■商报记者 文 枫 小 明 李守坤/整理

本报2011年7月22日1764、1765期合刊07版推出了《来自一线门店的半年营销报告（上）》，本期将继续刊发下半部分内容，对一些书店的上半年营销情况进行盘点报道。在此，感谢各大书店营销企划人员长期以来对《中国图书营销周报》的大力支持，也对大家半年的辛勤工作、做出的努力与成绩表示敬意。

◆北京中关村图书大厦 ◆合肥市新华书店

◆福州地区分公司 ◆江苏大众书局

◆青岛市新华书店 ◆深圳书城

◆四川新华文轩 ◆无锡市新华书店

北京中关村图书大厦

围绕社会热点组织活动

营销整体概况：2011年上半年，中关村图书大厦围绕社会热点、结合党和国家重大活动组织开展了不同类型的主题营销活动。2011年1月1日至6月30日举办大型主题营销活动、主题图书展销、公益讲座、名人签售83场，吸引众多读者参加，取得了较好的社会反响。

☆营销一招鲜

1.主题营销及主题书展同时进行

2011年上半年，中关村图书大厦围绕“新年”、“春节”、“学术著作节”等重大节日举办了多项主题营销活动，扩大中关村图书大厦在北京市场的知名度和影响力。主题图书展销与主题营销活动同期进行，主题图书专台的设置为读者提供了丰富阅读资源的平台和快捷的阅读渠道。

2.公益讲座为读者搭建交流平台

在2011年上半年的公益讲座中，中关村图书大厦以品牌活动“学术著作节”为契机，与北京市相关部门联合举办了包括“社会科学普及讲座”、“与科学有约”等在内的多项科普主题讲座，通过举办多元化的公益讲座，为读者提供了解不同领域知识的平台，活动受到不少小读者的关注，也得到了家长的肯定。

3.名人签售影响扩大

上半年的名人签售活动中，方文山、郭敬明、李开复、刘心武等作者都来到了书店，吸引了众多读者，也树立了书店口碑和企业形象、社会地位。

合肥市新华书店

读书沙龙受欢迎

营销整体概况：上半年，合肥新华书店有限公司卖场管理中心共组织各项活动102场次。其中，专题展销9次、折扣折让活动22项、买赠活动24项、流动售书6次、公益活动5场、店内签售10场、进校园活动11场、特色店内活动6场、主题沙龙活动9场。其中经济效益显著的要数进校园及卖场签售活动，1～6月份，市店组织此类活动共销售相关图书码洋近30万元，如白岩松签售相关图书册数3000本，码洋7万余元，达到经济和社会效益的双丰收。

☆营销一招鲜

1.3大卖场连动，大型营销影响大

在“新华传媒股份有限公司上市周年庆典”系列活动中，合肥市店3大卖场同时起动，共有近80家出版社参与其中，折扣、送礼、主题展销等多项精彩活动好戏连台，使得卖场在新春到来之际节日气氛浓郁。1月18日当天，三大卖场更是延时至晚上9点关门，全场图书7折特惠，共实现销售码洋30余万元。春节期间，合肥市店3大卖场整合各出版社资源，不仅配合集团做好各项上市周年庆典活动，其它的迎春活动如购书赠福兔、赠彩票、送礼券、发纪念书签、送书缘卡等，也同时开展。为了统一提升新华书店整体形象，春节期间，几家面积不大的小门点也同时开展了两项展销及一项赠礼活动，为春节期间的图书销售助了一臂之力。

2.店外销售成绩斐然

在今年3月份，有两位作家来到合肥市五所知名小学校园内，开展讲座及签售活动，共完成销售8万余元。4月间，秦文君、沈石溪走进了合肥市另外五所小学，开展讲座及签售活动，两天半的行程共签售图书码洋5万余元。“世界阅读日”上午，安徽图书城安排人员组织近两千品种的图书，来到合肥市逍遥津公园，配合“书香伴我行—— 省直机关读书月”活动的启动仪式，流动售书，共销售相关图书码洋达2.1万余元。

3. “新安读书沙龙”受欢迎

合肥市店与《新安晚报》合办的“周末七点档——新安读书沙龙”活动自去年开办以来受到了广大读者的热烈欢迎，成为合肥新华书店的一个品牌活动。今年上半年，此活动又成功举办了11场次，包括《酥油》作者江觉迟、《大头儿子小头爸爸》作者郑春华、《此生未完成》已逝作者的丈夫赵斌元等作家来店，在当地读者中影响很大。

福州地区分公司

创新营销模式成效初显

营销整体概况：2011年1～6月，福州地区实现销售码洋18481.2万元，比去年同期增加1376.14万元，增长8.05%，完成全年预算任务的43.93%。其中福州分公司实现销售码洋10324.5万元，比去年同期增加699.45万元，增长7.27%，完成全年预算任务的44.69%。上半年，福州地区实现利润总额850.74万元，比去年同期增加149.21万元，增长21.27%，完成全年预算的85.63%，其中福州分公司实现利润总额295.27万元，比去年同期增加10.79万元，增长3.79%，完成全年预算的133.96%。

☆营销一招鲜

1.抓团购发行，促一般图书发行

除了在店面做好常规的诸如名家签售、专家讲座、促销联展等营销活动外，福州分公司还主抓“两会”文件等相关政治理论读物的宣传发行工作。2011年上半年，共发行政治类读物85个品种、19926册、45.6万码洋，还开展纪念建党90周年图书系列展销活动。上半年，全地区团购市场共销售码洋1855万元，同比增长241万元，增长14.9%。

2．“三上门”征订教材教辅

在教材发行方面，福州分公司积极采取征订上门、送书上门、结算上门的“三上门”服务，确保教材发行配套齐全。闽侯分公司针对往年均有征订的教辅而当地教育局没有统一列入推荐目录的品种，作为配套练习征订的“补充”发给各校进行自愿征订。在市店的努力下，中小学教辅征订与往年一样，由市专家推荐的品种人手一册全部订足订齐，高中教辅读物的征订发行量也有较大的提高。

3.开始多元经营尝试

福州分公司通过与上海和夏餐饮公司合作，将85度C新式连锁餐厅引人新华书店，目前福州市店已在福州台江新华图书城开设85度C连锁餐厅，尝试多元经营。

江苏大众书局

加大对会员读者营销力度

营销整体概况：2011年上半年，大众书局营销部开展了形式各异的活动，包括签售、主题促销、异业合作、讲座、外语角、竞猜等等，平均一周两场，凝聚了众多的人气，为品牌宣传创造了契机，增加了媒体曝光率。

☆营销一招鲜

1.新颖活动设计受关注

6月13日，父亲节来临之际，大众书局联合南京当地媒体，开展了“感恩父亲节，留影寄相思”活动，免费为读者拍照，连同寄送写有读者祝福的贺卡给父母。大众书局还开展了丰富的公益文化活动，如开展“浓情书缘，爱心行”公益捐书活动，为南京市流动人口子弟的科普阅读尽了一份力等。大众书局还引入了创意生活馆，主要销售一些有创意新奇的商品，为读者工作和学习生活增加情趣。

2.网络营销初具规模

大众书局定期在网络信息平台上发布“排行榜”和“图书推荐”等内容，同时还开展了系列的网络互动活动，例如“读一本好书，看一路风景”的主题DIY明星片活动，读者可以上传有特殊纪念价值的或者自己手绘的，不同风景的明信片，并附上留言，此活动得到了众多网友的支持，互动率非常高。书局还先后同饮料、培训机构、婚庆等行业中知名品牌跨行业合作，大众书局还牵头与招商银行合作，将大众书局精英卡打造成“文化一卡通”。

3.深挖会员读者消费潜力

大众书局旗下已经建立大众校园卡、大众精英卡和大众财富卡3大俱乐部，拥有近100万会员，是连锁销售稳步增长的强大支撑。每周五会员日、惠书上架日、会员折扣专区等，受到了会员读者的欢迎。营销部对会员还有月度优惠政策，吸引新会员的加入，让老会员再次消费。

青岛市新华书店

固定公益讲座成品牌

营销整体概况：上半年总计组织策划的各项活动累计137场次，完成了时间过半任务过半的计划指标。仅签名售书和公益讲座活动现场销售图书12300册，码洋约30万元。

☆营销一招鲜

1.节假日营销依然是营销重点

迎新春图书展、青少年优秀图书展、春季图书回报日等节日营销，依然是青岛书城的重点营销内容，其中妇女节，书城还特别安排了5位本土著名女作家来到书城与读者面对面交流并签名售书。在4月的全民读书月活动中，青岛市店通过承办惠民书展以及百种图书优惠展，销售图书近100万元。上半年市店还组织了19场主题展销活动。

2．公益讲座影响大

书店上半年共举办的各类公益讲座15场、进校园11场、进大学演讲2场、赏书会24场、故事会21场，每周未举办的赏书会、故事会已成为青岛书城固定的品牌活动。另外，书城签售也反响不错，白岩松在中国海洋大学的演讲，能装4000人的海大体育馆去了约5000学生。

深圳书城

整合资源开展活动

营销整体概况：以文化活动为推手对深圳书城进行大力宣传，配合三大书城实现各类宣传报道100余篇次，并参与实施第七届文博会的宣传报道工作。举办了多种活动，树立了“深圳书城”热心公益文化事业的良好形象，在图书营销方面获得了成功，取得了一定的社会、经济效益。

☆营销一招鲜

1.重点活动影响全年

由深圳书城策划的2011“我们的节日”中小学生经典诗文诵读活动横跨全年，内容包括在春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳等7大传统节日，依托3大书城开展以中小学生为主体的经典诗文诵读活动，同时举办展览、讲座等形式多样的节日文化活动；在端午节、儿童节、建军节等节日，开展诗文诵读进工厂、进福利中心、进军营、进敬老院活动。在深圳市文明办的指导下，该活动还申请了宣传文化基金84.02万元，影响较大。

2.重点关注微博营销

书城策划并牵头开展“深圳书城选书”活动，邀请专家学者和各媒体阅读版主编组成专家小组对入选图书进行把关，每月5~10号，在深圳书城官方微博开展“读者最心爱的一本书”评选活动，邀请入选图书作者前来开展活动。这吸引了很多读者参与，也使微博粉丝骤增，深圳书城微博粉丝已近1600人。

3.加大会员卡促销力度

大力发展书城会员，除了在三八妇女节、4月23世界阅读日等节假日开展免费入会活动外，还通过与建设银行合作全年开展“建行62银标卡，周六书城85折”活动，发展“悦读龙卡”会员。与建设银行合作，建行信用卡持卡人以贵宾礼券兑换智慧卡达20多万元；与工商银行合作，牡丹卡持卡人以积分兑换智慧卡，每月兑换量平均达1～2万元，效果明显。

四川新华文轩

体验式营销实现销售持续增长

营销整体概况：在上半年的营销推广中，文轩零售卖场探索出了全新的“卖场体验式营销”模式，实现了销售的持续增长。截止6月，图书音像销售同比增长2.67%，剔除部分门店重装因素后图书音像同比增长10.4%。从类别上看，文学类和少儿类产品成为拉动销售增长的主力军，文学类同比上涨7.28%，少儿类在今年进入了快速发展时期，销售同比增长了13.69%，成为抵御电子书、数字阅读的主要力量。在下半年的营销活动中，少儿类和文学类产品依然是拉动销售增长的潜力产品，文轩将充分发掘少儿产品和文学类产品的优势，同时，将重点深入推进体验式营销及单品上量，进一步保证卖场销售提升。

☆营销一招鲜

1.变促销为卖场体验式营销

上半年，文轩零售卖场从传统以促销为中心的营销模式转变为卖场体验式营销模式——将畅销书、联营商家新品、畅销品与文轩姐姐营销平台等资源组合。例如六一期间多个卖场将文轩姐姐现场活动 + 卡通人偶现场合影 + 儿童手工体验 + 翻斗乐游乐场相结合，将卖场整个打造成一个文化游乐场。同时，卖场内打造文化陈列小场景，联合联营商家共同打造生动化的场景展台，如世界环保日展台，“家有妙招”废物再利用环保展台等，也吸引了读者关注。卖场体验式营销是文轩卖场的一种营销新尝试，不仅拉近了卖场与读者的距离，更能有效带动实体书店的销售业绩。让消费者在卖场内体验到网络书店无法提供的多种产品，多种服务，争取更多读者回归实体书店。

2.增强单品营销力度

通过单品营销资源引进校园，突破销售淡季卖场人流量减少的情况，将卖场销售拓展到卖场外。目前，文轩已在四川大学、四川交通大学开展名家签售活动。在世界阅读日，成都购书中心携手锦里小学、四川少年儿童出版社，在卖场开展 “儿童阅读与儿童的情感世界” 讲座。此活动拓展了成都购书中心与周边学校的合作模式，也为书城以后走进更多学校提供了宝贵经验。此外，单品营销还借助“文轩姐姐”的平台，推广《小羊肖恩》成功实现了单品上量。“文轩姐姐讲故事”活动门店共销售《小羊肖恩》系列丛书码洋达到11666.6元，销售数量达到1184本。

无锡市新华书店

做精做细营销活动

营销整体概况：2011年上半年，市店共组织营销活动70次、举办校园人文行13场、名家讲座9场。开展了首届“江苏书展”暨建党90周年主题营销活动、无锡市第二届小学师生经典诗文诵读比赛等具有较大社会影响的大型综合性活动，创出了13天内连做17场名家讲座、签售的最佳纪录。

☆营销一招鲜

1.进校园活动精细优化

在校园人文行这一活动上，无锡市新华书店今年上半年仅邀请了2位作家，做了13场讲座，但签售码洋达到了21万元，场均签售码洋1.6万元。作家和讲座场次少了，签售码洋同比却赠长了54.4%。秦文君在无锡4天连做了10场，销售码洋达15.5万元，无论是单场销售还是总销售以及单名作家在无锡连续讲座次数都创出了新高。无锡市店针对节假日的营销策略也做了调整，像“六一”节，去年少儿书全场8折时间是4天，今年改为1天，但无锡图书中心少儿书销售与去年同期相比增长了22%，取得了较好的效果。

2.传统活动营销推陈出新

在首届“江苏书展”期间，无锡市新华书店举办了除传统的专题书展、主题活动、名家讲座外，还邀请刘心武和张维伟分别出席了首届“江苏书展”无锡分会场开幕式和江南大学第八届文化读书节开幕式，向5家农家书屋捐赠图书1000册，提高了读者参与热情，扩大了活动的社会影响。另外，无锡市新华书店还深入挖掘无锡深厚的文化底蕴，充分发挥本土文化资源优势，开展了无锡教育名家邀您读书活动、“品读无锡”无锡本土作家作品征集活动等，也受到读者欢迎。

3．将阳光书屋开进监狱

无锡市店与无锡监狱举办了“读书伴人生 书香飘监区”第三届读书节活动，进行了无锡新华书店阳光书屋揭牌仪式，并邀请中华老子基金会会长中和女士来监狱为服刑人员做了《道德经》专题讲座，现场签售《道德经解读》500多本，码洋15000多元。