■汪耀华

上海书展自2004年开始，每年一届，经过七年的努力，现在已经成为上海市民期盼的文化盛宴、出版界的年度大事和政府创建全民阅读活动的抓手，也成为历史更为悠久的上海“振兴中华读书活动”的主体。

之前的七届上海书展，都是上海地方层次的活动，由中共上海市委宣传部、上海市新闻出版局主办并由上海市新闻出版局承办。从今年开始，上海书展“升格”为国家级了，在并入“书香中国”上海周活动的同时，开始由新闻出版总署和上海市人民政府联合主办。

走过七年的上海书展，是上海市新闻出版局最受民众喜爱的亲民惠民举措之一，也为诸多省市后起仿效。而今，成为国家级书展，其间的成功和努力或许也对行业乃至全民的阅读推广具有借鉴作用。

笔者是上海书展的受益者，每年都参与做些具体工作，在这个大平台上获得知识的更新和进步。在上海书展由省级书展向国家级书展转型之际，写下亲历者的观察与感悟。

心有定针 品牌显现

2004上海书展其实是在原先已举办了18届的沪版图书订货会的基础上脱胎而出的。当时，每年年初的北京图书订货会继续着它的勃勃生机，使得原本还有升腾空间抑或还想着各撑半边天的沪版图书订货会日渐式微；每年的全国书市要一个个省轮流进行，也不知何年才能再回上海，加上2003年的“非典”冲击，使得书业的交流活动几乎停止。时任上海市新闻出版局巡视员的顾行伟在局长孙颙的支持下，以其从报业转入出版业之初的独特眼光，酝酿创办了“一鸣惊人”的上海书展。

当年的上海书展7月28日至8月2日在上海展览中心举行。上海展览中心是上海的市中心、展览业的首善之地，之前的1981、1986、1990三届沪版图书订货会也曾借此举行，而2004上海书展因场馆面积达2.2万平方米，成为上海有史以来最大规模的图书文化盛会。

后来因租借费用、服务等原因，上海书展也曾在2007年、2008年“移师”上海世览商城，但终因区域交通不便、人们习惯难以更改，加上各级协调、上层“拍板”，而在2009年“回归”上海展览中心至今，而且彼此重又心情愉快，毕竟，全场包租、人气高涨的上海书展也是上海展览中心年度之唯一。

2004上海书展主体是面向读者的“悦读嘉年华”，累计接待读者20万人次，零售1300万元，营销活动170余场，同步进行的业内图书交易订货也是“井喷”，获得了6.18亿元码洋的成绩（其中上海的出版社订单1.32亿元、民营书业订单3.03亿元，各地出版社订单1.83亿元）。

这也许有着“非典”后首场行业会展的因素，不过，上海书展从此开始的“转型”才是关键：布展以上海世纪出版集团、上海文艺出版集团、上海新华发行集团为主要模块，在这个俄罗斯古典建筑内，以大空间、大设计、大制作的格局突出集团的个性化特征、竞争意识和文化环境，展示、销售图书、杂志、音像制品、电子出版物、动漫产品、网络游戏、进口原版图书、按需印刷设备、木刻水印、书籍装帧艺术等相关内容，全方位体现出版的丰富内涵和相关衍生产品。当读者走进展馆，看到由画家专门绘制的张元济、邹韬奋、鲁迅、巴金四幅大型油画，看到由实物、图片展示的上海出版人沧桑岁月和文化积淀，参与各类新书发布、签名售书、名家访谈、研讨论坛、义卖咨询、讲座比赛等活动，一个体现多元价值、富有时代气息的传统出版业与时尚展、消费热相融合的书展，就此成为上海出版人的骄傲。

此后，顾行伟领衔指挥了四届后赴香港《文汇报》任职。继任者上海市新闻出版局副局长楼荣敏主持一届，却不幸英年早逝。自2009年开始由上海市新闻出版局副局长阚宁辉主持。虽然三位领导艺术、主政作风不同，人脉、底蕴各异，但是，对于上海书展的热情和尽力却是难分高下的。加上上海市新闻出版局局长焦扬自2008年任职以来的亲历亲为，使上海书展年复一年、扎扎实实为市民服务的宗旨不变，既没有出现因决策者变动带来的结构上的变化，也没有华而不实的举措，而是不断地从服务的角度改进，从便民、惠民的层面修正。七年之中政府方面每年补贴200万元，但整个开支约需500万元，收支的缺口都是上述各位局级领导在不同年份通过个人化缘、做“广告人”而求得的。

走过七年，上海书展为全国同业打造展示、交流、交易、研讨的平台，逐渐形成了“大家、首发、全国”的理念，以及社会化参与、市场化运作、人性化服务的运作框架。

核心理念基本不变的上海书展，因为主持者的心有定针而继续着，而今升格，无疑使内涵更加扎实、外延更加丰富。

升格变迁 成效可期

从2011年开始，上海书展升格了——由新闻出版总署和上海市人民政府主办，中共上海市委宣传部、上海市新闻出版局承办，名称改成2011上海书展暨“书香中国”上海周，主题为“我爱读书，我爱生活——传承经典，谱写辉煌”。由此，上海书展与北京图书订货会、全国图书交易博览会、北京国际图书博览会并列成为国家级书业会展之一，也成为与台北书展、香港书展齐名的三大华文书展之一。

扎扎实实地办了七年的上海书展，是一个关于图书文化的会展，始终定位于内地最大的面向大众的零售书展，大都市的文化交流平台，中国最亲民的出版文化年度展。

今天的升格，既显现出新闻出版总署着力营造一种推进全民阅读活动“书香中国”的卓有成效构架，也是对上海书展这种全体爱书人参与的全民阅读活动的认可；同时，也是上海书展可以总结成为一种具有“移植”“复制”价值的模式，并进行推广的有益尝试。

当然，升格之初，规模上去了，眼界开宽了，思路扩大了，事情还得一件件做。即将亮相的“书香中国”阅读论坛、书香·上海之夏、上海国际童书嘉年华、上海国际文学周、中国书业馆配年会暨图书馆高层论坛等活动，大致可以展示出升格的成效。今年，由于遵循着场内场外互补、动静分离的原则，将众多的可能有大众参与的演讲、报告之类活动延伸到上海图书馆、作协礼堂及其他专业会议区，使上海书展的气场通过上海展览中心向全市书店、图书馆、社区文化中心、农家书屋辐射，这也是升格的成效所在。政府的高屋建瓴，获益的是民众，只要上海书展一年年办下去，越办越吸引人，“升格”自然是件利好之举。

本届上海书展将更显星光——2008年诺贝尔文学奖获得者、法国作家勒·克莱齐奥，爱尔兰小说大师托宾，英国著名作家温特森，日本作家岛田雅彦等，将与众多中国作家一起，携新作代表作与读者见面，参加作品研讨、文学演讲和对话活动，并特邀中国科学院外籍院士丘成桐、中国工程院院士陈赛娟等出任嘉宾……着实令人期待。

年年有书展，年年要出新，否则就容易办成把一堆书放在一个豪华的会场打折吆喝，自降格调。假如，七年之中的某一年，上海书展为了创收而自降格调，假如贪大而成倍扩展场地，假如最后一天早早地打包撤展，假如……然而，没有假如，每年逾2000位工作人员的共同努力，使上海书展成为一个品牌、一个平台，更因为有着出版人的追求，才使上海书展有了今天的地位，也进而富有吸引力，延续城市的文脉和品格。否则，谈何升格？

曾经，2010年1月关于上海书展的一次研讨会上，阚宁辉副局长的一番话得到了所有与会者的认同：书展不是行业峰会、书城卖场，而是考察中国书业的必选之地、名家与品牌的交辉之地。上海书展的职业态度，应该体现在引领、推动产业发展上。它是一种走向、一种标志，体现的是推动、联动能力，展示的是理性、品相、品位。（下转S7版）

（上接S6版）

开放理念 共建平台

上海书展不是上海出版人独占的舞台，而是“东方书展飘香，八方书人赶集”的空间，于是，上海新华传媒每年都要赴北京召开面向出版社的招商会，每年也会选择一些有特色的省市出版单位共同参与。

上海书展能够广邀各地同业共襄其盛，彼此共建阅读平台，不是一年一夕的想法，而是一以贯之的努力。从2004年起，各地出版机构包括民营书业的从业者在习惯了订货会的热闹之后，开始研习“上海首发、全国畅销”概念——必须先有适合市场的作品，然后在上海这个文化重地发力推荐，检验作品并进而获得至少半年的销售期。上海书展无需“红包”、“回扣、“请吃”之类的套路，通过微博、官博和公共邮箱就可以与主持者沟通。

法兰克福书展设有主宾国，上海书展设有主宾省，这种举措在内行看来，表面上是因袭、是借鉴，其实对于中国书业展会而言，是在学习先进经验，是一种进步。2008年开始，安徽、江苏、浙江和重庆相继成为年度“主宾省”。主宾省在展馆内的“待遇”与中国出版集团一样，同在书展的中央大厅一左一右设展，本地的世纪出版、世纪文艺位居两厢东一馆和西一馆——书展主办方开放的心态一览无余。藉展位优势，主宾省能够充分展览、展销其出版物，并举行宣传地方特质的文化活动，以及新闻发布、媒体专访、广告宣传等，销售、存货处置、团购重点推荐等由新华传媒承担。上海书展对于“主宾省”的选择是有考量的，今年在重庆市成为主宾市之前，上海书展官方微博曾在6月17日至20日发起投票活动，有百余位博友参与了此次活动，95%选择了重庆市。

每个省都有其特定的、固有的出版文化和与之相伴的大众文化，上海书展在全方位展示全国各地年度出版成绩的同时，重点推荐一个省的出版文化成就和文化特质，对于读者而言，实在是一种享受——2008年在书展期间聆听黄梅戏名角的演唱，2009年观看苏州评弹，2010年坐在浙江出版馆观看杭州人文美景电视片。出版品之外，读者还能在主宾省的全品种展示中发现一些旧时乡事或古人遗迹，更是一种收获。

全民视角 福祉大众

今年新推出的“书香中国”上海周，获得了上海本地17个区县党委宣传部、政府文化局以及市、区图书馆的响应，从属地化的活动中，可以发现全民阅读的潜在魅力和组织能量。

闸北区四个社区文化活动中心开展了“科普进社区”讲座、青少年法律咨询、知识竞赛等活动；徐汇区文化局则与属地的博库书城、大众书局等上海书展的分会场进行联动，开展相关阅读活动；崇明县图书馆开设了红色经典影视片欣赏；青浦区策划了“指动青浦——微博读书感言征集活动”、“我最喜欢的一本书”插图绘画DIY获奖作品展览、“读国学、诵经典——少儿国学公益导读”；普陀区开展的是暑期好书交换、网上夏令营活动；浦东新区的特色活动是“一本书、一张票、一个故事”藏书票图书故事家庭赛；闵行区组织了“阅读兴趣指导——幻想之旅”全民阅读心得交流会；卢湾区策划了新世纪国学沙龙系列讲座、“文化驿站”送文化进街头、爱心图书捐赠老区图书室等活动；金山区举办“书香中国”读书征文活动；静安区开展“阅读让心灵充满诗意”讲座；松江区同步举行第四届读书节……

这类各有区域特色的活动配以上海书展的50个分会场，实现了线上（网上书店）线下（实体书店）、地上（展场、图书馆等）地下（地铁站点）、市区郊县、书店与图书馆的互补，加上广播、电视、网络媒体和社区文化活动中心、农家书屋、官方博客、官方微博等等，搭建了一个全民视角的全市性、多载体的大众阅读网络。经过若干年的努力，这个网络对于“书香中国”梦想的实现将是十分有益的。

复制价值 传递书香

在上海书展成功运作七年之后，组织者为书展描绘出了未来之路。

在2010上海书展总结表彰会上，焦扬局长表示：今后将着力把上海书展打造成为与上海这座国际化大都市相匹配的一流文化盛会。继续把“全国”、“大家”、“首发”概念做好，继续把服务全国、服务读者的文章做好，进一步拓展、完善书展的功能，在人性化服务、专业化运作、精细化管理方面继续下功夫，进一步打造书展品牌，进一步提升书展的文化内涵，力争把上海书展纳入新闻出版总署和上海市政府合作联席会议的一项重要内容，共同打造全国性的公共文化服务平台。焦扬还延伸了四个层面的想法：更加关注民生，更加主动、更加切实地为广大读者和市民服务；更加追求开放，为全国出版界服务，搭建更宽广的平台，让优秀的精神产品在上海汇聚、融合，激发上海出版的活力和实力；更加突出创新，积极引入社会资源和力量，拓展、完善上海书展的功能；更加提升质量，处理好活动数量和质量的关系，在提升活动质量上下功夫。

时任上海市委宣传部副部长、七届上海书展的主管领导宋超对于增强书展软实力方面，也提出了新要求：一是要着力增强上海书展的文化影响力，使之成为全国出版界相互交流的大平台。吸引全国有竞争力、有实力、有活力的出版社参与书展，吸引更多新品力作参与书展。二是要着力提升上海书展的话语权，进一步凝聚全国的文化资源、出版资源。好书、名社的“十佳”评选活动要体现公平、公正、权威，书展的每一个奖项都应该成为全国出版业内的标杆，形成影响力。三是要着力加大上海书展改革创新的氛围，使之成为全国出版业交流学习、推动发展的重要驿站和新起点。在出版业的体制、机制改革创新，内容、新技术的运用，新业态的构建上注重体现并加大扶持力度。四是要着力完善上海书展为广大读者、参与者服务的各类举措，在服务中鲜明体现出版和阅读导向。服务理念越明确，服务措施越到位，书展受到读者、参与者的欢迎程度就越高，书展的文化导向也就更鲜明、更有效。

上海书展对于各地同业而言，是否具有复制价值？中国出版人对法兰克福书展、美国书展、伦敦书展等国际书展早已不陌生，对台北书展、香港书展也参与日深，如何向这些书展学习、学什么？在当前的社会背景下，在追求做大的时候如何先做好、先做强，足以考验领导人的执政智慧。

办书展如同办其他展会一样，办一届容易，有钱人出钱、有力人出力、其他人捧个场也可以热热闹闹。一旦年复一年，就得充分估量产业现状、购买力、市民阅读现状了，据此，上海书展具有复制价值，但不可照搬。主管部门的智慧是将上海书展纳入“书香中国”全民阅读活动范围，而且定位于“书香中国”上海周，中心开花、四周结果，掀起全国阅读主导的活动高潮，这是一种创新，不过，这个“周”的活动推广起来也并非易事，需要耐心培育，也许在整个行业中先培育一支推广、策划队伍才是明智之举。

上海书展升格了，但仍有若干对关系需要调适：个展光环与产业光圈、全场轰动与全场发动、人气为王与人文为魂、传统出版与新兴出版、一周效应与一年效应、名人荟萃与品牌集聚、公益取向和市场导向、投入书展与投入书业、品牌与高地……这是一系列值得回味的十分有趣的话题。如果上海书展暨“书香中国”上海周能够逐步梳理好这些问题，相信上海书展年年办年年新、读者年年去年年等的盛况一定会延续。