■张 攀（商报实习记者）

据统计，我国每年有近3000万婴儿出生，“文革”后的80后一代也普遍进入生育年龄。在教育市场，家教一直是众家长心中的难题，却也是出版社眼中的巨大商机。

目前全国参加家教类图书市场竞争的出版社数量超过400家，家教类图书也一直是图书市场上销售活力较高的门类。据统计，自2007年以来，家教类图书在零售市场的码洋比重由0.47%上升到2010年的0.66%，年动销品种数突破4000种，且保持着远远高出同期全国图书零售市场的增长速度。

那么，从目前的家教书市场来看，怎样的家教书才能畅销？他们的畅销基因是什么？我们尝试从当前的热点书和新书两个角度，来剖析家教书畅销的基因密码。

观察1

从热点看家教书畅销机遇

话题性图书受关注

2011年已经过半，今年上半年家教书市场上出现了两处尤其值得关注的热点。

第一是年初清华大学出版社推出的《“输”在起跑线上的哈佛男孩》。作为颠覆传统“赢在起跑线”教育模式的典型，一经推出即引起读者和专家的广泛讨论，销量也是节节攀升，打响了今年家教书销售的第一炮。第二则是中信出版社引进出版的《虎妈战歌》。“虎妈”蔡美儿是具有东方背景的西方妈妈，她身上体现的是东西方教育理念的强烈碰撞。她信奉的严厉、传统、不向孩子妥协的家规式教育法，使得她在美国遭受了极大的争议。

让我们具体分析一下这两本书。《“输”在起跑线上的哈佛男孩》的热点并非哈佛，而在于起跑线，并且是“输”在起跑线。主人公于智博小时候留过级，成绩倒数，后来却考取哈佛商学院，担任联想集团总裁高级助理。这是典型的“第十名现象”，即那些成绩中庸的学生在未来的事业上往往更容易崭露头角，出人头地。于智博的成功，无疑触动了众多家长强求孩子“赢在起跑线”的敏感神经，从小对孩子成绩的苛求是否真的有必要呢？

答案在“虎妈”蔡美儿看来则是必要的。《虎妈战歌》是传统的家长负责制的教育典范，蔡美儿给她两个女儿定出十条家规，并且经常口出脏话。在崇尚自由的美国，蔡美儿这种近乎苛刻的东方教育方法，让美国人大呼不可思议。《虎妈战歌》引发的热点，并不在于何种具体的家教方法上，而是在东方与西方家教理念的碰撞方面。

在美国，蔡美儿曾凭此登上《时代周刊》，在美国的一时轰动自然使得具有中国背景的她受到国内家长的注意。不过它在国内却没有获得如美国一般的热议。究其原因，大概是对国内的家长来说，这种家长负责制的教育理念他们是再熟悉不过的了。

话题性促销利弊何在

因话题争议而成众人关注热点，这正是国内家教书畅销的法宝：要么将传统做到极致，要么就反思传统。总之即是必须在教育理念上擦出火花，才能在琳琅满目的书海里脱颖而出。

而因此而来的畅销则折射出如今国内教育理念的多元，很难说哪一种理念对消费者具有绝对影响力。不过对于出版商来说，这也正是商机所在，只要在某种理念上找到成功的案例即可策划出版。由《哈佛女孩刘亦婷》到现在的《“输”在起跑线上的哈佛男孩》，同样都是哈佛学生，表面上只是前面的定语发生了变化，实质是热点追踪的与时俱进，而这种变化正是书籍畅销的原因。

不过以热点来带动书籍销售，对热点的过分关注，也容易造成出版社和家长的吸引力被社会的“家教主流”所牵引，而失于片面。例如自闭症目前在心理学方面很热，但关于自闭症孩子的教育问题，却很少有书涉及，而在英国等发达国家的图书出版领域，这些特殊教育领域已经受到很大的重视。目前在国内只有华夏出版社出版的《蜗牛不放弃——中国孤独症群落生活故事》、《孤独症儿童的教育与康复训练》、《解密孤独症》等针对孤独症儿童家庭教育的书籍，但它们的销售和影响力都很难与那些畅销书相比。

观察2

家教新书畅销的动力何在

新书源于对畅销书的模仿？

据数据显示，在2010年最畅销的百本家庭教育理念的畅销书中，超过八成都是上市两年内的新书，而上市时间超过三年的图书上榜品种不足5个。这说明目前国内家教书的销售主要是靠大量新书来拉动。

不过，许多新书的出现实质是对过去的畅销书所述观念的补充。例如今年6月由北方妇女儿童出版社出版的《别以为你懂孩子的心》，在话题设置上与2009年的畅销书《如何说孩子才会听，怎么说孩子才肯听》极为相像。自从2009年《好妈妈胜过好老师》面世后，整个家教书市场以成功教育案例为书名的书籍逐渐减少。2010年市场上尚以此为书名的书只有“刘亦婷”和“比尔·盖茨”两种，到今年的各类畅销榜上，这类书已基本绝迹。取而代之的则是愈演愈烈的通用式家教的潮流，具有普遍意义的家教理念更受家长们青睐。

反思亦成新书潮流

既然有话题跟进的新书，那么也就有进行反思或颠覆的新书。对在众多家长眼中看来不可行的行为进行反思或颠覆，是今年家教书的一大热点。上文提及到的《“输”在起跑线上的哈佛男孩》即是一例。还有一本如南方出版社7月出版的《骂孩子的艺术》。这本书的出版即是针对目前的溺爱教育，虽然书名中有“骂”，但重心在于强调家庭教育的严肃性。在关键时刻父母不能“嘴软”，有技巧地运用责骂，不仅能充当与孩子关系的润滑剂，而且责骂的纠正功能也能促进孩子的智商、情商与德商的发育。与此类似的还有电子工业出版社6月出版的《会唠叨的父母成就孩子的一生》、广西科学技术出版社今年推出的触及家教“禁区”性的《善解童贞》系列等书。

新世纪以来中国家教书八大关键词

■张 攀（商报实习记者）

2000年：榜样论

自1990年代中国素质教育改革开始进行以来，虽然经过近十年的发展，但素质教育仍然是摆在众多家长面前的难题，该做什么，怎么做？

因此新世纪伊始，《哈佛女孩刘亦婷》的出版可谓是水到渠成，书中提供给急需答案的家长一例素质教育的成功典型。这本书一推出，即引起销售热潮，总销量超过200万册。书中的主要观点后来被归纳为“刘亦婷培养模式”，强调用计划与安排来培养孩子。尽管后来这种模式遭到广泛质疑，但在2000年家庭教育方兴未艾之时，这本书的畅销凸现出当时社会对于成功的素质教育的榜样的迫切需求。也正是在这本书后，家庭教育类图书才正式成为图书畅销榜上的常客，因此无论对于众家长还是家教图书来说，这本书的榜样力量不言自明。

《哈佛女孩刘亦婷》刘卫华著/作家出版社2000年8月版/26.00元

2001~2003年：成功论

随着《哈佛女孩刘亦婷》的走俏，《清华男孩章启轩》、《东大男孩王欣华》等名校高材生的培养案例接踵而至，但这类后续跟进图书在个案榜样模式上均无多大差异。

由于家教书历来与现实紧密结合，其内容可以看做是当时教育理念的反映。在此阶段，好成绩，上名校仍是大多数家长培养孩子的第一选择，因此这阶段的家教书仍以开发孩子智力，提高学习成绩为主。名校、博士、卓越等名词经常出现在这一时期家教书书名中。例如2002年湖南科学技术出版社出版的《超越课堂：一位博士女孩的家教揭秘》，2003年内蒙古人民出版社出版的强调早教的《制造卓越儿童：从零岁开始的亲子家教》。而2002年由安徽人民出版社出版的《九位留美少年的成长历程和他们父母的家教经验》目前仍在销售。

《九位留美少年的成长历程和他们父母的家教经验》晨曦编著/安徽人民出版社2002年2月版/21.00元

2004年：素质论

2004年《哈佛女孩刘亦婷》出版续集《刘亦婷的学习方法和培养细节》，尽管其总销量仍达到60余万册，但它的风头还是被卢勤的《告诉孩子你真棒》所盖过。据数据统计，在2004年到2007年，《告诉孩子你真棒》取代《哈佛女孩刘亦婷》成为历年教育类榜首书。作者卢勤被称作“知心姐姐”，她有着几十年接触研究孩子的经验。与哈佛女孩中强调个案和天赋不同，卢勤把着重点置于大众化的教育方法，并且最终落实到一系列具体的实际行动中，这又与哈佛女孩中案例与纯理论结合相异。她主张情感式教育、鼓励教育，强调在成人的基础上成才。

这种更替反映了当时家教观念逐渐由之前功利的上名校转为重视孩子自信心、责任感等的培养，这也正是素质教育真正的内涵。

《告诉孩子你真棒》卢勤著/长江文艺出版社2004年4月版/16.00元

2005~2006年：家教支招书冒头

到底该怎么培养孩子？不同的家长可能会得出截然不同的答案。家长们在教育观念上的差异催生出以支招为主的家教书。这里的支招主要是把孩子某个方面拿出来，进行具体分析，再提出相应的解决方法。例如与孩子的沟通，孩子的习惯养成，如何培养快乐孩子等。由孙云晓主编的《家教金点子》正是这类支招书的典型体现，分为“别把孩子逼急了”、“这样对孩子说话最有效”、“怎样辅导孩子做作业”、“孩子你在想什么”、“好习惯为孩子加分”五册。主编孙云晓身兼多重身份，在促进青少年儿童健康成长方面具备丰富的经验。他倡导父母应该与孩子建立良性的互动。

与榜样类书籍略显强硬和固定的培养建议不同，这类支招书更灵活，起举一反三之用，一般是抓住家教中的关键问题，父母进行反思，再吸取专家建议，用心琢磨孩子，最终都能找到解决办法。

《家教金点子》孙云晓主编/北京出版社2005年5月版/五册共55.00元

2007年：外国家教观念席卷而来

由于我国国内亲子教育起步较晚，同时随着国内家长的需求，许多国外经典的教育理念类图书被引进出版。而在这年，引进版类家教书呈现井喷。与国内原创的家教书相比，国外此类书籍更注重孩子的培养过程而非结果，其理念更受中国家长欢迎，也使得其从畅销书变成长销书。如《孩子，把你的手给我》和《如何说孩子才会听 怎么听孩子才肯说》这样的国外经典家教书，至今在家教类畅销书榜单前十名。这两本书对中国父母最大的启示在于如何理解孩子，如何与孩子有效沟通。它们强调，沟通的关键在于认同，需要家长先认同孩子的感受，之后再进行解决。

《如何说孩子才会听 怎么听孩子才肯说》【美】 阿黛尔·法伯 伊莱恩·玛兹丽施著 安燕玲译/中央编译出版社2007年10月版/26.80元

2008年：双赢论

家教书都是写给父母看的，不过大多数都是谈父母怎么培养孩子，其实父母的学习和养成也是培养孩子不可或缺的因素。于是2008年出现一大批针对父母养成论的家教书。

例如《只有失败的父母 没有失败的孩子》、《换种方式做父母》等。这些书籍强调双赢，好父母培养好孩子。在整个社会的学习型氛围下，不管父母各自的社会定位如何，他们纷纷重新回到虔诚的学生角色，了解方法，积累经验。那该怎么做父母呢？《和儿子一起成长》的作者杨文在母亲角色和事业上获得了双重成功，因此受到很多父母的推崇。书中以她的亲身体验结合教育实例和多年摸索的教育理念，通过一则则小故事来分享经验。这类书籍侧重在于借鉴和启示，因材施教的家教道理大多数家长都懂得，而优秀的父母多半靠自修、感悟和实践才能炼成。

《和儿子一起成长》（新版）杨文著/中信出版社2010年8月版/29.00元

2009年：通俗家教流行

时隔10年，作家出版社出版的《好妈妈胜过好老师》一书再次引起犹如当年《哈佛女孩刘亦婷》一般的轰动，至今销量达到220万册。与当年家长追捧哈佛女孩不同，这本《好妈妈胜过好老师》的观念平民化不少。作者尹建莉是一位普通的教师，16岁参加高考的女儿圆圆，超过清华录取线22分的总分在如今也不是那么令人瞩目。但它的销售奇迹在许多人看来是通俗家教理念的胜利。由哈佛女孩的成功论到卢勤的素质论，再到现在的通俗家教，整个社会的家教理念日趋理性化。《好妈妈胜过好老师》被看做是中低收入家庭的家教宝典，不再一味强调成绩和人格培养，而是通过阅读、自由、家长表率这三方面来培养孩子。

《好妈妈胜过好老师》尹建莉著/作家出版社2009年1月版/28.00元

2010年：个性家教论

曾被称为家中小太阳的80后如今普遍进入生育年龄，这一代的年轻父母，是在当年的应试教育和家长的高压下成长起来的。他们重视成绩但并不忽视孩子的情商和人格的养成，具有的反思心理也使得他们摒弃权威型教育方法，而注重教育的实用和高效。因此家庭教育的个性化特点凸现出来。

例如不少妈妈写育儿博客，出版社直接拉拢这些网络潮妈，把博客延伸为家教书。这类书籍的好处是它介于教育与生活之间，且博客、日记这些文体特有的真实和细腻，也使得所述能切中同龄父母的心情。“潮妈”番茄妈妈的育儿心得《快乐番茄》便是一例，番茄妈妈不让孩子上奥数课，不学琴棋书画，转而上作业少的小学，且很多与孩子的对话主题都是她临时“胡诌”。但在读者眼中看来，这些胡诌却比所谓权威更有使用价值。而轻松娱乐的教子方法，在给孩子一个快乐的童年时，父母也收获了一个快乐家庭。关于孩子的未来，潮妈们说：那得看孩子自己的个性。

《快乐番茄》番茄妈妈著/南海出版社2010年7月版/25.00元