■何明星（北京外国语大学中国海外汉学研究中心副教授）

中国出版和中国经济一样，已经成为世界经济格局中最为闪亮的一点。根据联合国教科文组织统计研究所、联合国教科文组织文化处2002年发布的数据，早在2002年中国文化产品出口额就以53亿美元位居世界第三位，第一位是英国，出口额85亿美元，第二位是美国，文化产品出口额达到76亿美元。当然，这个数据限于统计口径的不同（文物、视觉艺术、已录制媒体、视听媒体和图书、报纸期刊等印刷媒体，这五大类列为核心文化产品），如把核心文化产品的相关辅助设备、辅助材料的出口也统计在内，如乐器、声音播放器和未录音媒体、电影和摄影设备、电视机和收音机的出口数据。中国作为一个以劳动力优势进入世界经济贸易格局中的“世界工厂”，比如三洋录音机、索尼摄像机等世界著名品牌的视听设备生产加工都在中国，全世界各大商店出售的东芝电视机都是在大连开发区生产的。但这些低附加值的生产加工，出于产业链的低端，不仅没有科技含量，更没有发挥出文化产业对其他相关行业的带动作用。因此这个统计口径不被中国政府所认可。但这给中国出版“走出去”战略的实施以一个重要的启发：就是在当下世界经济贸易格局下，中国出版走出去战略，应该具有怎样清晰的定位？其中包含实施的主体、产品以及市场空间的定位。首先要理清即政府与企业、当代与传统、“软实力”与硬实力的三个关系。

中国文化海外传播动态数据库是国家社科基金特别委托项目，也是哲学、社会科学规划办公室唯一列入“十二五”规划的重大项目。项目承接单位是北京外国语大学中国海外研究中心。数据库以政府对外文化决策提供数据支持为主要目标。此次“中国出版走出去研讨会”，就是数据库服务相关政府部门的一次尝试。

2011年7月22日，由北京外国语大学中国海外汉学研究中心、中国文化海外传播动态数据库联合主办召开了“中国出版走出去”研讨会。会上中国外文出版事业管理局（中国国际出版集团）、浙江出版联合集团、人民卫生出版社、北京语言大学出版社、外语教学与研究出版社、上海新闻出版公司、中国国际图书贸易集团公司、北京天视全景有限公司等，在中国出版“走出去”过程中取得一定成绩的公司做了重点发言；美国圣智学习出版集团中国区首席代表兼总经理马清扬，爱思唯尔集团科技部中国总裁张玉国、卓越亚马逊中国副总裁白驹逸（Kurt Beidler），从世界跨国集团的角度，介绍了他们与中国出版界合作的一些项目情况，与中国合作项目出发点、运作的手法、预期效果等方面，令人耳目一新。

总体上看，中国出版走出去，已经跨越了国家号召、行业推动的第一个阶段，步入了企业自觉地尝试走出去，并积极探索走出去的内容与形式、方法与手段的第二个阶段。从研讨会各位代表发言所反映的问题来看，既有当下中国出版业作为“走出去”的企业主体地位亟待进一步确立的问题，也有走出去的中国文化产品空间以及开发设计、国际化的生产加工水准等问题，还有走出去的人才培养、使用以及管理机制等问题。

当代与传统

这里提到的“传统”，指的是在当代世界格局中中国已经具备的政治、经济、文化遗产，不仅包含中国在改革开放后30年间所形成的优势，还应该包括新中国建立后至20世纪80年代改革开放前30年在世界政治格局中的积累，当然更应该包括自明末清初至今400年中国传统社会与西方社会激烈碰撞中被世界所认可、接受的中国文化。如何继承、如何发扬这些传统？是当下中国出版“走出去”必须处理好的第二个关系。

具体而言，这里的传统，不仅仅是指已经在世界上形成一定市场空间的中医、中药、中国武术、中国历史文化典籍等传统文化内容，还应包含着20世纪改革开放前30年新中国在世界政治格局中所形成的积累。

可能很多人没有充分意识到，新中国在前30年所开拓的国际政治格局，奠定了中国改革开放30年的国际经济贸易格局。新中国刚刚成立后不久，就面临着以美国为首的西方社会的全方位封锁。为了突破这种封锁，中国就组建了专门开展海外发行中国书刊的国际书店，在财力十分薄弱的情况下，构建了一个覆盖全世界的中国书刊发行网，以后逐步建立了外文出版社以及一系列对外发行期刊。笔者曾经做过一个对比，发现今天中国海外投资最多的地区，都曾经是前30年间中国书刊发行传播比较多、往来频率最高的国家、地区。

比如截止到1987年，中国书刊在非洲发行网名单上有68个国家，但30年间来往频率最多的是埃及、坦桑尼亚、尼日利亚、加纳、突尼斯、阿尔及利亚、马达加斯加、摩洛哥、津巴布韦、苏丹、马里、喀麦隆、刚果、赞比亚、苏丹、马耳他、埃塞俄比亚、塞内加尔、贝宁等20多个国家，而这些国家也是21世纪中国工程承包、劳务、以及海外投资最多的地区。中国2009年在埃及的投资是13386万美元，阿尔及利亚达到22876万美元，刚果22716万美元，贝宁2009年的投资虽然只有9万美元，但2008年的投资是1456万美元。

在中东地区，1950年至1987年与中国书刊业务合作最多的国家依次是叙利亚、黎巴嫩、伊拉克、沙特、阿联酋、约旦、科威特，这些国家在2009年接受中国直接投资除黎巴嫩空缺外，其余均榜上有名，金额分别是叙利亚343万美元、伊拉克179万美元、沙特9023万美元、阿联酋8890万美元、约旦11万美元、科威特292万美元，伊朗12483万美元，都是中国石油、工程承包等海外业务最集中的地区。

在拉美同样如此。1950年至1987年与中国书刊业务往来频率最多的国家依次是阿根廷、乌拉圭、古巴、厄瓜多尔、秘鲁、哥伦比亚、巴西、委内瑞拉、智利、巴拉圭。而根据中国社科院郑秉文先生的数据，2008年向中国出口石油最多的国家就是委内瑞拉、巴西、阿根廷和厄瓜多尔，四国合计达到1650万吨。中石化、中石油、首钢、中国五矿、紫金矿业、中国铝业等大型国企在拉美的投资以上述国家最多，而中国奇瑞汽车在拉美的生产基地就设在乌拉圭、阿根廷。根据商务部的对外投资报告，拉丁美洲成为2009年中国海外投资存量最高的地区，达到306亿美元，主要分布在巴西、秘鲁、委内瑞拉、墨西哥、阿根廷。可见，新中国前30年所形成的政治遗产正在中国当代国际经济贸易中发挥着不可替代的作用。

这些遗产不仅是在海外投资领域发挥着作用，就是在文化出版领域也蕴藏着巨大市场空间。在本次座谈会上，浙江联合出版集团的对外合作部主任孔则吾，介绍了他们关注非洲市场的起因，就是因为浙江省在非洲有一个40多人的援外医疗队伍，最初出版一本由浙江省卫生厅编辑的非洲常见病的图书，由此开启了浙江联合出版集团在非洲市场的拓展。自2009年开始，浙江联合出版集团与马里和纳米比亚出版机构合作，出版了“非洲医疗保健丛书”英语版和法语版的《非洲常见病防治读本》，推出了面向肯尼亚和坦桑尼亚两国的版本。此后，浙江联合出版集团陆续启动了“非洲农业技术发展丛书”，计划分别推出20至30种，均与所在国出版机构以法语、英语、西班牙语、葡萄牙语以及斯瓦希里语等多个语种合作出版。而“非洲农业技术发展丛书”计划年内首批推出马里、纳米比亚和肯尼亚版。此外，集团还将推出面向非洲中小学生的“非洲学生读物出版工程”和面向非洲人汉语教学的“非洲本土化汉语教材工程”。然后更大的一个计划就是在非洲建立图书出版机构。对于非洲市场，用孔则吾的话说：“就是图书品种极度缺少，基本上没书，价格极其昂贵，人民非常友好，语言相当统一，市场潜力巨大”。

浙江联合出版集团在非洲的尝试显然十分珍贵，但与20世纪前30年中国书刊所曾经抵达的世界版图相比（截至到1986年，中国在世界100个国家设有中国书刊销售网点，总网点数量达到813家。具体详见拙著《新中国书刊海外发行传播60年》，中国书籍出版社，2010年3月出版）， 当代中国出版人迈向世界的步伐还太小；与中国工程承包、海外劳务以及中国资本直接投资相比，中国出版人融入国际市场的速度还太慢。

政府与企业

今天中国海外投资最多的地区，都曾经是新中国前30年间中国书刊发行传播比较多、往来频率最高的国家、地区。可见，新中国前30年所形成的政治遗产正在中国当代国际经济贸易中发挥着不可替代的作用。

目前国有大型出版企业的高管人员在出国参加书展、处理海外业务的签证时间还是比照公务员出国来管理（一般是七天，逾期未归属于违纪），这看似一个细枝末节，但也从一个侧面说明，中国出版企业在“走出去”方面完全的企业主体地位尚未很好地确立。

中国出版走出去主要是中国出版物走出去，中国出版企业是出版物策划、生产、推广的主体，因此中国出版企业才是实施文化“走出去”战略的主体。

事实上中国出版企业是“走出去”实施的主体这个认识，在政界、学界早就十分清楚。在2007年，由新闻出版总署牵头全国各地新闻出版局参与的调研报告中就明确提出，中国出版“走出去”必须处理好世界整体文化格局不利中国出版走出去但局部有利的形势，同时处理好企业与政府的关系、宣传与效益关系、短期与长期的关系、全面与重点的关系、“走出去”与“引进来”的关系、输出与保护的关系等八个关系。其中在企业与政府的关系中明确写道：“从长远看，在中国出版走出去过程中，政府主要起引导和推动作用，真正的市场主体是企业，只有企业真正成了走出去的主体，具有了走出去的内在动力，走出去才具有坚实的基础”。“从政府与企业的关系来看，走出去可分为三个阶段：第一个阶段是政府出资金、出政策、搭舞台来推动企业参与；第二个阶段是政府全面规划，分类指导，重点扶持；第三个阶段是政府给与政策导向以及税收、出口等优惠，鼓励企业进行市场运作”。

但认识清楚是一回事，而实际运行又是一回事。中国图书“走出去”工程自2005年实施以来，在“十一五”期间取得了有目共睹的成就，中国出版物已进入世界190多个国家和地区，报刊发行覆盖80多个国家和地区，对重点发达国家的版权输出总量由2005年的1517种增长到2010年的5691种，年均增长30%。中国图书业已经成为中国文化海外传播的主体。但综观整个运行过程，其中依然存在着政府与企业之间责任不清、主次不分、甚至一方越俎代庖等问题。

比如有些出版社提出，目前国有大型出版企业的高管人员在出国参加书展、处理海外业务的签证时间还是比照公务员出国来管理（一般是七天，逾期未归属于违纪），这看似一个细枝末节，但也表明中国出版企业依然没有确立完全的企业主体地位。再比如，随着中国经济在世界经济格局中的地位越来越重要，关注和学习汉语的人数越来越多，对于对外汉语教材出版已经成为当代中国一个重要的出版资源。但有时另一部门因某种原因大批无偿赠送，造成一边是海外出版商从中国某出版社获得版权后刚刚出版，而来自中国的另外一个系统却在无偿赠送，人为地造成市场混乱。

此外，各级各类政府在推动文化走出去的服务职能缺位，政府部门之间、政府与企事业单位内之间实施“走出去”战略的合力不够，尤其是政府部门之间缺乏高效、统一的协调配合。比如，以现有的出口退税政策，在当下人民币大幅升值的背景下，已经从事文化产品出口企业很难再有利润，拓展海外市场的积极性大幅降低。而国家目前只有事后的奖励与补贴，没有事先的市场培育和产品推广服务，不能降低企业走出去的风险，激发走出去的积极性，也不能有效避免搭便车、冒领政府补贴的现象。再比如以中国出版企业现有的实力与规模，难以单独开展海外市场的调研和大规模的海外推广，这就充分需要政府提供全方位、有效的信息咨询服务和切实的推广服务平台，但目前这类公共信息服务和有效的海外推广平台还少见。等等不足，充分表明政府与企业之间的关系在中国文化“走出去”战略实施过程中尚未完全理顺。

当然，在政府与企业之间的关系中，也存在着中国出版企业还没有完全进入市场化阶段的问题。文化体制的改革，解放和发展了文化生产力，但毕竟刚刚完成体制改革的中国出版业还没有从观念上、心理上彻底转变传统思想，同时限于规模与实力，还一下子很难与国际出版巨头同台竞争。对于一些中国具有明显竞争优势的领域，确有“新松恨不高千尺”之叹。但对于我们这样一个具有东方政治传统的国家而言，要时刻清醒地认识到政府职能的转变是一个长期的历史重任，有所为有所不为，在某个领域的“无为而治”效果或许更好，尤其是在“走出去”过程中许多具体项目运作切不可越俎代庖。

“软实力”与硬实力

中国出版走出去的根本目标就是要使中国从一个经济大国到文化大国的转变，形成中华文化在世界经济格局中竞争的“软实力”。但如何建设这种文化“软实力”？具体到中国出版“走出去”而言，就是中国出版物的国际空间在哪里？具体的切入点又在哪里？要回答这个问题，就必须理清“软实力”与“硬实力”的关系。这是中国出版“走出去”战略设计必须认清的第三个关系。

什么是中国已经具有的“硬实力”？显然，中国经济在国际经济发展格局中的优势就是“硬实力”，硬实力就是建设“软实力”的依托和抓手，即“软实力”要跟着“硬实力”走。

前文谈到，在国际经济贸易格局中的中国经济优势，第一个最为突出的优势就是中国的海外投资。2009年中国海外直接投资、工程承包、劳务承包的总金额已达到565.3亿美元，累计存量投资总金额已达到2457.5亿美元，12000家中国投资主体在全世界177个国家设立了13000家企业，在境外企业就业人数达到97万人，其中雇用外方员工43.8万人。可以说在世界各地、各个角落，都能看到中国人的身影。

这就为当代中国对外文化传播提出了一个十分现实的命题：中国文化的海外传播，已经从图书、期刊、报纸、电视、电影、互联网等大众媒介传播，转变成为组织传播，甚至是在部分地区、部分国家的人际传播。以外宣模式为主体、依靠大众媒介实现的中国对外文化传播体系，迫切需要调整和彻底改造。如何设计和研究把已经在海外投资、工程承包以及劳务承包的上万家企业主体，同时赋予其文化传播主体功能，这是包含中国出版业在内的文化传播者积极尝试与实践探索的现实课题。

从理论上讲，这些在海外投资设厂的12000家中国企业，那些已经身在海外的近百万中国人（不含华侨、华裔），熟悉当地的风土人情，对所在国的政治、法律以及文化接受习惯已经具有亲身的体察。毫无疑问，他们应是中国对外传播产品设计、开发的参与者，有的甚至是传播实施的主体。只不过目前还没有看到中国出版企业与这些海外投资企业进行有意义的跨界联合，做出一些极有示范意义的文化实践。

第二，与中国出版业产业链密切相关的“硬实力”，就是中国已经形成的印刷外贸加工优势。这也应该成为中国出版业“走出去”的依托和抓手

2009年，中国印刷企业有8189家，整个印刷工业产值达到5150亿人民币，其中印刷外贸加工超过500亿，约占整个印刷工业产值的9%。在印前、丝网、包装装潢等印制技术均属于世界一流水准。和视听媒体的辅助设备生产加工一样，世界著名媒体如《华尔街日报》、《纽约时报》和一些全世界各大书店能够见到的著名杂志等早已在中国印刷，中国印刷已经成为第二个“中国制造”。有专家断言，中国新闻出版业将来能够在世界上占据前排的大型出版传媒集团，必定包含中国印刷板块业务，它是当代中国出版传媒集团不可或缺的竞争力。

与视听媒体的辅助设备生产不同的是，印刷加工属于文化传播产业链的一个关键链条，具有一定的文化含量，中国企业在为世界出版传媒巨头打工的时候可以“偷学武功”。比如通过排、印、装环节了解设世界传媒集团的设计语言、设计思路、体会平面媒体所展现文化消费习惯等等，将会大大提高中国图书、期刊印制、加工的国际化水平。事实上中国印刷业在设备、技术、管理水平上的大幅提升，也完全得益于与世界一流传媒出版集团的合作，同时在与世界印刷企业的同台竞争中获得了自己的优势。尽管全世界出版传媒企业都面临着数字化的转型，可以印刷的份额与数量愈来愈少，但对于目前中国印刷业而言，可比较的劳动力优势依然显著。

但遗憾的是，中国大部分印刷厂，差不多都已是从传统出版社办印刷厂的体系中脱离出来的，有些甚至是以出版体制改革工程中的包袱被“社会化”的，与编辑出版的紧密程度与社办印刷厂时期不可同日而语。因此，中国印刷对中国出版的“反哺功能”已经在很长一段时间里是逐步弱化的。近几年在全国出版社体制改革风生水起的地方出版集团，能够把业务延伸至海外的，首先是那些并没有脱离出版集团的印刷业务板块。因此，如何研究与探讨利用已经形成的印刷外贸加工优势，做一些必要的制度、政策设计，不管是实物出口，还是海外合作设点，都是对中国出版“走出去”极为关键的政策推动。自2005年迄今的五年实践证明，政府在企业背后的政策、制度推动往往能够起到以点带面的关键作用。

总之，站在世界经济格局中看待中国出版走出去，处理好企业与政府的关系涉及中国出版企业的主体地位确立，理清当代与传统的关系涉及中国出版走出去的产品、中国出版物的市场空间，对“软实力”与“硬实力”的逻辑关系判断涉及中国出版走出去的契机与现实抓手。进而言之，对于当代中国文化海外传播而言，迫切需要传播体系更新与再造，而这些又急需新的富有指导意义的传播思想、传播理论。正如中国经济30年的高速发展无法被西方现有经济理论框架、知识体系所破解、分析一样，中国文化也将以自己独有的方式丰富世界文明的多样性。因此无论是政府管理者、还是研究者，抑或是一线实践者，都需要大胆实践、积极探索，这是我们这一代人最为光荣的历史使命。

中国文化的海外传播，已经从图书、期刊、报纸、电视、电影、互联网等大众媒介传播，转变成为组织传播，甚至是在部分地区、部分国家的人际传播。以外宣模式为主体、依靠大众媒介实现的中国对外文化传播体系，迫切需要调整和彻底改造。