○吴文阁

我们的出版业，说实话，真正形成一套CI理念的企业屈指可数，少数企业以VI的形象代替了CI，看似有了自己的形象品牌，实际只是个标牌而已。

我是较早使用iMac的，当时是G4，每天看着它可爱的外表，操作起来简便自如，给工作也带来了不少的激情。缅怀着对这位英年早逝大师的敬意，写这个立意。

有人说世界上有三个苹果。第一个被亚当夏娃偷吃，育养了人类；第二个砸了牛顿的头，创立了改变世界的经典力学；第三个被乔布斯咬了一口。乔布斯给世人的礼物诸如iPod、iPhone、iPad……多而亲切。给一向沉闷的科技创新和创意产业注射了一剂强心针。

如果乔布斯做出版。他会怎么做，也许会如我想象。

其一，我想乔布斯会规划一张发展蓝图，绝对不叫战略。这张图多彩多姿，也绝不会只出书刊报纸类产品，而一定会改变单一性。苹果起初以iMac单一产品为主，发展到iMac5，无论从长相和技术都到了一个很难再提高的迷茫境地，如何突破瓶颈？乔布斯理性审视时代需求，果断向手机、平板电脑等领域扩张，随即iPod、iPhone、iPad等占据时代潮头。由此想象，如同乔布斯将公司名称Apple Computer Inc（苹果电脑公司）改为Apple Inc（苹果公司）一样，他会把出版（Publishing）公司改为传媒（Media）公司，而涉及更广泛的领域。诸如影视、广告、互联网、电子产品等，最终“连点成面”有机组合，形成合力，核心就是改变。

其二，乔布斯会组织一群像疯子一样的家伙搞研发。出版称为策划。乔布斯有一群不怕想法受到质疑、拒绝甚至否定的创新型研发团队。团队里有艺术家、有音乐家、诗人、历史学家等。乔布斯常说：“创新将领导者和跟风者区别开来。”所以，乔布斯的出版社里绝不会推广一个“创新的五条法则”的演讲会，也绝不会上墙几条创新的标语，亦或“创新咨询师”的所谓创新宝典，他只相信自己和团队，这些个性强烈、追求卓越、摆脱条框、接受挑战的时尚、适用型创新人才和思想是苹果的“核”。使这个事业才非同凡“想”。我们出版业缺少的就是“核”。

其三，乔布斯被称为“艺术家CEO”。就是艺术和科技的完美结合，因为只有这样才能被当下年轻人所喜欢接受。多数科技公司只重功能研发，然而乔布斯把艺术中美术、设计、音乐、色彩等表现在产品之中，所以拿出一款产品总是令人震撼，远远将“人机工学”的理念甩在身后。试想，如果乔布斯做书，他会把内容和形式、功能与艺术双重属性的图书做到完美的极至，关心每一个细节，诸如一个螺钉形状位置一样，关心书籍的事理所需。乔布斯注重艺术，同时也包括他的企业形象和理念。试看苹果独到的logo、打开iMac时立体的音效，都能让你在眼球里和脑海中留下印记，这就是苹果。我们的出版业，说实话，真正形成一套CI理念的企业屈指可数，少数企业以VI的形象代替了CI，看似有了自己的形象品牌，实际只是个标牌而已。

其四，乔布斯更加看重电子出版，事实上乔布斯的平板iPad已对亚马逊Kindle造成灭顶之灾，就是说如果乔布斯做出版，会把传统出版演变为集内容、形式、科技于一体的出版机构，提供立体阅读空间。每次出差闲暇之余，我都会用我的iPhone上网和阅读，有书，有报，也有期刊，想要什么都有，朋友说我挺时尚，我说不对，是适用。

再说乔布斯的市场观。乔布斯说，我们从来不搞市场调研。第一调研的都是人家的产品，会左右你的创意；第二浪费时间；第三，市场调研都是已经过去的事情，已经发生了的，对新产品的研发与市场开拓创新无益。所以如果是乔布斯带领的出版社，绝不会在推出一本书之前，去看书店同类书的市场表现，再写一份可行性报告云云。盯着对手去做，乔布斯是不干的，当然出版社也就出不来几本好书，而只是跟风、克隆而已。

最后，苹果在资产达到100万美元的时候成功上市，市值陡增至1.5亿美元，而今苹果公司市值已达3500亿美元，超过美孚居世界第一。苹果乔布斯的神话也是科技和数字的神话。

当下的出版业无法回避失去往昔的繁荣景象，不得不接受萧条的现实。可选媒介的日益增多，同类质的无序争抢，民营的兴起，等等，纵观国外出版界无论时代华纳、默多克、哈珀科林斯等，无不全媒体运作。尤其是要到纳斯达克上掘一桶金。苹果没有上市的融资，专凭乔布斯也许难以成就他的神话。我们的出版从以往的“纯真时代”到“管理时代”，最终要走向“资本时代”，有了资本做后盾的出版再谈项目、战略发展似乎更靠谱，这个事情换了乔布斯，1980年就做了。

乔布斯的理念终归是苹果的，有不可复制性，借鉴总还是必要的。可喜的是我们吉林出版集团虽然地处北方，但思想解放。以“乔粉”的身份，结合了一点对出版的粗浅认识写了以上的文字——以伟大作为向导永远没错。（作者系吉林出版集团外语教育出版公司总经理总编辑）