新华文轩2011年走势（与恒生指数叠加）

每到年末，盘点一年的书业表现，层出不穷的概念，大大小小的事件，时常令人感到迷茫。有些话题昙花一现，有些则始终是业内的焦点。我们回顾了今年的书业论坛，选取了几个高频词，它们既是出版商2011年关注的话题，也可能成为继续影响来年书业走势的重要因素。从塑造着书业格局的“文化产业”、“数字出版”到关乎切实利益的“版权”和“实体书店”，在即将到来的2012年，它们承载着书业人的希望，也带来了更多的挑战。

■商报记者 张 伊

最瞩目之数字出版

频度指数：★★★★★

如果只能为2011的书业选择一个关键词，“数字出版”恐怕是当仁不让的选择。

1月8日由中国图书商报等主办的、以“数字出版：下一个五年的竞合策略”为主题的北京图书订货会高层论坛和数字出版赢利模式论坛似乎已为“数字出版”成为年度热词奠定了基础。无疑，2011是数字出版的竞合元年，技术提供商、平台运营商和硬件制造商和传统出版人的合作正是时候。实际上，数字技术带来的机会与挑战早已无需多言，成规模的盈利模式与商业模式才是焦点。正如中国版协常务副秘书长、订货会组委会秘书长黄国荣所说：“谁拥有平台，谁就拥有市场；谁拥有内容资源，谁就能占领大的市场份额；谁建立了渠道，谁就能使产业链的财源。”但出版商们似乎另有打算，今年争先恐后打造“数字出版平台”、推出阅读器。此举招致了技术商的怀疑。京东商城图书音像副总裁石涛直指，虽然现在最缺是平台，但出版社的长项在于内容而非平台的开发，“当当网、京东网等平台的出现和利用是传统书业应该看到的商机所在，而当当、卓越和京东，都还没有做到如何在中国把平台打造好。中国的数字出版已经做好了准备，但是怎么把产品发行给消费者，让广大读者参与产业的成长，还远未做好准备”。

同样冷静的还有法国国家科研中心（CNRS）合作研究员埃尔维·塞利（Hervé Serry），他在1 月21、22 日的第二届中法文学论坛上指出，目前的数字化还不能称为革命，亚马逊、苹果和谷歌在出版产业链条中的地位会日益凸现，他们将更加有实力决定定价和销售模式，传统出版商和技术提供商之间的竞争也会长期存在。

经过几个月的思考，8月30日以“数字时代的国际出版走向”为主题的2011 北京国际出版论坛上，国内外出版社再度就数字出版展开讨论。他们的观点表明，技术与新兴盈利模式正在成为决定出版业变革发展的关键因素。中国出版集团公司总裁谭跃认为，大众数字出版的发展正全面提速，对国内大众出版而言，认清传统出版企业在数字出版中的地位和作用，建立规范、合理的电子书定价机制，加快数字出版标准化建设是当下更应关注的问题。中国教育出版传媒集团有限公司党委书记、总经理李朋义则坦言，短期内依靠数字出版自身的赢利与投入实现平衡并不现实：“从事数字出版必须有长远眼光，要有大量的资金投入，从中国出版企业的实际情况来看，依靠传统出版自身的积累是远远不够的。所以，数字出版应该由大社来做，在集团的层面操作，否则无法承担前期高昂的成本。借用资本市场的力量是一个必要的选择。”

2011年几场高规格的数字出版论坛，也把“原生电子书”、“按需出版”等概念和最新成果带给了中国出版商。观念与实践的碰撞，中西方数字出版领域的不同实践，正在揭示一幅悄然变化了的数字出版图景，原生出版、按需出版等新的理念探讨，似乎为出版业的未来发展指出了一条新的方向——低成本生存。全球按需出版公司（PODG）罗伯特·弗莱彻曾表示，按需出版是传统出版业面临数字出版的必然选择，而通过POD 技术，中国的出版商可以方便地将自己的数字出版产品根据用户需求推向全球市场。说到底，在版权问题得到有效解决后，数字出版面临的问题就是成本与受众的问题。而低价与低成本，无疑是原生电子书与按需出版给出版行业重要价值。

最诱惑之资本

频度指数：★★★★★

在强大的资本支撑下，书业资源整合与抢占之势愈演愈烈。民营书业第一股天舟传媒上市，江西省出版集团、长江出版传媒集团、中原出版传媒集团借壳上市，凤凰出版传媒IPO 成功，国有及民营书业在资本市场上的一连串动作，让“资本”成为2011年出版商眼中最富诱惑力的词语之一。2011年初的中国书业营销创新论坛上，李朋义提出的问题也是许多国内出版商在思考的问题：“近半个世纪以来，世界出版业始终是资本决定着出版业格局的走向。但是上市融资的企业都要面临一个问题：资本要投向哪里？”站在资本浪潮面前的民营书业企业也很清楚靠自有资金积累发家后，如果没有资本市场的支撑无法持续壮大。虽然在和君咨询合伙人贾彦海看来，业外资本大量涌入，使现代民营书业面临一个发展的绝好时机，但资本带来的挑战才是民营企业们更加关心的问题。海澜天韵集团董事长蔡东相信，资本经营的关键是“资源获取”和“资源配置”。民营企业要想有更大的发展必须关注资本经营，尤其是国有、民营的竞合。在2月的“五问民营书业上市”（链接：本报2月25日2、4版《五问民营书业上市》）文化沙龙上，中南博集天卷图书发行有限公司董事长黄隽青、华文天下图书公司总编辑杨文轩和北京时代华语图书股份有限公司董事长朱大平也关注着资本给民营企业带来的挑战：拿着融来的资金必须要规范化运作，这对于民营企业原有的管理的确是很大挑战。从目前整个出版业的资本运作来看，资本流向主要围绕数字化平台和企业兼并重组两大方面。然而，数字出版投资大、见效慢且有风险，风投们是否有足够的耐心等待还是个问题；兼并重组如果没有找到新的利益增长点，无论是强强联合还是强弱兼并的结果恐怕只能是越联合越乱，正所谓“圈钱”容易花钱难。

最战略之文化产业

频度指数：★★★★★

党的十七届五中全会明确提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，《政府工作报告》关于产业文化和文化产业的发展，也提出明确思路。2011年，文化产业提升到前所未有的战略高度，各地两会也都加大了对文化产业的关注。虽然在金融扶持文化产业发展上做了一些尝试，但对很多文化企业而言，“差钱”仍然是发展中最常遇到的问题，他们希望国内建立起多层次的资本市场，打破民间资本进入文化产业的过高壁垒。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，对文化产业进行资金扶持是政府仍需要加强的政策，但需要借助更加市场化的手段来实施，而对文化企业来说，自我“造血”才是根本的生存发展之道。

同样，党的十七届六中全会第一次以推进文化体制改革为主题，推出关于文化体制改革和社会主义文化大繁荣大发展的重要决议。如何抓住这一重要的战略机遇，让出版业科学发展，备受业界关注。安徽出版集团总裁王亚非认为，由于文化产业的特殊性，如果能建立文化产业发展基金，吸引风险投资公司进入，将会更大程度地促进文化产业的繁荣。走大文化的路子，才能成为支柱产业，但书业不是垄断或暴利行业，如何实现跨越式发展？长江出版传媒集团董事长王建辉认为“出版集团通过持续创新和高效运营，打造成为成长性与投资价值兼备的优秀中文内容提供商、优质专业增值服务商和优异文化教育网络运营商”，或许是方向。不难看出，从纸质图书向多媒体、继而演变成全媒体运营，已经成为把新闻出版业打造成国民经济支柱型产业的最佳现实路径之一。

最务实之走出去

频度指数：★★★★★

从4 月“中国图书对外推广计划”第七次工作会议开始，北京国际图书博览会、法兰克福书展再到12月23日刚刚结束的全国新闻出版走出去工作会议（链接：本报12月23日1版《未来五年打造一批外向龙头企业》），“走出去”一词频频见诸报端。新闻出版总署署长柳斌杰表示，到“十二五”末，新闻出版业要向全世界推出一批有影响力的知名品牌和六到七家实力雄厚、有国际竞争力的龙头企业；要在30个左右的重点国家和地区完成市场布局；着力打造一批实力强大、竞争能力突出、具有世界影响力的综合性跨国出版传媒集团。但输出总量和品种不多，有些品种不能带来利润也是不能回避的现实，“走出去”如何才能深入持久？

中国国际图书贸易有限公司总经理孟祥杰认为，海外华文书店面向的是大众市场，消费群体结构和需求组成更为复杂，更加难以把握。但国际营销渠道拓展工程实施一年、“中国书店”正式开通、2011 百店联展拉开帷幕，都让海外读者看了更加丰富多样的中国图书。尽管欧美及日本版权代理还未将华文世界作为版权引进的重要来源，但在“走出去”的路上，海外版权代理的作用不容忽视。业者已从表现活跃的国外版权代理身上发现：他们可以提供有效的信息对接、潜力巨大的人脉资源乃至有力的市场扩展能力。3 月1 日本报第三版“中外交流”专题曾从机制和人才队伍建设角度分析了推动“走出去”，高等教育出版社王艾就此回应，“‘走出去’动力持久需要四大资源”。为国际市场量体裁衣，以西方社会的阅读习惯表达中国内容的产品策划指导思想开始被中国出版人逐渐领悟，将图书出版资源、市场营销资源、人力资源和技术资源的综合运用提上日程。

BIBF 前夕，国内出版方再次举办多场研讨会上，出版商与海内外专家学者也传递出这样的信息：“走出去”，中国出版企业才是真主体。中国外文局副局长、中国国际出版集团总编辑黄友义认为本土化经营模式至关重要，以对象国和地区市场为主导，开拓主流渠道和市场，以当地公司的身份开展出版经营活动，是本土化出版工作最直接最有效的举措。曾因海外公司没有一位中国员工而引起争议的人民卫生出版社则走上了资本运作之路。社长兼总编辑胡国臣表示，“有人说完全本土化，怎么能保证国有资产的安全性呢？我的想法是要想真正保有国有资产的安全性，就必须彻底的本土化经营。要想真正的兼并重组，走资本运作和国外出版公司的兼并重组路子才是真正的利益和我们的产品的互补”。

最发展之民营书业

频度指数：★★★★

“未来五年将是政策对文化支持非常关键的五年，民营书业如何把握好这五年非常关键”。中国图书商报社长、总编辑孙月沐很好地诠释了2011年中国民营书业峰会（链接：本报1月11日23版《2011民营书业“重量级”实力SHOW》、24版《2011致敬中国民营书业》、25版《中国民营书业如何布局下一个五年》）“民营书业如何布局下一个五年”的主题，也提出了民营书企面临的共同问题。一片欣欣向荣背后，民营书业如何尽快完成“升级换代”，寻求突破的力量？

无论是和君咨询合作人贾彦海提到的数字出版、在线发行将成为未来主流趋势，因此要全面关注IT 技术和数字出版商业模式；还是华文天下总经理杨文轩借iPad 对儿童教育的影响警示，儿童出版领域还存在着机会，数字出版趋势已经深入民营书业；都足见数字出版对2011年民营书业发展的影响和意义。

而4月16日，以“新形势、新机遇、新选择、新发展”为主题的第八届中国民营书业发展论坛上，中国新闻出版研究院院长郝振省发布的《2010~2011年度中国民营书业发展调查报告》，又将政策支持的话题再度提到了台前。他认为一方面应尽快出台促进民营书业发展的指导意见，给予民营书业更有力的财政货币政策、信贷政策和税收政策支持；另一方面，民营企业需要建立现代企业制度，追求创新，提高出版物质量。

由中发协非工委与本报联合策划的7月29日、9月20日两期《民营书业三十年专刊》的纸上沙龙上，民营书企对文化、责任、品牌的关注则让业界看到了他们在创造经济价值以外的另一面。站在民营书业又一个5 年新起点上，北京磨铁文化发展有限公司董事长漆俊泓认为产业发展的未来在于责任：“文化属性决定了我们的产品必须要同时追求社会效益和经济效益。只有那些敢于承担文化责任，产业责任的人，把民营书业当作一生事业追求的人，才能抓住未来发展的大机遇。”漆峻泓说，未来他希望能有针对民营书业企业与产业经营权和主题经营资质相关的针对性政策，这个行业才产生出大的公司，才能吸引到更多人才进入。而聚石文华图书销售有限公司总裁甄煜飞对于资本大规模涌入图书行业的前景，则直指原创出版会被资本压得没有空间、缺少创新。

现实依然严峻。民营书店面临残酷现实，民营出版策划机构在嬗变中继续分化，优势竞争力正在陆续朝向大型民营出版策划机构及大出版社转移。新技术革命带来了出版业的改变，由此拆分出投资商、内容提供商、技术服务商、运营商多个环节。如果说过往的30年，民营书业只是面临着比较艰苦的生存条件，那么随着新技术变革的纵深发展，民营书业未来要面对的，则可能是生态与格局的变化。

最苦恼之数字版权

频度指数：★★★★

被数字潮流裹挟而来的是版权方面的挑战。数字版权不仅是5月2011BIBF北京国际版权贸易研讨会关注的话题，也是2011年尤其令国内众多出版商与作者心痛的一个词。

英国培生教育出版集团版权总监林奈特·欧文认为，最好的解决办法是在取得授权时获得全世界范围的版权、全语言的版权。而北京磨铁图书公司总裁沈浩波在会上提到的“内容运营商的困惑与烦恼”似乎更能代表国内出版商在数字版权领域的困境：“数字出版在中国的渠道三个：一是互联网平台、二是手机平台、三是手机之外的手持终端平台。三大渠道在中国已经“死掉”两个了，原因很简单，盗版。在侵权盗版问题得不到改变的状况之下，这个行业很难发展。”3月爆发的“百度门”事件，更是把数字版权之争推向了公众视野。“商业竞争就像一场激烈竞争的篮球赛，粗鲁的冲撞难免，但前提是要有规则。盗窃无论如何不是规则之一。”7月4日，“作家维权联盟”负责人贝志诚表示，介入电子书市场是传统书业面临数字浪潮冲击的必然选择，但“不要让互联网变成著作权贼赃市场”才是出版方得以生存的前提。

合作维权的呼声也得到了国有出版机构的回应。中国出版集团公司总裁谭跃在北京国际出版论坛上说，“解决好版权问题是大众数字出版的关键。在维权方面，从‘谷歌门’、‘百度事件’，到苹果商店维权，凸显出传统出版企业在数字版权方面的弱势和维权的艰难。不从根上阻断数字侵权，数字出版将步履艰辛。这要求我们要形成一个有机的组织或机制，比如形成行业联盟，共同应对这一问题”。中国文著协常务副总干事张洪波则认为，对于网络侵权的严重性和复杂性，出版社应当加强考虑。

最期待之十二五开局

频度指数：★★★★

“十二五”对于出版社而言并不仅仅是另外一个五年，在全面完成转企改制之后，出版社作为企业实体，将面临一系列诸如企业发展战略制定、核心竞争力打造、品牌规划、人力资源管理等等问题；与此同时，数字出版发展迅猛，如何在战略制定中体现出对这一环节的思考，也是书业人必须直面的问题。

在年初的全国新闻出版工作会议上，规划“十二五”发展主题和主线成为主题。布局“十二五”也成为一年来牵动书业人神经的词。当当网联合总裁李国庆期待，“出版主体在股权结构、所有者结构方面有更大的突破和进步。希望国有出版单位上市后允许其他资本力量的介入，实现国有、民营出版的共同发展”。中国科学出版集团公司董事长柳建尧则认为：对于刚刚完成产权结构转变的企业，创新是要务。今后及未来几年，对于中国科学出版集团来讲，要为改革和产业转型赢得时间和空间，从传统出版向以内容为基础的信息服务业转型。体制机制创新激发活力、资本运作提供动力、内容创新提升出版核心竞争力、技术创新塑造国际传播能力，都是“十二五”开局之年的关键。而在本报组织的“书企发展规划转变思路兼议‘十二五’规划制订”出版论坛上（链接：本报1月18日2版《多方研判书企“十二五”规划走势》），众多业内代表性企业共同研讨“十二五”规划制定过程中的问题和经验。书业人问道“十二五”，如何评价书业核心竞争力？如何靠创意推动书业发展？中华书局副总编辑顾青将人才、产品线是书企发展的决定因素，人民邮电出版社副总编辑则认为，谁瓜分了更多的有效阅读时间，谁就更有优势。书业的服务对象越来越多的有效阅读时间被屏幕瓜分，出版人关注技术发展是当务之急，这是制定发展规划的过程中需要考虑的问题。

最潜力之电子书包

频度指数：★★★

继上海、北京、安徽、河南等地纷纷试水电子书包项目之后，接近年末，浙江和陕西省也加入电子书包试点。国家与各地政府的大力推行，产业链上下游巨头企业扎堆涌入，让“电子书包”成为年度最具商业潜力的词语之一。被业内人士称拥有上千亿元市场份额的电子书包项目，自推广试点至今，无论内容与终端阅读器一直以来都是依靠国家与政府买单，要想推广并且持续发展下去，需要解决很多问题，但归根结底在于尽快形成信息化时代良性发展的教育产业链。“2011 电子书包产业论坛”上（链接：本报6 月14日1版《电子书包“大饼”好画不易吃》、11月22日1版《电子书包市场遇冷？》），上海市教委副主任尹后庆表示，将电子书包带入课堂，并非简单的运用现代技术，而是通过它来改变教学模式，满足个性化学习需求，电子书包内究竟装点什么才是关键。全国信标委“电子课本与电子书包”标准专题组组长祝智庭则表示，目前电子书包相关标准研制正在展开，有望解决电子书包格式繁杂、缺乏高度兼容标准等问题，年底之前，将编制完成电子课本与电子书包标准体系研究报告。在标准出台前，硬件商、平台商、内容商均涉足技术与平台建设，不仅带来了新一轮的利益纷争，同时也存在资源的严重浪费。

最恒久之创新

频度指数：★★★

“创新”是谈起书业未来时不可回避的一个词。2011年的北京图书订货会中国书业营销创新论坛上，中国图书商报社社长、总编辑孙月沐表示，创新是关乎书业产业发展的重要课题，其研判的深入与否，会对整个书业的提升产生重要作用。12月中旬，由中国出版集团公司与黑龙江出版集团联合主办的第六届“香山论坛·亚布力峰会”也围绕“产业转型与出版创新”主题深入探讨了全国出版发行行业的现状和未来。中国出版集团公司总裁谭跃认为，未来5年，出版业的发展面临着越来越多的不确定性，唯一确定的就是，这个产业必将发生深刻而剧烈的变革。这种变革既来自于体制机制的大胆创新，又来自于资本力量的深入影响和新兴技术的强烈挑战，这三种力量将共同推进出版产业的转型。黑龙江出版集团董事长李久军则认为，如何实现产业转型和出版创新，是当下摆在每一个出版人面前的首要命题。