2011年上半年，有若干细分市场的表现相当突出。比如，小说市场的系列品牌效应继续发酵；动漫书的竞争由蓝海向红海逼近；职场书办公类图书面貌焕然一新，变得轻松活泼；建筑类图书市场，不断有出版企业以特别的角度切入进来；工具书市场，今年的老品牌更新换代加上新品种的拉动，市场地位更加稳固；中小学课外阅读市场的产品随着阅读设备、阅读手段的多样化开始形成更多的分支。我们精心挑选了上述6大板块做集中分析，以期为业界下半年乃至明年的选题计划提供些许参考。

小说市场

品牌效应发酵 类型小说升温

回顾上半年小说市场，无论是本土还是引进作品，都有不少佳作面市。借助微博等新兴传播平台，阅读影响力扩大，小说市场活跃。

就出版格局来看，人民文学出版社、长江文艺出版社、作家出版社和上海译文出版社等老牌社在名家名作方面依然处于领军地位。在巩固长篇力作传统优势的同时，对于通俗类型小说板块也积极拓展。磨铁、新经典、读客等民营图书公司的表现依然抢眼。有市场号召力的年轻作家依作品类型“分队”，与民营图书公司合作日渐深入，后者抢夺优质作者资源的竞争更加激烈。

2011年开年上市的《李可乐抗拆记》和《古炉》来势凶猛，一推出便荣登各大排行榜。前者号称中国首部以“拆迁”为主题的文学作品，后者则揭示了“文革”为中国乡村留下的创伤，至今已销售20多万册。作为人文社年度重点作品，《古炉》的畅销也从一定程度上反映出乡土题材持续不减的热度。同属乡土题材，叶辛“知青三部曲”的收官之作《客过亭》（作家出版社出版）年初推出也即刻受到关注。

“谍战小说之父”麦家的《风语2》于2月上市，延续了第一部的精彩。在其带动下，上半年小说市场“谍战风暴”此起彼伏。新锐作家小白的《租界》3月推出后凭借“实验性的文学非虚构写作”方式引起关注。知名军旅作家石钟山也转攻谍战题材，6月出版的新作《大陆小岛》揭秘了解放前夕地下党在台湾潜伏的传奇。

小说市场，同样传奇的还有凤凰联动3月出品的《刘心武续红楼梦》。小说本身深具话题性的主题以及出版方首印100万册的手笔，使其未出先热。出版方为该书策划的全球首发式更是开创了微博首发的先例。提到微博，不得不说它已经成为出版方最重要的营销平台之一，其自身特性也催生了“微博小说”这一创作新形态的诞生。除了上半年出版的《围脖时期的爱情》，《飞往成都的航班》、《囍游记》等多部微博小说将在今年下半年面世。诞生于新媒体，回归到传统出版，微博小说“通吃”数字和实体出版的姿态已显而易见。

4月，读客公司的《侯卫东官场笔记（6）》和《藏地密码10》大结局篇再度令品牌图书、系列图书的影响力得到凸显，系列小说的形式对于维持读者群大有帮助。“侯卫东官场笔记”系列已成官场小说的经典作品之一，而融合了悬疑、西藏、探险等热门元素的“藏地密码终结篇”更承载众多期待。“西藏流”和“盗墓流”领跑类型小说多年，随着《藏地密码》和《盗墓笔记》的相继终结，出版方开始寻找地域文化与悬疑新的结合点。不久前名为《黄河古道》的书稿便引发了磨铁、读客和盛大文学三家的争夺，“黄河流派”或将在下半年获得更多关注。

女作家的作品在暮春初夏相继绽放。长江文艺社推出的六六的《苏小姐的婚事》、落落的《剩者为王》均引起了女性读者强烈共鸣；辛夷坞也携超越了青春文学范式的《浮世浮城》完成了一次写作转折，得到传统文学领域的关注。初涉史事写作的王安忆和方方也带了惊喜。关注现实题材的王安忆在《天香》中呈现了明清时代的人间万象；方方的《武昌城》则以1926年北伐战争武昌战役为中心，再现了历史。而谈及关注历史的作品，赵柏田的《赫德的情人》也因其对历史小说的全新探索引起注意。

此外，尽管刘慈欣的《三体3》于年前面世，但其与韩松的《地铁》引发的科幻小说阅读潮流仍在持续，也堪称上半年小说市场最大的惊喜之一。几十万的销量让科幻小说成为不少出版方眼中新的增长点。

在引进小说市场方面，新经典公司天价引进马尔克斯《百年孤独》无疑是2011年上半年最令人瞩目的事件。马尔克斯曾放下狠话“发誓死后150年都不授权中国出版其作品，尤其是《百年孤独》”。新经典拿下《百年孤独》中文版权本身的轰动程度不亚于当年震惊世界文坛的拉丁美洲文学爆炸。小说上市后也顺理成章地占据各大畅销书榜榜首。以《百年孤独》为代表，大投入、高产出的出版行为开始涌现。

港台小说方面，世纪文景推出张大春的《城邦暴力团》被誉为“金庸之后最精彩的武侠小说”，试图重述我国台湾半个多世纪以来的真实历史。广西师范大学出版骆以军的《西夏旅馆》文字华丽，结构繁复，6月面市便取得不俗成绩。港台作家在大陆日趋活跃，市场号召力稳步上升。刚刚结束的香港书展，西西等知名作家受到更多内地读者的注意。不难预料，下半年他们的作品也将在市场上取得一定反响。

人文社和上海译文出版社在引进小说领域依然占据重要位置，名家名作是出版方引进的重点作品。人文社推出的诺奖得主略萨小说随其访华再次吸引读者目光，不久前又出版了美国作家保罗·奥斯特《隐者》和约翰·厄普代克的《村落》。而随着“哈里·波特”系列电影最后一部上映，人文社也将推出《哈里·波特》精装珍藏版再度抢占市场。译林出版社的“文金奖书系”和“法国二十世纪文学译丛”等也不断有贝娄《赫索格》和纪德《背德者·窄门》扩充。此类作品虽然短时间内难以出现热销，但往往能成为常销书，对高端读者有吸引力。而在流行小说题材方面，上海译文社也频频涉及。除了上半年的《撒冷镇》，科幻经典《银河系搭车客指南》日前刚刚推出，在网上就反响热烈。

类型小说方面，悬疑和推理小说继续受到读者追捧。新经典“首席女法医”系列、新星出版社埃勒里·奎因《犯罪日历》、岛田庄司“御手洗洁”系列都十分出色。而日本作家东野圭吾更是众多出版方争相追捧的对象。严肃情感小说也有佳作，如译文社的《质数的孤独》上市后短时间内就开始加印。（张 伊）

动漫书市场

品种数暴涨 竞争度加剧

今年上半年的少儿图书市场，动漫书依然是少儿图书板块强劲的拉动力量，而其中的亮点仍被网游书所主导。

从商报·东方数据上半年的单品销售排行榜看，前20位的出版物中，网游动漫品种占到4席，分别是排名第2位的《电影连环画/喜羊羊与灰太狼大电影3兔年顶呱呱》（人民邮电出版社）、排名第7位的《洛克王国宠物大图鉴2》（江苏人民出版社）、排名第12位的《赛尔号精灵集合大图鉴4》（江苏凤凰美术出版社）、《兔年顶呱呱电影连环画/喜羊羊与灰太狼大电影3》（北方妇女儿童出版社）。去年的强势品牌“赛尔号”系列今年的表现仍然不容小觑。江苏美术社“英雄赛尔号”1～4集每集销售已过20万册。《赛尔号精灵集合大图鉴1》因为上市时间较早销量已超过60万册，目前上升势头最猛的是《赛尔号精灵集合大图鉴4》。江苏少儿出版社的赛尔号官方年鉴——《精灵大全集》1、2，《赛尔号SPT先锋队——烈焰反击战》，《赛尔号SPT先锋队——双子星救援战》等的单品销量也颇为可观。

与去年行情不同的是，今年上半年排行榜前20位不再疯狂地被网游动漫类图书攻占大半江山，上榜品种座次相对分散，并且入榜单品相对减少。上榜图书单纯围绕一个网游品牌的局面也有所改变。如果说“赛尔号”和“摩尔庄园”的开发方在去年乃至前几年进入的是一个蓝海，那么今年情况则有了不小的变化。一方面，经过一段时间的市场推广，家长对儿童网游的质疑声渐渐变弱，更多的网游产品涌进市场。一方面，动漫图书动辄5万册以上的销售让很多出版人趋之若鹜，虽然争抢抬价的情况时有发生，但也阻止不了大家开拓市场的热情。

据记者了解，相比大图鉴等纯游玩攻略性质的读本，网游动漫的衍生小说势头看涨。像苏美社的《英雄赛尔号》每本就有约20万册的销量。此外，新锐童书作家杨鹏的《奥拉星》在上半年也有一个月进入排行榜前10位。可以说，继“赛尔号”、“喜羊羊”、“摩尔庄园”三者发力之后，动漫书市场进入到了群雄逐鹿的时代。

今年的网游生力军不得不提江苏凤凰天舟传媒股份有限公司。该公司成立不到一年时间，《洛克王国》、《开心宝贝》、《火力少年王》3个系列，今年上半年共推出100多个品种，造货码洋超过5000万元。其中多个图书品种单本销量超过了10万册，《洛克王国宠物大图鉴》上架一个月即进入相关畅销书排行榜前列。

伴随着系列图书经营策略的不断发展成熟，动漫书市场中针对系列图书的创作和营销也出现了更多拓展。最初的市场成功源自于热播同名动画片，而之后出版社又借助于这一品牌的知名度和影响力在游戏益智、少儿艺术和少儿文学门类打造了适合不同少儿读者需求的图书品种。在动画片下档之后，同名的少儿卡通图书销售热度有所减退，然而在销售时效性不那么明显的游戏益智等类别，依然能够在榜单的前列看到“喜羊羊与灰太狼”的身影。同样，热销的“赛尔号”系列和“洛克王国”系列也横跨了多个细分领域，产品线立体饱满的同时也进一步提升了品牌的知名度。

与此同时，出版商也在尝试图书品牌的跨媒介运营。以今年上半年表现突出的“洛克王国”为例，在游戏开发方腾迅公司的强力助推下，洛克王国相关电影将于下半年面世。而近年的少儿类月度畅销榜单中，“摩尔庄园”在2009年6月的首次入榜揭开了网游图书的上榜序幕，再到之后的“赛尔号”、“洛克王国”和“奥拉星”系列，无一例外都是儿童网络游戏在图书产业的延伸。反过来，国产动漫在电视剧集的带动下出版图书，并开始延伸到娱乐性网站领域。前不久，国内首家免费网上卡通乐园——动漫历奇网站（喜羊羊与灰太狼网上卡通乐园）正式上线，标志着本土动漫产业发展模式开始迈出了网络化的探索脚步。

品牌授权对于中国的大部分动漫企业而言都还是一个新课题。而品牌不掌握在自己的手中，也使很多出版社头疼无比。有出版商已经在运作打造拥有自主知识产权的品牌，并且就该品牌下的其他衍生产品与被授权方展开密切合作。在宣传上，推出图书的同时会结合同一品牌下的玩具、游戏、服装等衍生品共同造势；反过来，其他被授权方在宣传自己产品的同时，也会为图书做宣传，最大限度地发挥品牌效应。 （孙 珏）

职场书市场

文本轻松化 选题混搭风

职场办公类图书一直给人严肃呆板的印象，但在今年的图书市场上，你可以发现此类图书玩起了混搭，融入了更多的元素，变得越来越活泼好读。

《说服力——工作型PPT该这样做》、《谁说菜鸟不会数据分析》、《不懂项目管理，还敢拼职场》、《别告诉我你会做简历》等都可以算是近半年来的亮点之作。

这或许可以看作是职场小说的一种蔓延——这些讲述职场实务的图书开始越来越注重图书的可读性。越来越多的出版商意识到，上班族工作较忙，压力繁重，没有心情去看死板的文字进行学习。只有将这些相对通用的职场办公实务知识以轻松好玩的方式表达出来，才能够引起更多读者的注意。而这类图书的封面颜色也非常鲜艳，多以明亮的黄色、绿色、白色作为底色，字体可爱，还有各类漫画穿插在文内。

这股轻松化的风潮应该是2010年北京大学出版社的《别告诉我你懂PPT》开始的。该书以风趣幽默的笔法讲述了制作PPT的各种要点。这本书让很多出版商意识到，原来职场办公书不仅是告诉读者办公软件怎么使用就够了，更重要的是它应与真实的职场环境相结合。而这类图书作者本身都有着比较丰富的职场经验，这样才能带给读者更实用更灵活的知识。

《别告诉我你懂PPT》让出版社感到，此类图书其实有更多的拓展空间。电子工业出版社的《谁说菜鸟不会数据分析》就将数据分析写得像小说一样通俗易懂，让人有不断阅读下去的欲望。读者完全可以把这本书当小说来阅读，跟随主人公小白，在Mr.林的指点下轻松掌握数据分析的技能，提升职场竞争能力。《不懂项目管理，还敢拼职场》则是《别告诉我你懂PPT》作者今年的新作，由湖南文艺出版社最新推出。项目管理原本是个大部头，不经过系统学习很难掌握其精髓，但这本书用讲故事的方式就把项目管理的各个环节交代得清清楚楚。作者还把自己的独门做事秘笈和盘托出。

中国人民大学出版社的《电脑使用说明书》则特地加入了搞笑和漫画的元素，全书配有70多幅或幽默或搞笑的漫画，均出自作者本人手绘。以诙谐幽默且通俗易懂的语言将作者12年软件开发经验、10年写书经验所积累下来的使用电脑的心得体会娓娓道来。

与职场紧密结合，同时要让人读起来不觉得累——这已经成为现在不少新型职场办公书所遵循的策划思路。不过，要找到一位又有丰富职场经验、文笔又好的作者，却是一件不容易的事情。这恐怕也是这类图书发展的瓶颈。（钱秀中）

工具书市场

老牌更新换代 新品拉动市场

作为教育出版的重要板块，传统纸质工具书出版显然并未受到数字出版太大的冲击，继续保持了稳定的销售态势。

从今年上半年“商报·东方数据”前10名的榜单中可以看到，语言文字类图书进榜3本，并稳占前3的位置，且均由商务印书馆出品，3强合计销量超出53万册，其中榜首图书《新华字典（第10版 双色本）》的监测销量为287299册。之所以会出现这样的局面，主要是因为占据工具书消费最大份额的中小学生读者，因教育和教材形态未发生根本性变化，仍保持着稳定的购买力。

今年上半年，品牌产品的更新换代使得这些品牌获得了继续引领市场的活力与动力。上海辞书出版社于今年6月推出了44个品种的《辞海版·新课标·学生系列辞书》，该系列辞书将“辞海”品牌拓展到了小学生工具书市场。中华书局在今年上半年也推出了《唐诗鉴赏大词典》、《宋词鉴赏大词典》以及《当代汉语词典》的修订版，这些产品都是传统文化类工具书的知名品牌产品。另外一件大事，则是商务印书馆同中国社会科学院语言研究所在经过8年的努力之后，终于在上半年推出了《新华字典》第11版，成为上半年工具书出版界的大事件。中央电视台新闻频道在第一时间报道了这个消息，并将其称为“老朋友”，由此显示出这本58岁的工具书在国人心目中的重要地位。可以肯定的是，这本累计销量达4亿册的工具书与商务的《现代汉语词典》一道，将会继续占据中小学工具书市场头把交椅的位置。值得关注的是，今年两会期间，数十位政协委员联名提案，提请将《新华字典》、《现代汉语词典》等工具书纳入义务教育“两免一补”的名单中——一旦这两本工具书进入政府采购计划当中，其领先地位必将得到进一步的巩固。

从今年上半年工具书新品的类型特点看，彩图版和学习型工具书无疑是最显著的两大趋势——这在上海辞书社的《辞海版·新课标·学生系列辞书》中得到了充分体现，取材上全面覆盖了小学语文和英语的教学大纲和各版本教材，内容上涵盖了小学生语文和英语学习的字、词、句、篇、英语等各方面，而且加入了大量可爱的卡通插图。外语教学与研究出版社在彩插版学习型工具书出版方面起步较早，近几年开始向汉语工具书出版转型，做了大量有彩色插图的工具书。

对于现在的工具书出版，熊侃表示，品牌大社引领市场的格局在短时期内不会改变，因为商务、中华、上海辞书社这样的工具书出版社大多拥有自己的内容数据库或资源库，可以很方便地根据不同类型读者的个性化需求以较低的成本开发新产品，因此也可以更快地对市场变化作出及时的反应。但工具书市场的多层面特点，又给其他的工具书出版社留出了一定的生存空间。（王 东）

（下转第7版）

（上接第3版）

　　课外阅读市场

　　阅读类型多元 科学读物升温

随着素质教育的推进以及阅读设备、阅读手段的多样化，中小学课外阅读市场的产品也更加多样化了。

90后读什么一直是困扰课外阅读类图书策划人多年的问题。随着素质教育的推进以及阅读设备、阅读手段的多样化，中小学课外阅读市场的产品也更加多样化了，一个最突出的表现就是在文学阅读之外形成了更多的分支，这也同样成为今年上半年课外阅读市场的最主要特色。

由于语文新课标的规定，中小学生需要完成一定的课外阅读量，直接为此需求出版的语文新课标必读书读本，因此成为一个长销不衰的门类。在今年上半年，这部分市场继续保持着相对激烈的竞争。其中人民文学出版社的“语文新课标必读丛书”无疑是今年上半年的语文阅读类图书中销量最大的产品，实际上这套读物每年都能保持数千万的销售码洋，也彰显了人文社品牌在课外阅读市场影响力的强大。传统的文学出版社，如译林出版社、译文出版社、浙江文艺出版社等等，也都因其在文学读物版权上的积累，形成了其在中小学课外阅读市场上部分产品的优势地位。相比之下，其他类型的出版社在出版此类读物的时候，采取了文本精加工的策略。比如今年销售业绩良好的长春出版社的精装“四大名著系列”采取了注音解词释疑的办法，降低了中学生阅读传统名著的难度；而北京少年儿童出版社的“成长文库·你一定要读的中国经典：拓展阅读本（青少版）”采取了古文今译的方法，将名著阅读的年龄段进一步拉低。

今年上半年的课外阅读市场有一个很突出的现象，就是作为阅读材料的美国中小学教材的“吃香”。在销售了近4年之后，中国妇女出版社将其出版的《美国语文》进行了重新改版并于今年上半年推出，这是针对有海外留学需求的中学生推出的一套精装留学版。无独有偶，上海三联出版社在今年1月份也出版了“美国语文读本”系列，推出后同样成为市场上的畅销品种。而浙江教育出版社的“科学发现者”和“科学探索者”丛书、湖南教育出版社的“圣智科学教育教材”丛书、天津社会科学院出版社的《美国学生历史》、二十一世纪出版社的《美国中学生必读书导读本》等，更是在近一两年中销量增长迅速。浙江教育出版社中学室主任邱连根发现这主要顺应了出国留学年轻化的大趋势：那些有一定经济基础的90后孩子的家长，无论孩子在国内学习成绩如何，都更愿意送孩子出国读高中，而为保证孩子能更快地适应海外教育环境，他们往往会购买已经引进的国外中小学教材给孩子先期阅读。

由于课外阅读市场竞争的激烈，新加入者会更多地考虑从独特的角度切入策划选题，拓展知识面的通识类读物作为中小学课外阅读市场的新兴品种，也已经开始取得了较好的市场反馈。江苏教育出版社在2010年推出了“中学生常识系列”的第一辑，正式试水青少年课外阅读市场，经过一年时间的销售，苏教社学前分社社长兼教育类专业图书发展中心主任金玲发现，新时期青少年不仅通过阅读吸取知识，也以此探索建构价值观、人生观，因此更强调阅读的广度。于是在今年出版的“中学生常识系列”第二辑中，她策划了诸如《中学生不可不知的世界品牌》、《中学生不可不知的经典营销》等产品，并推出了以社会热点话题、热点人物为主要内容的“中学生年度关注系列”丛书，在选题方向上更注重对读者的引导、对思考的激发。（王 东）