《瑞丽》杂志（第1782期）

■商报记者 姜锐刚

广告记录了时代的成长。观察2011年中国书业的发展，从2011年最具代表性的书业广告中或许就能管窥一二。广告是产品品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通过程中起到关键的作用。一条好广告要符合产品所要传播的定位或诉求，同时还要有强烈的冲击力和感染力。但出于广告主对广告诉求的出发点不同，不同类型的书业广告又有不同的诉求重点，有的偏重产品推荐，有的偏重企业宣传。我们站在广告主的角度，思考投放广告需要考虑到哪些方面，按照这样的流程和结构来对2011年的书业优秀广告进行盘点。这样或许可以为今后书业广告主投放广告时，作为思维的闪光点拿来参考。那么2011年，书业又涌现出哪些令人印象深刻、有创意的广告，这些书业广告又有哪些特点呢？在盘点列数2011年优秀的书业广告中，我们发现无论是通过注重形象宣传来塑造独特的品牌理念的形象广告，还是在广告中创意性地进行多产品或单产品推荐的产品宣传广告，亦或从竞赛、展览、招聘、公告等其他方面着手进行广告宣传，优秀的书业广告呈现“百花齐放”之势，华东师范大学出版社、人民邮电出版社、中国轻工业出版社等出版机构的广告版面都是其中的优秀代表。

（注：本文所列出的书业广告都刊登于2011年《中国图书商报》）

广告是立足于图书还是立足于出版社或企业本身，这是书业经常讨论的话题，也是书业广告的广告主在投放广告时面临的第一道选择题。

2011年12月6日，湖北少年儿童出版社和海豚传媒股份有限公司，共同举办了以“品牌相伴 共创辉煌”为主题的民营经销商答谢会以及2012中国民营书业发展论坛。海豚传媒董事长、湖北少年儿童出版社社长李兵，海豚传媒股份有限公司总经理夏顺华与来自全国各地近200家经销商朋友共聚一堂，总结过去，展望未来。

厦大时光书屋

图书罐Bar

凤凰出版传媒集团（第1788期）

中国轻工业出版社（第1731、1732期合刊）

天舟文化（第1715期）

世界图书出版公司北京公司（第1714期）

华东师范大学出版社 （第1791、1792期合刊）

《瑞丽》杂志（第1782期）

山东京广传媒股份有限公司（第1778期）

（上接Y1版）

在形象广告中介绍自己的出色的工作团队，拉近与读者的距离从让读者认识“我”开始，也是形象广告品牌推广的一种方式。世界图书出版公司北京公司的广告中，以“年轻团队打造活力世图 北京世图2010再创佳绩”为题，将工作团队人员的照片放在广告中，大幅推介，“让我们一起做好书”，拉近了与读者的距离。

对出版企业的品牌形象和出版理念的诉求，在如今书业广告大多为图书产品推荐的形势中，更容易给人以独树一帜的视觉印象，笔者以为，对于产品质量过硬的出版企业来说，投放形象广告来塑造独特的品牌和理念，不失为一种好的选择。

产品推荐：实用导向 创意致胜

将产品宣传和介绍作为广告宣传的侧重点，把钱花在具体的产品宣传和渠道建设这样的实际业务上，这是目前大多数出版社和书企在投放广告时的通常选择。但在众多出版社“花样产品”的海洋中，如何才能让自己的广告胜出？既然是实实在在的产品宣传，那就要以对渠道商和读者有实用性的指导为基础，因为不少渠道商和书店卖场都非常关注商报的广告信息，以此作为参考进行备货。同时，在图书信息全面的同时，还要再加上出色的广告创意才能最先吸引到注意力。

马上就要2012北京图书订货会了，单个出版方的多个产品同时集中呈现在一个版面上，这样的“信息轰炸”式广告又会铺天盖地而来。而多产品同时推荐时，将一两种产品作为主打、占据较大版面篇幅，其他产品作为辅助产品群，这样的有主有次的推荐方式，是不是会使产品信息更易传达给目标受众？

浙江摄影出版社的这则多产品推荐广告，将《摄影的精神：摄影如何改变了我们的生活》作为第一主打书，《姜平镜头中的风景》作为第二主打书，其他10几种产品分布在周围。电子工业出版社的《贝聿铭全集》也是采取了这种推荐宣传方式。这样的有主有次的版面编排，重点突出，首先会以重点产品吸引受众的眼球。

多产品推荐时，创意的分类方式也是广告主需要思考的问题。创意且实用的分类方式可以更好地指导书店人来按类别采购所需图书。外研社在今年秋季开学季时，在本报刊登的广告，并没有像其他广告那样将书按照类别介绍，而是虚拟了三个人物，小学生、中学生、大学生，然后针对这三个具有代表性的人物，分了三类“书包必备”图书。这样一来，对于书店的备货显然就更具有帮助了。

人民邮电出版社的“12星书”的广告，在近期本报的广告中属于创意出类拔萃的一则。该社将重点推介的12种图书，根据图书内容的定位不同，赋予其12种星座性格。然后以12星座的名字为每本书冠名，以“给力图书，12星书要你好看”为题，将原本没有关联的这12种书创意性地集中呈现。

2011年在本报上的产品推荐广告中，“单品推荐”即广告中只推荐一种图书或其他产品，这样的推荐方式呈现增多的趋势。在笔者看来，“单品推荐”这种方式适合于有畅销潜力的重点书，在版面上单本书的信息重点呈现，图书封面得到大幅面展现，还给品牌形象的宣传留下了空间。商务印书馆的“细节中国系列丛书”、上海译文出版社的《质数的孤独》、广西人民出版社的《北海恋人》等书，都是今年本报广告中这种“单品推荐”广告方式的经典案例。值得一提的是，商务印书馆刊登的多个这种“单品推荐”式广告，因为留白空间较大，设计感十足，让人感觉“很有意境”。由此可见，“形象宣传”广告和“产品推荐”广告这两种选择方式并不是完全互斥的，如果持之以恒地将品牌形象宣传长期融入到次的“产品推荐”广告中，出版方的品牌形象在读者心中也自然得到“润物细无声”式的强化。

在广告版面大小和样式的选择上，整版、二分之一版（横）、四分之一版（横）、八分之一版以及报眼、报花都可以算作较常规的呈现方式。如果广告主偶尔选择一下异型的广告版面方式，如通版、二分之一版（竖）、四分之一版（竖），也能收到独树一帜的效果，在视觉上首先给读者以新奇感。

异型版面1：通版

通版广告，即利用报纸对开对折印刷的方式，将两个整版的广告整体设计和印刷在一张纸上，将报纸上物理性质相连的两个版面（如1、4版，2、3版）展开，即得到的是所能在一份报纸上可以实现的最大版面呈现。通版广告对于信息容量大，或者想要以大版面角逐“吸引力战场”的广告主，是最佳的异型版面样式。在2011年的商报广告版面中，中国出版集团公司、浙江摄影出版社、石油工业出版社、河北省新华书店等广告主均采用过通版这种广告样式。其中浙江摄影出版社的通版广告尤值一提，5本书的产品推荐就选择了如此大篇幅的通版广告版面，在视觉冲击上仿若一颗“重磅炸弹”。

异型版面2：1/2版（竖）、1/4版（竖）

竖版的二分之一或四分之一，在平面媒体的广告版面呈现中是较为少见的，所以也可将其算作异型。湖南文艺出版社的《军情六处》、百花洲文艺出版社的“21世纪文学排行榜丛书”等均采取了二分之一（竖）版面。而在今年5月的本报“第三届中华优秀出版物奖专刊”中，创新性地为数十家出版社定制四分之一（竖）宣传版面，将4种获奖图书和出版社信息巧妙地编排到一个广告版面上。另外，2011年本报新推出的“最封面”栏目，本身栏目样式采取的是四分之一（竖）版面，上海科学技术出版社非常看好这种方式的宣传效果，与本报合作，套用“最封面”栏目样式开创出四分之一（竖）版面的“最焦点”广告项目。

实操技巧1：起标题的艺术

广告文案也是一门艺术，尤其体现在广告标题上，一则广告软文能不能在最先几秒钟留住读者的目光，广告标题的醒目性至关重要。二十一世纪出版社的广告以“活宝系列不是书？！”为大标题，问号、感叹号这样夸张式的标点符号，以及反常的思维方式，这样的标题能够勾起读者的好奇心。“1万就能做省代？这是真的！！！”这是“一路领先”在2011北京图书订货会期间在本报上投放的一则广告的标题，问答式结构以及三个感叹号的连用，引人眼球。而数字在标题中的应用，也能恰到好处地发挥数字天然的引人注意的本领。二十一世纪出版社广告标题中的“迄今销量达2300万册”和一路领先广告标题中的“1万就能做省代？”，以及淘花网广告标题“淘宝旗下淘花网 让3.7亿用户成为你最忠实的读者”，分别利用高额数字和低额数字的特性。

实操技巧2：图文巧配合

巧妙地搭配图片和广告文字，会起到画龙点睛的作用，使广告版面可读可赏。在以文字为主的广告版面中，适当地搭配与广告文字内容相关的图片，比如将主打图书中的某主人公角色或某场景，搭配作为配图，版面就会变得活泼起来。如二十一世纪出版社将《老鼠记者》中的老鼠形象，接力出版社将“巴巴爸爸”系列中的卡通形象作为大画幅配图。

焦点关注1：“可爱”、“魔幻”风格惹人眼球。因为占据图书内容中人物形象丰富这一得天独厚的优势，所以童书广告一般较其他类型的书业广告在版面表现形式和效果上更能吸引读者的注意力。在所有的广告中，童书广告一般是设计得最可爱的，多数都会采用书中的卡通形象，如外研社广告中的米老鼠形象、接力社广告中的“巴巴爸爸”系列中的卡通形象。而魔幻题材的图书因为其本身所具有的独特的“诡异”气质，像童趣出版有限公司的《魔灵禁地》广告、海豚传媒有限公司的《加勒比海盗4》广告，诡异的气息、有些骇人的画面，无疑是当期报纸广告中的焦点。

焦点关注2：中英文双语版尽显“国际范儿”。随着中国出版业国际化步伐的加快，越来越多的中国图书实现了“走出去”。这一趋势体现在书业广告中，便是在本报刊登的中英文双语版广告也在呈增长趋势，越来越彰显“国际范儿”。外研社的重点版贸图书在本报刊登的广告中，都会采用中英文双语介绍，如《清末民初的影像中国：从鸦片战争到军阀混战》等书的广告。而在今年10月份本报推出的“法兰克福书展专刊”中，则有一次“国际范儿”的集中呈现。中国出版集团公司、科学出版社等出版机构的广告“中国风”中又带着国际风范。

焦点关注3：从“竞赛式广告”中要号召力。出版社、图书公司以及书店，举办调动渠道和读者充分参与的赛事，通过投放“竞赛式广告”，可以借助优势媒体的力量扩大与强化竞赛活动成效，从“竞赛式广告”中将号召力和影响力扩大开去。广州开心图书公司举办的“开心图书码堆大赛”，以及通过与本报合作举办的赛事，如中国少年儿童新闻出版总社的“2011 暑期童书创意营销大赛”、万榕书业针对重点图书《春宴》组织的“‘《春宴》如此之美’卖场码堆创意大赛”，以及山东京广传媒股份有限公司的“第二届‘京广杯’中国最美的书店摄影大赛”，都从活动预热阶段即投放“竞赛式广告”，活动全程本报跟踪报道。这些“竞赛式广告”也体现了这些广告主广告投放和竞赛营销的越来越多样化的趋势。

焦点关注4：荣宝斋塑造独家风格。举办画展是荣宝斋的常规业务之一。荣宝斋今年在本报投放的系列广告宣传，均为配合其将要举办的画展做宣传，如“返璞归真——邓林七十岁回顾画展”、“孔维克人物画作品展”等。这正是荣宝斋通过举办书画展与出版社出版物营销相结合的特色营销方式之一。荣宝斋的此系列广告，风格基本上保持一致，均为书画家生平介绍再配以10余幅其代表画作。由于画作本身具有的美感，使得图文配合后的广告版面散发出一种独特的艺术气息，可以说在商报的广告投放客户中，荣宝斋的此系列画展广告自成一派、独树一帜。