2009年以来，传媒板块扩容提速，特别是出版发行企业的改制上市潮，一度让投资者对这一板块的增长空间充满期待。短暂的热闹过后，出版传媒整体板块并未如期待中的耀眼。有分析人士指出，业务同质化、利润增长空间小、跨地域重组的行政壁垒三大因素，让出版业碰到了业绩的“天花板”。

■商报记者 金 霞

整体走低

受累于大盘，还是估值回归真实？

进入2011年，在大盘的“跌跌不休”中，出版传媒板块的整体表现甚至更逊一筹。这不禁让业界发问：是受累于整个大盘的低迷，还是出版传媒类板块的价值之前被高估，现在回复到了真实的水平？

对此，安徽出版集团总裁、时代出版传媒股份有限公司董事长王亚非表示，“大盘不好是一个方面，投资者更加谨慎；其次是政策的稳定性，市场上的利好消息较少；三是出版传媒类的想象空间不如之前了。整体来看，出版传媒板块的活跃性不够，市场相对平稳。”

“与钢材、水泥、工程机械等行业相比，出版传媒行业没有明显的周期性，因此出版传媒类上市公司总体算是比较平稳的，股价没有明显的波动。”在安徽新华发行集团董事长倪志敏看来，整体板块的股价是否被高估，是见仁见智的问题——投资者看好教育传媒、文化创意产业，而上市公司既要有概念、有产业前景，更重要的是有经营理念，有好的发展思路，有务实为股东创造价值的公司文化，所以整个板块和个股的高估与否应具体来看。倪志敏自信地说，“皖新传媒在市场的波动中还算比较坚挺，市值总体表现不错。”

与王亚非“投资不是投机，本来就应该是长期行为”的观点相似，湖南天舟科教文化股份有限公司副总经理、董事会秘书喻宇汉认为，出版业正处于转轨改制、大发展大繁荣的前期，出版传媒及其他文化类企业机会都很多，因此资本市场对传媒股的估值更需要战略眼光。湖北长江出版传媒集团公司党委书记、董事长，长江出版传媒股份有限公司董事长王建辉则明确表示，“出版传媒板块目前的市场表现不是真实的水平，还可以高于现在的水平”。

国泰君安传媒行业分析师吴轶专注于出版传媒板块的研究，她首先认同了大盘受压制对出版传媒板块整体的影响，并分析了传媒股历史高估值的原因——行业的高壁垒、高成长预期及行业标的稀缺，而“2009～2010年市场关注度比较高的出版类上市公司的跨地域、跨媒体的整合进程低于市场预期，导致这类上市公司在2011年经历了估值中枢下移。最近两年诸多传媒类公司的上市也提供了更多投资标的，使得传媒板块出现了估值分化。（下转第8版）

（上接第1版）此外，上半年创业板高估值个股普遍大幅度回调，市场追逐热点主要是低估值蓝筹股，对于传媒这样高估值的板块不利，也会回调。整体来看，今年截至7月28日，上证下跌3.5%，传媒下跌11%，走输了大盘。”以吴轶的观察，“下跌后的估值合理。出版行业整体业绩剧烈变化可能性不大，股价以区间波动为主，但要关注事件性刺激及相关重组整合类事件刺激的因素。”

横向拓展

新媒体新业态受到青睐

在“书业第一股”新华传媒借壳上市已近五年，A股H股上已有8只书业股、2只准书业股的当下，业界对于“出版发行企业并不缺钱，到底需不需要上市？”“上市圈来的钱怎么花？哪些募投项目回报率更高”等问题的讨论和思考，始终热度不减，公告、季报、半年报、年报，成为观察、解答这些问题的“放大镜”。

从时代出版传媒7月25日率先发布的2011半年报来看，上半年公司累计实现销售收入11.36亿元，利润总额1.55亿元，同比增长23.61%、20.55%。王亚非告诉记者，显著增长主要源于公司坚持主业、明确发展思路的成效逐步显现，资源性、技术性投入及并购重组产生了回报，“我们不做概念，而是扎扎实实地做项目，找好切入点。”

资本市场不仅助力传统出版发行企业在主业上深耕细作，更为转型升级带来了的发展空间。新华文轩出版传媒股份有限公司董事长龚次敏将“建设一流文化传媒集团”作为文轩的战略目标，而实现这一目标的路径是“突出主业、超越主业”。2010年6月，四川新华文轩以股权整合方式，实现了四川省内主要出版发行业务和资源的整合，打通了出版发行产业链，更打造了一个新的文化产业投融资平台。与此同时，文轩探索超越主业，在大文化产业中开拓新兴领域，形成合理的文化传媒集团产业结构：进军艺术品市场，成立文轩艺术品投资管理机构：涉足影视投资领域，成立北京华影文轩影视文化有限公司：教育培训方面，成立四川文轩教育投资有限公司和四川文轩幼儿教育管理有限公司：文化地产方面，青白江物流基地项目和春熙路文化商城项目正在建设中。

谈及下一步的投资方向，王建辉以“与主业相关，新出版业务,资本运作”做了言简意赅的概括。去年12月才上市的天舟亦表示“越来越明确”——即传统业务保证利润率持续提升，扩大规模经营，长远来看则要尽快在新媒体业务上布局。喻宇汉告诉记者，传统出版行业增长比较慢，市场空间有限，天舟今年在业务板块调整上做了相应的布局，今后新的投资项目也会重点考虑新媒体、新业态，从而突破传统行业发展的瓶颈，“希望两三年后新媒体业务能成为带动公司快速发展的增长点”。

皖新传媒则把目标锁定为“向现代综合传媒集团转型”——一方面做好发行主业，巩固在区域渠道为王的优势地位，向现代物流企业转型，未来甚至通过物联网发展：另一方面，积极进军内容产业、多媒体市场，形成渠道为王和内容为王的结合。“传统业务和新兴业务有机联系，通过渠道的对接和纵向横向的并购，产生附加值，这样的投资方向既符合中央关于文化企业发展的要求，也符合市场规律，符合企业实际”，倪志敏补充道。

竞合与无奈

跨地域并购重组待实质性突破

不论是主管部门，还是出版发行企业自身，都清楚地认识到，依赖教材教辅的业务模式，显然难以适应真正的市场化，更奢谈国际化。所以早在2008年，新闻出版总署就提出鼓励企业跨地域、跨媒介、跨所有制地进行兼并。上市后的出版发行企业更是不约而同将此作为头等战略目标，但行政壁垒这只“看不见却强有力的手”，有时会把令人兴奋的跨地域整合尝试，从高调磨蚀到悄无声息。采访中，上市书企的相关负责人，不约而同地谈到了这方面的困惑。

“在不少地方官员的心里，现行体制下，根本没有‘出局’这个词，‘生死存亡’更是耸人听闻”，一位与多个地方集团和主管部门“过过招儿”的上市公司老总无奈地说，“根子就在思想没有真正解放上，把重组看成是‘为她人做嫁衣裳’，宁可止步不前，也不愿在变革中求机会求发展。”而几年下来，没有真正意义上的、重量级的跨地域兼并重组案例，给投资者的想象空间自然要打折扣。

中南传媒7月15日召开股东大会，通过了提高股东大会和董事长审批对外投资额度的预案，在投资机构看来，此举最大程度上降低了制度上的阻力，也向市场释放了今后资源或将整合提速的积极信号。

吴轶认为，尽管传统出版行业的增长已经陷入瓶颈，但出版业充足的现金流，保证了他们有能力并购相关传媒类公司，从而进一步做大做强。未来政府一旦放开相关文化资源的并购，出版行业很可能是最大的受益者，行业未来的竞争合并趋势是明显的。

随着地方实力出版发行集团在前两轮上市潮中架构起上市书企的格局，以及三大中央级出版集团的渐次出场，传媒类企业的上市步伐逐渐放缓应是大势所趋。对于已上市的企业，加快落实跨地域并购政策，是最大的呼声。

“中部上市书企强手如林，区域竞争的激烈可想而知”，倪志敏分析说，未来可能出现上市公司之间的强强联合，有利于通过竞争提高各家的创新能力，有利于提高整个行业的发展水平。而最早提出“中部出版”概念的王建辉则认为，由于几家上市公司主要是地区性的，主要依托各自区域内的教材业务，因此竞争的方面目前不明显。而上市公司间出现大的购并融合比较难，可以预见的时间里不会发生大的格局变化。

记者从消息人士处获悉，几家地方实力出版集团近期正共同筹划，发起一个10亿元左右规模的基金，以期找到跨区域并购重组的突破口。

作为民营上市书企，天舟在跨区域发展上感受到的制约似乎不像国有书企那么明显，在喻宇汉看来，“关键是要有好的模式和产品，渠道落实到位。从我们今年的发展来看，省外业务的发展速度远高于省内，在跨地域发展上显示出了民营的体制机制优势。”而上市后成为公众公司，对“走出去”有所帮助——“在境外寻找合作伙伴的时候，会得到更多的尊重和信赖：同时也吸引了更大的关注，从而获得更多的机会。我们上市后，就有很多境外出版商主动来找我们，商谈怎么把我们的版权输出，怎么合作发展。”

国家把文化产业作为国民经济的支柱产业，对文化产业来说是重大的利好。站在大文化的视角上，跳出出版行业看出版传媒，这是多位受访者的共识。而上市后如何实现差异化竞争，如何实现规模经营，如何形成自己的创新能力，提高公司可持续发展能力，也是各家普遍思考的问题。