高层论坛上刘晓阳（左）与任志鸿（右）就新形势下民营书业转型与发展方略进行商讨。

■商报记者 邹昱琴 张 攀/整理

李介修+王忠义

任志鸿+刘晓阳

实体书店不能从数字时代开始算命

■李介修（诚品股份有限公司总经理）

观点

在数字时代，出版社与发行商应该寻找新的方向，从作者、内容加工平台、传输与收费平台、消费者四大环节中寻找利基，其中内容加工平台(信息厂商)、传输与收费平台(电信业者/硬件加值商)是关键环节。

实体书店不应该是从数字时代开始算命。我认为在实体书店面临的三个挑战，即渠道、商品、顾客变革之外，还要加一个供过于求。

大家知道逛书店的人最喜欢的是新书平台，每年这么多新的出版品到书店，书店从业人员上到书架、平台的书没几天就被撤下来了。

而说到实体书店面临的渠道变革，首先我们讲异业渠道的介入。量贩店、电子商务等异业是很可怕的竞争者，会对我们产业造成很大的破坏。其次是拔尖销售，靠新书和畅销书，这可能导致书店重量不重质，出版价值观转变为重销售轻出版，长期持续就很容易造成长尾出版品逐渐退出书店，出版方真可能会进入以畅销品为主轴的负循环。

对诚品来讲，现在卖场里面参考品种数大约35万种，2011年我们引进了新商品共计7.5万种，新商品的销售占整体营收的46%。所以，不要担心顾客到书店来用智能手机刷然后上网购买，如果真的有这种客人我也只能接受。我是希望他进到诚品能通过这个行为多看一本书，不买书也多喝一杯咖啡，看到读书、喝咖啡的氛围也能买一本书。

说到商品变革，如今包括像手机、IPad、电脑等载具普及，电子书、在线多媒体的兴起，年轻人的消费绝大部分已经跟书无关了。现在很多资讯是跟书无关的东西，它们占据我们每天非常多的时间，这是不可改变的事实。所以要正视一个顾客也在改变的问题，他们可用的零碎时间越来越少，可支配所得也在减少。因此实体书店这个产业无可避免地在萎缩，那我们就要考虑怎么把它重新做大？这个做大不是硬撑，是广义的大，是否我们需要重新定义阅读，书店与出版社是否需要重新寻找定位，这都是我们从业人员需要考虑的。

我认为数字出版是商品变革的一部分。现在有很多电子书载具，对我来说它们都是昂贵的电子玩具，真正符合人类行为的电子载具现在还没有出现。结合云端技术与E-paper的新世代载具才是未来，它会改变报纸跟期刊的发行渠道。我认为现在所有电子书，都是在帮电子阅览器厂的研发买单。而且如今产业的游戏规则还没有进入正轨，从作者到内容加工到传输和收费平台，最后到顾客，在这个产业经营成功的人必须有不同基因。这里面最重要部分来自技术、电子和通讯，未来我们如何掌握硬件规格？传输和收费这两个电子书成功最关键的部分又该如何建构？很多问题，而最后需要冷静思考的核心问题是阅读风气。真正喜欢读书的人不会在乎我每天带一堆实体书很重，没有阅读习惯的人你每天装一百本书他也不会读。所以我们思考这个问题的时候要先反省我们自己一年读多少本书。

在数字时代，出版社与发行商应该寻找新的方向，从作者、内容加工平台、传输与收费平台、消费者四大环节中寻找利基，其中内容加工平台（信息厂商）、传输与收费平台（电信业者/硬件加值商）是关键环节。它们应该从图书出版商转变到数字出版商，再到虚实整合的加值者。而对实体书店而言，所有的实体书店必须从顾客的角度来思考。现在的消费者希望进入何种型态的门店消费？传统专业店？大型复合店？主题式的加值型复合店？实体书店应该从产业价值链切入，从图书产业价值链再扩大到文化产业价值链。文化的范围很广，但是文化产业必须有产值，可是这个行业里有非常多人没有产值的概念。产值其实就是经营能力，面对市场变化的能力，这个跟政府跟产业跟同业无关，最重要是自己。

诚品如何变革？首先诚品把自己定位为文化创意产业平台，从事的是阅读产业。而什么叫阅读产业？翻出新华字典，“阅”有几个意思：“看”、经历、容许、本钱和汇集。看是说你可以看很多新奇的东西，包括看书；而经历本身是生为现代人的我们体验式的生活中非常重要的环节，你不可能每天关在家里上网。那么在文化创意产业平台里面，文化本身就是体验式的经验。第三是容许，这是说只要是符合人文、艺术、创意、生活的美好事物都可以在诚品场所里发生。第四是本钱，诚品要提供好的东西，提高附加价值。最后是汇集，各种创作者、参与者来自四面八方的人都汇集在诚品的文化创意产业平台里面。

而“读”呢？它的意思一个是看书、一个是求学。诚品每年有上百场活动，活动本身是社会学习的延伸。诚品从事这个产业，我们把它扩大为阅读产业，在书与非书间我们阅读，所以诚品用看、经历、容许、汇集、看书和求学重新定义书店，以人、空间、活动、商品打造新形态的文化创意平台。

数字化时代实体书店要洋溢人文气息

■王忠义（浙江省新华书店集团公司董事长、总经理）

观点

未来书业是出版物和相关业态相容，多业并举，网络书店和实体书店齐头并进，纸质书和数字化共同发展，相互促进，我们只要不断地改进我们的发展方式，顺势而为，我们在数字化背景下的很多实体书店一定会绽放出很多精彩！

实体书店在数字化时代该怎么走？实体书店的命运如何？从2011年浙江新华的年终报告数据可以管窥一豹。全集团系统总销售达83.2亿元，比2010年的76.68亿元增长了6.52亿元，增幅8.5%；全年一般图书销售27.2亿元，增长3.97亿元，同比增长17.1；其中9个月单月销售超过2亿元，3个月单月销售在1.8亿～2亿元，9月份单月销售3.1亿元；在一般图书销售的27.2亿元中纸质书销售达到21亿元，其中有将近6亿元是非图书产品。

对于这里面结构的变化，我很欣慰。27亿元的一般图书销售中，我们非图书产品增长速度达到30%以上，电子商务销售增长则在50%以上。此外我们店外销售的发展也非常快，除去6个亿元的非图销售，21亿元的纸质图书销售中有40%是来自店外生意，从这些数据来看我们2011年的经营是成功的。

我想把浙江新华2011年成绩的取得，归结于我们有一个科学合理的总体规划和经营战略。2011年在结合自身实际情况下，我们提出了“十二五规划”，亦即坚守国有文化企业社会责任，自觉担当起国有文化企业在推动文化大发展大繁荣中的使命和责任，坚持主业、创新发展，调整优化结构，加快发展方式转变，提高经济效益，促进产业转型升级，做大做强，努力建设成为一个主业突出、特色鲜明，在全国出版物发行业中综合实力位于前列，并具有重要影响力和较强示范性的现代化出版发行业和文化服务业集团。在上述总的规划下我们又制定了以“三走一提升”为主的“十二五经营战略”。

所谓“三走一提升”，第一是“走出去”，出店、出省、出国。上面我也讲到了我们目前出店的数据，纸质图书销售中有40%是店外生意。这其实意味着我们实体书店要转变观念，使思想进一步解放，从在店等客转变为出门聚客。全国我们有20家大连锁店，最近又在跨区域合作。值得注意的是，我们并没有涉及到非常敏感的区域性与资本，而是单纯通过市场整合资源，跟我国台湾，美国都有合作。

第二是“走上去”，大力发展电子商务。电子商务是一种趋势，我们“走上去”大力发展电子商务主要是从三个方面：第一是将博库网整合为具有中盘特色的出版物销售平台；第二则是利用浙江新华书店网，实现一站多门户，连锁店就近服务的目标；第三则是加强与其他电子商务网站的合作，扩大电子商务销售。我们的B2C面向终端客户，B2B则是向全国4000中小民营书店供货，B2C的团购我们也有一定份额。

第三是“走下去”，建设农村网点，依托我们完善的连锁经营，吸收社会的民间资本建设从小到20几平方米到1000平方米的图书销售网点。这些网点是非常活跃的，在今年一年，全省农村网点营业面积到2.1万平方米。乡镇、社区要买书还是要靠连锁店和不断创新的经营模式才能满足。

“一提升”意味的是“内涵提升”，这表明我们需要扎根市场、坚守主业，通过管理提升、业态提升、技术提升三方面来达成。其中管理提升是指加强精细化管理，提升服务能力；业态提升则是表明积极开拓文化产业的多元化经营；而技术提升主要是指加强集团的信息化建设，建立先进的现代化出版物配送中心。

我想未来书店一定洋溢着人文气息、艺术气息，充满生活元素。未来书业是什么？我认为是出版物和相关业态相容，多业并举，网络书店和实体书店齐头并进，纸质书和数字化共同发展，相互促进，我们只要不断地改进我们的发展方式，顺势而为，我们在数字化背景下的很多实体书店一定会绽放出很多精彩！

提升营运能力，增强品牌意识

■任志鸿（志鸿教育集团董事长）

观点

民营教辅图书将转移到门店批发和零售上，零售渠道和网上书店将成为零售教辅的主要渠道。这就促使民营书业必须改变传统发行方式，促进产业市场化进一步发展。

近几年教辅图书市场过度竞争，教辅产品过多过滥，这影响了行业健康、持续的发展。因此总署、教育部、发改委都在出台一些政策。应该讲教辅政策在逐步明朗，预计在明年秋季各项政策都会对行业产生重要影响。就相关政策的征求意见稿显示，具体细则包括审定出版社的教育图书的出版资质，建立教辅评价推荐机制，各地市中小学同步类教辅每个学科只允许选择一套教辅，教辅材料需取得教材出版社的授权等规定。如政策正式下发后，将有近90%的教辅产品被淘汰，90%的教辅出版工作室面临业务发展方向的转型，因此行业政策将对民营书业产生重大影响。

据统计，教育出版在全国图书市场占70%左右的市场份额，教辅图书一直是教育出版的重要组成，约占全国图书出版总量的40%左右，教辅图书市场年产值约有250亿码洋，民营书业是教辅图书领域的活跃者，占市场化教辅的90%。教辅书业是民营书业中主要板块，企业规模大、实力强、发展资源丰富，教辅新政将促使大部分企业业务转型。我认为转型方向主要有以下几个：向大学和学前教育转型；向少儿类转型；向英语类、专题类、课外读物类转型；向数字出版转型；向代理发行、物流服务转型。

从长期经营方向、运营模式、资源配置等方面进行思考，重塑企业竞争优势和核心竞争力，民营书业转型和发展方向，作为战略性思考应该是非常清晰了。

我觉得首先要紧跟产业发展步伐，提升经营运作能力，增强精雕细刻的品牌意识。对民营来说，随着相关政策的出台，原先靠征订发行的图书量可能会锐减，转化为教材出版社和新华书店的业绩增长。民营教辅图书将转移到门店批发和零售上，零售渠道和网上书店将成为零售教辅的主要渠道。这就促使民营书业必须改变传统发行方式，促进产业市场化进一步发展。

其次我们需要紧抓内容创新质量，提升产品扩大能力，重视版权管理。在最近5年时间，我感觉民营对于产品质量研发的重视度在不断降低，大家把精力更多放在市场营销上，对内容创意质量也逐步在忽视。在新形势下，内容创新和产品质量对民营书业尤为重要。只要主导内容创新，民营书业才能找到生存发展的空间，才能实现转型。

此外对于新技术的掌握和应用，提高企业资本运作能力也是民营书业转型必须考虑的问题。

最后我想就志鸿教育集团接下来对于业态多元化的探索作下简单介绍。第一是加强版权合作。因为现在教育图书如果不能争取到教材出版社的支持，应该讲是很难发展的。我在2006年考察我国台湾地区书业过程中，对教材知识产权有非常深刻的认识，他们往往在公司制定发展规划时非常重视。我们在去年与人民教育出版社、江苏凤凰等合作进行全面整合教材出版。应该讲这是我们掌握的近三年来唯一一家与人教社签署出版合作协议的民营书业。第二是立足主业，进行文化产业开发。我们与复星集团签订合作开发的“齐都文化产业园”项目正式列入山东省“十二五”重点文化产业项目。

再一个是开展信息化业务已初见成效。集团下属的天梯志鸿教育信息技术有限公司通过自主研发，共获得“志鸿成才学院”、“志鸿在线教育”等13个软件著作权证书。我们与联想集团战略合作进入第5年，2011年暑期在联想2万余店面促销成才学院软件三年升级服务包，取得突破性销售业绩。通过与中国电信的合作，正式进入移动教育市场，天梯志鸿为电信小学战略开发完成整体的移动教学解决方案，并启动河北邯郸、广东深圳等地素质教育产品“翼书包”的首批试点工作。志鸿教育的信息化业务已初步孵化，信息化的发展也为志鸿教育提供了新的发展机遇和前景。

京广销售模式气质改造的试验

■刘晓阳（山东京广传媒股份有限公司董事长）

观点

我对民营书业是信心十足的，我认为民营书业要发展好，还有一个关键的精神就是企业家精神。做书其实是件很快乐的事，不仅仅是图书行业本身，更让我感觉到弥足珍贵的是可以将文化传播开来，不单纯只是商人，而是要做一个文化传递者。

2011年是民营书业沉重的一年，不论出版还是发行。形势虽然严峻，不过京广还是取得了一些成绩，2000平方米京广体验店开业，业绩逐步上升，新的经营模式逐渐得到读者认可。通过全新创新的营销结构，8场创意营销案例赢得了市场的充分肯定，销售业绩同比增长18%。但“要发展必须转型”，我也深刻地认同这一见解，结合2011年，我总结出京广在应对数字时代下的转型策略即是：重体验、调结构、强服务。

京广的书店首先应该是孩子们的课外体验点、书友们的休闲会所。因此在2011年我们举办了第四届“2011暑期社会实践活动营”活动，花费20万元为全省2000名小学生打造书店经营体验平台，让孩子们免费体验书店生活，吸引了近3000名小营员参加。我始终认为要把书与情调相融合，着重品牌文化建设，因为真切存在的体验感受是虚拟网络无法媲美的。通过体验让全民喜爱阅读是我们的目的。我们要将图书普及到每个热爱读书的孩子手中，特别普及到贫困的孩童间。因此，京广每年都会定期组织图书捐赠活动，几年来，共向边远地区少年儿童、学校、灾区的群众捐书捐款40万余元。2011年11月京广和潍坊广播电视报·城市周报共同在青州举办 “京广1+1”读书工程，向青州两所小学捐赠价值15万元图书。爱心是一个文化企业必须有的社会承担。2008年5月汶川大地震、2010年初的青海玉树地震，京广都在第一时间发动组织全体员工进行募捐。2010年初，京广向临朐县海尔希望小学一次性捐书20余万码洋。在公司内部，我们也成立了“京广爱心基金”。

在结构上，京广坚持以不断完善化、制度化、规范化、细则化的运营体系，力图使整个运作过程更加流畅、合理。2009年，依托地理交通优势与物流中心自动化仓储系统，京广新建了5000平方米图书物流配送中心，采用仓储式、全开架以及全程自动化的电脑采集，能高效承接各出版社库存托管及区域分销业务，可实现对省内任一门店提供2~8小时送达的精益配送。这样就彻底突破了区域物流配送瓶颈，为今后连锁配送规模的再扩大和公司长远发展奠定了坚实的基础。

而在建立连锁经营过程中，我们也不断探索，实行了“五统一”，即统一规划、统一服务标准、统一结算、统一供货、统一营销活动。并花费重金引进先进的图书软件管理系统，建立了一套高度整体化的一贯制度和科学的运行机制，为京广书城建立连锁经营体系打下坚实的基础。而在2011年，我们主要是调节内部结构，亦即在部分门店发展文化沙龙，并将其居于KIGO bookcafe主导地位。此举的主要目的是提升阅读氛围，将其演绎成京广书城的又一大特色。京广会定期举行作家与读者互动，在2011年共邀请到10多位知名作家莅临京广书城举办文化讲座。

强服务，这里所说的服务更趋向于增值服务。细分读者，特别针对会员及高端会员，提升对其有效服务值。2011年年末推出了京广的尚悦卡，彰显尊贵，目前发展情况良好。在提升服务的同时强化与上游渠道即出版社的合作，社店营销成为与其合作的重头戏。

我对民营书业是信心十足的，我认为民营书业要发展好，还有一个关键的精神就是企业家精神。做书其实是件很快乐的事，不仅仅是图书行业本身，更让我感觉到弥足珍贵的是可以将文化传播开来，不单纯只是商人，而是要做一个文化传递者。