■商报记者 倪 成 邹昱琴 姜锐刚

政府搭台，书店全面深入参与

依靠政府部门的强力推动与促进，通过推荐阅读、营销活动推广以及全面的宣传，政府部门主办的读书月活动，能够有效保证活动的持久影响力。这对于活动承办方之一的新华书店来说，是重大的利好与促进，持久的宣传与推进，保证了书店的人气，配合书店组织进行的读书月营销活动，在最大程度上保证书店的销售与品牌的打造。

读书月是一项政府搭台、各企业唱戏的活动。对于书店方，在读书月活动中，能够发挥怎样的作用？读书月能给书店带来怎样的影响呢？

“深圳读书月”是一项成熟的阅读推广活动，深圳出版发行集团总经理、深圳读书月组委会主任尹昌龙从5个方面介绍了深圳出版发行集团在读书月中发挥的积极作用，具有一定的代表性。深圳出版发行集团通常主要承担5方面的工作：

一是承担读书月组委会办公室的作用，配合读书月组委会秘书处对读书活动进行策划，然后在策划的基础上形成方案，报全体委员会审议。二是征集有关主题活动。向各系统、各行业征集相关的主题活动，纳入读书月总的年度计划，每年大概有300多项活动，从中确定重点主题活动，办成品牌，办出影响。三是活动的协调组织、协调推动。包括与中宣部、新闻出版总署的沟通协调，协调领导、媒体、专家，使读书月活动获得更大的资源和支持。四是督办。随时掌握重点活动的筹办情况，对达不到社会效应的提出督办要求，对申报的活动提出具体的办理意见，对活动的举办发挥指导作用。五是宣传。对好的活动在媒体上及时进行宣传，帮助承办单位扩大社会影响。

2012年持续9届的北京地坛书市正式更名为“第十届北京国际图书节”，于5月18日至27日在北京地坛公园举行。该届图书节以“精彩阅读 书香北京”为主题，13个主题展、9个文化主题日以及300余家出版发行单位的30余万种图书、音像、多媒体数字产品参展。地坛书市首次升级为国际图书节，国际元素的融入，使得读者可以在现场感受到法国、捷克等7个国家所展示的不同文化的特色风情和艺术氛围。虽然是地区性阅读盛事，但引来国际国内出版发行单位的参展，使得活动更具全国性与国际性，影响范围更大。同样，由上海市新闻出版局举办的上海书展，从2004年更名以来已经走过了9个年头，每年8月中旬准时举办，虽在上海举办，但是主办方一直强调，上海书展不是上海的书展，而是上海打造的服务长三角乃至全国出版界的文化大平台。

2012年4月，湖北省委省政府提出举办读书月的活动倡议，湖北省新华书店（集团）有限公司充分发挥了新华书店主阵地作用，集团领导高度重视，主动参与承办各项活动、持续不断对活动进程进行推进，以特色鲜明、形式多样、富有成效的活动为载体，推动了全民阅读活动（含读书月活动）深入开展。

每年10月的“西湖书市”由杭州市政府主办，吸引了各方读者，新华书店作为参展商，积极参与。“2008年基于市政府充分信任决定将书市交由我公司独家承办，把以前租场展销，转变为以书城为展场，杭州市新华书店充分整合各方资源，积极筹备，优化自身运营方式，成功组织举办了‘西湖书市’。”杭州市店经理许悦介绍道。同样由企业主办与承办的还有安徽新华传媒股份有限公司，当地的诸如“新安读书月”等活动都是由安徽新华发行集团主办与承办，该集团直接参与了整个活动的策划、组织和宣传活动，而且充分发挥了新华书店主渠道的作用，使读书活动能够覆盖城乡、广泛开展。

从这点而言，作为承办方的书店，无论在组织协调、营销策划、宣传推广等方面都发挥了积极作用，书店全面的参与与推进，也给书店带来了积极的影响。

江苏书展是江苏新华每年组织的重要活动。据江苏新华相关负责人介绍，江苏书展给江苏新华带来了三方面的积极影响：首先，给书店带来了直接的现场销售；2012年江苏书展全省主分会场共接待读者66万人次，销售图书49万册，码洋1386万元。比上届增长12.5%。其中主会场接待读者15万人次，销售图书19.2万册，码洋536万元，比上届增长16.5%。其次，又一次密切了社店联系；第二届“江苏书展”邀请全国近500家出版社提供参展产品，邀请50多家出版社组织营销活动，近百家出版社派员到南京组织、观摩“江苏书展”。再次，让书店进一步掌握了年度新书信息和营销资源信息；第二届“江苏书展”共举办53场签售、讲座、互动、新书发布、捐赠、表演等活动，这些图书信息和营销资源信息，成为书店2012年业务和营销的基础信息库。“江苏书展面向广大读者，既展又销，通过集中展览、展销全国优秀出版物，展示出版业发展创新取得的丰硕成果，宣传出版改革成就，让‘快乐阅读，幸福生活’的理念深入人心，服务和推动全民阅读，不仅有利于丰富人民群众的精神生活，而且有利于营造‘多读书、读好书’的氛围。”该负责人介绍道。

对于书店而言，读书月活动的举办宣传提升了企业品牌、增加了门店客流量、促进门店销售提升、增进与读者的互动与交流、了解并贴近读者需求、促进书店与各出版单位的交流；同时，也有利于推动全民读书，扩大了全民阅读活动的社会影响力，对提高公民文化素质和城市品位，推进文化强省/市建设和精神文明创建，繁荣社会主义文化事业和发展文化产业都有着积极的意义——对于双方来说是双赢。

多样营销活动设计让书店受益

浙江省新闻出版局在总结全民阅读推广活动时，提出了4点体会与建议：倡导全民阅读，既要有各级党委政府的支持，还要有广大群众的参与；既需要阅读典型的引导，还需要日常阅读的指导；既要有好的活动载体，还要关注到不同的群体，这不仅要求所设计的活动载体有独特性，能夺人眼球、引人参与，更要有普遍适应性，能针对不同群体的特点、喜好、需求来安排不同的阅读活动，让全民阅读真正体现全民；既要有倡导者的心智，还要有推广的长效机制。

全民阅读，重在全民参与。“要能够做到有普遍适应性，能针对不同群体安排不同的阅读活动”，从多地举办的营销活动来看，包括展销、促销、讲座、签售、好书评选、推荐书目、各媒体宣传推广等是主要的营销形式。从这些活动来看，有不少活动已经达到了让“不同群体”参与的目的。

“一是要有推荐书目，增加对读书活动的指引力；二是书城的‘年度十大好书的评选’活动，能真正将好书推荐给读者。三是作者签售，能使作者、出版社资源、书店和读者之间形成良性互动。四是开展读书交流活动。五是通过读书月推动精品图书生产与销售，像《青工读本》、《深圳读本》等都是读书月期间书店营销的重点。”尹昌龙这样介绍与总结“深圳读书月”的营销安排，这些活动基本上涵盖了书店读书月期间的大部分活动内容，其中一些活动还具有自己的特色与创新。

尹昌龙认为：“在读书月期间，利用书城这个平台，把大量的读者喜闻乐见的活动如书画、书法、英语沙龙、讲座、名人签售等形式多样的活动高密度地安排在读书月期间，使书城不仅是图书的卖场，也成为读者聚集的重要文化场所。读书月对一年的人气营造非常重要，通过一个月培养、强化阅读概念，培养习惯，以一个月来带动一年，使读书月期间的书城成为城市公共文化活动重要的空间和舞台。”

特色的营销活动，更能吸引广大读者的关注。在三湘读书月中，据湖南新华李思之介绍，该读书月中的文化活动，有广电集团举行文化娱乐活动，演艺集团举行的文化下乡活动；在出版发行方面，湖南新华书店将举办湘版图书大联展、精品图书推荐、“走出去”图书推荐、图书漂流活动等。“湖南省新华书店从2009年开始每年都举办大型图书漂流活动，目前已举行了6次活动，通过社会放漂、定点放漂、网络放漂等多种形式向湖南全省各地放漂17000册图书，放漂图书涵盖了社科、文艺等各个类别。”对图书漂流这项活动，李思之特别进行了强调——这也是一项全民参与的营销活动。湖北新华读书月期间推出的湖北省委书记李鸿忠向广大干部群众推荐的4本好书的重点营销工作、制作专用的“全民阅读书香卡”、开展“百万书券飨读者”大行动等都具有一定的影响力与吸引力。

在安徽新华的新安读书月活动，“年度十本好书”评选、皖籍名家面对面、新安读书论坛、中学生征文大赛、诗歌朗诵会等营销活动，让读者体会阅读的乐趣，与读者分享喜悦，实现“阅读 分享 进步”的宗旨。在四川文轩绵阳书城，每年的读书月活动中，书城除了会开展畅销书重点推荐活动和热销图书优惠活动外，还会结合开展场外售书活动，加强市民的参与热情。

针对读书月组织营销，书店一方面通过读书活动，培养更多的读书人口，培养读书的习惯，营造读书的氛围；另一方面把读书月当成当地新华书店营销的一个重要平台、重要的销售机遇。但在活动的开展过程中，一些书店也提到，由于读书月活动全部由当地发行企业来组织、实行，这项叫好又叫座的全民阅读推广活动，对于活动的主要协办方新华书店来说，投入与产出很难成正比——从这点来看，政府部门还需要发挥更积极的作用，通过多举措对读书月活动进行支持；而对于书店而言，其在活动模式、营销推广上，还需要有更多的创意与创新，来保证读书月活动的吸引力与有效性。