■商报记者 倪 成 邹昱琴 姜锐刚

每年一次的读书月活动，是各地的一项阅读文化盛宴，无论是主办方还是承办方，都希望活动能够取得圆满成功。对于新华书店而言，更是希望取得经济效益与社会效益的双丰收。如何才能保证效果的最大化呢？“政府重视，企业与相关部门深度合作，电视、报纸广泛并长时间的宣传提倡读书，在市民中形成阅读之风气。店内配合主题推荐，展示展销，名人效应等等，才有可能取得社会和经济效益双赢。”四川文轩相关负责人介绍道。

在此，记者综合各家信息，综合整理出保证读书月活动效果的“7种武器”。

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建立“读书月”长效机制

在各地的阅读推广活动中，最著名的莫过于“深圳读书月”活动，这项自2000年开始举办的阅读推广活动，已成为全国性的知名品牌活动。深圳出版发行集团党委书记、总经理，深圳读书月组委会办公室主任尹昌龙这样评价开展读书月活动的意义：读书月活动让几方受益——城市品位得到提升，市民素养得到提升，书城是读书活动的最大的组织、参与者也是最大的受益者。更重要的是，读书活动的培养关系到城市的未来：一个城市不知书达礼，它找不到发展的动力，也没有品位；不读书，这个城市就没有前进的动力；不读书，这个城市不可能形成儒雅的生活方式、有品位的生活方式。深圳读书月组委会的长效机制保证了读书节活动的顺利开展。

江苏省新华书店相关负责人就觉得：近年来，江苏省委、省政府大力倡导全民读书，以创建文化强省和学习型社会为目标，突出创新发展的主题，倡导新的学习理念，创新学习载体，成功举办“江苏读书节”、“江苏书展”等多种全民读书活动，为江苏经济社会发展提供了动力，营造了良好的文化氛围。但是“随着市场经济的快速发展，文化娱乐化倾向日益严重，阅读在很多人心目中变成了一件不太要紧的事，部分领域部分人员的阅读状态令人堪忧。江苏省全民阅读活动虽已在各层级开展，也取得了一定效果，但尚未受到社会各界的特别重视。”该负责人认为，倡导全民阅读，建设学习型社会，应当与经济发展一样成为整个江苏最为关注的话题之一。读书活动应该常态化、全民化，而不是只在读书节里才读书。“有关部门可考虑设立全省全民读书活动的常设领导机构，该领导机构统筹全省全民读书活动的日常工作，建立相应工作平台，不断完善全民读书的激励机制，制定‘全民读书活动’策略，策划组织全省性的读书活动。”该负责人表示。

浙江省新闻出版局在总结读书月经验时，也提到“人的因素是主要的，制度是必要的，是管长远的。全民阅读同样需要有一整套保障、激励机制，这样才能走得更长、更持久。”其相关负责人觉得：“倡导全民阅读，既要有倡导者的心智，还要有推广的长效机制。”

天津读书月相关负责人也表示：如果想要把读书节打造成为城市文化生活的名片，成为读者文化生活当中的一件大事，一个节日，需要形成一种打造品牌的理念，有专门的机构进行整体策划、联络和协调落实。

另外，对于在一些仍以地方性读书月为主的省份，相关书店的负责人则建议由当地省级政府部门出面组织，在全省范围统一发起读书月活动，并制定统一的活动方案及活动口号，在方便门店宣传及开展的同时，扩大读书月活动的影响范围。

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借政府之力推动与引导

很多地区的读书月活动，都是由当地政府牵头，出版、发行企业具体实施合作推进的。在实际的操作中，政府支持力度的大小，在一定程度上影响着读书月活动的影响范围及效果。很多书店都希望政府在读书月活动中，充分发挥引导职能的同时加大宣传投入，这将会对读书月的推广、促进起到更大的作用。吉林省店金溟梅觉得：政府倡导，由各级政府有组织地开展形式多样的读书活动，才能落到实处，真正有效。

“读书月的开展主要是由当地宣传部门和政府主办，政府的积极引导在宣传上力度会更大。全社会都被动员起来读书了，人们读书和消费图书的意识就会增强。而这也会对市民的购书行为有促进作用。” 青岛市店营销策划部经理崔立群认为。“书店借此能有更多的机会联合出版社、作家参加读书月活动，从而引起更多的宣传效果。”同时，“读书月政府部门的更多参与，会带动分管部门参与组织活动，从而形成全社会的比较广泛、丰富多彩的活动内容和阅读形式，吸引更多的市民参与读书月活动，更有效带动市民的购书和读书行为。”

另外，不少书店人提到，如果政府能够在经费上提供更多的支持，活动的影响效果可能更大。如每年杭州市政府都会为“西湖书市”提供15万元的宣传费用，有力地促进了活动向更深、更广的范围推广。“政府若在读书月的宣传上有更多投入，读书月活动相信会搞得更好。”崔立群介绍道。

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活动与选书对应读者需求 让全民参与其中

全民阅读，重在全民参与。沈阳市新华书店张旺觉得：“读书节活动要让市民更多地参与其中，而不仅仅是读书月的看客。”在这一前提下，政府部门、出版发行单位等在重点推广各类图书时，就不能大包大揽，而要让更多的读者参与其中；在后续的活动中，也更要体现全民参与的意识。另外，在活动设计时，要针对不同群体特点设计活动，保证全民参与热情。

深圳出版发行集团总经理、深圳读书月组委会主任尹昌龙表示：“读书月活动是一项全民阅读活动，作为主办方的政府部门不能大包大揽。读什么书，要听专家的意见，要听读者的意见。读书活动要让老百姓感到它是快乐的。如果读者不参与其间，就体验不到阅读的快乐。所以要让每一位读者，甚至是幼儿园的小朋友在读书活动中都能分享、参与、体验，只有这样才能真正实现全民阅读活动。什么样的书是好书，一定要尊重专家的意见；什么样的活动才能产生社会效果，一定要听老百姓的评价。所以我们读书月活动要多做民意调查，看看老百姓喜欢的程度，这都非常重要。”

在今年4月海南书香节的8项活动中，就有2项活动针对特定群体进行推广。“‘做书香好少年’读书征文”活动，组织方希望藉此鼓励青少年读者以写作为载体，提高阅读兴趣，增强阅读能力，在读书的过程中不断增长知识、陶冶性情、提高素养，让阅读成为打开成功之门的钥匙。“创先争优”读书活动，则是借“创先争优”活动，针对全省党政机关、企事业单位推荐并征订《做最好的共产党员》等创先争优系列读本以及《做合格的公务员》读本等公务员相关书籍，来推进阅读，促进销售。同样的活动还有石家庄市全民阅读活动中的“青少年读书节”活动。“把激发青少年阅读兴趣、引导青少年多读书、读好书作为活动开展理念，每年策划不同的主题，创新阅读形式，丰富读书内容。通过推荐青少年优秀阅读书目，组织开展读书评选、读书实践及捐书公益活动、中小学生听说读写大赛、名师校园巡讲、名家读者交流会等，吸引了越来越多青少年、家庭参与读书节，产生了较为广泛的社会影响。”石家庄市新华书店副总经理马永聚介绍道。

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重视媒体宣传形成“品牌效应”

在不少地区举办的读书月活动中，当地的主流媒体都是活动的主要参与者之一。他们对读书月的宣传、推广起着重要的作用。连续全面的报道，不仅能够形成舆论引导，还能培养良好的读书氛围，并形成“品牌效应”。

尹昌龙就认为媒体不仅是活动被动的报道者，而且应该是主动的参与者。“深圳读书月很多活动都是组委会办公室跟媒体直接承办，比方‘年度十大好书评选’、‘图书漂流活动’等。媒体很重要，公众性的文化活动必须发挥公共媒体的作用，这样能起到以一当十的效果。”

安徽新华传媒股份有限公司企业管理发展部副主任黄海洋也认为，要加大力度进行宣传推广，使得“读书月”在更广泛的读者群中拥有良好的口碑。媒体对相关活动的连续报道有利于吸引更多读者的关注，并最终“形成品牌效应”。“我们不仅与省内知名媒体保持良好的合作，更希望通过中国图书商报等业内知名媒体的宣传报道在图书行业引起关注，让‘读书月’成为当地的文化盛宴。” 湖北省新华书店（集团）有限公司市场营销部张婵娟也认为，利用平面媒体和电视媒体不断宣传“读书节/月”，加强舆论导向，培养读书氛围，是读书月活动取得较好效果的保证。

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创新营销活动内容设计

各项营销活动是读书月活动的重要组成部分，无论是店外还是店内活动，有效且有吸引力的活动，都能够充分吸引读者关注，也能有效促进图书销售。这样才能使得读书月活动，取得社会效益与经济效益的双丰收。

“读书月活动最大的重点是策划，通过策划形成创意，通过创意带动活动，策划是生命线，很多政府的活动办不下去主要就是因为策划没有创意，对老百姓没有吸引力。读书月活动如果要形成创新发展的动力，创意、策划是最重要的，所以我们把读书月活动当成一个大的创意过程。”尹昌龙介绍道。

据了解，目前读书月期间的营销活动，通常包括签售、打折销售、讲座、展销等等形式，从形式上来看比较传统与陈旧，对于读者来说吸引不大。“像目前，可以通过诸如深度营销、微博营销、跨界营销等，吸引更多年轻人的关注，让年轻的读者加入到这场文化盛宴当中，变消费的文化为文化的消费。” 黄海洋介绍道。

在今年的第四届沈阳读书月中，沈阳市店举办了“购书赶大集活动”，充分地调动了市民“赶集”的兴趣。在书店市民们不再仅仅是消费者，也可以带着自己的二手书，在书店自己当老板，销售或交换自己喜爱的图书。“作为商家的实体书店也不能仅仅把目光盯在市民的钱包上，冷冰冰地对其进行营销。让市民也能作为读书月的一分子，参与到读书的‘浪潮’中来，是最好的效果。”沈阳市店张旺介绍道。

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促出版社与书店联合营销

读书节活动不仅是各地的一项文化盛会，同时也是书店、出版社的一次销售盛宴。多种活动的推动，读者的积极参与，图书销售水涨船高。

天津读书月相关负责人就觉得：与出版社做好沟通，将读书节期间的营销活动组织得丰富多彩，例如著名作家的签售，专家的讲座，文化论坛等形式的活动，会对读书节活动起到积极的推广作用。石家庄市新华书店副总经理马永聚认为，营销安排上要选取市场号召力高、影响力大的名家助阵，才能更有效。这些都需要充分发挥出版社的作用。

对于书店而言，与出版社合作，在读书月期间推出名家签售、专家讲座、文化论坛等形式的活动，能够有效扩大活动的影响，同时能够节省各项营销成本。对于出版社而言，这也是一项宣传自己品牌、扩大图书销售的有效举措，读书月期间全面的宣传和读者关注度，能保证效果事半功倍。

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加大“走出去”销售支持力度

湖北省委省政府办公厅发文从2012年起，每年4月为湖北省“书香荆楚·文化湖北”全民读书月，每年确定一个活动主题，在全省掀起全民读书热潮。在今年该省倡导的推广活动中，第一项就是“全民阅读‘十进一创’活动”：即进机关、进学校、进企业、进村组、进社区、进家庭、进工地、进军营、进特殊人群、进网络及相关网站，争创“青年书香号”活动。湖北省店积极响应，深入一线，多途径组织流动售书。政府支持，使得该项活动顺利进行。

“走出去”销售是读书月活动的重要内容，对书店而言，也是一种有效的图书销售途径。但实际操作中，如四川文轩攀枝花中心店相关负责人就表示，在读书月期间进行流动售书，无论是在学校还是广场等地方。“如果能够得到政府或相关部门的支持，就可以正大光明地摆摊设点售书，不会被城管或者教育部门处罚。” 该负责人表示：“流动售书如果得到相关单位的支持，相关领导能够重视，一方面单位告知活动信息，一方面鼓励单位员工读书买书，对读书月活动的开展将起到非常良好的推进作用。”

济南市店相关负责人也觉得：虽然每年读书月都开展各种各样的营销活动，但在社会大众中引起的共鸣并不是太大，比如社会团体单位购书的情况就很一般，无论单位和个人是对读书月的认识只停留于“知道”而已，没有足够的重视，呼吁相关部门能将全民阅读的口号落到实处。“如2011年济南市店联合省直机关工委开展的‘读书节’，就取得了良好的效果。只有党政机关和各团体单位重视起来，才能保证读书月搞得有声有色。”