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社店合作营销新动向

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翻译 报道时间:2012/10/19 作者:姜锐刚


近百位参加恳谈会的业界同仁参观了沈阳市店的3家门店

■商报记者 姜锐刚

相关市场监测数据显示,2012年上半年,图书市场的动销品种已百万种以上。然而相对于动销品种总量的巨大,部分图书的单品销售数量却少得可怜,甚至有销量仅为几百册甚至几十册的品种出现,其结果不言而喻——势必造成巨大的资源浪费。这种浪费直接体现在产业链的“出版、印刷、发货、销货、退货”等各个节点上,并终将落在“库存”上。

按需出版是时下出版界的热点话题,如果按需出版的模式发展成熟并在出版界得到全面运用,一直以来困扰出版社的图书库存问题自然会迎刃而解。然而,在按需出版推广的过程中,按需印刷成本高等方面的因素使得按需出版的普及还存在诸多问题。所以,在按需出版还未真正到来之前,一段时期内“图书库存”仍将是出版社和书店双方需要共同解决的问题。

2012年10月11日,沈阳市新华书店邀请来自全国70余家出版社和图书公司的近百余名出版界同仁,聚首沈阳市新华书店,召开“店、社谋双赢共发展沈阳恳谈会”,围绕解决图书库存问题,共同探讨解决之道。沈阳市新华书店提出“退货图书二次销售”经营模式:减少物流成本,降低库存风险,延长销售时间,将退货图书降价处理进行二次销售,实现社店双赢。与会的多位负责发行工作的出版社方代表对该提议表示认同,希望社店双方就进一步的实施细则继续作深度沟通。“退货图书二次销售”或许将为社店双方进行经营合作和营销合作带来新的利好动向。

库存现状驱动销售方式变革

图书库存所带来的压力,对于出版机构而言,很现实也很沉重。无论出版社还是民营图书公司,在首印数上都趋于保守,对于重印、加印更是严格审批。即便如此,每年也都会形成一定数量的库存,经过几年的积累也是相当“可观”的。而退货图书中,只有少部分经过清理可以做到二次发货,大部分的商品要留在储运地点等待处理。虽然近几年馆配、农村书屋等解决了部分存货的出路,但这并不能解决图书退货和库存的根本问题。

而对于实体书店,退货所占的经营成本也在逐年提高。5年前,沈阳市新华书店曾经核算过,退货产生的直接的物流费用,以及退货中所涉及到的店面和物流人员的用工成本,基本上占到退货码洋的2个点。而近年来,随着不断上涨的物流费用以及人工成本,如今3个点能完成退货工作已经很不容易。以沈阳市新华书店为例,每年退货成本都在百万元以上。对出版社和民营图书公司而言,收到退货后,还要支出一定的整理费用以及储存费用,经过退货物流长途的折腾,退货回来的图书状况可想而知。

同时,在实体书店卖场的多元化经营趋势下,图书与电子产品、文化相关产品同场经营,这就造成一个很现实的问题——实体书店主营商品即图书的陈列面积不断减少,加上实体书店对坪效的要求、分年核价的考虑,品种在架的时间越来越短。以沈阳市店为例,少儿类图书的周转期为3~5个月;社科类、文学类等大众图书的周转期一般为6个月;科技专业类图书周转周期一般为9~12个月;教辅类图书周转周期是一年2季。不难看出,很多品种在书架上经过短时间的陈列摆放,又折返到了退货路途上。

这样就致使很多优秀品种并没有完成其使命,中国青年出版社营销中心总监杨治表示,“中青社的库存中有很多值得品读的东西,《舌尖上的中国》这本书大家都知道,是央视一个节目播出之后出版的,市场上销售反映很好。但有件事大家也许不知道,与其同名的一本书是中青社几年前就出版的,同样是常销品种,却受限于出版年限而在很多书店被撤架了。”(下转第10版)


近百位参加恳谈会的业界同仁参观了沈阳市店的3家门店

(上接第9版)

“孔夫子旧书网”是行业内比较独特的一家网店,其经营的很多品种没有折扣,甚至是加价销售。从其经营的品种可以看出很多读者在“淘”书,其所“淘”的,大部分是被实体书店称为老品种的图书。而这部分图书,在当前的图书市场环境下,实体书店和出版社却无法很好地满足这部分读者的需求。

协商“二次销售”促进社店双赢

基于对图书库存现状的思考,以及在卖场经营中的探索,沈阳市新华书店在此次“店、社谋双赢共发展沈阳恳谈会”上提出“图书退货二次销售”的经营模式,给消费者提供在实体书店里“淘”书的地方,同时减少行业中的资源浪费。

具体的实施细则,沈阳市店也在不断探索和完善中,目前的思路是:对于社科、人文、哲学、历史、艺术等类别的大众图书,在退货过程中,首先提出对部分品种的保留,在出版社、民营图书公司同意的前提下,双方就二次供货方式、供货折扣以及销售折扣进行协商。对于教辅类图书,将在两季销售期之后进行打折销售。沈阳市店副总经理张闯表示,“教辅图书销售时效性很强,改版频率较快,如错过了当期销售,很多退货品种只能入库报废。与其等待报废,不如转而进行打折销售。以学生家长为主的客户群在面临书价上涨的压力时,也会对这部分折让图书加以补充考虑。如能真正让学生和家长感受到,在新华书店中能‘淘’到既有学习价值又经济实惠的教辅图书,我想应该是多赢的局面。同时也能对学校教辅直销泛滥、品质无法保证的现象给予有力的回击。”

对于沈阳市店在未来如何实施“退货品种的二次销售”,沈阳市店总经理王京提出,要在销售店中,拿出一定的面积来做。“从起步阶段就要做实,不贪多,只求精。今后,发展到一定规模的时候,也可能独立出来,寻找合适场所开设专门的‘淘’书店。”沈阳市店希望在初步构想可行的前提下,具体的经营模式和操作方法与业界同仁一起探讨。

恳谈会上,化学工业出版社副社长杨建忠从“规范图书市场秩序”、“从商品销售转向文化体验”等方面,阐述了自己对于实体书店经营的见解;同时他对沈阳市店的“二次销售”提出建议,表示社店双方要做到信息的通畅,提高信息管理水平。机械工业出版社副总编辑汤小明从读者需求变化、产业结构变化、商业模式变化等方面分析了当前出版社和书店面临的挑战,并对沈阳市店近年来在渠道运营、市场营销、销售策略等方面取得的成绩表示肯定。北京大学副社长兼副总编辑李东、中国地图出版社发行公司总经理池涛,沈阳出版发行集团董事长、党委书记、总经理王民等人现场也各抒己见,共议沈阳市店提出的“退货图书二次销售”。

声音

■兰月(商务印书馆有限公司营销中心)

沈阳市店敢于在图书实体书店销售乏力的情况下尝试退货图书的二次销售,是积极应对激烈竞争,另辟蹊径的一种探索,出版社应该给予积极配合。但方案需做到科学、合理和便于操作,需要在分析此类图书动销率低的原因基础上进行选品。我们对于此方案有几点考虑:1.退货二次销售选品的问题比较复杂,滞销是因为定价还是内容,降价是否能带来销售等应分析清楚;2.二次销售产品的认定标准:新书上架多长时间后成为滞销的产品;常销书会有多次添货的现象,如何认定退货标准;3.二次销售的滞销产品退货问题出版社很难处理,发、退折扣不统一;4.根据我们产品特点,在特价区可尝试销售的图书有三类:旧版常销书、时效性强的教辅书和大众类滞销书。

■李振波(中国纺织出版社图书营销中心主任)

沈阳市店提出的“图书退货二次销售”,对出版社从总体上来讲,会减少退货,同时降低出版社和书店双方物流费用,对社店双方都是利好。但是这种经营模式操作起来确实还存在许多技术问题。首先,周期长短的界定以及按不同图书种类的周期认定问题,所有类别统一算还是按不同板块、不同图书类别来差别对待;其次,选定进行二次销售的图书品种问题,是选定全品种进行二次销售,还是选定部分品种,这个也是一个问题;再次,双方折扣的商定问题,以及回款周期问题。这些都是有待于社店双方进一步探讨的问题。

浙江新华提出的“图书奥特莱斯”与沈阳市店提出的“退货图书二次销售”概念相似,浙江新华选定的图书并不是全品种,而是出版社率先向浙江新华提供一份拟进行“二次销售”的书单,然后浙江新华在书单中根据实际经营情况最终确定进行二次销售的品种,进行最终商定供货折扣和销售折扣。我觉得这样的操作方式相对出版社来讲可能更明确一些。

不论是浙江新华提出的“图书奥特莱斯”还是沈阳市店提出的“退货图书二次销售”,对出版社来说都是利好,这样的销售方式总比图书最终化为纸浆强。这也有可能成为今后社店双方进行经营和营销合作一个新动向。