■商报记者 孙 珏

盘点2011～2012年的书业内容生产拓展创新板块，“十二五”等重大出版工程、国家重点基金项目以及包括“五个一工程奖”、“三个一百”原创出版工程，“2011年冰心儿童图书奖”、“茅盾文学奖”在内的省部级以上获奖图书、毫无疑问应该列入其中。这些重大项目的申报、实施和获誉，不仅仅是出版企业广泛占有和积聚掌握高端稀有出版资源的体现，更是出版主业品牌彰显的重要表征之一。

1.重大出版工程及获奖能力

趋势一：近年出版企业对国家基金项目以及各类省级以上大奖的关注范围大幅度拓展。由过去主要集中在“五年规划”的项目向重点或重大精品出版工程的项目不断得到充实：中宣部和新闻出版总署的“弘扬社会主义核心价值体系出版工程”；中宣部的“五个一工程奖”；新闻出版总署的“三个一百”原创出版工程、“双百”出版工程、“经典中国国际出版工程”等等。资助项目中各地方政府、各出版集团等主动规划的出版工程也蔚为壮观。如中国出版集团的“中国文库”出版工程、“走向世界”出版工程，凤凰出版传媒集团与共青团中央合作开发的“少先队活动课程动漫版全媒体复合出版工程”，河北省的“新农村书屋”工程，新疆新闻出版局的“新疆新闻出版东风”工程，上海交通大学出版的“大飞机出版”工程，浙江大学出版社4个项目列入“国家古籍整理出版规划”，安徽美术出版社的“中国书法出版”工程等等，或是国家级的或是地方性的精品出版工程项目。从图书品种上看，有的精品出版工程“分辑”、“分届”或“分批”出版，有的精品出版工程则“一次性告竣”。省部级奖项越来越受到重视。2011年，时代出版传媒股份有限公司《三国演义（漫画版）》、《戴震全书》、《梅兰芳藏名家书法集》等200多种精品出版物荣获省部级以上优秀图书奖。项目中各类重大出版工程在形式上也有不小创新。像“汉译世界学术名著丛书”第十三、十四辑是学术引进出版的著名品牌的延伸项目，前期已出版近500种，在学术界和出版界享有很高的声誉。在关注项目内容质量的同时，本年度资助项目还进行了多方面的形式创新。如《中华诗歌手语经典诵》（北京交通大学出版社）以聋哑读者为对象，探索出面向聋哑读者文化传承的规律，创意出利用镭射的画面点读、点视技术支持手语表达的模式，填补了我国手语词汇库领域的一项空白。《18种小语种汉外分类词典全媒体出版》（商务印书馆）以全媒体出版的全新操作方式，在亚马逊上推出面向国外读者的电子付费下载版，真正实现各种出版形式全部打通，无论是内容、质量，还是在操作方式和国际视野上，都具有前瞻性和实验意义。

趋势二：国家出版基金申报呈现结构优化、层次丰富的特性。据国家出版基金规划管理办公室提供的数据显示，2012年度共有414家出版单位提出了579个项目申请。经过初评、复评和终评3个阶段的专家评审，并报基金委批准，共有171家出版单位的205个项目获得资助，占申报项目总量的35.4%，资助率比上年提高5.5%。从资助额度看，500万元以上的15项，占7.3%，比上年提高5.1个百分点；100万元至500万元的67项，占32.7%，比上年提高了11个百分点；100万元以下的123项，占60%，比上年降低16.1个百分点。仅从项目规模来看，本年度205个资助项目中，资助额度在100万元至500万元之间的中型项目持续增长。这反映出项目规模结构逐步趋向合理。从项目选题来看，社科类、科技类、民文类选题占比有较大增长。这一变化，反映出项目选题结构逐步趋向优化，内容更加丰富、层次更加清晰，突出体现了国家出版基金的六大重点资助方向。如《马克思主义经典著作研究读本》（中央编译出版社）等，为马列经典著作和马克思主义中国化、时代化、大众化理论研究的出版项目；《汶川地震灾后贫困村恢复重建案例研究》（华中科技大学出版社）等，为深入研究经济社会发展中的全局性、战略性、前瞻性问题，促进生态平衡和经济可持续发展的出版项目；《现代农业高技术：理论与实践》（中国农业科学技术出版社）等，为反映当前我国科技创新成果的重大出版项目；《中华经典翻译工程（第一辑）》（新疆人民出版社）等，为面向“三农”、关注少数民族和特殊群体文化民生的出版项目；《大足石刻全集》（重庆出版集团）、《钦定武英殿聚珍版书（宣纸线装原大影印本）》（故宫出版社）、《藏族民间口传文化汇典》（甘肃文化出版社）等，为弘扬优秀传统文化、保护民族文化多样性的出版项目；《中华文化概览》（天津外语电子音像出版社）等，为推动中华文化走出去、增强国际影响力的出版项目。与此同时，申报者越来越明确申报的方向，对于“基金化生存”有了更深刻的理解，同时这项工作的专家化、法制化和常态化也备受瞩目和期待。

趋势三：品牌优势凸显，机构获奖的专业界限日趋模糊。越来越多的出版单位找准独特的优势，从文化传承、文化创新与科学知识传播等多方面入手挖掘精品选题。2011年，清华大学出版社出版了一批入选重大出版项目的精品力作。比如，国家科学技术学术著作出版基金资助的《基于随机博弈模型的网络安全分析与评价》、《Microsystems and Nanotechnology》等著作。此外，诸如东北财经大学出版社出版的“当代财经管理名著译库”项目获国家第三大专项基金“国家出版基金”资助。2011年揭晓的“三个一百”原创出版工程科学技术类，科学出版社、人民卫生出版社、清华大学出版社均有三种以上图书入选。此外，“三个一百”原创出版工程除了中国少年儿童新闻出版总社、浙江少年儿童出版社、江苏少年儿童出版社、接力出版社、二十一世纪出版社等专业社有作品入围，人民邮电出版社、外语教学与研究出版社、陕西人民出版社等非专业社凭借其获奖作品展现出来的后发实力也不可小觑。机构获奖的专业随着近年综合性出版机构的大量出现，而变得界限模糊。此趋势在2011年的“冰心儿童图书奖获奖图书”入围名单也能窥得一二。青岛出版集团少儿出版中心的《孔子》动漫书（第1、9、17、32辑）、《泥泥的心灵城堡》、《老师的眼睛》，广东教育出版社的《汉字里的故事》、《中国文字 中国故事》，北京师范大学出版社的《妈妈，这是为什么呢？》均是入围之作。

趋势四：从部门和机制上予以全面支持。无论是国内各大精品出版工程，还是获奖图书出版工程，每一项精品出版工程背后的生产机制和组织能力都是一个庞大的系统工程，其往往包括人力、物力、财力等方面全方位的组织和调配以及精品出版工程的各项推广和营销计划。从近年不少精品出版工程的跨越发展可以看出，其背后往往离不开各出版集团或出版机构的直接参与和推动。仅第十二届精神文明建设“五个一工程”（2009～2012）获奖名单就有30多部图书作品获奖。为此特别配备了专业队伍，全力以赴，力保每个环节都精益求精，并制定了时间表和路线图，将其作为一个精品工程来抓的出版机构不在少数。浙江摄影出版社凭借《家国书》、《主义之花》连续获两届“五个一工程”奖即是专业团队倾力打造的结果。同属这一奖项的作品，上海地区，包括报告文学《国家命运》在内的5部作品登上“五个一工程”榜单，与上海近年实施了“三品工程”的“精品、优品、新品”激励机制，完善重大文艺创作项目资助评审机制，发挥上海文化发展基金会的资助“杠杆”作用不无关系。

趋势五：近年的重大出版项目和获奖图书不再是曲高和寡，更加注重从项目的社会价值出发，极力挖掘其经济价值成为出版企业更深层次的追求。在某种程度上，一些荣誉加身的图书已经步入“畅销”行列。如获得第十二届“五个一工程奖”的二十一世纪出版社《魔法小仙子》已经是百万畅销书。同样位列该奖项的人民文学出版社的《解放战争》、湖南文艺出版社的《长津湖》、重庆出版社的《忠诚与背叛》等，均是近年来文学书市场难得一见的口碑和经济效益兼具的典型。第三届“三个一百”原创图书出版工程文学类入选图书中，河南文艺出版社的《大瓷商》、河南文艺出版社的《大秦帝国》、西安出版社的《初婚》、金城出版社的《风语》均在社会效益和经济效益上取得了双丰收。此外，去年第八届茅盾文学奖5部作品获奖。虽然获得茅奖的图书一般都是以常销为主，不会像畅销书那样爆发式增长，但在5部获奖图书中，诸如《你在高原》（作家出版社）出版一年多来，已经在市场上销售2万余套，人民文学出版社的《天行者》、《推拿》均出现网销断货情况，而长江文艺出版社的《一句顶一万句》在获奖前就销售了30多万册，莫言《蛙》的出版方上海文艺出版社在得知其获奖后迅速启动加印程序。

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■商报记者 齐宝

2.畅销书生产能力

事实上，在今天确切定义畅销书的量级并不容易。成人畅销书领域，销售5万册以上，甚至3万册以上的图书在相当一部分业内人士看来，已经可以归入畅销书行列。当然，在近年火热程度比较高的童书板块是一个比较特殊的情况。要想进入商报·东方数据以及全国各大主要书城的排行榜榜单前列，15万册是“起步数”。从商报·东方数据2011年1月至2011年12月的年度综合畅销榜单与2012年1月至2012年10月的综合累计畅销榜单对比分析（前100位），图书市场畅销书（除开教辅类图书）的表现，有几大比较明显的特点和走势。

经典图书超越时空限制，历久弥坚，畅销品新品更新乏力。将商报·东方数据上述两个综合榜单对比分析，工具书类图书依然是综合榜单最强劲产品类别。商务印书馆《现代汉语词典（第5版）》、《新华字典(第10版 双色本)》、《新华字典 第11版 双色本》以及《牛津高阶英汉双解词典（第7版）》均在榜单前20位。经典之作中信出版社的《史蒂夫·乔布斯传》、南海出版公司的《百年孤独》、上海译文出版社2004年版的《夏洛的网》均在前50位。去年至今，图书市场畅销书更新换代乏力也成为不争事实。比如，沈阳出版社2010年的《蔡康永的说话之道》，作家出版社2009年的《好妈妈胜过好老师》，长江文艺出版社2010年的《幸福了吗》、2004年的《狼图腾》，当代中国出版社2008年的《幸福的方法》，甚至2001年版的《文化苦旅》（东方出版中心）依然出现在去年和今年的畅销书榜单中。少儿类明天出版社的“笑猫日记”系列、浙江少年儿童出版社的“狼王梦/动物小说大王沈石溪·品藏书系”以及南海出版公司的“窗边的小豆豆”也都是上榜已久的经典品种。2011年之后出版的除了湖南文艺出版社的《光明与磊落》、湖南人民出版社的《青春》、现代出版社的《那些年，我们一起追的女孩》，浙江文艺出版社的《随遇而安》，长江文艺社的《虚实之间》以及不断有新作问世打榜的“小时代”系列、“爵迹”系列，重庆出版社的“读点经典”系列外，单品入榜的难度越来越大。

抓住时政热点策划的图书入榜率高。近期的钓鱼岛事件，使中国地图出版社的《中华人民共和国钓鱼岛及其附属岛屿》等产品马上入榜。而此前因纪录片《舌尖上的中国》带热的同名图书也跻身榜单。伦敦奥运会上林丹矫健的身影也带动了《林丹自传：直到世界尽头》（凤凰出版社）的热销，同时不少时下热门的体育人物传记都有着不俗的表现，例如李娜自传《独自上场》（中信出版社）、《姚明传》（新星出版社）等品种。不得不提的是，今年揭晓的“诺贝尔文学奖”，让莫言的作品毫无悬念的成为年度畅销书，也成为“刺激”低迷书业的一剂强心剂。去年庆祝党建90周年的读物风头旺盛，如人民出版社有两本《在庆祝中国共产党成立90周年大会上的讲话》、《中国共产党章程》进入前10位。此外，诸如中共党史出版社的《中国共产党历史：第二卷（1949——1978）上·下卷》、《中国共产党简史》，学习出版社的《论党的群众工作——重要论述摘编》、党建读物出版社的《马列主义经典著作选编(党员干部读本)》均在累计销售榜的前100位。而今年的榜单中，则除了《中国共产党简史》以外，其他党建读物品种的销量增幅变缓，不少产品已经退出榜单前100位。

集工具性、趣味性和时尚性于一体的图书备受欢迎。比如，化学工业出版社的《人体经络穴位使用图册》、人民邮电出版社的《说服力 工作型PPT该这样做》、《数学之美》，人民军医出版社的《经络穴位图解手册（大字版）》，江苏人民出版社的《僵尸生存指南：如何在活死人横行的疯狂世界求生》，湖南科技出版社的《果壳中的宇宙》都很好地印证了这一趋势。此外，像中国建筑工业出版社、人民交通出版社等均有各自领域的教材和专业图书上榜。在经管图书板块，由引进海外管理、营销、品牌、战略等方面的理论向本土实战经验模型化方向发展，注重规律、原理和趋势把握，建设性、技巧性和可应用性较强的经管图书愈受追捧。作者由学院派转向实战派，素材和案例更多来源于近十年来本土实践具有丰富实战经验和阅历的写手成为新锐力量，畅销书作者非作家化倾向更加明显。

同时生活书榜单也呈现出明显的快餐化、实用性倾向。尤其是健康类图书需求在受到一段时期的抑制后，逐渐恢复到理性水平。比如化工社的《于康：吃好每天3顿饭》长期位列榜单前10位便是例证。此外，金盾出版社“健康9元书系列”也是此类典范。该书系今年5月上市后，各省新华书店踊跃订货，全套图书印数最低为5万册，有些品种达到8万册以上，其中《胆固醇的故事——揭开冠心病的秘密》、《我的健康我做主》及《糖尿病三五防糖法》等开机印数即达到10万册。另外，读者对图书语言风格的简洁和内容实用的要求更高。编著类图书比重下降较快，原创图书份额上升空间很大。

童书畅销书的培育需要一个相当长的过程，出版机构在此期间需要不断投入各种营销和渠道上的力量。虽然门类各异，但童书畅销书却有几点共通之处。比如，各大畅销书系大多属于儿童文学板块，引领了不同阅读风潮，这与儿童文学作为少儿市场最大细分板块，几乎占据了40%地位密不可分。从商报·东方数据2011年10月至2012年10月的少儿类榜单前50位即能印证上述特征。“笑猫日记”系列（明天社），《窗边的小豆豆》（新经典文化策划），《狼王梦》、“查理九世”（浙少社）均是由长期的市场铺垫形成的系列畅销书集群。而今年，中国少年儿童新闻出版总社“植物大战僵尸”谢列的大卖也成为一匹黑马。此外，诸如湖北少儿出版社、晨光出版社、新时代出版社等近年在少儿类图书市场增长迅速的力量，均有产品入围前50名。

就畅销书生产能力来看，民营公司从来都是畅销书榜的重要推手，而且整体份额优于出版社。大众出版包括少儿、文艺、财经、生活等板块，是民营公司最为活跃的领域，这也是市场化最高的领域。面对全行业的规模扩张，是坚持特色走稳健发展路线，还是吸收资金扩充体量谋求在市场上的优势地位，成为民营公司面临的两难选择。许多优秀的民营公司选择了后者。今年又有一批诸如时代华文书局的新公司成立。与前几年的并购潮相比，近两年民营公司与国企合作也进入“分化期”，辽宁出版集团旗下的万榕公司退出集团公司本部，自立门户。规模扩张带来的出版物数量急剧增加，给以出版畅销书起家的民营公司出版人带来很多困惑。走上扩张之路的“畅销书公司”中近年有不少走得并不顺利，而出版机构中的领头者已逐渐与其它梯队拉开差距。表现比较突出的有，新经典文化公司、中南博集天卷公司、金黎组合旗下的长江文艺北京公司等。无论是对产品线的稳健把握还是对畅销书品的敏感掌控以及对整个图书板块立体化的营销推广布局，他们都堪称表率。

当然，我们不否认，还有一大批“国有”出版机构转企改制后，热情拥抱市场大潮。畅销书生产无疑是他们能够经受住市场考验的最好证明之一。比如广西科技出版社成立北京阳光秀美传媒公司，2011年至2012年，公司出品的销售额在3万册以上的图书达到35种，5万册以上的图书有21种，10万以上的有5种。江苏人民出版社《第一资源——科学人才观简明读本》发行100万册等例子不胜枚举。（下转第18版）