2011年，中国数字出版营业收入达1377.88亿元，比2010年增长了31%，占当年新闻出版业营业收入1.46万亿元的近10%。这样一组数据的背后，折射出数字出版产业哪些变化，给业界带来了哪些思考，又预示着怎样的发展趋势？

■商报记者金霞田丽丽马雪芬

7月19日~20日，以“新发展新举措新期待”为主题的2012年中国数字出版年会在京召开。主论坛、分论坛、国家数字出版基地建设圆桌会议、出版集团数字传媒公司发展圆桌会议、首批全国新闻出版单位数字出版部门主任联盟成员会议、贸易签约、成果展览展示等多场活动，吸引了来自全国各地新闻出版局、新闻出版企业、信息技术企业、大中专院校、图书馆等官产学研各方800多人参会。记者强烈地感受到，与几年前业界谈及“数字出版产业”时的兴奋、质疑、观望、迷茫等复杂的情绪相比，如今更多的是理性的思考和前行的坚定。

新闻出版总署副署长孙寿山，中宣部出版局副局长刘建生，新闻出版总署科技与数字出版司司长张毅君，中国新闻出版研究院院长郝振省，中国教育出版传媒集团总经理李朋义，中国科技出版传媒集团董事长柳建尧，中国出版集团副总裁潘凯雄，新闻出版总署信息中心主任薛松岩，中国新闻出版研究院副院长魏玉山、范军、张立等出席开幕式。

“平台年”“标准年”加速产业转型

正如孙寿山指出，距离2006年召开首届数字出版年会已过去了6年，我国的数字出版产业，也由“小学生”成长为“大学生”。而2011~2012年，数字出版产业的蓬勃生机，在六个方面表现得尤为突出。

数字出版集群化初具规模，形成了点-线-面立体化发展格局，数字出版产业链日趋健全和完善。2011年,天津、湖北、广东、陕西、江苏5家数字出版产业基地获批建立，加上之前的上海张江、杭州、重庆、湖南4家，国家级数字出版产业基地已达到9家。2011年，这9家基地共实现营业收入419.71亿元，占数字出版营业收入的30.5%，产业集聚效益明显。从基地的发展情况来看，发展战略及重点措施更加务实，定位更趋清晰明朗，差异化、特色化程度有所加强，如上

海张江的网络游戏和超算服务、天津和重庆的云计算技术服务、杭州的移动阅读和网游动漫、江苏扬州园区的数字教育（电子书包）和电子（纸）阅读器等等，各地的优势领域已经基本形成。

数字出版产值再创新高，数字出版内容产业获得较快增长。据郝振省在会上发布的《2011~2012中国数字出版产业年度报告》显示，2011年国内数字出版产业收入中：互联网广告、网络游戏与手机出版（含手机彩铃、铃音、手机游戏等）占据收入前三位，分别为512.9、428.5亿元、367.34亿元，其余互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为28.34亿元，在数字出版总收入中所占比例为2.06%，说明单纯将纸质出版物数字化而缺乏原创内容，难以在市场中立足。

数字出版平台纷纷涌现，传播渠道日渐完善。目前国内数字内容投送平台已经形成了电信运营商型、技术服务

型、文学创作型、互联网门户（信息服务型）、电子商务型五大类型。平台用户数量增长迅速，读者对数字内容需求不断提高，数字内容不断扩充，平台规模不断扩张；重体验，个性化、社区化成为平台发展的新趋势。

数字化阅读方式渐成主流，数字产品消费增长迅速。据中国新闻出版研究院《第九次国民阅读调查》相关数据显示：2011年我国18～70周岁国民数字化阅读方式的接触率为38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8个百分点。

数字出版技术不断升级，数字阅读终端推陈出新。过去一年里，跨平台阅读技术、结构化版式技术、MPR技术、数字版权保护技术、内容结构加工技术、云出版服务技术等数字出版关键技术均取得突破性进展，对产业升级起到了强有力的推动作用。数字终端销量的不断攀升，进一步加速数字化阅读的普及。

数字出版标准进一步规范，数字版权保护全面提升。2011年被业界称为“数字出版标准建设年”。《数字出版标准体系研究报告》的发布，意味着我国数字出版标准化的整体框架基本形成。（下转第8版）

（上接第1版）

同时，出版商将通过更多的平台销售，产品的销量会增加，但产品的单价不会很高。这时重要的是使数字产品的收入成为增项，而不要替代原来印刷版产品的收入。出版社要懂得如何去推销产品，让人们了解它们，不只是向终端读者，还要让图书零售商相信应该给这些图书最重要的陈列位置。出版商最终还是要有好的产品并把它销售出去，出版的作品要“会讲故事”，口碑宣传将仍是图书最好的营销方式，不少出版社已经建立了在线社区，并使用社交网站做营销，但社交媒体能发挥多大效果还有待观察。

接受采访的独立书店和闹市区及网上零售商虽处于数字化的不同阶段，但对未来都充满信心。有人认为，随着技术成本的降低，小书店可以使用以前无力购买的技术，来进行管理、沟通和建立架构。书店的目标是成为实体书店和网上书店兼营的零售商。预计英国零售店数字化收入将从目前的10%增至5年后的20%~30%，美国将增至65%~70%。受访者还提到了一个显著变化，即目前出版社的销售代表数量急剧减少，书店可以从出版社那里直接获得有关的信息和数据。

经纪人更加活跃

版权问题更为复杂

受访者表示，出版社内、外部网络和电子商务都在发生巨大的变革，一开始通过外聘懂数字技术的人加盟出版社的产品或营销部，但随着数字产品逐渐走入消费者的日常生活，出版社不再将印刷版图书和数字产品完全隔离开来，而是同时兼顾这两种形式，将数字化工作分解到各个品牌中，各出版品牌的员工要在原有的知识基础上有整体考虑。但出版社仍会保留一个核心的数字业务部门，以帮助出版部门解决各品牌的员工遇到的问题。对出版公司而言，最大的挑战是应对变化。胜利者要能正确地配置资源，迅速地向新的方向进军。现在，出版社版权部门面临繁重的增补电子版权条款的工作，作家经纪人都很愿意向出版商出售作品的电子版权。

受访的经纪人建议与出版社的出版合同中，对电子版权也设定期限，然后再回归作者，但遭到出版商的拒绝。经纪人发现现在他们对作者来说更加重要了，因为出版社没有时间为某位作者精心策划及内容开发，也不愿冒风险。而且经纪人开始更多地与影视及游戏界的经纪人联系，洽谈跨媒体的附属版权事宜。

受访的绘本出版商表示，对绘本产生影响的新因素包括授权给影视作品、名人访谈节目和展览、博物馆的活动。这些都会促进绘本销售，但版权问题有时会很复杂。

经纪人预测未来出版商将给作者更多的收入分成，因为电子书低廉的制作成本将使作者获得更多的收入。有经纪人认为，童书绘本的应用将有新的市场机遇，日本开发的用移动设备看的YA小说的系列应用产品又被出版商开发出图书，这也可能是一种发展趋势。

大多数受访者普遍认为，随着移动设备更加先进，我们将看到更多形式的图书和内容，纸本书销售减少会促使出版商加快开发电子书和增强版电子书的速度，在移动设备背后提供支撑的营销将更为强大，一旦用户使用它，就会继续通过它购买更多的内容。

受访者还表示，电子书是转型期的产物，增强版电子书也只是一个早产儿，未来我们会看到电子书进入到下一个阶段。以叙述为主的内容最适宜的形式是游戏、动漫小说和电影，这种丰富的电子内容可以随后开发成图书，先开发成小说然后是教育类资料。而出版商需要对内容进行集成，使消费者易于操作，不会因内容背后的版权问题被阻止，消费者需要无缝链接的阅读体验，然后他们就会购买。