■商报记者 王 东 蓝有林

学界意见

出版业以规模化生产进入成本最小化发展阶段

□陈根（世界华人设计学术协会秘书长、国际创新设计与管理高峰论坛执行主席）

放眼国际，产业整合一直是个趋势，无论是制造业、金融业还是服务业无不如此，最终都是形成几大巨头，由他们生产绝大部分的产品、提供绝大部分服务以及承担大多数的社会责任。我认为出版业也是如此，发展到一定阶段，就有规模化生产达到生产成本最小化的需要，尤其是一个行业或产业平均增长在5%以下的时候，这种整合更是势在必然。

这样一来的结果就是中小型出版社生存越来越困难。因为整合后的出版集团或上市书企，有实力进行规模化生产并有较高的品质保证，而且出版集团因涉足的领域众多，大不了“东方不亮西方亮”，还可以在平均利润很小的情况下运行很长时间。其时，消费者也会越来越理性，不仅看产品价格还要看图书的品质如何，中小出版商要想获得单品更高的利润，要赋予图书新的附加值，让读者有付更多钱购买你图书的理由，要不就像国外很多专业出版社一样，有持续的优势亮点，比如有郎咸平、于丹这类作者与你合作，并在前一个亮点消失之前寻找到下一个亮点。当然，大多数出版社都会进行第一步的转型，就像机械工业出版社、化学工业出版社、电子工业出版社等一样，尽管还有专业偏向，但都是朝着综合性出版社的路子迈进。第二步就是或横向并购或纵向拓展后进入资本市场，通过上市融资继续做大做强。

当下，数字出版也对传统出版产生了一定的影响，但我认为，因为纸质图书的收藏性和阅读感，以及仍有一批读者有读纸书的习惯，数字出版至少在短期内是不能完全替代传统出版的，加上数字出版的版权问题没有解决，势必会阻碍这一产业的发展。但从大势上说，新兴业态还是不断更新，比如数字出版一个趋势是交互式的，就像3D电影一样与读者形成互动，在一个立体空间里加深读者的记忆。另一个趋势就是要满足人们快速阅读的需求，比如四大名著，过去可以静下来慢慢阅读，但现在人们快速的工作节奏让人没法静下来甚至没有整块的时间阅读，所以诸如那种演讲式的、案例解读式的作品就有市场，读者一看就能看懂。这也是郎咸平和于丹的图书有市场的原因，二者可以说基本都是这个套路，读者很容易知道你到底想讲什么。不过像MP3那样的听书，作为一个概念是可以的，作为产品投放可能不会有太大的市场。

还有一个整合就是销售渠道的整合。众所周知，读者的生活节奏快，不是没时间去书店，就是懒得去书店，好多人愿意在网上订购图书，传统渠道市场的下滑已是不争的事实。加上运营成本高等诸多原因，传统渠道已经适应现在的市场环境。那么，出版商要在未来掌握主动权，在销售环节也要进行整合，比如建立自己的售书平台而不是交给中间商，这也是出版商进入资本市场的理由。

得到资金的上市书企将在数字出版有作为

□肖东发（北京大学新闻与传播学院教授）

从过去一段时间的市场表现来看，产业链不能贯通且相互侵占的问题长期以来一直是困扰数字出版发展的重要问题，具体表现为：技术提供商和平台运营商力量较强，意欲扩张，他们的触角也伸向了内容生产；而作为内容提供商的传统出版社却不占优势，他们缺乏资金用于产品研发和推广，在数字产品的销售分成上也所获不多。因此，传统出版社与技术提供商、平台运营商之间的矛盾大于合作的积极性，数字出版由于优质内容资源的匮乏而无法长期深入发展。在2012年，以传统书业为核心的产业整合，确实可以为数字出版产业的大发展带来新的希望。

就国外数字出版的发展情况而言，传统书业企业在其中起到了毋庸置疑的主导作用，他们采取的不是内生式的发展模式，而是以资本为纽带，通过外向兼并相应的技术、研发力量来实现迅速扩张。2012年，将有一批书企上市融资，在得到资金之后，他们完全有实力通过投资进行业外力量的兼并重组，从而在数字出版转型上实现大的突破。

在2012年，书业也应该从品牌成长的角度来进行产业重组，并进而实现业态的创新。微博的流行、新终端设备的使用，都说明传统图书出版早已无法满足人们多样化的文化需求。传统书业中已经有一批优质的品牌形象，传统书企完全可以扩大这批品牌的外延，将出版品牌变为大文化品牌，在品牌的大旗下囊括更多元化的产品形态——图书、报刊、音像、网络乃至影视作品，进行跨行业、跨媒体的经营，以满足现代消费者对于文化产品多层次、超细分的需求。这就好比中国的阴阳鱼太极图，一边是守成，一边是创新，书企要守住的是自己的核心价值观及品牌形象，创新的则是具体的产品类型及其组合，它应该是与时俱进的。

与此同时，2012年的产业环境的规范也应该成为我们必须重视的问题。2011年从岁首延至年尾的电子商务价格战似乎使终端读者从中获益，但这种无序竞争却给书业原本脆弱的产业链条带来了沉重的打击，如果无视行业规范任凭各种力量对书业施行毁灭性行为，必将后患无穷。今后，相关主管部门更应该注意对行业竞争行为的规范，引导竞争主体更多地通过产业整合的方式集中优势力量，为社会提供优质的文化产品，推动产业健康长远地发展。

能否形成开源式版权保护系统在2012年很关键

□徐丽芳（武汉大学信息管理学院出版系副主任、教授、博士生导师，

武汉大学数字出版研究所所长）

国外出版商诸如爱思唯尔早在上世纪80年代开始就开始培育数字出版市场，通过不断地调研分析，了解师生们的阅读习惯和需求，找到了适合的盈利模式，最后比较成功地开拓了论文数据库市场，目前机构使用费每年递增，作为一门生意来说它无疑是成功的。但在2012年，我想就数字出版本身来说，其表现形式肯定不局限于论文数据库形式，可以用更加丰富的表现形式来体现科研成果，其盈利前景也很值得期待，比如多媒体和互动的形式，都需要不断努力地去探索。

教育出版是最需要业态创新的，因为教材出版三五年就要求更新一次，但教材出版一般参与人数众多，要更新一次可谓千头万绪，通过数字出版做教育出版既环保又能节省成本。国外诸如麦格劳—希尔、培生等早在2009年就开始启动相关工作，与教育、培训形成良好的互动，甚至家长都可以参与进来。但国内除在语言类的教材开发上采用了交互功能，其他领域都没有很好的产品。这实际也从另一个方面说明电子书包等产品未来将是大势所趋，只是在2012年还会有一段摸索前进的过程，这就像亚马逊Kindle带动了第二代阅读器的开发，随之苹果、SONY等纷纷加入共同培育从而整体撬动这一市场。这同时也进一步说明了2000年前后和2009年前后出版界面对数字出版都在积极转型，但当时数字出版只占到1%，如今总体上能达到10%的原因，即只有整体市场启动了，做内容的才能有动力和盈利的可能。

如今当当、亚马逊中国和京东都要进入数字出版分销领域，具体会怎么样只能说以观后效。我想，在没有做好版权保护的背景下，只是靠广告推广是行不通的，因为没有完善的版权保护和支付系统，迟早有一天会没有持续的收入进来，那么就不能做到永续经营，因此2012年是个关键的年份，是否可以形成一个开源式的保护系统，让数字出版市场像视频市场一样逐渐重视版权保护。与此同时，在数字发行领域，传统的新华书店在当中究竟该扮演和能扮演什么角色，是否能够承担起数字发行的任务，形成正常的发行渠道，让内容提供商有利可图，一起把这个市场做起来。当然，目前出版企业和发行企业都与新技术有着天然的隔阂，上市公司虽然在数字出版方面有一些作为，但目前还停留在一些具体的项目之中，还没看到商业化呈现的迹象。这就需要借助于诸如上市公司的资本实力和政策优势，去并购一些技术提供商和服务商，进行媒介整合后打造出数字出版市场。

业者意见

资源整合突破大学社发展瓶颈

□宗俊峰（中国大学出版社协会副理事长、

清华大学出版社社长）

在从中央到地方的出版集团成立并开始上市融资之后，资本在书业发展中的资源整合效应越来越明显。在这样的背景下，大学社群体的发展劣势凸显了出来，因为分属于不同的投资方，在资源整合方面存在着巨大的障碍。在这种情况下，尤其需要通过业态的创新寻求资源整合的新途径。

这些年数字出版浪潮冲击书业不可谓不猛，尤其在当当、亚马逊中国、京东先后上线自己的电子书平台之后，数字出版的转型对于大学社来说尤其迫在眉睫。而从数字出版这个新业态切入进行大学社之间资本、资源横向整合，不仅是一个创新的尝试，也成为大学社群体在2012年突围发展瓶颈可以采取的有效措施。

但是，大学社进军数字出版最大的问题是缺乏一个规模够大、资源够多的出版平台。因为只有设立了这样一个平台，图书馆这样的机构用户、海外的内容资源代理商才会被吸引过来，从而关注大学社的数字出版产品。大学社的建社目的最主要的是服务高等教育，建立一个数字出版平台，不仅为今后为高校师生提供多元化立体教学资源提供了解决方案，也为大学社统合高校教材出版资源、共享终端客户资源提供了可能。与此同时，只有这样一个平台才能有效对接如今纷纷上线的电子图书出版业务，在降低各家大学社的数字出版成本的同时保证一定的收益。

党的十七届六中全会提出文化大发展大繁荣的科学决策，使文化产业上升为国家战略。大学出版社作为文化产业发展的主力军，必然会积极探索各种发展方式，如资本融合、内容资源整合，或者在内部资源整合的基础上，并购外部资源，引进战略投资者、合作者，加快数字出版转型，等等。总之，2012年将是发展之年，变化之年。

“天时、地利、人和”推动教育数字出版繁荣

□程学义（明博教育科技有限公司总经理）

数字出版尤其是教育数字出版对于内容资源的要求不同于传统出版，势必要求内容资源的重新组合与开发、利用，并且需要借助传统书业的已有渠道实现落地、获取市场反馈，因此也是对于旧有渠道的重新组合、开发与利用。所以，对于传统出版企业来说，向数字出版的转型本身就兼有产业整合和业态创新的双重意义。

与往年相比，2012年对于教育数字出版来说具有更为深远的意义，可谓“天时、地利、人和”。

首先，教育政策环境为教育数字出版提供了更好的支持。在《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020）》颁布之后，2012年将会出台《国家教育信息化十年规划纲要》，而全国教育信息化大会也会在2012年的第一季度召开。在规划出台的同时，教育部的两大行动计划也会随之而来：一是优质教育资源建设计划，二是数字内容共建共享的公共服务平台建设计划。所有这些，都为这个产业的发展带来了利好信息和政策支持。

其次，教育数字出版的技术层面发生了很大的变化。国内的移动互联技术发展迅猛，在深圳、苏州等地形成了产业集群，而技术的发展推动着数字化教学从e-class向u-class转变，即以前的电子课堂正在变为普适性的数字化教学课堂。

再次，教师和学生的需求已经发生了变化。在国家的大力投入和推动下，包括江苏、浙江、广东等一些发达地区已经实现了数字化教学基础设施的全覆盖，在这些地区，学校为教师教学提供了全新的数字化环境，教师也因此面临着数字化生存的问题；就学生而言，现在的中小学生已经是00后，他们是数字时代的原住民，也就是说，教育产品的消费者群体已经发生了质的改变，这也要求教学手段的全面数字化。加上欧美、日韩及我国港台地区中小学教育已经发生着这样的改变，更促动着基础教育的数字化转型。

最后但也是很重要的一点就是企业层面上的转变，一些代表性的技术和传统出版企业进入这个领域，客观上为市场需求转变为产品创造了可能。像新华文轩、北大方正、中国地图出版社三家联合成立明博教育公司，就是主流企业进入这个领域的表现——高新技术企业带来了教育信息化技术；传统出版社带来了内容资源，并与前者结合形成了强大的产品研发能力；传统渠道商的加盟，为产品的落地、服务支持以及用户反馈的获取提供了可能性，而其与技术商、内容提供商的结合，使得数字出版今后的竞争需要基于数字产业生态环境的打造，这无疑大大提高了进入这个行业的门槛。

总体来说2012年将会成为教育数字出版的转型与大发展之年，但主要是一个新产品涌现的年份，距离取得市场收益还有一定的距离。由于国家各项资助政策的出台，传统书企利用这些资金开发的新品将会在2012年陆续上市，而嗅觉敏锐且早就开始转型的民营策划公司也会推出自己的全新产品，这将会使2012年的教育数字出版市场看起来非常繁荣。但是，在研发出了产品之后，如何为这些产品做通路、提供服务又是一个全新的课题，需要业界寻求自己的解决之道。

此外，我认为现在炒得很火热的电子书包应该会成为2012教育数字化转型的示范性、探索性力量。为什么这样说呢？我们不妨考虑以下几个问题：现在的电子书包有足够的内容资源作为支持吗？产品标准已经落地了吗？与之相关的教育公平问题解决的难度大吗？只有当这些问题解决之后，电子书包真正的春天才会来临。

专家意见

行政垄断集中不利于产业健康成长

□贾彦海（和君咨询有限公司合伙人）

从文化产业目前发展的水平来看，目前的主要任务是繁荣而非整合。从经济学的角度来说，衡量一个产业是否进入产业整合期有一个关键性的指标，那就是产业集中度的提高。现在的书业集中度不仅不应进一步提高，反而应有所下降，改变一下原来的行政垄断造成的“高集中度”，这对书业的发展繁荣是有正面意义的，也是多数行业演进的规律。

应该注意的是，今后要进行产业整合更应该发挥市场的力量，防止利用行政权力揠苗助长、垒大户。在一批传统书业企业上市之后，书业的资源配置应主要通过市场化手段来实现，通过市场竞争提升产业的集中度，这样的整合才会产生比较好的效果。但是从目前的一些苗头来看，管理思路是给书业的传统国有企业吃偏饭，从长远上来看是不利于整个产业健康发展的。

如果说书业希望通过业态创新有所成就，打造新的市场增长点的话，那么就首先要尊重创新的规律。创新，从本质上来说就是要提高对偏差的容忍度，大胆地进行试验和探索，从包容中找到一条发展之路。同时也应该看到，文化产业与其他行业是存在差异的，而最大的差异就是文化产业要受到意识形态、宣传纪律的制约，业态创新从某种程度上来说是受到限制的。政府要鼓励业态创新，就要在监管上给予一定的创新空间，而创新主体也要在创新的同时，把握好度的问题。

另外我们要注意的是，业态创新要扎实地落在实处，不要做表面化的、肤浅的文章。举例来说，以前很多地方都在搞文化产权交易，甚至“拆细”（即所谓份额化），但这种形式的创新并没有带来太多实际的价值，反倒有作秀的嫌疑。一句话，业态创新应该着眼书业持续健康的发展，不要为短期“创新”而创新。