2011年，随着资本、新媒体与市场需求的变化，实体书店的经营面临着诸多困难与考验。在这一年里，营销已成左右书店销售的重要推手。2012年的图书市场，在销售方面，不少人预测“实体书店图书零售市场可能会下滑、网上书城占比可能趋高”——这给书店带来了更大挑战。但另一方面，随着国家政策扶持，公共文化投入、政府采购、阅读推广力度加大，以及实体书店的业态及商业模式不断调整，也将给实体书店经营带来更多希望。

这些积极希望之外，实体书店本身需做的还有很多——其中卖场营销是重中之重。

石家庄市新华书店营销经理赵雅王君这样总结：“2012年，书业将步入大营销时代，书业大营销时代对书业的考问和考验将决定实体书店今后的生存和发展。”

大多数书店人都认识到营销的重要性并积极应对，并且“营销活动不能‘自娱自乐’，需加强与其他业态、部门合作”的营销理念，以及传统营销与新兴营销结合运用，更多引入商业领域营销模式等，更加深入人心——这可能是2012年书店营销策略的重大改变。

面对改变，如何应对？这成了书店当前最需解决的问题。

■商报记者 倪 成

1.在商业营销中植入

更多的“文化元素”

实验1：南京凤凰国际书城联合悦美文化、龙虎网、苏豪丝绸集团，正式启动了“幸福女学大讲堂”活动，该活动主要针对女性读者，通过名家公益讲座等形式，向女性读者宣传阅读，同时进行图书销售。该活动是南京凤凰国际书城改变营销思维，借势各方力量，以书为媒打造的新型经营模式，与异业合作的投石问路之举。该书城希望将此活动打造成针对女性读者的多元销售模式，既销售图书，又有培训、女性产品销售等，一举多得。

实验2：哈尔滨中央书店2011年对经营进行调整，意识到“大书城真正产生利润的不单是图书，而是一些文化产品或增值服务”。因此书店调整时，努力实现“物理空间的社会性和交互性的最大化，除了卖书以外还可以提供其他图书文化相关的种类，打造出‘文化休闲’与‘一站式消费’相组合的经营理念”。该店采用“文化百货”的定位模式，除音像、文教等业态外，根据顾客群体的消费特点，引进更加时尚、前卫的大众文化业态，将这些业态本着相近、相邻、相关的原则进行整合。“既分担了书店经营成本，也满足了读者多方面的需求，让从而增加了随机消费，扩大销售空间。”

各大书店都在用新思维、新策划来改变书店的传统营销方法。长春同仁书店经理王兆富觉得实体书店要从意识和行为上，快速跟进网络化变革，在思想上转变、改进传统落后营销模式：一方面利用网络等新媒体加大书店、产品、活动的推广宣传力度；另一方面做精自身工作，通过品牌营销来应对各种竞争。

借势各方力量，加强与不同业态的合作，将商业营销与书业的文化营销相结合——这是目前实体书店正在积极探索与尝试的新型营销举措。2012年，这种新型营销举措将更加深入书店营销人心中，成为店面营销的重点之一。

“卖场营销的关键是如何开展旨在使书店和读者产生心灵共鸣的文化营销，充分发挥实体书店的资源、服务功能优势、增加读者的粘性：通过与读者精神层面产生‘共鸣’，激发出读者对书店的认可。”北方图书城图书音像事业部总经理兼企划部经理洪松这样总结道。他觉得：“用文化来做商业营销，满足读者的文化需求，更易引起读者共鸣。”

山东京广传媒股份有限公司在2012年的营销计划就是试图利用文化营销的典型之一。在2012年，该店的目标销售任务完成率超120%。为此，书店除了升级营销，放宽营销策略，除了每年一度的暑期社会实践活动营、摄影比赛等大型活动外，还将增加书画联展、茶座花艺活动、主题交流会等高素质文化活动，提升营销活动高度。同时，2012年京广传媒将推出高端会员“尚悦卡”，以尊贵待遇吸引高端会员群体，成立京广会员俱乐部，切实推行书店尊享会员制度，塑造文化品牌。“以书为媒介，着重‘体验’式服务。‘体验’蕴含‘享受’，是现今网络购书模式无法比拟的。”

赵雅珺也觉得实体书店要“把握优势，借势造势，通过利用自己的优势和着力点，在营销中借助或者搭建实现跨越的平台。”在今年，石家庄市店就加强与省阅读办等政府部门合作的力度，推出了一系列活动。深圳友谊书城企划部黄福清也希望通过“创新模式、对书城重新定位，借鉴商业地产运作模式”，以文化MALL的模式来打造新型书城，通过打造“一站式消费”的经营理念，借势多种业态进行联合营销——也是不少实体书店追求的目标。（下转Y2版）

（上接Y1版）

2.

给常规营销披上“新衣裳”

实验1：沈阳市新华书店在2011年针对《史蒂夫·乔布斯传》、《失恋33天》两本图书的营销，就分别通过扩大图书的附加值，像买《乔布斯传》送苹果一个、买《失恋33天》+1张电影票+1包面巾纸=46元等，以此来吸引读者的注意。

实验2：青岛市店2011年销售增长了10.07%，销售总额为10.7亿，这与青岛市店坚持用服务和活动来带动店面销售有着不少的关系，青岛市店每周坚持的“周六赏书会”和“周日的故事会”保证了卖场人气。“以文化品牌活动扩大书城影响，聚拢人气，扩大销售。”

实验3：外图厦门书城的专题读书月活动已经开展了数年，每年的营销活动都得到了当地政府的支持，媒体的积极宣传，让这项活动深入人心，在2011年厦门市专题读书月活动中，该书城一共策划组织了169项活动，涵盖了主题书展、优惠促销等多种形式，参与人群有学生、教师等各类读者。

针对单品营销的典型案例在2011年越来越常见，借单品营销来拉动整体的销售，也是书店应对挑战的重要营销手段之一。“从出版社历年的常销书中挑选精品，重点宣传。从出版社新书中挑出适合本地读者群的图书，重点宣传，充分利用二八法则，以单本书拉动销售。”长春联合书城营销经理郑丽群介绍道。并且，从沈阳市店针对《史蒂夫·乔布斯传》、《失恋33天》的营销来看，书店在2012年，针对单品进行营销时，会更加注重分析、抓住图书的个性特点，以有针对性、个性化的活动来吸引读者眼球，通过创新营销抓住读者，促进销售。

店面常规中的品牌营销、互动营销、展销等，书店也希望能够赋予新的内容。“市场在变，我们必须也要跟着变。要以顾客需求为重心，增加店面与读者之间的互动，不断深入打造书城品牌。”深圳中心书城营销主管王泽美总结道。为读者提供增值、超值服务是书城打造品牌的有效举措，如会员制，定期向读者发送出版信息、图书动态，提供送书上门服务等。2011年深圳书城推出的“深圳书城选书”活动，就是书城为读者提供的一项增值服务，同时也是一种有效的单品推介，将单品营销与品牌营销有机结合，效果不错。而对于互动营销的组织，南京市新华书店营销部主任蔡建宇认为：“要在读者有切身体验的同时，注重人文关怀的主题设置。”

同时，对于书店组织的营销活动，不少书店觉得在2012年需要“坚持做、长久做，让活动保持持久的吸引力”，以打造活动的品牌影响力。这样的活动不仅包含通常的读书月、书市等，还有类似像青岛书城的“周六赏书会”和“周日的故事会”、深圳书城“深圳晚八点”、广州购书中心的“铿锵读书台”等。2011年沈阳市新华书店多次组织了全市店参与的大型促销活动，未来打算“以季度为单位，组织时间节点固定的营销活动，坚持长久地做，在读者心里留下固定思维”。“比如，又到年底了，新华书店又要搞年终盘点大促销了，这样固定的大型营销活动，配合签售、读者沙龙等营销形式，以销售为目的组织促销，市场前景应该不错。”沈阳市店张旺解释道。

3.

“发掘”出版社的营销潜力

实验：天津图书大厦在2011年度推出了津版出版社主题月活动，每月推出针对一个津版社推出营销活动，由出版社提供相关支持，效果不错。天津图书大厦公共关系部主任常双介绍：在2012年，不断拓展合作出版社的范围与合作领域，加强与外埠出版社，特别是大型出版社之间的营销合作，把主题读书月打造成一个品牌和平台，让更多读者参与其中。“希望出版社能够在品种资源、作者资源和活动资源方面给予更多的支持，形成良好的互动合作营销的氛围。”

谈及对2012年书业的营销应对，很多书店都表示希望能得到出版社的营销支持，也表达了希望与出版社深入合作的意愿。这些支持主要包括出版资源整合、信息沟通、营销合作等方面。

深圳中心书城王泽美觉得，目前书店最热切希望出版社解决的问题是：能够切中热点，多出精品图书。“书不是书店的唯一，但没有书，其它的也就无从谈起。”好的图书，是书店组织一切营销活动的基础。其次，希望出版社与书店进行营销合作时，不仅仅提供各种营销资源，而且出版社本身主动做好营销、加大与书店合作营销的投入力度、同时加强对产品深度宣传与推广，与书店共同做营销，来增加产品的销售机会。吉林长春同仁书城经理王兆富认为“出版社编辑、发行要密切联络书店，对产品深入推介，促进销售”。

正如江西新华上饶市分公司企划部主任张欣所认为的那样：销售渠道同出版社加强互动，可以更大程度上引领文化氛围，增强文化需求；也可以使书业以一个整体的文化使者形象面对读者，同读者互动，从而营造更好的阅读氛围。

4.

营销下沉小市场大有作为

实验：在2011年激烈竞争的图书市场，北方图书城采取了外延式增长和内涵式增长双增长结合的举措，来保销售。外延式增长是继续发展壮大连锁店经营，增加新开店，用连锁经营来增加销售市场份额。截止到2011年年末，新华书店北方图书城有限公司已有35家连锁店，在零售市场上销售额同比增长8.4%。内涵式增长是指用增加营销项目和营销服务保证了北方图书城对读者的吸引力。

以开店增加市场份额，以营销促进销售增长，内涵式增长为外延式发展提供了销售支持。两大举措齐动，通过不断下沉的店面营销，让北方图书城在多地取得不错的成绩。这两点也是一些基层书店面对2012年时，打算采用的举措。

浙江慈溪市新华书店副经理周一飞对书店的2012年给出了自己的应对：一、实体书店为主，网上书店为辅，相互宣传，满足各类型读者的需要。二、以城区书城为主，建立更多的农村集镇网点，扩大市场覆盖率——这是新华书店有别于其他图书零售企业的优势。三、图书为主，多元经营，打造综合性、一站式的文化商场；以品种、服务为竞争策略，以品种优势与精细化服务取胜，通过不断加大宣传、营销力度，扩大书城影响，促进销售。“2011年慈溪市店在农村集镇新建的周巷书城预计将有近四百万的销售业绩，已经证明这将是一条可行的路子。”从周巷书城2011年的发展来看，书店也能通过不断加大的宣传、营销力度，在小市场大有作为。