表2 整体和细分市场出版社码洋份额同比增幅前3出版社

■商报·东方数据专题组

市场分析

整体和细分市场图书市场的成长性：各类指数升多降少 生活类提升显著

2012年2月整体市场指数值为107.5点，较上月上升了6.8点，环比升幅为6.75%，在学汛售书潮带动下，指数环比有所上升。在各细分市场中，指数值最高的是生活类160.6点，较上月上升两位居首；文学类指数次之，为142.8点；少儿类指数位居第三，较1月下滑了两位，为136.4点；社科类和艺术类刚过100点，分别为106.3点和105.8点；教育类和科技类在100点下方，各为91.7点和87.7点。

从环比来看，各类中只有少儿类和文学类两类指数环比下跌，均是与寒假学生购书阅读相关程度较高的类别，分别下跌了38.1点和8.23点，跌幅为21.83%和8.23%。其他各类中，生活类、科技类和社科类三类较1月上升超过10点，环比升幅分别为50.23%、23.35%和11.31%，教育类和艺术类的升幅则在5%~10%之间。

从近四个月的指数表现来看，本月的整体指数是自2011年11月来最高的，社科类、科技类、艺术类、生活类和教育类等五类的指数值也同样为近四个月最高，其中社科类和科技类指数比2011年12月提升了近两成和近三成，教育类指数则较12月提升了一倍有余。

市场零售结构变化：教育类份额一枝独秀 社科类位居次席

2月教育类以36.67%的码洋份额继续独占鳌头，是次席的社科类码洋份额17.80%的1倍有余，少儿类和科技类的码洋份额相差无几，分别为11.53%和11.46%，文学类的码洋份额也与此两类较为接近，为10.79%，生活类和艺术类的码洋份额仍然较低，各为6.17%和4.03%。

从各类份额的环比增减来看，有4类码洋份额上升，分别是教育类、科技类、社科类和生活类，各自上升了5.10、1.77、1.08和0.66个百分点，环比升幅为18.27%、16.15%、11.98%和6.46%。下降的三类为艺术类、文学类和少儿类，较上月市场份额分别跌去了0.35、3.22和4.70个百分点，降幅分别为7.99%、22.98%和28.96%。

从二级类别来看，由于学汛的购书高峰在2月来临，教育类下级类别文化教育类和语言文字类的市场份额均有较为明显的上升，二者对教育类份额上升的贡献约为2.8∶1，社科类中政治类图书的表现较好，《朱镕基讲话实录》在2月的再度热销对该类的份额上扬有不可忽视的贡献，科技类的份额上升则主要依靠医学类图书的拉动，代表图书主要是全国护士执业资格考试的相关考试书。

从近几个月各细分市场的份额变化来看，各类在本月的市场份额表现不尽相同，其中文学类、少儿类和艺术类在本月的市场表现较为不佳，份额均是近四个月最低的，与之相反的是，教育类的市场表现则是近几月来最佳，其36.67%的市场份额较低位时的2011年12月高出了15.08个百分点。2月对于社科类和科技类两类来说是市场份额相对不高的月份，均低于2011年11月和12月，高于2012年1月。生活类2月份额同样为近几月来的次低，该类份额在2011年12月时较高，为7.56%，今年1月时较低，为5.51%。

细分市场零售品种份额变化：教育类退居第三 社科类提升最多

2月科技类的品种份额继续位居第一，份额为23.49%；社科类重返榜眼，品种份额为23.49%；教育类退居第三，份额为21.07%。其他4类与三甲类别的品种份额均相差较大，其中第四位的少儿类较教育类的品种份额低10.59个百分点，文学类的品种份额和少儿类相差不大，两类的份额均在10%~10.5%之间，其中少儿类略高，为10.48%，文学类的品种份额为10.15%，艺术类和生活类两类的市场份额相对较低，分别为7.14%和5.69%。

从各细分市场品种份额的环比增减来看，各类中有两类上升，五类下滑。品种份额上升的两类为社科类和科技类，份额较上月各提升了1.60和1.19个百分点，在下降的五类中，少儿类的品种份额下滑最多，较上月下跌了1个百分点，教育类同样有较多下降，份额较上月减少了0.90个百分点，此外，生活类、艺术类和文学类的品种份额分别较1月时下降了0.1~0.5个百分点。从2月的动销品种规模来看，整体市场的动销品种数再度回归到40万种之上，动销品种数较前三个月均有所提升，从细分市场来看，各类的动销品种数均较上月有不同程度的上升，其中社科类和科技类的动销品种提升最多，较上月均上升了万种以上，升幅分别为19.08%和16.29%，生活类、文学类、教育类和艺术类的升幅在5%~8%之间，少儿类的动销品种数提升不到400种，环比升幅低于1%，为0.82%，是上升最少的类别。

整体和细分市场的出版社集中度变化： 科技类仍为最高 教育类上升较多

2月的整体市场集中度CR10为20.74%，较1月上升了2.58个百分点，在近四个月中仅低于2011年11月时的21.19%，较2011年12月时的集中度上升了1.02个百分点。

各类中科技类的市场集中度仍为最高，该类市场前十出版社的码洋份额之和为66.22%，远高于其他各类。生活类、文学类、少儿类和教育类的市场集中度均分布在42%~45%区间内，艺术类和社科类的市场集中度相对较低，分别为37.14%和34.39%。

从各细分市场集中度的环比增减来看，有两类即艺术类和文学类的市场集中度下滑，各自较上月集中度下降了1.44和2.52个百分点；其他五类的市场集中度上升，其中教育类上升最为显著，升幅达5.31个百分点，科技类紧随其后，上升了1.14个百分点，社科类提升了0.82个百分点，少儿类和生活类则各提升了0.53和0.23个百分点。在集中度较上月变化较为显著的几类中，教育类由于几家强社尤其是三甲出版社陕西人民教育出版社、吉林教育出版社和商务印书馆的市场份额均较上月有明显上升，引导了该类集中度的较大提高；科技类集中度上升的主要推手在于考试类图书，出版全国护士执业资格考试各类应考图书的相关出版社在市场份额方面较上月有较大提升。

整体和细分市场出版社份额环比增减变化点析：人民出版社在社科类份额提升较多

开学前和寒假尾声的学汛期间，教材教辅类和语言文字类图书一如既往地取得热销，其中吉林教育社、陕西人教社的中小学教辅书和商务印书馆的字词典类图书的良好销售，推动了这几家出版社的市场份额较上月有较大提升。其中吉林教育社销售较好的代表图书有《同步精练——新教材全解 语文（新课标）（5年级/下）》、《上海作业 英语（5年级/上）N版》等，对陕西人教社和商务印书馆零售份额贡献较大的图书分别是《12春：六年级语文·下（人教实验版）/小学教材全解》和《现代汉语词典（第五版）》。

长征缔造了一段可歌可泣的英雄传奇，作为新民主主义革命时期的一次重要历史事件，曾被国外学者评为近千年来影响人类历史进程的100件大事之一。军旅作家王树增通过查阅大量史料和实地采访老红军战士后，将“长征”这一带有强烈民族自豪感的伟大壮举以纪实方式写就《长征》一书，于2006年9月出版，至今颇受好评。该书2月获得较佳销售并力促人民文学出版社成为本月文学类中份额增长领先的出版社。新世界出版社在文学类中销售较好的是黄晓阳的官场小说《高手过招》，该书作为《二号首长》的系列篇，较为充分地发挥了该系列前两部作品成功带来的品牌号召力。少儿类中，沈石溪动物小说仍得到追捧，吉林美术出版社出版的《动物小说大王·沈石溪系列典藏——警犬拉拉》、《睡蠓边的雪兔/动物小说大王沈石溪·品藏书系》等书的较佳销量将该社的市场份额提升了0.48个百分点，中央编译出版社本月在社科类的份额成长较快，得益于《不可不知的2000个历史常识/经典珍藏》和《沉思录》，尤其是前者的热销拉动。

整体和细分市场出版社份额同比增减变化点析：文学类湖南文艺出版社居首

2月出版社码洋份额同比增幅三甲为人民出版社、商务印书馆和湖南文艺出版社，其中人民出版社和湖南文艺出版社销售领先的图书分别为《朱镕基讲话实录》各卷和《花冠病毒》，后者是著名作家毕淑敏的新作，讲述了未来某年在罕见病毒袭击下城市人的心理困境和命运纠葛，商务印书馆销售较好的图书除了《现代汉语词典（第5版）》外，还有《新华字典 第11版 双色本》《牛津高阶英汉双解词典（第7版）》等中、英文字词典。

文学类中，本月码洋份额同比升幅表现较佳的是重庆出版社，除了两部官场小说《二号首长2》、《二号首长》以外，《忠诚与背叛：告诉你一个真实的红岩》也有不错的销售，该书是何建明、厉华历时五年创作的一部长篇纪实文学作品。科技类中，本月机械工业出版社表现较好，《玩转我的iPhone 4S》是该社销售领先的图书，该书较为全面系统地介绍了iPhone4S智能手机的基本使用以及安装和使用第三方软件的方法，无疑会受到眼下的时尚达人和“果粉”们的青睐。此外，浙江少儿出版社在少儿类中除了沈石溪作品《狼王梦/动物小说大王沈石溪·品藏书系》、《野犬女皇/动物小说大王沈石溪·品藏书系》等外，该社的“查理九世”系列也有不错销售，如《查理九世：失落的海底城》、《查理九世：羽蛇神的黄金眼》、《查理九世：冥府之船》等，而人民音乐出版社在艺术类份额提升领先主要依靠《音乐基础知识测试范围视唱练耳分册（初级）/全国音乐等级考试》、《拜厄钢琴基本教程》等书，湖南美术出版社在生活类较有代表性的图书则是《大众家常菜/新手下厨真简单》、《饮食相宜与相克速查手册（精华版）》和《新编家常小炒1580例（巧厨娘）》等饮食烹饪类图书。

区域图书市场概述：五类图书的市场份额在北部市场较高

在各区域中教育类的市场份额均居首位，其中在东部和南部的码洋份额超过了四成，分别为40.80%和42.70%，该类在北部市场的码洋份额较少，不及三成。社科类在各区域居于次席，在北部市场的份额最高，为24.64%，在其他三个区域则不到两成。科技类在北部和中西部的码洋份额列第三位，均超过一成，分别为14.12%和12.51%,东部和南部的季军位置为少儿类，该类在这两个区域的份额为12.44%和12.25%。文学类除了在南部市场的份额较低，未超过一成之外，在其他三个区域的市场份额均超过了10%，该类在东部、北部和中西部的码洋份额分别为10.85%、12.04%和11.27%。

从各区域间的细分市场份额比较来看，教育类在南部市场的码洋份额超过其他三个区域市场，码洋份额为42.70%；在东部表现突出的是少儿类，码洋份额为12.44%；社科类、文学类、科技类、艺术类和生活类等五类均在北部市场的表现较好，从教育类在该区域份额较低中获益。此外，文学类和少儿类份额偏低的分别是南部和北部市场，份额各为8.87%和9.80%。（柏陈斌/执笔）