北京图书大厦内的公德书廊，一个主题也是软性营销装备。

■商报记者邹昱琴 实习记者张攀

基础

装备

低成本装备意指书店进行营销活动时，最基本的装备构成，是保证营销活动正常进行的必需之物。低成本装备，并不仅是意味着价格的高低。它们往往在书店开业时就已经配备完毕，作为书店的固定资产，因此后续维持的代价较低。

山东京广传媒在每个新门店开业之初，营销装备的基本配置即一步到位，像会员中心（囊括现磨咖啡机、冰柜、饮水机、饮品、零食等附加产品），内嵌式音响、数字电视，消毒柜等。对于其中不常用或价格昂贵的器材京广传媒采取配置1台，在多个店面循环使用的方法。因此单店营销装备费用一般控制在3万元左右。

低成本装备一般包括横幅、POP、拉网架、展示板、书立有机板、LED显示屏、活动桌椅、音响设备等。

以新华书店浙江慈溪店为例。书店配备了LED显示屏，花费6500元，平板电视和投影仪各花费5000元，这些装备都是在开业之初配备完成，并且可重复使用。而其他的装备如横幅、POP、书立有机板等，这些装备的获取途径方便且花费较低，慈溪店在此项上一年花费仅为两到三万元。

不过尴尬的是营销活动的瑕疵和尴尬也往往出现在低成本装备身上，其原因则经常是人为的因素，或粗于调试，或失于装备护理等。

西西弗书店就曾遭遇过像话筒断音、活动背景一个角突然掉下来这类的尴尬。而尤其是有一次把纪录片放成“哑片”的状况，使策划活动的贵阳策划部不仅遭到了现场书友的不满，事后更是被领导狠狠批评。而最后追究出的原因是由于播放器使用的是书店查询台的一体机，它的性能相对较差且现场人员忘记提前调试，结果导致没声音，也没有字幕。

视觉装备

如何在营销活动中成功抓住读者眼球，使读者愿意参加活动，甚至于在活动过后成为回头客，这就不得不考虑视觉装备的使用。它的关键在于要给读者留下视觉上可感的印象，因此它们通常布置在书店最显眼的地方，但细节处的用心也往往能取得很好的效果。

常州新华书店南大街店的视觉装备包括彩色LED显示屏、漂亮的书架、花样陈列架、醒目的导购标识、墙面广告宣传板、视频播放器等。书店经理翁宏远介绍说：“这些装备在举行营销活动时，我们会多方位全角度组合使用。”比如其中的墙面广告宣传板和室外广告宣传展示架，翁宏远说书店利用这两件装备，组合它们，成功地在2008年宣传了系列图书《赢在中国》，实现年累积销售收入6万多元；而近期亦正利用它们来宣传《朱镕基讲话实录》，截止10月7日共卖出了350多套。

此外还有彩色LED显示屏、灯箱广告与广告电视的组合。新华书店浙江慈溪店正计划购买彩色大屏LED显示屏，有了它既可做活动广告，也可做图书宣传推荐，还可替数码、文具商家做收费广告。而现在书店使用的灯箱广告与广告电视的组合，则是通过广告图片的持续滚动，电视亦不间断地播放图书宣传内容的方式，从而对读者造成不间断的视觉冲击，这样不仅能达到吸引读者眼球的目的，也能激发出读者的潜在需求。

而西西弗书店则是注重书店视觉细节的营造。店员经常在重点图书推荐POP的底座上挂小石头，小石头上一般会涂抹色彩、图案或部分提示语。这样既能与普通POP展架进行区分，又给书店和读者提供了视觉差异。另外他们还在书店旗下4个品牌中的“不二生活创意馆”及“色空艺术”两个品牌区，根据当季主打创意产品、艺术产品，更改陈列方式，动手制作阶梯状的木盒子、笔筒等陈列装置，给读者眼前一亮的感觉。西西弗的视觉装备都偏向软装饰，虽然不是大件的昂贵品，但却在细节处体现了书店的用心，读者也乐于看见这些不拘一格的小饰物和摆置方式。

数字技术装备

微博营销目前正被越来越多的书店所接受，姑且先不论利弊，微博对于书店的营销活动，无论是在受关注程度还是在信息传播速度、广度上都有极大的提升。与微博起到相同作用的还有书店的官网，豆瓣账号，飞信会员，甚至于书店购置的平媒、网媒广告等，我们把这些统称为数字技术装备。

它们的特点显而易见，书店只需要通过一个终端发出信息，就可以在不同的平台或人群中实现大规模的传播。这样不仅方便省时，而且其互动反馈的便利性，也可使书店改善或增加额外的营销内容。在信息的发布和传播上，它们也突破了实体书店固有的场地限制。

拿广州购书城来说，它们的微博互动令人印象深刻。书城通过微博平台发布活动信息、与读者互动，而且利用转发微博及回复提问来做活动。比如“书香羊城——微博书评大赛”、“曙光计划·点燃希望——图书捐赠活动”、“庆祝建党90周年有奖答题活动”等。这些活动中尤其是公益性质的图书捐赠活动，往往更能激发网友参与的热情。

室外装备

最常见的室外装备应该是室外广告宣传展示架，一般情况下在安置完毕后，它们无需专人护理，但会受到安置地段的人流、物流等因素的影响。常州新华书店有限责任公司南大街店经理翁宏远表示，这些装备他们一般会用来宣传公益活动，借此提升品牌；或是用于活动信息、新产品信息的发布。

而像室外广告牌这种花费比较大的营销装备，大部分的书店负担不起，所以通常情况下就算有的话也大都是由书店合作的商家免费提供的。比如西西弗书店在入驻龙湖三千集和NOVO百货这些百货商厦时，就与商厦合作在商厦外悬挂书店与商厦结合的大型广告牌。

但像书店图书展销会，在社区、学校等公共场所进行签售、讲座，图书捐赠等，这些需要走出去的活动，此时就必须依赖于其他的室外装备的辅助。

具体说来，这些装备一般包括活动舞台、展台、展蓬、充气拱门、宣传车、横幅、海报、宣传手册等。值得注意的是，在这些装备中，大部分的购置成本较高，但使用频率却有限，因此书店一般不太可能选择自行购买。例如扬州书店就表示他们会通过租赁、借用的方式来获取这些装备。而新华书店黑龙江省店，在它们经常外出组织展销会，或在大型社区和学校做书展签售等活动时，最频繁使用的装备就是活动展蓬和活动舞台；此外他们还在考虑增加一辆印有企业形象的宣传车，在方便外出宣传的同时，也可把车停放在大型广场或学校等公共场所做形象展示。

体验装备

营销活动成功的标准该怎么把握？书店不仅是给读者提供他们所需要的书籍，读者同时也会对书店的服务进行评价。书随处可买，而体验却是极其珍贵的，它很可能直接关系到读者的回头率。不难看出，这里说的体验装备是综合性质的，它完全可以包括上文提及的所有装备，或是它们的组合。

读者的体验是很难把握的，而书店能做的，就是通过体验装备来使读者的体验具象化。例如新华书店黑龙江省店李帅男就表示，他们会运用电子屏、演示电视、X展架、玻璃窗单孔透来完成活动前期的预热及企业形象展示；此外还会使用充气拱门、活动舞台、音响麦克等各种装置来提高活动现场气氛。

另外为读者提供便利快捷的优质服务也是影响读者体验的重要因素，众多书店在体验装备的设置上的经验值得借鉴。

譬如文轩西南书城会制作宣传卡小支架。书店用它们来宣传单品图书和折扣图书，给读者明确的信息引导。他们会根据时节进行更改和制作宣传卡，在上面用亲切、自然的语言写上推荐图书的销售亮点，这样往往更能吸引读者眼球。

而扬州书店的做法则是为讲座等活动布置有专门的区域。在其中包含了铺有红地毯的小舞台，在舞台后是背景墙，另外还配置了基本的投射灯等。这样不仅能使舞台效果更好，也可以使拍摄的室内照片更加美观。且为了进一步方便嘉宾进行讲座，它们还在背景墙顶端设置了可自动下落的投影幕布，可移动式的投影仪等。

新华书店浙江慈溪店则是着力于开发自助查询电脑的新功能，力图使自助查询电脑变身为多功能营销终端。2008年时，书店购置了第一台自助查询电脑。由于电脑是立式的，最初店里出于美观和整洁的考虑，而没有设置实体键盘，但虚拟键盘使用起来十分不便，以至于这台查询电脑几乎成了摆设。后来书店终于附置上实体键盘，虽然样子难看，但读者的使用频率却大增。

趣味装备

趣味装备的着重点在一个“趣”字上，它们既可以是读者可观可感的趣味，也可是书店店员众娱众乐的结果。

趣味装备并没有十分明确的范围，书店既可以自行采购，也可由书店店员自己动手制作完成。总的来说，趣味装备是书店自行创意的集中体现。使用趣味装备一方面可节约成本，另一方面则是能营造出好的出其不意的现场效果和氛围。

在这一点上，山东京广传媒和扬州书店都有各自的趣味装备小明星。

京广传媒的趣味装备“小明星”是消毒柜。公司介绍说，消毒柜起源于非典时期，当时考虑到书是大众化选择模式，因此细菌传播快且强，所以在当时那个特殊时期，细致的消毒杀菌成为防护的关键。公司出于对图书的保护，也是对顾客的尊重，于是为每个独立门店都配备了一台消毒柜，水杯、擦手巾经过消高毒提供给读者。此例一开，在业界便受到广泛的好评。这个服务一直持续到现在，看书前让读者用消毒巾擦干净手，没有了非典，消毒柜也就成为如今读者逛书店时的小趣味。

而在大众书局扬州店，他们做过的最惊喜，也是有趣的装备当属小丑服。

小丑服在公司新店扬州店、弘阳店、上海正大店等开业期间，或是在一些特殊的节假日，它的出镜率尤其高。公司之前举行类似的活动时，都是花钱请专业表演者，费用高并且很不方便。后来公司营销部一位喜爱魔术的职员毛遂自荐，主动担当起了这个角色。他第一次公开表演，是在弘阳店开业时。由于之前没有表演的经历，五月的天气又十分炎热，这位职员十分紧张，失误连连，他连最拿手的5个球的抛掷都失败了。球滚落一地，场面相当尴尬，但没想到这“无心插柳柳成荫”竟然惹得读者们捧腹大笑，非常好的活跃了开业气氛。如今，这位职员穿着小丑服的表演已经成为公司营销活动的常青节目。

此外扬州书店里的员工还会经常动手制作其他的辅助营销活动的道具。他们曾制作过一个长宽高各一米的骰子用来抽奖，还在开业期间，用画展的展台方式来布置书展展台等。