■商报记者 晓 今

集结电子书市场目的何在?

当当网2009年8月启动的纸书在线试读工程，极大地促进了纸书的销售，算得上其试水电子书的雏形。而2011年12月21日亮相的“数字书刊”首批上线图书即达5万册，由国内近两百家出版单位提供版权，90%单价都在10元以下，是纸质版本的三折左右，《春宴》、《于丹趣品人生》、《卑鄙的圣人：曹操3》等畅销书尤受关注。为快速推广数字业务，当当还打出了超低价策略，如定价29.8元的《金陵十三钗》，电子书促销价仅为1.5元，惹来“电子书怎能卖白菜价？！”的质疑一片。尽管如此，读者高涨的付费阅读需求还是让出版商和电商都感到意外——据当当网副总裁易文飞介绍，“上线一天就售出了近十万本电子书”。

时隔仅仅两个月，京东商城电子书平台正式上线，并发布其电子书刊客户端，宣称年内上线超30万种正版电子书刊。在首期上线的8万种电子书中，大部分价格在10元以下，1元以下的品种达到1.5万种，也有部分图书如《乔布斯传记》的电子版与纸质书相差不大。就在同一天，当当网宣布将“数字书刊”更名为“数字馆”，包含电子书、期刊、视频等一系列线上娱乐生态链条，同时把电子书扩容到10万种，并透露当当将于2012年上半年推出500元以内的自有品牌阅读器。双方在电子书市场自此正式“交火”。

与当当、京东的高调相比，2010年6月上线的淘花网有点“闷头做事”的意味，着力于丰富商品、提升产品用户体验、深度挖掘淘宝用户对数字产品的需求层面，目前已有在售电子书总量超过4万册，合作出版商超过百家。

至于电子书领域看似最有先天优势的亚马逊中国，从“卓越”更名为“卓越亚马逊”又到“亚马逊中国”，令各方浮想联翩，又多次传出“Kindle将引入中国”的传闻。然而，2月底亚马逊中国官方回应称，“暂无时间表，但引进是迟早的事”。

相比于当当在经营纸书网销平台十余年后进入电子书领域的“顺水推舟”，京东去年在纸书领域的攻城掠地一度被解读为“醉翁之意不在书”，“牺牲图书以吸引流量”，那么此番大举“过电”又所为何求？

京东商城图书音像采销副总裁石涛表示，此项目历经两年多调研，特别是移动阅读基地的发展和亚马逊在美国的发展，让公司坚定了进军这个市场的想法，“京东做的最本质的东西就是消费者要什么我们就做什么”。石涛还透露，京东计划借电子书业务，继续拓展数字音乐、数字影视领域，甚至会推出数字化教育平台，首批即将上线的数字音乐或达50万首以上。

在电子商务研究专业人士看来，京东以3C产品为主的业务也一定程度上呈现饱和状态，在现金流和用户基础都较好的前提下，推出新业务可以说是一种有效的尝试。更有分析人士认为，包括电子书在内的一系列布局，或许都是京东为将来上市所做的准备。

当当网总裁李国庆亲自出任数字业务总经理，进一步证实了当当对此领域的战略重视：“电子书是一个巨大的潜在市场，但多年来以硬件主导的盈利模式让这个市场始终在一种畸形的形态下发展，当当网希望能够扭转这一局面。通过电子书，做大整个出版物市场，迎来出版业的第二次快速发展。同时，我们也看到在美国电子书销售已经逐渐赶超纸质书，我们有理由相信当当网一样能够推动中国的电子书产业快速发展，实现超越纸质书的目标。”

亚马逊模式是个伪命题？

“硬件+平台”的亚马逊模式被中国出版人视为教科书，亚马逊在美国市场2011年电子书销售已全面超越传统书的业绩，更是让渐从观望转向行动的业者有了加速的信心和动力。亚马逊模式真的可以复制吗？

反对的声音认为，从业务形态看，国外出版业的集中度远高于国内，甚至在某一领域做到相对垄断，而国内出版业的地方割据决定了出版架构的重复；从版权角度看，国外版权保护的意识和技术、标准均比较成熟；从市场规范看，国外有成熟的线上线下定价机制，而国内“价格战”已经成为实体书店的恶梦。

当当显然是想走亚马逊路线。易文飞认为，当当网在图书销售方面积累了13年的经验，其用户图书需求更强，这部分用户也正是当当网在未来想要定位的、能够接受付费阅读的用户。推出自有品牌阅读器，可以给消费者提供无缝链接的一站式体验。

但在京东看来，阅读终端多元化的现状，或许会让“硬件+平台”的模式陷入尴尬，因为一种硬件适应不了所有读者的阅读需求。“京东的基本模式是通过我们自己的reader软件的研发去适应目前中国消费者使用的所有设备。”石涛明确表示，“京东没有必要去做硬件方面的产品，最好策略就是我们‘全开放’的平台策略，在产业链上游同内容提供商合作，下游同众多硬件厂商合作，推出支持各种移动硬件设备的阅读客户端，包括手机、平板电脑、手持阅读器等”。

经过一年多的运营，淘花网已然调整了模式——淘宝数字产品业务部负责人告诉记者，淘花网诞生之初是以淘宝电商化的平台模式运营，各家出版社于平台内开设店铺，拥有独立自主运营权。而在探索过程中，遇到众多难题，如出版商缺乏互联网营销经验导致用户需求难把握、销量增长缓慢，以及投入产出不成正比等。为了让合作商家少走弯路，淘花网投入了大量的人力、物力、资源，凭借淘宝庞大的用户群及营销资源，帮助用户销售。目前，淘花网从独立运作转为归属淘宝数字产品业务部，该部门主要发展淘宝影视及淘宝读书两大频道，“淘宝读书未来依然会以平台运营商的角色运作，帮助版权方在淘宝大商圈的范围内推进数字商品的销售及品牌推广，并力图为消费者提供最丰富和优质的数字产品以及最佳的阅读体验”。

尽管一直不温不火的电子书市场因为电商的强力介入而掀起波澜，但“观望”似乎仍是相当一部分出版单位的心理关键词，紧紧攥着内容资源等待用户付费阅读习惯的养成，这又使得电商平台在内容争取上的种种努力变成了无的放矢。

对此，2月底，当当网将电子书与纸质书采购部门合并，实行捆绑采购，希望借势当当在纸质书的上游优势来快速推进电子书业务。相比之下，京东的团队分工明确——负责电子书平台的技术团队有50多人，专门研发客户端，另有70多人负责电子书授权、硬件厂商内置，找推送平台推送，找软件销售平台或者下载平台去做推广；音像采销部传统图书方面有120人，仍是传统的采销任务。

什么时候能实现盈利？

当当网董事长俞渝近日表示，不指望2012年电子书带来大量营收，更关注平台上提供的电子书数量。刘强东与俞渝“英雄所见略同”，“第一年不要求有多少收入，重要的是客户体验，当体验做到最佳的时候，消费者会自然聚拢到京东的数字平台当中”。

据当当网2月24日发布的2011财年第四季度及全年财报显示，第四季度营收为人民币12.318亿元，同比增长73%，净亏损人民币1.298亿元（约合2060万美元），而2010年第四季度实现净利润1480万美元。2011年全年总营收为人民币36亿元（5.75亿美元），同比增长59%；净亏损人民币2.29亿 （3630万美元），2010年为净利3080万美元。当当网CFO杨嘉宏表示，当当网电子书的发展还处于初期，应用下载量超过50万次，而这一数据正在增长。今年第二季度，当当将推出电子阅读器，并不需要进行大规模的资本支出，目的是提升电子书方面的消费者行为及体验，预计明年效果会更明显。

按京东制定的目标，一年内打算将电子版图书的版权做到30万种。石涛对盈利持乐观态度，“销售达到3~4亿的时候差不多就可以实现盈利了，预计能在2013年实现，毛利润约为25%~30%”。

与电商自己的心理承受底线相近，投资人士也把电子书定位为“偏长线的项目”，时间回报和周转周期均比较长，投资大约要一两年甚至两三年才能收回。因此目前整个市场还远未到盈利的时候，还是要先培育市场。让受众习惯数字阅读，然后再习惯数字付费。淘宝读书（即淘花网电子书频道）去年年底交出的成绩单显示：2011年12月日成交量最高超过3万笔，全年销售收入跨入百万元级别。

面对当当、京东两大电商大鳄在电子书领域的贴身肉搏，反观去年达到白热化、今年仍火药味十足的的纸书价格大战，业界纷纷发问——电子书会否再起价格战？

石涛认为“不会”：“目前至少这两家平台都采用的所谓代理模式，出版社方面有限价，出版商和电商的收入都有保证；而如果用采销模式，在售价上出版社没有限制权，就可能产生恶性比价，甚至低到0，那时就算出版商跟电商一九开，你也分不到一分钱。”