“前三年靠终端，中三年靠平台，后三年靠内容”。如果说2010年是“电子书元年”，各大品牌电子书生产商备受追捧，2011年则是“平台”的天下，终端商、运营商、出版商不约而同地言必称“平台”，一场PK硝烟已起。”

■商报记者 马 莹

方正放弃电子阅读器硬件业务，盛大旗下的果壳电子宣布半价出售Bambook（锦书），加上近期唱衰电子书前景的声音越来越多，国内电子书的硬件生产与销售仿佛一夜间告别了2010年的风光，在火热的夏天感受到了阵阵寒意。

灯光炫目的数字出版舞台上，从来不缺主角。当硬件的光芒逐渐褪去，平台闪耀登场。内容商、渠道商、互联网企业、运营商、终端厂商等诸侯混战平台，汉王书城、盛大云中书城、新华e店、大佳网、九月网、天下出版网，呼之欲出的当当网电子书分销平台，加上原有的中国移动、中国电信、中国联通三大运营商的阅读基地……乱花渐欲迷人眼，各方势力在平台上的正面交锋不可避免。

传统出版从幕后走向前台

目前来看，平台之争正形成以传统出版和非传统出版机构为主体的两大阵营。

电子书终端当道时，绝大多数出版商不得不屈从于终端的强势，版权、分成等几乎任人摆布。随着业界开始清醒地认识到“没有内容支撑硬件一名不文”，内容提供商一改以前的观望或者试水的姿态，花大力气投入到对内容平台的建设中来，不少出版集团更是将平台建设作为数字出版布局的重要一环。

传统出版业构建的数字出版平台，以新华文轩旗下九月网、中国出版集团数字传媒有限公司的大佳网以及中南出版传媒旗下天闻数媒科技（北京）有限公司的海外数字出版平台为代表，经过充分酝酿，渐次高调亮相。

运行最早的九月网，依托新华文轩作为传统中盘商积累的业务资源进行数字内容发行，聚合了近六万种的电子图书，与进行纸质书网络销售的文轩网形成互动。出版商既可以从电子图书的销售中得到分成，又可以从九月网整体广告经营中获得分成。相较而言，大佳网更像一个综合类的门户网站，它的重点在聚合上游内容资源，开辟了“出版社自营专区”，给予了出版社更多的自主权，也提高了出版社资源提供的主动性。天闻数媒在平台建设中注重与技术商合作，发力传播渠道的思路较为突出。该平台与华为合作开发分布在15个国家与地区的手机报局点，并借助华为年产过亿台各类终端的硬件作为传播渠道。此外，天津出版传媒集团创建的天下出版网已上线测试。据天津市新闻出版局局长、天津出版传媒集团董事长荣新海介绍，这一网络平台其主要技术特点是为出版单位提供了免费接入、自主运营的新的出版方式。

记者观察发现，这几大平台具有几个共同的特点：一是开放性，即不再像出版单位早期仅仅把网站作为集团自身宣传展示营销的“专卖店”，而是建设成各品牌汇集的大“超市”。二是自主性，进入平台的出版单位可以自行上传内容，自行定价，自行管理，全部销售收入归出版社所有。三是全链条，出版商、分销商、运营商均能在平台上找到自己的用武之地。四是虽然是商业运营的网站，但近期不将赢利作为重点目标，更多在于布局数字出版产业链，整合、理顺各数据库资源。

角力数字平台的另一大阵营，则是以渠道商、运营商、终端厂商为代表的非出版机构，亚马逊“内容＋平台＋终端”的发展模式成为一大主流。按照汉王科技董事长刘迎建的计划，起步于2008年的汉王电子书在已正式进入“中三年”搭建平台的投入期，即“终端养平台”的阶段。（下转第5版）

（上接第1版）汉王书城的电子书内容平台在2010年上线并迅速壮大，而盛大云中书城也在平台上线一年后频频变脸，称可将汉王书城、新浪微博嫁接到云中书城上。

移动阅读的主要业务虽然在手机方面，在中国移动的带动下，三大运营商都已开始通过电子书终端定制、建立数字图书内容平台等模式，加大竞争力。

有雄厚资金支持的互联网公司力量也不可小觑，擅长开集贸市场的淘宝网，去年推出淘花网，延续了淘宝网的优势，吸引数字内容商家入住，其经营范围，除了电子书，还有音乐、教育产品、视频等数字内容产品。去年年底，百度在其百度文库的基础上悄无声息地推出了文库书店业务。当当网挟纸书销售优势和资金优势的电子书直销平台呼之欲出，优势主要集中在版权保护、透明化结算平台以及成熟的线上营销手段。

各方的加入，使竞争更加残酷，而游戏规则也在竞争中渐渐浮出水面。

“钱”景诱人 迷局待解

大家为什么不约而同地瞄准了平台战略？采访中不少采访者认为，平台建设的意义不仅在于对用户阅读需求的把握以及支持方式的搭建，更在于海量内容资源的聚合。内容资源不足、版权监管不完善，是平台面临的最大课题。而作者、出版商、平台围绕数字版权产生的利益博弈仍在继续。

作为内容提供商的出版集团来说，既有图书产品无疑是其资源宝库，也是有效参与产业链竞合的重要“筹码”。记者调查发现，出版集团的数字出版平台虽然已经建立，但内容资源相对并不充足，有的平台甚至本集团的图书也不“富裕”。

2010年年末，关于电子书预装的问题在数字出版业内讨论得风生水起，当传统出版业意识到当前火热的数字出版反而贱卖了自己的内容时，觉醒的传统出版业正在努力回归成为数字出版的主导者。随着传统出版主导的平台势力渐起，不仅增强了自身对内容资源的掌控力，同时提高了他们面对其他平台时的议价能力，并更多地参与到规则、标准的制订中来。

一位关注出版界数字出版进程的学者认为，出版集团在长期的发展中积累了丰富的内容资源，具有一定主动优势，但必须看到，这些资源现有的数字化水平和开发程度还远远不能适应数字出版产业发展的需要。出版集团一方面要掌握既有产品的版权，另一方面要提高内容的数字化水平，做好产品的有效整合，保持内容提供商的优势。

也有业内人士分析，光靠出版集团自己进行平台建设，还不足以支撑整个产业的需求。平台搭建需要出版集团采取合纵连横的策略，构建产业联盟，如出版集团与作家、运营商、硬件厂商和技术提供商等产业链上的参与者合纵；与出版社、出版集团及其他内容提供商连横。据了解，目前国内已成立了多个类似的产业联盟，如北京出版集团发起成立的数字出版产业联盟，广东成立的数字出版产业联合会，盛大文学推出OPOB等。

非传统出版商虽然普遍宣称对平台的投入大、收益少，但“无利不起早”的道理人尽皆知，其深意无不是把平台看作构建未来商业模式的重要棋子。淘花网总经理卢亮以淘宝曾经5年连赔15亿元自勉，声称在数字内容分销平台的建设上，要一条路走到黑，准备用5到10年的时间建成平台。

在数字出版转型期，搭建自己的数字平台，集聚各家内容资源，形成品牌和盈利模式，这是每一个游戏参与者的共同诉求。不同的背景、出身、资源又让“玩法”更加扑朔迷离。谁将在此轮竞争中胜出？尚需拭目以待。