（详细分析报告请见2012年1月17日《中国图书商报》）

贰零壹贰

新景观

2012,我们寄望中国书业

2012订货会特刊

饱含期盼怀揣理想尽展缤纷

书业绘出一年光景

不负春风

精耕细作

只为读者心田绽开

悦读的笑靥

超炫的时代技术引领巨变

产业释放无限可能

有信念有忧患

有欢笑有失落

终不悔一世书缘

坐拥岁岁收成

特别出品

■商报订货会专题报道组

马 莹 王 东 孙 珏 金 霞 及 烁

伴随龙年即将到来的喜庆，迎着元旦过后的又一缕冬日暖阳，2012北京图书订货会如约而至，为全国出版人带来了一场新年新书的嘉年华。新的一年有哪些好书值得一读？国有、民营书业有哪些新动作？书业政经产经财经有怎样的新趋势？素有“书业风向标”之称的北京图书订货会吸引着众多圈内人来寻踪觅迹。

2012年是落实党的十七届六中全会提出的“文化强国”战略的启始年份，也是中国出版协会第六届理事会成立后主办北京图书订货会的第一年。经过20多年的精心打造，北京图书订货会已逐步发展成为中国书业乃至华文书业的会展品牌。本届图书订货会为期4天，共吸引海内外762家各类出版发行和相关机构参会，展示各出版单位新书及重点品牌20万余种，共实现订货码洋33.16亿元，同比增长2%。其中，图书订货码洋31.93亿元，图采订货码洋1.23亿元。大会还专设民营馆，民营参展机构达到122家，创历史新高。

“办好本届订货会是深入贯彻六中全会精神、以实际行动迎接党的十八大的一个重要举措，是落实全国新闻出版工作会议精神，深入实施新闻出版业‘十二五’规划，推进出版改革、促进发展繁荣的一件大事。”新闻出版总署署长、中国版协理事长、组委会顾问柳斌杰作出重要指导性意见。全国政协原副主席陈锦华，新闻出版总署副署长邬书林、阎晓宏到展场调研，了解参展单位的经营状况，鼓励相关单位努力做好各项工作。

据中国版协副理事长、组委会主任李宝中介绍，订货会组委会和秘书处提前几个月就已经组建，在整个组委会工作框架不变的基础上，突出强调展会质量、展会安全和展会工作纪律、财经纪律，并召开联络员会议提前部署拓展任务，下决心把今年订货会办成历史最好的一届。本届订货会提出了“回归订货本质”的口号，在展馆设计、文化活动等方面彰显服务意识。据了解，在中国国际展览中心一号馆三层被长期租用，展位面积缩水的特殊情况下，组委会采取多种措施最大限度地开发利用空间，硬是挤出了150个展位，总数为2280个，打造了一届绿色、节约、务实的展会。

除了为作者、出版社、渠道商、读者提供面对面交流的平台，本届订货会更通过一系列的论坛研讨、行业发布，对出版界的体制改革与转型升级进行探讨，努力在传统出版和数字出版、实体书店与网络营销、供应链管理与产业链创新之间，找到一条共赢创新的发展之路。在中国图书商报与订货会组委会、中华全国工商联书业商会、全国出版物发行标准化技术委员会等共同主办的论坛中，“数字化背景下出版产业科学发展”、“ Web2.0时代下的中国书业营销”、“出版物供应链管理创新”、“独立书店生存与解决之道”等关系产业创新与转型的话题，成为本届图书订货会十余场论坛的关键词。（下转第4版）

●商报快递

三部委发布纸业“十二五”规划将打造 余家龙头企业

商报讯 1月9日，国家发展改革委、工业和信息化部、国家林业局联合发布《造纸工业发展“十二五”规划》，明确提出“十二五”期间将进一步优化企业结构、推进兼并重组，加大企业重组力度，完善产业组织形式，逐步形成大型企业为龙头，中小企业协调发展的产业组织结构，并引导中小造纸企业向专、精、特、新方向发展。

根据《规划》提出的造纸工业发展目标，2015年，预计全国纸及纸板消费量1.147亿吨，比2010年年均增长4.6％；纸及纸板总产能为1.3亿吨左右，总产量达到1.16亿吨，年均增长4.6％。

《规划》明确了“十二五”期间我国造纸业发展的六大主要任务：改善原料结构，增加国内供给；增强创新能力，提升技术水平；优化产业布局，合理配置资源;推进清洁生产，保护生态环境；优化企业结构，推进兼并重组；调整产品结构，提高产品质量；建立节约模式，倡导合理消费。

根据《规划》，“十二五”期间，我国还将调整企业规模结构，切实贯彻适度经济规模的要求，发挥规模效益。除薄页纸、特种纸及纸板等特殊品种外，对新建、改扩建项目要突出起始规模。努力提高产业集中度，到2015年，形成20余家年产100万吨以上的大型综合性制浆造纸企业集团，其中若干企业的销售额进入全球纸业排名100强。（欣 闻）

音像电子出版物专用书号管理办法出台

商报讯 新闻出版总署近日下发《〈中国标准录音制品编码〉国家标准实施办法》和《音像电子出版物专用书号管理办法》。据悉，中国标准音像制品编码（简称ISRC，即版号）自1993年使用以来，对规范音像出版活动起到了较大的作用。为了与国际接轨，2010年2月我国修订实施了新版《中国标准录音制品编码》国家标准。《〈中国标准录音制品编码〉国家标准实施办法》规定，新版ISRC标准适用制品的范围包括录音制品和音乐录像制品。每个可独立使用的录音制品或音乐录像制品均须分配一个单独的中国标准录音制品编码。该编码只标识被编码对象，不能作为出版物标识。该《办法》还对ISRC编码的登记者、申领、分配、公告与查询、携载作出了规定。

《音像电子出版物专用书号管理办法》规定，全国所有正式出版、发行的音像制品或电子出版物，均应使用中国标准书号（ISBN）作为出版物标识。用于音像制品的，为音像制品专用书号；用于电子出版物的，为电子出版物专用书号。在音像制品、电子出版物载体或包装的显著位置须标识ISBN。中国标准音像制品编码或中国录音制品编码不再承担音像制品版号的功能。两《办法》自2012年1月起实施。（欣 闻）

全球200余家书店春节联展中国图书

商报讯 遍及美国、加拿大、法国、德国、瑞士、西班牙、澳大利亚、新西兰、新加坡、阿联酋等国家和地区交通枢纽的200多家书店，当地时间1月11日起举办为期3周的“阅读中国——全球春节图书联合展销活动”，专门推广英、法、德等多语种的中国图书。这是上海新闻出版发展公司第二年与跨国分销零售巨头法国拉加代尔公司合作，在中国春节联合举办全球范围的中国图书联展。

据了解，这一图书联展将首次覆盖16个国家和地区的38个国际机场、27个火车站，共计将有204家连锁书店参与。届时，来自北京、上海等地的200多种、8.4万余册图书将陪伴世界各地的旅客欢度中国龙年春节。参展图书内容涉及中国历史、文学、语言学习、儿童绘本等。据了解，连续两年在全球主要机场、火车站举办的中国图书春节联展也是中国新闻出版总署“国际主流营销渠道合作计划”的组成部分，今后每年春节都将举办类似的展销，逐步形成中国图书走向世界的一项品牌活动。（欣 闻）

北京图书订货会

重点关注

集团劲张务实新风

北京图书订货会现场，出版传媒集团展位如往年一样人头攒动。仔细观察不难发现，今年集团营销活动趋于务实创新，围绕“书”大做文章，彰显集团化时代主业发展新气象。?P2

民营书业波动中敏感谋转型

记者在订货会期间的采访与观察中，感受到了民营书企面对出版业的新形势迅速做出的调整与转型，面对市场的压力与波动迅速做出的转变与开拓，无论何种形式与局面，应市场而生、市场度敏锐的民营书企，仍然成为了这股转型与变动大潮的先行者与探路者。?P3

童书区人气爆棚新面孔频出

尽管今年场馆的总体人气大不如前，但谁也无法阻挡少儿板块的欣欣向荣。今年的人气冠军非一号馆一层的少儿展区莫属。少儿图书的领军阵营华东六少仍然是经销商首先拜访的对象，而与之遥相呼应的童书联盟也在展馆一角摆开了阵势。南方少儿出版社联盟和北方少儿社联盟依然延续去年的紧密状态，各自拿出招牌新品吸引客户。?P6

经销商年会越来越红火什么

相对于北京图书订货会展场内的理性抑或冷清，这些年场外的出版社经销商年会可谓越开越热闹。出于控制成本、推进合作和回馈合作伙伴等动机，不少出版社都在订货会期间召开经销商年会。但因为时间相对集中，各社为了吸引更多有实力的经销商参与，无不在组织上比拼创意。?P7

书企巧借庆功庆生做足推广

今年的图书订货会上，“庆祝”已逐渐成为发布会的主题。无论是庆生会还是庆功会，在推广新产品的同时，为经典品牌做持续营销，都是出版方的重要诉求。?P8

2012营销做什么

有人说2012将是书业大营销时代的来临，书业经过2011年的一系列调整之后向充分的市场化发展过渡。如何在有限的市场空间内，让自己品牌做强做大，让自己的图书及延伸产品获得更大的市场占有率？生存发展需求，让书业营销正面临着前所未有的考验。?PY1

2011年12月商报·东方数据排行榜

（详细分析报告请见2012年1月17日《中国图书商报》）

（上接第1版）

愈分化

强者愈强弱者愈弱趋势渐显

所谓观会观势，订货会正是把握中国书业发展脉动的绝佳时机。记者采访中发现不少人有这样的观点：书业正在呈现“强者愈强、弱者愈弱”的分化趋势。国有出版业集团化推进了产业集中度与集约化经营，而集团外的中小社生存状况却越来越严峻。大批量的民营出版策划机构淘汰出局，少批量的幸存。行业外资本正以一种新的形态进入。即使是上市公司也同样面临如何成功“造血”，如何向股民兑现自己承诺的压力。

一方面，书业所处的这个时代是美好的。订货会上的华丽特装和各种经销商会上传达的消息让人振奋。记者了解到，浙江出版联合集团的22家战略客户在2011年实现了超过1.5亿元的销售额，同比增幅9.5%；人民教育出版社2011年完成销售码洋15.8亿元，实现利润总额2.1亿元，总销售增长34%；2011年，中国地图出版集团正式完成转企改制，同年一般参考图发货码洋达1.89亿元；人民军医出版社的图书出版、数字出版和音像出版销售回款同比分别增长12%、52%和23%。二十一世纪出版社2011年发行码洋达到6.5亿元，市场图书4亿元，回款1.7亿元。除继续在少儿图书领域拓展外，该社联手原北京齐物秋水出版公司成立新的北京人文中心，该中心预计在2012年出版人文社科书80～100种，实现发货码洋约5000万～8000万元。民营书业方面也不乏稳健的经营者，比如湛庐文化幕后团队首次全线独立亮相订货会，新经典文化公司对于阅读品质的坚持在多年沉淀后散发魅力，精典博维逆势建书屋延伸产业链等等。

另一方面，书业所处的这个时代又是残酷的。一些机构在2011年品种规模急剧扩张的背后，是库存的大量增加。此外，民营书业强者愈强，很多优质民营公司“投靠”了大型出版集团或者大公司，资源向几家大公司迅速汇集；小公司的产品越来越少，畅销品也越来越难做，甚至出现“卖身”无门的境况。记者了解到，从2011年的市场表现以及此次订货会来看，部分老牌民营公司经营也不同程度出现疲软——规模造成的成本控制缺陷、畅销书制作成本的飙升、销售渠道的萎缩、盲目扩大规模以及选题质量的粗放等，都成为潜在的不安定因素。有民营公司老总预计“2012年是生死攸关的一年”，特别是对于小的民营公司，如果没有畅销书来带动，2013年将岌岌可危。2011年大量仅仅提供内容的民营工作室转让或者倒闭，起初梦想满怀的创业人纷纷转行火锅店、超市……更有一批小出版社实际上也已经“名存实亡”。繁荣背后我们似乎隐隐听到一些环节在断裂的声音。

迫于各种压力，2012年将是理性回归年。无论是上游还是下游，对于单品效益的追求会更加明显。从会上传出的消息是，大的民营公司普遍在控制品种规模，提升品质。一些机构内部已经出台一些机制进行调控，从报备印数到策划编辑的岗位流动，严格控制选题质量。更多的出版人已经在思考或者行动：传统实体店受冲击、网店步步紧逼的情况下，如何在现有的产品、人员和市场中提高单位效能，争取传统渠道再发展，网络渠道大发展，数字出版初步成型；如何制定新的必要的流程，把粗放的售前和售后做成规定流程统一协调，实现部门功能上的大调整。下游的书店中已有不少开始压缩图书的陈列空间，取而代之的是其他经营项目。书业人的封闭观念需要重新构建和提升。

强转型

多元变局考验龙年书业

集团化、数字化及与出版相关政策的变化，带来的是各类出版企业发展模式、主业类型的转变，转型也因此成为2012年书业的重点关键词。

专业板块的大社强社在专业出版领域发展到一定阶段之后普遍面临发展瓶颈，在探索了与主业相关的各种出版领域之后，其综合性发展的态势全面爆发。转型较早的机械工业出版社在产品多元化方面颇有成就，仅玩具模型一项在2011年就斩获2000万多的收益。科学普及出版社不仅在部委社展区参展，也在少儿展区亮相，在经过多年准备之后，他们将其所积累的产品进行集中呈现。化学工业出版社在原有的专业图书之外，大举进军大众板块，今年更是全面开花，大众心理、保健养生、儿童读物、智力开发类图书都有亮点。以通信、邮电、计算机类专业图书为特色的人民邮电出版社，今年也出版了很多军事、旅游、摄影和生活类大众读物。在积累了相当的资金储备之后，这些专业类大社的综合性发展，为其今后进行内生式裂变发展奠定了品牌和团队的基础。

转企之后的出版社、出版集团在市场化、企业化运作方面的表现让人刮目相看。北方联合出版传媒（集团）股份有限公司推出大型多媒体数码出版工程“大耳娃”系列产品，就是传统出版向现代出版加速转型的成果之一。在去年完成转制之后，教育科学出版社在今年年初就与山西新华书店集团、山西省电化教育馆共同出资、共同组建了山西华电教育传媒有限公司，谋求产业上下游协同发展，以形成产品多元化、合作多元化、投资多元化的新格局。在此次展会上红旗出版社的两场活动颇具人气，无论是与英国新经典出版社签署《关注中国》的版权输出协议，还是邀请央视财经频道美女主播现场签售《提问2012》，都显示了该社在转企之后的市场活力。不仅如此，红旗社在2012年还将探索“一本书+一个活动+一个推广计划”的品牌营销战略，以向更广大的读者群体推广红色精品图书。

来自政策环境的变化，使得文教类图书出版社、民营策划公司“转”声不断。作为教辅业务占据相当比例的城市社之一，宁波出版社从2011年下半年开始就积极探索转型，在收缩教辅业务的同时，大力发展教师教育用书出版。广州开心图书发行有限公司也提出，要在2012年进行业务的多元化探索，寻求在少儿文学图书出版领域获得一席之地。就记者的了解，转做少儿图书的出版企业不在少数，由此可以判断，2012年的少儿图书市场的竞争将会更加激烈，出版风险也会随之加大。从2011年下半年开始，总署恢复了数字出版权的审批，而据可靠消息人士透露，现在已经有部分民营图书公司获得了数字出版权，这就意味着，他们很有可能在数字出版领域获得更多的发展空间。从企业表现来看，志鸿教育、世纪金榜、经纶文化等几家大型教辅机构在教育信息化上的投入与重视，都传递出了其向教育服务提供商转身的信号。江苏春雨教育集团注资1000万元成立了数字出版传媒公司，2011年总投入以数百万计。进入2012年，他们的数字出版产品也进入了确定盈利模式的阶段。而以打造畅销书为主业的民营书企将重点放在向“大传播”方向延伸上，磨铁图书推出的《超好看》杂志、精典博维推出的《北京旅游》杂志都在订货会上现身并得到关注；此外，与影视剧合作营造“书剧互动”的模式成为亮点，磨铁、新华先锋等均将推出与电视栏目合作的相关图书，而读客公司甚至开始涉足电影编剧领域。

深融合

产业力量集结共存

集团化发展对于产业的影响在2012年北京图书订货会上的表现更加明显，融合产业力量做大做强的效应也更加突出。

三大国字号出版集团——中国出版集团公司、中国教育出版传媒集团、中国科技出版传媒集团悉数高调亮相订货会，各自都在业务融合方面做了不同程度的探索。中国出版集团“双推计划”运行有年，对于畅销和常销书出版产生了巨大的整体推动作用，不仅使集团在高品质大众图书出版方面不断提升，更培养了一支具备市场化能力的编辑与发行团队。中国教育出版传媒集团提出了“转变生产方式做跨媒体出版，打造全新的数字出版平台，并以此推动教育出版的转型升级”的战略，而此次展会上其“数字校园”、数字期刊出版平台等一系列产品的展示，都说明战略转型的成效。在中国科技出版传媒集团成立之后，科学出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社三家首次联合参展，以整体的形象做实集团化发展。

在中央级大集团迅猛发展的同时，地方出版集团也多元发力。2011年以深圳出版发行集团总经理、海天出版社社长尹昌龙为核心的新班子到任伊始，该集团提出了“1+1”发展战略，一手抓出好书、出精品，一手抓本地中小学教材教辅的发行工作。由于实现了内部整合，该集团内部的发行企业得以将一线的市场信息及时反馈给出版社，而出版社的产品也得以在区域市场占据绝对渠道优势的同时向其他地区辐射。从2012年年初开始，集团内部实现了物流的整合，集合优势力量专门成立了馆配团购部门、网络书店拓展部等等，并提出在2012年继续深化对于出版和发行资源的整合，按照集团化模式推进整体工作。

资本的力量在此次展会上继续显现强大力量，也充分起到了优势资源的融合与互补的作用。中国出版传媒股份有限公司与江西新华发行集团有限公司在北京签署战略合作协议，将重组中国出版传媒旗下的出版发行业务平台——新华联合发行有限公司，借力资本运作，实现跨区域资源整合，努力打造大型、现代化的出版物发行和流通平台。时代出版传媒股份有限公司与吉林出版集团及出版业内知名文化企业联手，成立北京时代华文书局，在跨地区、跨所有制战略发展上再迈重要一步。而订货会前传出某出版集团重组某师大类出版社的消息，虽因主管部门意见不明朗而暂停，却也足见地方出版集团寻找相关出版资源的迫切。

此外，传统出版业与业外力量及资本的融合趋势也日益明显，业外技术和资源提供商的加盟，让2012年的书业更加“有料”。北京博采雅集文化传媒有限公司通过与门户网站、出版机构、无线阅读基地乃至影视传媒公司的合作，实现了全媒体、多产业同步开发。虽然没有独立的展位，但明博教育科技有限公司在此次订货会上仍高调亮相新华出版传媒股份公司，这个由新华文轩、北大方正、中国地图出版社三家联合成立的数字出版公司，体现了产业链融合所带来的独特优势——高新技术企业带来了教育信息化技术，传统出版社带来了内容资源，传统渠道商的加盟则为产品落地、服务支持以及用户反馈信息的获取提供了便利。更重要的是，三者力量的结合，使得数字出版的竞争需要基于数字产业生态环境的打造，从而也提高了行业准入的门槛，有利于良性竞争秩序的形成。

超细分

多介质产品多层次渗透

从此次订货会的产品看，少儿领域的竞争已传经“白热化”，产品蜂拥而至并向各个层次细分渗透。尤其是在这个行业摸爬滚打多年的老牌社，开始在图书出版的基础上，积极拓展数字出版、婴幼用品、幼儿教育等领域。比如湖北少儿社牵手中国儿艺，在数字出版时代探索共生共赢、多元发展道路；海豚儿童教育集团携旗下的海豚传媒股份有限公司、海豚儿童教育发展有限公司、海豚图书营销公司、海豚婴幼用品有限公司、海豚教育科技发展有限公司正式高调亮相此次的订货会。低幼出版一直被视为少儿出版领域试水板块，最具异彩同时质量也良莠不齐。与此相对应的是，高端低幼产品成为众多出版社2012年的重点研发方向。比如，中国少年儿童新闻出版总社、天天出版社、明天出版社、安徽少年儿童出版社等均在此次订货会上透露了其新的计划。除此之外，国内原创动漫和影视互动开发以及幼儿园教材成为2012年更多人关注的焦点。诸如华东师范大学出版社、北京师范大学出版社的学前教育分社以及旅游教育出版社等不少出版机构，除了有新品推出外还配合推出了系统的渠道开发策略。毫无疑问，童书市场在2012会涌入更多的竞争者，一些新的联盟势必也会诞生。比如，接力出版社、四川少年儿童出版社等少儿出版机构将有可能结合业外力量成立中国专业少儿出版集团。

不可否认的是，2011年被称为书业“时政年”。谈民主、讲民生的书，卖得比养生书、财经书好。而在此次的订货会上关于民生、政治、重述历史的书仍然热度不减。比如生活·读书·新知三联书店的《话题2011》、湖南天舟的“民国书系”、人民日报出版社的“近代中国人物自述书系”、南方出版社的《重述中国近代史》、红旗出版社的《提问2012》等。也有出版方预计，此类图书仍然会是未来的热点，但如何在这些题材中出新，一举击中人心是十分值得权衡的艺术。在2011年爆热的旅游书被越来越多的出版商看好，有人预计2012年此类书会继续大热并且更加个人化、个性化。事实上，热门作家和资源的抢夺战已在暗地上演。除此之外，还有不少出版商对在数据排行榜上尚未出现统计的类别，譬如军事题材图书兴趣十足。知名版权代理公司安德鲁·纳伯格版权代理公司负责人预言，2012年的国内引进版图书热点将会在精品儿童文学、类型小说以及电子阅读上出现，并且提示，国内的手机、电子阅读器、iPad产品在深度挖掘细分的水平还有待加强，潜力巨大。

可喜的是，眼下策划人在选题的把握上不再仅仅流于表面和市场跟风，而是更加关注切实的读者需求。即使是多年前毫不起眼的细分领域，如今随着时局的变化以及读者群的成长，也会迎来新的机会。放眼整个文化产业的内容和渠道，需求一直都在，变的只是形态。2012年，做“好”内容的人将会迎来黄金时代——因为新技术带来的盈利渠道更多（电子发行渠道、各种媒介平台等），生命周期变短。当然，将有更多的竞争者出局，如果他们没有在细分领域或者在整个链条中找准自己的位置的话。

北京图书订货会的20多年，其实也是中国书业不断变革、走向多元、适应市场需求的20多年。20多年来，为适应出版业在市场经济中的不断变化，北京图书订货会与时俱进，在展会形式和内容、展会功能和服务等各个方面不断调整创新，在凝聚力量，推动出版繁荣，构建统一开放、竞争有序的出版物发行市场格局中发挥了重要作用。但也应该看到，在加快适应出版转型，进一步提高展会质量、提升服务水平，助推文化大发展大繁荣等方面，北京图书订货会还有很多文章可做。