韩纵横

□在新的形势下，我国的出版物流通领域存在着与产业发展要求和趋势不符的若干问题。一是图书库存庞大，退货率持续攀升。上游出版社掌握出版资源，但运行方式缺乏市场机制，无法根据销售信息对市场做出准确判断，造成供求脱节。二是供应链不稳定，上下游缺乏紧密协作。出版社、批发商和零售商在出版产业链上呈现相互间的功能渗透现象，使得现阶段的国内书业生产链呈现出复杂的“网链”结构，使得本身是互补的企业关系变为相互挤兑，争夺有限资源。三是行业整体信息化和标准化水平较低，信息不对称现象凸显。近年来，随着现代物流的发展，图书标准化和信息化建设得到业界重视，发展较快。但就整体而言，我国尚未形成图书行业内的统一物流标准体系，现有的标准和制度也执行不力。行业内缺乏统一标准，各地区信息发展的不均衡阻碍了上下游之间实现数据交换和共享，全行业公共信息不畅。

□全产业发展是我国出版发行业积淀发展到一定程度，厚积薄发的体现，也是出版发行产业在转型升级的特殊时期下，实施的一种发展战略。对这种超越全产业链发展范畴的发展模式，也可以称之为“全景式发展”。从宏观上看，全产业发展体现了国家力推的“四跨”战略，从平面纸质媒体延伸到网络、影视、数字，从省域扩大到全国乃至全世界，从出版发行延伸到新闻、报业、文化及其他领域，从全民所有制发展为国有控股、外资民营参股，新型市场主体和大型骨干企业已现雏形。

■商报记者 文东 思实/整理

（相关报道详见10、15版）

由新闻出版总署科技与数字出版司指导，全国出版物发行标准化技术委员会和中国图书商报社主办，北京中启智源数字信息技术有限责任公司与INFOR公司承办的“2012全国出版物供应链管理创新论坛”，1月6日在北京举行。记者发现，此次论坛参会人数大大超过了主办方的预计，论坛尚未开始，工作人员已经在不停地增加座椅。会议期间，场上座无虚席，而且大家听得非常认真，反映出业界对供应链问题的关注。

出版物供应链贯穿出版业全流程，关涉出版业各环节，可谓出版业之纲。在信息技术高速发展，互联网、移动互联网覆盖全社会的当下，出版物供应链也不再是传统意义上的供应链，此次论坛集政府主管部门、行业技术标准机构、行业媒体、行业信息技术服务商、行业强势主体及业外专业人士智慧于一体，致力于打造一条数字化时代中国出版业科学、规范、通畅、高效的供应链，完满实现中国出版业在中国文化大发展、大繁荣中的重要担当。

新闻出版总署科技与数字出版司副司长宋建新，全国出版物发行标准化技术委员会副主任、中国出版集团公司副总裁宋晓红，中国图书商报社社长、总编辑孙月沐，山东出版传媒股份有限公司总经理、山东新华书店集团有限公司董事长刘强，科学技术部高技术研究发展中心处长王元原出席论坛并发表演讲。

新闻出版总署科技与数字出版司处长蔡京生，全国出版物发行标准化技术委员会秘书长、中国出版集团科技与数字出版部主任周清华，湖北省新华书店集团总经理方平，山西省新华书店集团总经理张隆光，甘肃省新华书店集团董事长、总经理王卫平等出席论坛。

中国图书商报副总编辑陈斌和全国出版物发行标准化技术委员会委员、北京中启智源数字信息技术有限责任公司总经理曹仁杰分别主持了论坛。

在论坛上发表演讲的还有全国出版物发行标准化技术委员会副秘书长唐贾军，北京京东世纪商贸有限公司规划部总监潘岩，北京中启智源数字信息技术有限责任公司副总经理李钢，Infor公司全球供应链资深专家韩纵横。

政府期待

建立新型的流通模式

实现全行业互联互通

○宋建新(新闻出版总署科技与数字出版司副司长)

全国出版物发行标准化技术委员会与中国图书商报社联合举办业内首次出版物供应链管理方面的专题论坛，破解新形势下出版物发行业态转变中的诸多难题，具有特殊意义。

我国出版产业形态在互联网时代正发生深刻变革。国家提出“以信息化带动工业化”的发展战略，信息技术产业迅速发展，带动出版业信息化程度日益深入，新型出版商业模式逐步显现。内容数字化与传播方式数字化已经成为国内外出版产业发展的方向和潮流。特别是在供应链环节，互联网技术的广泛应用颠覆性地改变了我们的出版物发行业态，也从根本上改变了传统出版业的生产方式和消费观念。然而，在新的形势下，我国的出版物流通领域存在着与产业发展要求和趋势不符的若干问题。一是图书库存庞大，退货率持续攀升。上游出版社掌握出版资源，但运行方式缺乏市场机制，无法根据销售信息对市场做出准确判断，造成供求脱节。二是供应链不稳定，上下游缺乏紧密协作。出版社、批发商和零售商在出版产业链上呈现相互间的功能渗透现象，使得现阶段的国内书业生产链呈现出复杂的“网链”结构，使得本身是互补的企业关系变为相互挤兑，争夺有限资源。三是行业整体信息化和标准化水平较低，信息不对称现象凸显。近年来，随着现代物流的发展，图书标准化和信息化建设得到业界重视，发展较快。但就整体而言，我国尚未形成图书行业内的统一物流标准体系，现有的标准和制度也执行不力。行业内缺乏统一标准，各地区信息发展的不均衡阻碍了上下游之间实现数据交换和共享，全行业公共信息不畅。

要解决上述问题，就要建立新型的流通模式，创新业务形态，发挥信息技术在文化传播方面的巨大推动作用，实现全行业互联互通、有序运行。党的十七届六中全会提出，提高社会主义先进文化辐射力和影响力，必须加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系。在出版物发行环节上，就是要以信息化和标准化为抓手，打造由供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户的，整体的、稳定的出版产业供应链。

一是增强供应链意识，加强书业物流管理。当前，地方保护主义、行业保护主义仍然存在，严重阻碍出版产业供应链各节点企业的共赢合作。要通过各种方式加强企业的供应链管理意识，协调供应链各节点企业的冲突和矛盾，建立企业间充分的信任机制，有效降低出版物流成本。

二是培育核心企业，建设现代书业物流体系。着力建设大型发行中盘，使中盘商在供应链中成为联系上下游企业的关键节点，发挥中盘在稳定供应链、加强协作、提高效率和促进信息共享方面的作用。在打造实力雄厚的中盘基础上，建设现代物流体系。

三是加快信息标准化建设，实现信息资源共享。信息体系是供应链管理的基础，只有建立起先进的信息系统，才能解决供应链管理的障碍，提高物流效率。我们要加紧建立和完善可供书目数据库，建立健全出版物物流标准体系，实现产业链上下游信息系统互联互通，构建开放式、综合性的出版物流通信息平台，推动出版领域联网建设。

标委会态度

供应链中的

出版物信息标准化

○宋晓红（全国出版物发行标准化技术委员会副主任、

中国出版集团公司副总裁）

出版领域的供应链原本比较简单。在计划经济体系下，供应链的线条比较单一，操作方式比较规范，标准制定和执行都是命令式。在社会主义市场经济条件下，出版领域进行了广泛、深刻的变革。主要表现在出版集团化、发行多元化和载体多媒体化等方面。这种变革初期大家都有一种被解放了的感觉，生产力被释放，出版领域出现了大繁荣、大发展。但困扰也接踵而来。主要是缺少了规范的制定者，物畅其流受到了阻碍，统一、高效的市场难以形成。还有一些高端的愿望，尚有待实现。比如缩短交易时间，节约交易成本；降低库存水平，减少库存成本；降低采购成本；减少牛鞭效应和市场不确定性影响，提高快速反应能力，形成同步化运作；加速资金周转，缩短交货提前期等等。数字化、网络化、多媒体化所带来的供应链的变化更是革命性的。应该看到，实现出版物行业的上、下游，到消费者间各节点之间的无缝连接，标准化是一项非常重要而又庞大的基础性工作，没有标准化就不会有现代意义上的供应链整合与各节点企业、消费者的无缝连接。

发标委的工作，就是要从体系到平台等几个关键环节入手，逐步解决困扰出版物行业的问题。CNONIX技术标准即将颁布，这是重要标准之一。今后，一些关键标准的逐步颁布和应用将为行业供应链的创新发展奠定基础。

媒体观点

供应链的三个关键词

○孙月沐（中国图书商报社社长、总编辑）

出版物供应链问题是个大问题。中国书业走到今天，经历了计划经济时代和市场经济时代。我以为探讨市场经济条件下的供应链问题有三个关键词：一个是建设，一个是管理，另一个是创新。

说到供应链的建设，改革开放30多年来，我们一直在做，或者准确说，一部分人在做，在为自己做，而另一部分人还没有做。所以，无论从整个书业的商流、物流，还是资金流、信息流来讲，有很多根本谈不上管理，也谈不上创新。根据我们媒体的了解，一些企业初期供应链建设都还没有搞好，所以在一些部位应该补课。

而供应链的管理和建设比起来，差距可能更大一些。正因如此，发标委呼吁供应链管理要有标准，要建立一套规范的、科学的、行之有效的标准。而目前的标准就像战国七雄，诸侯纷起，各自为政。记得大约6年前，邬书林副署长刚刚上任时，曾在一次关于发标委建设的工作会议上说，这个事情做好了，应该是一个功德无量的事。如今，六七年过去了，据我观察，在标准化管理方面，从官方到民间，依然缺少章法、缺少进步。虽然我们也取得了很多成绩，但还面临很多问题。因此，我们应该在供应链管理上加快进步。

最后说一下书业供应链的创新。因为时代在变化，特别是技术在变化，技术的变化会影响整个社会的变化，历朝历代都是如此，只要技术变化了，我们跟着就要创新，不管你是哪个行业。因此书业供应链的创新很重要。我们面对的不仅仅是个纸媒传播的时代，而是传统图书产业、传播产业，再加上文化创意产业三大产业时代，而互联网、移动互联网会给我们的供应链创新带来很多挑战和空间。所以说，供应链第一要建设，第二要管理、要标准，在这个基础上，第三要创新。

中国图书商报多年来一直在关注书业的每一个环节和细部，这就是专业化，叫做一具体就深入。我们是做产业报道的，书业的边边角角，书业所能涉及到的方方面面，书业的政经、产经、财经、技术，我们都在关注。我们愿意在新闻出版总署的指导下，在发标委的领导下，做一些推进整个书业产业向前发展的实实在在的事情，这也是我们共同发起这个论坛的初衷。

市场主体思考

出版发行传媒集团

的全产业发展

○刘 强（山东出版传媒股份有限公司总经理、

山东新华书店集团有限公司董事长）

方向和特征

全产业发展是我国出版发行业积淀发展到一定程度，厚积薄发的体现，也是出版发行产业在转型升级的特殊时期下，实施的一种发展战略。对这种超越全产业链发展范畴的发展模式，也可以称之为“全景式发展”。

从宏观上看，全产业发展体现了国家力推的“四跨”战略，从平面纸质媒体延伸到网络、影视、数字，从省域扩大到全国乃至全世界，从出版发行延伸到新闻、报业、文化及其他领域，从全民所有制发展为国有控股、外资民营参股，新型市场主体和大型骨干企业已现雏形。

从各出版发行传媒集团的具体运作看，有以下几个特征：

1.全新理念。世界战略研究权威迈克尔·波特早就指出,“未来只存在两种企业，一种是规模超大的企业，另一种就是专业化非常强的中小企业”。出版发行市场的开放压力、新技术的冲击、政策的推动等综合因素，迫使传统市场主体抛弃原有发展模式，迅速迈入转型升级之路，进行全产业发展，通过行政推动或资本整合的方式，打造产业航母。

2.全产业链发展。新组建的出版发行传媒集团涵盖了编、印、发、供各个环节，贯穿整个出版发行产业链条的上下游，实现了垂直一体化或纵向一体化。

3.全产品线经营。这里面有两个概念，一个是全媒介发展，同一内容用不同载体形式表现出来，由单一的纸质书扩大到音像、影视、数字等。二是大文化延伸，从单一的图书电子音像制品的出版发行，延伸到大文化的概念，涵盖了文化产品的各种形态。

4.全方位营销。产业通路呈现多样化，营销方式虚实结合、地空结合，从传统的实体店销售到网络发行，从纸质书销售到数字出版。营销的策略、手段、形式更加市场化、商业化。

优势及考验

全产业发展作为一种模式，一种战略，以其自身的优势，实现了对整个产业的推动和提升。

1.有利于新型市场主体的打造和战略投资者的培育。出版发行传媒集团的建立，提升了行业对市场的掌控力、对资本的吸附力、对社会文化的影响力。“双百亿”集团已经出现，正在向“双二百亿”迈进；同时通过股改上市，开辟了融资渠道，提升了融资能力，为下一步的发展奠定了资本基础。

2.有利于产业集中度的提高。出版发行传媒集团贯穿整个产业链，使产业上下游的关系更加密切，集团内部各环节从过去松散的业务合作关系，转变为利益一体化、战略一体化，实现了无缝对接，符合产业集约化发展的要求。大型骨干企业集团的成立，使产业进入的门槛相应提高，市场竞争的层次进一步提升。

3.有利于全国大流通格局的构建。各大集团之间实施股权合作，进行跨区域发展，打破了传统意义上的省域概念和行政壁垒，有利于全国统一开放、竞争有序的出版物大市场的建立。当然，如果处理不好集团内部之间的关联交易、公平交易，也可能会形成新的集团间的贸易壁垒，损害外部交易的健康进行。

4.有利于“走出去”战略的实施。全产业发展提升了参与国际市场竞争的能力，加快了“走出去”步伐，优秀民族文化有了更多展示交流的机会。

5.有利于行业交易成本的降低。根据规模经济和范围经济的理论，全产业发展把一些资源的分配方式，从外部市场配置变成企业内部调节，把一些产品的供应方式，从外部交易转变成内部交易，降低了成本，提高了效率。

出版发行传媒集团的全产业发展，正逐步实现“做大”的目标，但离“做强”、“做长”还有很远的路要走。要实现强劲的竞争优势、赢利能力、抗风险能力和可持续发展能力，还要面临诸多考验：

1.企业文化的改造和融合。上下游各环节要真正凝聚在一起，首先就是企业文化的统一，要形成上上下下一致认同的价值观和发展愿景，用文化凝聚力量。我个人认为，出版发行传媒集团的文化建设，仍然离不开“书”这个基础载体，通过书延伸到其他文化形态和文化领域，整个产业“弘道、弘商、弘人”的责任和价值观不应改变。

2.战略定位的明晰。出版发行传媒集团涵盖编、印、发、供各环节，可以直接对接最前端的作者和最末端的读者，为两者提供一站式服务和一揽子解决方案。它的发展定位不应该局限于某一个环节，而应统揽整个产业链，确立“一站式文化服务商”和“产业系统集成商”的战略定位。（下转第15版）

宋建新

宋晓红

孙月沐

刘 强

王元原

潘 岩

唐贾军

李 钢

韩纵横

（上接第10版）

3.核心竞争力的强化。从单一环节、单一企业，发展到大集团、大系统，其核心竞争力的打造，不能仅仅着眼于既有的“内容为王”、“渠道为王”，而是要提升到“系统为王”、“集成为王”，要把专业分工和规模效益有机地结合在一起。出版发行传媒集团的全产业发展，对我们来说是一种新的探索、摸索，是对系统整合运营能力的考验，必须谨防“大企业病”。一方面，既要不断强化上下环节的专业化分工和同类环节间的差异化发展，另一方面，更要提升各环节之间的协同作战能力，实现系统的无缝对接和顺畅运行，实现1+1>2的目标。要通过组织架构的扁平化调整、流程体系即内部供应链的重构、资本市场的弹性运作、信息反馈和决策机制的及时科学，确保市场反应的灵活性和市场决策的敏锐度，以适应瞬息万变的市场变化和快速响应的读者需求。一个庞大的企业集团，如果没有足够的内部整合运营能力，就会像《火烧赤壁》里曹操用铁链串起来的战船一样，因大而败。

4.赢利模式的重构。传统出版发行产业的赢利模式有三大硬伤：一是不稳定，受政策影响大，抗风险能力差； 二是经营结构单一，企业利润主要依靠主业，主业又主要依赖教材教辅，缺乏其他有效的利润支撑点；三是赢利能力弱，由于市场空间增长发育缓慢，加之新技术冲击、不公平竞争、产业运作效率低等因素，导致了微利行业的产生。出版发行传媒集团实施全产业发展，应围绕大文化产业，打造三网融合模式，形成多层面、多渠道、多形式的立体化增值链条，建立全新的关联性、复合型、规模化的赢利模式。

5.关键性资源的掌控。一是人力资源。要适应全产业发展的需求，在抓好专业人才培养的基础上，加强对复合型人才，特别是领军人物的培养；二是新技术。我国出版发行产业的信息化水平低，新组建的出版发行传媒集团更多专注于传统业务的发展，在网络发行、数字出版、文化电子商务等方面才刚刚起步，整个产业信息化标准体系尚未建立，与亚马逊、谷歌、苹果等世界巨头的差距非常大；三是内容资源。谁掌握了内容，谁就掌握了产业的源头。谷歌开展数字图书馆计划，起点中文网签约作家等都是在抓内容，更让人关注的是，亚马逊已经抛开出版社，直接和作者签约；四是市场资源。出版发行传媒集团从事业转成企业，从企业改成股份制企业，再到上市企业，已经完全进入市场，但需要补的课却很多，必须尽快学会用市场的手段，开拓掌握市场资源，而不是依赖政策手段。

对供应链的影响和改变

出版发行传媒集团的全产业发展，对传统供应链带来了影响和改变。简单说，体现在四个方面：

1.由多变少。传统供应链包括作者——出版商——印制商（及原材料供应商）——中盘商——零售商——消费者等六七个环节，而全产业发展模式下，供应链简化到最后仅为作者——出版发行传媒集团——读者。

2.由外变内。出版发行传媒集团建立后，供应链环节由原来的企业之间的外部运行，转为集团各单位间的内部运作，形成一定程度的闭环式供应链。

3.由平面变立体。网络发行、数字出版开展后，原本从上游到下游逐级而行的供应链，出现了绕行和空中飞行，从库房或电脑数据库就可以直接发至读者手中。

4.由单形态到多形态。传统书业供应链传递的商品，主要是图书和电子音像制品，而现在涵盖了大文化的各种形态，从纸质到数字、从图书到电子书及其他文化产品等。

出版发行传媒集团的全产业发展，使供应链形成了“作业树”的形态和概念。集团内的编辑——供应——印制——发行等节点，依次从上到下形成了闭环式的“树干”，而各节点外部循环的部分形成了各种开放性的“树枝”。在这种集团内部供应链中，我认为较长一段时间内应采取“双核型”或“双峰并立型”的管理模式：上游的核心是编辑环节，因为它可以掌控内容；下游的核心是发行环节，因为它可以掌控市场。这也就是我们常说的，出版是核心、发行是龙头，或者内容为王、渠道为王的综合体现。

总之，出版发行传媒集团的全产业发展，对供应链的管理提出了更高的要求，既包括商流、物流、信息流、资金流等技术层面，也包括行业的诚信体系。反过来，供应链管理水平的高低，也影响着出版发行传媒集团的全产业发展水平。

政策链接

科技支撑出版

○王元原（科学技术部高技术研究发展中心处长）

国家中长期科学和技术发展规划纲要

重点开发面向文化娱乐消费市场和广播电视事业，以视频、音频信息服务为主体的数字媒体内容处理关键技术，开发易于交互和交换、具有版权保护功能和便于管理的现代传媒信息综合内容平台。

“十一五”国家科技支撑计划重大项目

突破现代服务业系统集成关键技术，建立现代服务业共性及应用服务技术支撑体系，创建一批具有自主知识产权和国际竞争力的服务标准、规范，推动以第三方服务为主的服务模式与运营机制的建立，在电子商务、现代物流、数字媒体、数字教育、数字区域协同、数字医疗协同、数字旅游等领域实施一批应用示范工程，培育一批现代服务业龙头示范企业，促进传统服务业升级与现代服务业新业态的形成，推动我国产业结构调整、缓解就业压力。

“十二五”科技规划现代服务业科技行动

数字文化。加强科技与文化融合，开展文化资源数字化加工与数据库建设，数字内容、数字版权交易、演艺文化传播、数字博物馆、文化旅游、艺术品交易应用示范等。

现代物流。开展集装箱海公铁多式联运、港航物流综合服务、网购物流服务、物流公共信息平台资源整合集成、供应链全程第三方物流服务、物联网环境下智慧物流等领域技术研发及示范应用。

“十一五”期间与出版有关的研究课题

1.支持与网络数字媒体内容相关的课题共 7 个，国家专项经费支持5700万元。

2.支持“网络出版服务示范工程”课题，国家专项经费支持。面向电子图书网络出版产业链的关键技术问题，建立了适合电子图书出版、发行、销售的服务模式和应用系统架构，初步形成了我国电子图书产业链良性发展的服务体系，形成了创新的软件服务和电子图书内容服务模式，电子图书服务的内容数量和用户数量初具规模。

为出版社提供了电子图书网络出版、发行的软件技术服务。通过提供24小时不间断的电子图书管理系统，为图书馆提供电子图书的借阅服务。为电子书店提供电子图书销售系统的软件和内容服务。已在13家网上书店、4100家图书馆、500家出版社等机构得到应用，累积销售4000万册电子图书。

网销供应链

○潘岩（北京京东世纪商贸有限公司规划部总监）

京东商城通过对出版物供应链的优化，提高了运作效率，降低了运营成本，提升了客户体验。具体表现，一是物流。包括配送快，京东自建配送队伍，上线先进的GIS系统，实时跟踪货物状态，客户足不出户下单、查询订单状态、退货，一键搞定。覆盖面广，全国五地有图书音像仓：覆盖全国大部分区域。另外，京东图书音像还开展海外业务。先进的自动化仓库，促进库存快速周转。二是信息流。目前图书品类SKU超过80万，极大满足各种消费人群。推广速度快，覆盖人群广，购买不受地域限制，市场数据抓取全面。降低库存风险，信息丰富、准确，把握市场动向。挖掘用户喜好，关联购买、市场细分。选品推荐服务，未来市场趋势。三是资金流。补货系统，确保现货率，仓间内配，减少库存积压。平台大，流量高，丰富多样的营销方式，精心设计的网络页面。

技术支持

○唐贾军（全国出版物发行标准化技术委员会副秘书长）

我国书业供应链的特殊状态是网链，即供应链中无强势企业，同时参与几条供应链，上下游缺乏约束机制。改善供应链关系的基础是解决信息交换与共享，建立系统化的标准，建立基于标准的信息平台。国际通用案例是ONIX ，一种以电子形式获取、传输出版物产品信息，描述、传递和交换丰富出版物元数据的国际标准。ONIX对出版者的促进作用是将丰富的产品信息轻松地发送到供应链各参与方；促进内部信息系统提升，整合元数据，制作宣传促销材料。对中下游供应链合作伙伴的促进作用是以更快的速度上载信息，减少手动干预程度，降低出错风险。

○李 钢（北京中启智源数字信息技术有限责任公司副总经理）

CNONIX是在新闻出版总署的领导下，由发行标委会组织制定的第一项采用国外先进标准的国家标准，将解决中国出版物供应链上出版物产品的信息共享问题。CNONIX运营平台是该标准的行业实施平台，在今后的供应链管理上占有重要的位置和实际的操作意义。CNONIX的特点和优势包括产品信息由出版源头制作，能传递丰富出版产品元数据。不仅适用传统出版发行与贸易，而且适用数字出版发布和贸易。CNONIX运营平台为行业提供了基于标准的应用平台和信息共享平台，可与MARC机读数据格式映射，服务面广。CNONIX的应用将与国际接轨，并不断升级更新，便于实施“走出去”战略和与跨国企业合作。“中启智源”为CNONIX提供技术保障和服务。

○韩纵横（Infor公司全球供应链资深专家）

由于自身业务体量的限制，图书出版发行商业模式的转换，电子商务的冲击，传统仓储物流企业必然向第三方物流转型。零售供应链的自身优势包括网点优势、配送资源优势、先进的仓储体系、灵活的信息平台。电子商务配送的业务特点是库存品项巨大、订单数量大、单笔订单品项数少，旺季时，每天数十万订单，服装B2C 50%以上订单只订购一件商品。对作业设计的要求是高效，作业简单、易复制，及时复核、纠错。特殊要求是面单、箱单的处理，与快递的整合。