■李海元

大中专教材市场无疑是前几年图书市场增长最快的板块，原因是从1999年开始的高校扩招，国内经济增长与社会变革都使高等教育有了前所未有的发展。就书业来说，也引发高校教材市场在21世纪的前10年以较高的速度增长。但是，随着我国高等教育招生增长迅速放缓，加之各出版社都争相进入，以及学生不购买教材现象普遍等因素，大中专教材市场总量将会出现下滑，市场竞争日益激烈。

影响因素一：宏观环境 生源下降 扩招停止

生源 中国的生育高峰在1991年下行。此后，全国新生婴儿数量下降趋势一直持续到2000年，因此，高考人数的下降趋势将持续到2018年。下降的适龄高中毕业生，加上因出国留学或就业原因放弃高考的因素，高校生源更加短缺。

生源危机下，2011年高校录取的校际、省际乃至国际竞争愈演愈烈。其中，一本院校面临的是生源质量的竞争，而部分二三本院校和高职院校面临的是更为严酷的生源数量的竞争。一位教育专家表示，“考生生源持续减少，这将使中国大学的生态圈面临着一个前所未有的重新洗牌”，中国高等教育拐点在即，持续10年的高等教育“野蛮生长”或将终结。

如下图所示：高考生源在2008年达到顶峰的1050万人后逐年下降，到2011年已降至933万。

在校生规模及招生情况 招生规模——本专科招生增幅趋稳，中职招生萎缩。全国普通高校2007年招生567万人，2008年招生599万人，2009年招生629万，其中本科专科招生比例约为1：1，招生规模增长幅度放缓，结构也逐渐稳定。中职招生在经历几年大幅增加后，2008年全国招生已经达到810万人，和普高招生规模大体相当。2009年全国中职计划招生860万人，但受生源数量缩减等原因影响，各地招生初现困局。从全国走访的情况看，很多省份无法完成计划招生数。如湖北省2009年中职计划招生49.5万人，到8月下旬才完成半数，与往年相比差距很大。

影响因素二：出版格局

市场分割 品种突升

现阶段参与大中专教材市场的出版社数量众多，归纳起来总共是以下几股势力。

教育部直属出版社 高教社作为教育部直属出版社，目前仍然是教材出版领域当之无愧的第一梯队。高教社以出版各类教育教材和学术专著、应用性图书和普及读物等产品为主导，现已经发展成为我国规模最大和最权威的教育类出版社，其销售码洋已占据国内高校教材市场近1/3的份额。

中央部属专业出版社 各中央专业社在其专业领域各具优势，经过多年积累，在品牌形象、作者资源、渠道管理能力、终端营销等各方面都有一定的实力。也在稳固自身优势市场的基础上各自努力向其他细分市场渗透。

大学出版社 新兴大学社近几年异军突起。在高教社和各专业出版社逐渐划分势力范围的格局下，部分后进入教材市场的大学出版社在缺乏作者资源、渠道控制力和终端营销能力的情况下，利用价格战等市场化手段，在短期内取得惊人增长，异军突起，成为大中专教材市场的新兴力量。

地方出版社 地方出版社割据一方。地方出版社依靠其和地方教育部门的密切联系，在各地频繁组稿，开发出了大量的地方统编教材和区域性教材。如湖北长江出版集团组织全省高职校长成立教学指导委员会，规划出版各专业的省版“十一五”规划教材。

文化公司 文化公司蠢蠢欲动。社会力量涉足教材出版是必然的趋势。随着国家鼓励民营经济政策的出台，再加上教材出版的吸引力，民营书业作为国有出版业以外的力量，已经出现了向教材出版上游拓展、向出版社的核心业务领域逼近的趋势，正成为教材图书市场的重要力量。其中以各种文化公司名义注册的图书策划工作室，成为比较有影响力的重要力量。

出版格局变化的另一方面就是高校教材品种数增加。近几年，由于店面图书零售竞争激烈，需求受外围环境影响变化大，利润率降低，越来越多的出版社把触角伸向了需求稳定，利润相对较高的大中专教材领域，特别是处于发展初期的高职教材领域。参与竞争的出版社数量逐年上升带来市场上的可供教材品种数量的激增。从2009年《全国大中专教学用书汇编》（简称“新华征订”）数据显示，从2004年至2009年汇编的8个教材分册中《高职高专》分册品种年均增长率达29.87%，从2004年的9629个品种激增到2009年的35572个品种，《高等理工》分册年均增长率为17.23%，《中职教育分册》年均增长率为5.84%。

影响因素三：渠道情况

多方竞争 需求变化

民营、新华力量此消彼长 教材销售渠道呈现群雄并起的局面。大部分的大中专教材供应渠道在民营经销商，约占供应总量的60%~70%；高校教材代办站供应份额约占12%；新华书店整体份额不超过20%。伴随着高校扩招，大中专教材市场容量在不断增大，供应渠道也在不断变化、拓宽。大中专教材的发行工作总体上呈现出从计划经济到市场经济、从卖方市场到买方市场、从征订到招标转变的趋势。以新华书店进入——退出——再进入为线索，大中专教材供应渠道经历了从新华书店一枝独秀到高校图书代办站、民营经销商多家雄起；继而新华书店被迫退出竞争，民营经销商成长迅速；再到新华书店意欲重新争夺的过程。另外，近几年，网络渠道异军突起，国内较大的网上书店有当当、卓越、互动出版网、北发、九久、快书包等。由于其价格、服务的竞争优势，当当网大中专教材销售也迅速增长。近两年当当网愈发重视大中专教材销售，频频举办教材联展、促销等活动。

复印教材和二手教材 2005年5月9日，国家发改委、教育部、财政部联合下发《关于做好2005年高等学校收费工作有关问题的通知》，规定“代收性、服务性收费必须坚持学生自愿原则，不得以营利为目的”，“教材费等代收费不得强行统一收取”。因此，不少高校制定相应措施，允许学生自主选购教材。

现在越来越多的高校学生自主购买教材和大量使用二手教材已有一定规模，复印教材等现象愈发普遍，并将有发展扩大的趋势，高校周边的新书店没有旧书店多已成为越来越普遍的现象。这必将给大中专教材市场格局带来更多的变数。

影响因素四：书业改制

集团化 区域化

国内出版集团建设始于1990年代初，至1999年新闻出版署批准6个出版集团试点，这标志着中国出版产业正式组建企业集团的开始。据权威部门统计，截至目前经新闻出版总署正式批准成立的有32家。经过几年的发展，各出版集团的规模优势逐步显现，2004年就有5家出版集团达到国内500强企业规模。

对大中专教材市场最具影响力的出版集团主要有2010年12月成立的中国教育出版传媒集团有限公司，以及2011年7月成立的中国科技出版传媒集团有限公司。中国教育出版传媒集团有限公司由人民教育出版社、高等教育出版社、语文出版社等单位组成。中国科技出版传媒集团以科学出版集团为主体，吸收人民邮电出版社、电子工业出版社参股作为共同发起人组建而成，与中国出版集团、中国教育出版传媒集团有限公司同属中央国有大型文化企业。多数出版集团实力雄厚，成为具有较大影响力的龙头企业。

近几年大中专教材销售金额增长较快，尤其是2006年～2007年出现跳跃式发展，销售金额从102亿元增加到119亿元。据预计，2010年全国大中专教材品种在7万种左右徘徊，不会有更大的发展，而总体销售总额应该在130亿元左右。但是，大中专教育面临生源困境，应届高中毕业生的萎缩，大中专教材市场将出现瓶颈，而越来越多的学生不购买教材势必导致教材市场进入了总量下降的通道。在总量下降的大背景下，出版社纷纷加大力度开发、营销大中专教材，加之文化公司等民营企业的蠢蠢欲动，大中专教材市场的竞争必将愈演愈烈。

（本文系作者根据其在经济、法律类专业图书订货会论坛发言改写）