■刘 强

编者按 2011年，由中央组织部、中央宣传部、人事部共同组织，中宣部具体实施的全国文化系统“四个一批”人才培养项目确立，山东新华书店集团董事长刘强的研究课题“数字技术背景下实体书店发展战略研究”项目入选。经过课题组近半年的深入调研、反复探讨，课题报告几经易稿，已基本完成。本报摘编部分精华，希望对业界有所启示和帮助。

产业背景

“十一五”时期，全国已建成遍布城乡的各类出版物发行网点16万多家。但近年来，由于受到网络书店、数字出版发行的强烈冲击，加之城镇化建设的推进、自身运营成本的持续上涨、一般出版物经营的微利性，以及读者阅读习惯的改变等综合因素影响，实体书店的经营面积和经营利润呈现出“双降”态势，特别是中小型民营书店，中小城市国有发行网点、县以下农村发行网点，赢利能力和市场份额急剧下滑，门店数量大幅萎缩。根据全国工商联合会书业商会统计，近10年来，全国五成民营实体书店倒闭。另从新闻出版总署公布的新闻出版业“十一五”规划主要指标实现情况看，发行网点数量2005年是16万个，规划要求2010年达到18万个，年均增长2.5%，但实际完成情况则是2010年为16.8万个，年均增长仅1%，是各项主要指标中增长幅度最小的一项。实体书店的建设和发展总体呈现出滞涨状态，生存状况和发展前景令人堪忧。

渠道变革

长期以来，实体书店作为出版物内容传播的唯一垄断渠道，独享着出版物内容传播渠道的权益。但随着数字技术的推广应用，这种垄断被打破，消费者有了更多的选择。首先是网络书店对实体书店发行渠道的分流，去书店买书不再是唯一的选择，在网络书店也可以买书。随后是数字技术的问世，即数字发行对纸质图书发行渠道的分流，这是一个与纸质发行渠道从发行内容到发行渠道都完全不同、完全并行的全新渠道。三个渠道都可以买书，都可以得到我们想要的产品——“内容”。这种渠道的变革，带给实体书店的首先是市场份额的分割，本来由实体书店独自享用的大蛋糕，现在要由网络书店、数字出版发行平台三家分享。其次是挤占，消费者有了选择，渠道之间就有了竞争，将来哪个渠道的运营模式和服务更能迎合消费者的需求，哪个渠道就会吸引更多消费者，占领更大的市场份额，从而挤占其他渠道的“流量”。可以预见，在网络书店和数字发行渠道的夹击下，实体书店未来所占市场份额还将逐步萎缩。从实体书店到网络书店，再到数字出版发行，与业态的这种升级更替相伴随的是“成本和价格的双降、效率和服务的提升”。

微利经营

图书定价一般是以印张为单位计算的，一本200页左右的32开图书大约13个印张。在上世纪80年代后期，我国图书每印张平均定价为0.172元，1997年上涨为1.023元，现在图书的定价一般为每个印张2元左右。也就是说，一本200页左右的32开平装图书普遍定价应为26元左右。根据这个标准来判断，现在大部分图书定价是微利经营。据业内相关人员介绍：“现在图书行业的定价中，印刷成本占30%，作者版权占10%，出版社拿20%，零售商只拿40%。而在这40%的折扣中，零售商需要支付人员费用、房租费用、营销费用、残破损失费用、销售让利等多种费用，这些费用占到了30%多，如果是自有房产，再加入房产折旧，利润方面也就在3%~5%，根本不是什么暴利行业。”

赢利模式

目前实体书店赢利模式普遍存在以下三个方面的硬伤：一是不稳定。运营模式抗风险能力差，特别是长期受国家经济和相关产业政策影响大，政策一有变动调整，企业经营就变得很脆弱。如以新华书店为代表的国有书企，长期以来受教材教辅发行政策、县及县以下书店增值税返还政策影响。二是经营结构单一。一方面企业利润主要依靠主业，缺乏其他有效的利润支撑；另一方面，在主业经营范畴中，教材教辅的利润又占到了其整体利润的70%,甚至更高，而一般出版物经营则长期处于保本微利经营，甚至亏损的状况。三是赢利能力弱。一方面由于国家经济持续发展、通胀处于长期上升通道，以房租和人力为主的企业运营成本持续高涨，大大挤压了企业利润空间；另一方面，实体书店行业自身存在的不规范经营、不公平竞争、价格战等产业深层次矛盾和问题，加剧了产业自身的内耗，造成了产业运行效率不高。

我国实体书店行业是个“大家庭”，各个主体店之间，存在着所有制不同、规模实力不同、经营业态不同、发展定位不同、区域经济特点不同等巨大差异。这种差异决定了在数字技术背景下，其生存状况和未来发展走向都不一样。未来搭建、采用何种赢利模式，是实体书店必须面对的生存课题。

1.三网融合模式:大型出版发行产业集团

围绕大文化产业，逐步改造实体书店现有单一、脆弱的经营业态和运营模式，通过巩固提升实体门店营销网络、积极拓展网上书店、大力构建数字出版发行平台，三措并举、三网融合，打造建立起多层面、多渠道、多形式的立体化营销网络渠道。在此基础上，以提升渠道价值为目标，以打造多元业务架构为手段，逐步实施对渠道的改造、扩容和升值，由过去的“卖书”转为“经营渠道”,由过去的单一书业营销转为渠道内的多元经营,形成渠道内各经营业态在客流、配送、销售上互为拉动的良好态势，建立起一种全新的关联性、复合型、规模化的赢利模式。

[案例1]鲍德斯书店集团。早在2001年4月，鲍德斯集团将当时尚未盈利的网络购书业务卖给了亚马逊，而后者在此基础上发展并取得了巨大成功，成为目前全球在线书店的主导企业。2008年，当鲍德斯集团再度推出网络购书业务时，已经无法与如日中天的亚马逊竞争。业界普遍认为鲍德斯书店失败的根本，在于其未能顺应大势，抓住机遇，充分解决网上销售渠道及之后的电子书市场问题。

[案例2] 浙江联合出版集团。2006年开发博库书城电子商务平台——博库书城网，稳步扩大网络销售量，相继开设了博库网我国台湾站、美国站，积极开拓大陆图书境外市场。2010年博库书城网实现销售1亿元。2011年1月，“博库手持阅读器”正式面世，浙江出版联合集团正式打通了电子书内容生产、销售平台、阅读终端等业务链条；与通信运营商合作的“手机阅读”、“移动书城”等新业态，也正开辟为新的利润来源，顺利搭建完成了三网融合的赢利架构。

2.文化综合体模式:大中型独立连锁书店

不再把实体书店的功能定位仅仅局限在“卖书”，而是向文化相关产业拓展延伸，向综合性文化实体店转型，由“卖书”向“经营文化产品”转变，不断丰富调整其经营结构。在这样一个文化消费综合体里，图书仅仅是其经营商品的“普通一员”，是烘托其文化氛围的一个板块，而不再是主要的利润支撑点，如此有效规避了过去由一般出版物微利经营带来的生存压力。这种运营模式的特点，一是对经济实力要求较高，其经营品种多、涉猎范围广，需要投入和占用大量资金。二是大多走“精品路线”，主打“品牌战略”，经营定位着重彰显精致、品位和特色，靠凝聚的“人文精神和人文气息”获得影响和效益。三是既可办独立实体店，又可连锁经营。

［案例3］诚品书店。台湾诚品将书店定义为多元动态的文化事业，是包罗了书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅等多种业态的“复合式书店”，其各类文化延伸活动，涉及到文学、戏剧、舞蹈和美术等多个领域，是一个名符其实的文化综合体，最大限度地实现了经营性与文化品味的完美结合。目前在台湾共有53间分店、2家儿童馆、2家文具馆、5家音乐馆。正在开工建设的诚品书店苏州分店是其在大陆设立的第一家分店，建成后将成为包括书店、商场、文艺沙龙、多功能视听展演厅、美食餐厅咖啡厅、画廊等于一体的文化综合体。

［案例4］先锋书店。2011年，改造升级后的南京先锋书店五台山总店营业面积近4000平方米，增设了艺术咖啡馆、独立先锋创意馆两个独立区域。此外，其阅读大道、二手书店、先锋小剧场等区域也体现出了新的变化。目前，已发展成为以图书、咖啡馆、影视、创意产品于一体的综合性文化创意主体。

3.植入嫁接模式:中小型独立连锁书店

让书店以嫁接植入的方式，进入超市、商场、便利店、社区、学校、厂矿、机场等各类公共场所，让网点更加贴近民众，让群众买书像买菜一样方便。这种运营模式的特点，一是投入少、建设快。经营以租赁为主，面积不大，品种适中。二是因地制宜选定位。根据植入场所的消费群体特点，来选择品种定位。如学校书店，进货以教材教辅等各类学习材料为主；超市书店以各类生活类、少儿类图书为主。三是利用植入场所的客流量来拉动销售。植入场所大多人口数量多、流动性强。这种模式的缺点是经营场所的租金较高，需承担一定的租金压力。

[案例5]纸老虎连锁专卖店。纸老虎专卖店因实施推行“大卖场带动发展战略”、扎根社区而在业内闻名，其旗下主力卖场和旗舰店均扎根于北京大型社区和商业购物中心，成为商家引书入店的首选品牌。2000年第一家纸老虎直营专卖店在小白羊超市开设；2004年纸老虎金源店开业，成为北京最具影响力的文化消费场所之一；2006年纸老虎第一家精品书店中关村广场店开张营业；2008年纸老虎天通苑龙德店开业，有“社区图书馆”之美誉；2010年纸老虎北清路永旺店开业。目前纸老虎在北京等地共开设60余家直营专卖店。

4.联姻共建模式：小型实体店

联姻共建是指书企与各类大型商务集团总部、大型机构的教育培训基地、大型产业园区等互利互惠联手共建的一种运营模式，由合作方提供经营场所，书企提供管理人员和切合合作方需求的图书。经营方式可以多种多样，一是以销售或有偿借阅为主，书企以较大折扣让利售书或提供有偿借阅，并不再向合作方交付租金。而合作方则营造了文化氛围，培养了学习意识，员工买书借书更便利更实惠；二是以提供服务为主。由书企提供所需图书，全部免费借阅，而按年度向合作方收取一定的图书服务费。其他的经营方式可由合作双方因地制宜具体协商。

5.双轨运营模式:小型连锁实体店

这种模式的特点是综合运用政府与市场两种力量、公益性与经营性两种手段、输血与造血两种机制，系统运作，优势互补，形成合力，实现“公益性起步、市场化运作、内生性发展”。在书店筹建过程中，政府需要发挥引导作用，特别是在建设初期，需要财政的持续投入，需要政策的持续扶持，而建成运营后，则以市场运作为主导，通过赋予其经营权，产生经济效益，来为书店长远发展“造血”，共同搭建起长效机制。

[案例6]农家书屋。近日新闻出版总署表示对建设合格的农家书屋赋予经营权，作为图书发行的代销点。这样，书屋的价值定位，除了公共文化服务平台以外，也是一种运营渠道。通过经营性运作，如开展出版物的销售、借阅等业务，或者开展与“三农”相关的混业经营，如农资、生活用品等，激发书屋自身的造血功能，获得的经营收入可按比例补贴书屋的发展，如出版物的更新、管理人员的津贴等。

6.单一专营模式:中小型独立书店

这种模式的主要特点，一是经营结构单一，大多局限于图书专营，不涉猎其他出版物或文化产品；二是其经营图书的定位非常清晰，如各类人文图书专营店、计算机图书专营店、教材教辅类专营店、妇女儿童类图书专营店等；三是消费主体属“小众”或“定向”市场，其大多数读者为固定、特定、专业人群。这种运营模式的实体书店大多受房租上涨、网络数字冲击和经营微利性的影响，面临着较大的生存压力。特别是各类人文学术书店，与当今快餐文化相悖，更注重图书定位的深、精、品位，长期以来形成了自己的特定“小众”群体，这就决定了其在销量和经营上难有大的突破。但这类书店在弘扬人文精神、彰显城市或地区文化品位、满足特定人群需求方面，又发挥着不可替代的重要作用，已成为人们文化生活中不可或缺的一部分。当前其生存、发展急需政府扶持。

［案例7］蜜蜂书店宋庄店。2010年蜜蜂书店在中国原创艺术家聚居地——北京宋庄扎根。一年多来，形成了主营艺术类图书的经营特色。独特的文化品位、专业化的服务一直是其主要卖点，不和新华书店比书的种类，更不会和网上书店拼价格，主要面向的是专业和高端类的读者群，为他们提供贴心的服务。

7.平台会员模式:中小型实体店

这种模式的特点，是以书为媒，以文化为核心，通过互动凝聚客群，打造体验性平台。大多采用会员制，其利润支撑点在各类会费、活动费用、有关服务费等，卖书不再是重点。图书成为桥梁和纽带，成为烘托文化气息的一部分。书店，更是一种理想、一种生活方式。

［案例8］雨枫书馆。成立于2007年初的雨枫书馆，是国内首家会员制女性阅读馆，以会员俱乐部为经营模式，推行借阅制、会员互动。会员可以参与书店互动建设。在商业形态上，它兼容咖啡馆、精品店等多种模式。每一段时间，书店都会精心策划一些体现自身气质、契合客户群体的文化活动。

战略定位

如果我们总体上审视书业走势，可以大体将其分为三个阶段，第一阶段是实体书店主导阶段，第二阶段是实体书店、网络书店和数字出版发行博弈竞争阶段，第三阶段是数字出版发行主导阶段。从目前所处的时间节点来看，实体书店的垄断被打破，网络书店和数字出版发行参与竞争并发展迅猛，产业发展正处在第二阶段初期或是第一阶段向第二阶段的过渡期。基于以上分析，我们把实体书店未来建设目标，定位为五个层面：

首先是建成“读书购书的店堂”。让广大读者在优雅的店堂环境中，阅读或购买到多品种、最畅销的图书和各类出版物。其次是建成“文化交流的平台”。通过举办各类专题讲座、研讨会、文化沙龙以及各类公益文化活动，把书店打造成传播文化信息、引领文化潮流、构建文化生态的重要场所。再次是建成“文化渠道的运营商”。逐步实现渠道的改造、扩容和升值，由单一书业营销商向文化传播渠道运营商转变。然后是建成“弘扬先进文化的主阵地”。最后是建成“人文精神的新地标”。让书店成为读者工作、学习、生活中不可或缺的重要组成部分，成为全民的精神文化地标。

国家扶持

一是营造氛围。文化氛围的营造、阅读习惯的养成，需要长期的积累沉淀，需要全社会持之以恒地努力，更需要政府多种形式的持续引导推动，这是出版发行产业扎根生存的土壤和大环境。二是完善定价。要尽快完善图书定价机制，一方面使图书定价与国家经济总量增长比例相适应，改变图书定价滞后社会经济发展的状况。目前一本图书的价格，远远比不上一场电影的价格，与各类演出、音乐会的价格更是相差甚远。另一方面图书定价要增加其“内容价值”的考量比重，而不能仅仅计算纸张、印刷、装帧等费用，使价格能够科学地反映出图书的真实“内容价值”。通过适当适量地调高其利润空间，来开拓其生存发展的空间。三是价格立法。要尽快以法律的形式，对图书价格折扣给予规范。新法规，一方面要切合市场规律，真实反映出供求关系，富有弹性，体现出竞争力；另一方面，要考虑到出版物特殊的意识形态属性，划出价格竞争的底线，抵制没有底线、不择手段地竞争。通过价格立法，来实现产业主体之间良性、公平的价格竞争。四是减轻税费。在目前国家和地方财政收入大幅增加的前提下，在现行税费优惠政策的基础上，可适量适度地减轻传统出版发行产业的税费压力，包括增值税、企业所得税、各类行政收费、网点建设配套费等等。可以直接减免，也可以调高起征点，或参照国外经验，实行阶梯或分级征收办法。据国家税务总局透露，目前正按照十七届六中全会精神要求，抓紧制定对文化产业的相关税收扶持政策。五是财政扶持。在各类文化产业发展专项基金中，加大对实体书店的扶持倾斜比重。如对现有和新建农村发行网点给予一定数额的财政补贴。六是强化执行。前不久，中宣部、新闻出版总署、住房和城乡建设部三部委联合下发了《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》，对网点规划、征地拆迁等政策作了重申、强调。但在具体执行过程中，仍遇到来自诸多方面，特别是当地有关主管部门的阻力，有政策不执行、执行起来不到位，该补偿的不补偿或者仅给予象征性补偿，该原址重建的被迁往郊区，该纳入规划的被强行拆迁。政策的贯彻执行力度需进一步强化。