■商报记者 穆宏志 张 岱

参观门市、举办座谈会、查找发现解决问题……继上个月调研江苏市场后，华东六少社小分队再次集结，于7月17日~20日对山东新华书店集团、济南市店、寿光市店、烟台市店、青岛市店进行了密集走访。6家出版社此行阵容“豪华”，各社分管领导都出现在小分队名单中：浙江少年儿童出版社副社长毛建锋、明天出版社副社长李文波、安徽少年儿童出版社副社长张征宇、福建少年儿童出版社副社长黄伟岸以及二十一世纪出版社图书发行公司总经理吴镝，由华东六省少儿联合体秘书长鲍丽珍带队，另外还有六社发行部主任和山东区域业务员全部参加，可谓规格最高规模最大。这种阵容的小分队拜访活动，也表现了各社对山东市场的高度关注。

抱团营销效果显著

据鲍丽珍介绍，1986年成立的华东六少社出版联合体，由小变大、由弱变强，逐渐成长为少儿出版界的一支劲旅，在推动国内少儿出版繁荣发展、引领少儿健康阅读方面发挥了标竿示范作用，树立了良好的品牌形象。六少社共同创建的小分队联合经营模式在上世纪90年代就开始，当时对建立渠道、维护销售网络起到了良好的作用，小分队活动一直坚持进行，近年来由于图书市场的变化，六社发行部门认为有必要加强联合发行行为，所以近两年又开始强化这种模式。因为各地新华发行集团实行连锁后，出版社与省店、连锁总部加强了沟通，但与地市及基层店联系减少。当前书店卖场面积增长有限，同时又在开拓多元化，而图书品种又大幅增加，书店精选上架图书，优化图书结构，对出版社产品进货产生影响。作为联合体的特色之一，小分队虽然形式传统，但六社共同上阵，书店非常重视，在督促卖场陈列、沟通感情和加强渠道建设方面很有成效，成为出版社掌控渠道的好方式。六股绳拧在一起，抱团营销的效果明显，这是任何一家出版社单打独斗完成不了的。小分队下去后，一些图书品种的销售有了明显增长。此次调研山东市场，主要为了沟通社店信息，推荐重点图书，增进社店友谊。

山东各地新华书店对此次小分队调研非常重视，主管业务的老总都亲自出马。山东新华书店集团总经理刘文田认为，少儿出版已成为中国出版业数量和品种增长最快的出版门类之一，少儿出版成为拉动我国出版业整体增长的新锐力量，而少儿出版市场也成为竞争程度最高的出版市场领域。面对挑战，“华东六少”的回应是不断加强出版联合体的同盟关系，在产品和营销领域推陈出新，保持童书市场“领头羊”的地位。华东六少抱团发展、竞争合作的现象值得业内借鉴。

青岛市新华书店有限责任公司董事长袁淑琴表示，华东六少服务多样化，市场营销模式新，创意不断，期盼少儿类增长弥补其他类别的不足。青岛市新华书店总经理逄利群盛赞小分队此行，“调研时机好；形式好；内容好；业绩好；社店合作发展基础好”，社店资源共享优势互补。

共办营销活动呼声最高

调研发现，华东六少在山东各地的大书城少儿类占比逐年提升。由于少儿图书销售增长较快，一些书店还将进行调整，扩大少儿区域。

7月18日，时值烟台南大街购书中心开业三周年。烟台市新华书店副总经理张群峰谈到，华东六少今年上半年在少儿类占比达到17.47%，去年同期的数字是16.07%。首次见到出版社这么高规格大规模的调研队伍，建议出版社进一步加强对卖场一线营业员培训，打造“专家型营业员”。

青岛书城今年上半年销售5.63亿元，同比增长较大，得益于少儿类销售增幅较高。袁淑琴介绍，青岛新华大书城建设加快，网点建设是强项，定位是关键，把主业做出优势、做出极致，把相关出版产业做出品牌、做出规模。在此方向上，实行精细化发展。此外，打造文化商业业态综合体，以书为依托，进行局部调整，少儿区域将扩大。

此次书店一线人员反映最强烈的就是出版社举办高效的营销活动。由明天出版社在山东发起的“暑期读一本好书活动”，在今年刚放假的头几天，各门店少儿类图书销售同比增幅很大，尝到了甜头，由此更坚定了合办活动是店社共赢的好路径的共识。山东新华文博图书音像连锁公司图书采配部经理李浩建议，华东六少社少儿文学类图书在中国市场上占很大优势，尤其是原创作者资源集中，在江浙经常开展的校园人文行活动，也可以在山东开展，尤其是二三线城市及基层店对此需求强烈。济南市新华书店副总经理李运宝坦言，书店需要华东六少社更多的营销支持，例如更充分的买赠活动，随书附赠的一些礼品是图书销售中的有效助力。济南市店各少儿组组长，纷纷希望出版社与书店多组织活动。

山东新华文博图书音像连锁公司副总经理张军谈到，集团物流总部正在进行资源整合，连锁公司推出了“常备常销书目”，要求连锁门店必须备足，客服监控进销存情况，不断补货。大书城可自己添订，采取出版社直发的方式，加快流通。他建议华东六少，第一，目前是渠道整合态势，渠道壁垒仍存在，出版社要思考对策。第二，图书同质化严重，营销越来越重要，营销到位就抓住了市场先机。第三，一些一线城市大书城销售增长滞缓甚至下降，出版社要关注二三线城市需求。相对而言，网店对后者的冲击要小，出版社营销工作也比较有效。第四，随着各类出版社均涉足少儿图书出版领域，少儿出版今后竞争将更加激烈，名家抢夺将更趋白热化。第五，关注增量业务。比如要重视适合农家书屋的图书、名作者进校园或暑期读一本好书等活动、馆配业务等。

各家出版社也就目前少儿图书市场的新情况新变化给出了自己的答案。李文波认为，现在很多出版社都想下沉渠道，但出版社发行部门人员有限，管理结构较传统，如何沉得下去是摆在每家出版社营销部面前的课题。在目前环境下，各个出版社更要抱团营销，就显得尤为重要。这样无论从时间成本、人力成本还是资源成本上，都更划算，效率更高。李文波同时提议各书店在联合开展活动中，要关注图书品牌、营销品牌、出版社品牌，只要把这三种品牌关注到了，图书销售自然水涨船高。吴镝建议实行“个性化合作”，根据当地读者特点，出版社将制订不同的营销方案。浙少社市场营销部主任沈伟忠谈到，9年占据少儿市场第一的浙少社驶入快车道，在于不断自变，进行调整。针对区域市场保持稳定的业务结构将会带来平顺的发展。他们希望与书店保持良好沟通，提供切实服务。在书店内，首届浙少杯图书码堆暨POP大赛，受到了店方欢迎。既对有畅销潜力的图书扩大陈列，又使一线营业员卖场工作价值有所体现，还提供了同行交流平台。

与基层店亲密接触

寿光一行，也是华东六少社小分队第一次跑基层店。在与烟台市店座谈中，下辖的莱州、莱阳、龙口三个县店的负责人也介绍了各自的销售情况。据寿光市新华书店经理国世发介绍，2011年门市增长有限，今年三四月份重新布局陈列。在加大门店硬件设施投入的同时，针对读者的选书习惯，重点在布局陈列和图书展示上下功夫，增加了平台及图书封面的陈列，对相同类别的畅销书、重点书、电子音像制品进行集中展示，方便了读者一站式购买。把少儿与文教分离管理，成立单独的少儿组，并扩大其经营面积，加大此类图书的销售力度。邀请著名儿童作家郁雨君现场签售等，通过一套营销“组合拳”的打出，暑期销售开局良好，5天时间销售码洋达23万元，同比增加4万元。制定完善了门店营销奖惩办法和员工日常行为规范细则，对营业员的日常行为规范、每天销售业绩进行统计考核，并及时兑现奖惩。对畅销排行榜、重点书推荐、营销活动、库存控制等工作，落实到班组进行考核，利用奖惩引导员工行为，激发了班组的积极性和创造性。设立单项考核奖和优秀班组奖，对在营销策划、导购服务、店外销售等方面工作突出的员工及班组进行表彰奖励，每季度评选一次，今年共有中心门市部和市场营销部9名员工、1个班组受到表彰奖励。此次调研也发现了一些问题，比如一些门店少儿书销售额偏低，仍有很大的提升空间。此外，民营书商的快速灵活和折扣优势，也对六少社的发行造成了冲击。六少社的低幼读物也不少，但上架率偏低。六社分管领导均表示要研究对策，制订具体跟进措施，加强业务与采购之间信息互通。

记者跟随华东六少社小分队在山东大地上匆匆而行，感受很多。乘座的中巴车就像一个流动的指挥所，六社分管发行负责人用电话、短信、电子邮件等形式，把暑假活动的指示，发往全国。体会到发行工作的辛苦，也被其工作热情所感染。据了解，华东六少社小分队忙碌的身影近期还将出现在河北图书市场。