杜乐盟（Markus Dohle） 兰登书屋出版集团公司全球主席兼首席执行官

■商报记者 李 丽 /采访整理

就在兰登书屋出版集团公司与企鹅出版集团合并的消息公布前夕，兰登书屋出版集团公司全球主席兼首席执行官、贝塔斯曼集团执行董事会董事杜乐盟（Markus Dohle），兰登书屋出版集团公司（英国）首席执行官、贝塔斯曼集团执行董事会董事容锦仪女爵（Dame Gail Rebuck），兰登书屋出版集团公司高级副总裁、国际销售及市场部总监、兰登书屋东亚地区业务发展总监凯旋（Cyrus Kheradi），兰登书屋出版集团公司澳大利亚和新西兰分公司董事总经理舒盟（Margie Seale）等一行人，到访中国，并于10月23日下午，参加在京举办的全球市场数字化出版变迁暨数字出版高端研讨会，杜乐盟发表《兰登书屋数字出版变迁》的主题演讲。此次研讨会由贝塔斯曼中国总部主办，作为特邀演讲嘉宾，中国出版集团副总裁潘凯雄以《数字化转型是传统出版产业发展的必由之路》为题，就关于数字出版的基本认识和中国出版集团公司在数字出版方面所做的工作进行了介绍。新浪网执行副总裁兼总编陈彤和盛大文学CEO侯小强，分别围绕《中国数字出版行业发展特点及新浪的若干实践》和《全球华语小说梦工厂》的题目，介绍了当前国内电子出版市场的规模、特点、商业模式以及存在的问题等。

首次访问中国的杜乐盟表示，过去几年，中国对于兰登书屋，作为市场的重要性越来越大，在中国，兰登进一步加强发展了原版图书销售以及版权业务。兰登有足够的耐心，希望在中国整个出版产业中找到适合自己的位置，现在的数字转型可能会给兰登带来一些额外的机会。

贝塔斯曼中国总部首席执行官、贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理、贝塔斯曼集团全球管理委员会成员龙宇出席研讨会并致辞。

综合杜乐盟的演讲和杜乐盟、容锦仪会后接受媒体采访的回答，本报节选整理出如下主要内容。

数字出版变迁过程

早在上世纪八九十年代，就已经出现了最早的电子阅读器，兰登书屋当时也开发了首款电子阅读器，但很遗憾非常不成功。那个时候兰登书屋已经开始为未来的数字市场在做准备，我们对于相关内容的合同条款进行了调整，增加了有关电子版权的内容，尽管当时整个市场还不存在。同时我们也开发了数据资料库，把很多书籍的内容转成数字格式，包括初版书籍和再版书籍。

2007年11月，亚马逊在美国市场上推出了Kindle这一突破性的产品。在这之后的几年，我们都知道电子书市场开始腾飞。现在电子书的销售额占到了兰登书屋全球销售额的22%，在美国则占到总销售额的27%。从这个数字可以看出，电子书已经成为兰登书屋核心的业务。

不过，不同类型的图书，电子书销售所占比例差别非常大。一些商业的、科幻类小说，包括爱情类的小说，电子书销售额已经占到了该品类总销售额的50%左右，但是对于另外一些类型的图书，比如插图比较多的图书，像烹饪书和儿童书，这个比例还是很低，所以我们的电子书发展策略也是要分不同品类的书来看。

从电子书业务的增长曲线来看，往往是在圣诞假期前后，有一个比较大的飞跃，主要是在这个阶段人们会把电子书阅读器作为节日礼物互相赠送，拿到阅读器之后，人们会装上很多想看的书籍，这样带来大幅度的电子书销售上升。

同时我们可以看到，数字业务的发展对于纸质书业务有很大的替代性影响。很多的数字化产品需求是一种替代性需求，在一定程度上替代了对于纸质书的消费，而不完全是增量性的需求。这也是我们需要去应对的一个挑战。

我们确信纸质书始终是非常重要的，无论未来几年纸质书和电子书销售额的比例怎样变化，是5∶5，还是7∶3，或者6∶4，它们二者之间的关系是共存的，而不是非此即彼的关系。基于此，我们的战略导向也意味着我们未来会继续投资传统的纸质书，与此同时进一步加大在数字化方面的投资。

目前我们已经有超过4万种电子书，基本上每出一本新书都同时提供纸质版本和电子版本。我们开发有专门的原创电子书作品，对于一些已经成名的作者，还专门推出了他们的短篇电子作品。

对于数字转型速度相对较慢的图书，比如烹饪书和儿童图书，我们大力投资于产品的开发，把文本和音频、视频等等都结合起来，希望能够为我们的读者创造更多的附加值。为了提升我们的开发能力，我们收购了位于美国西海岸的一家数字媒体公司，他们有70多个专业开发人员。所以我们不仅仅是在内部通过有机的方式来提升我们在这方面的开发能力，我们也会采取收购合并的方式，来快速获得产品开发能力。

以内容和作者为中心

基于这样一种确信，我们所追求的战略是以内容和作者为中心，以市场和读者为导向。

现在我们每一天都需要能够向我们的作者去证明，我们是出版他们作品最好的合作伙伴，因为现在这些作者有众多的机会来出版自己的作品，他们可以走自助出版的路径，在美国和其他市场他们可以直接在亚马逊网站出版，所以我们需要每天都能够向他们证明说我们是他们最佳的合作伙伴。这也是为什么我们现在有这样一个核心战略，就是要进一步提升和加强我们为作者所提供的服务。

我们希望能够为作者探索所有可能的收入来源，不仅仅是纸本书销售的收入。比如说我们给作者提供演讲代理服务，帮他们安排一些需要收费的演讲活动，使他们可以从中获取收入。我们还为作者安排其他一些相应活动，也可以成为他们收入的来源。

我们致力于让作者成为我们出版家庭当中更为紧密的一员，我们刚刚推出了一个“作者门户网站”，作者们在上面可以实时看到自己作品的销售数据和版税金额，也可以利用它来为自己做推广，打造自己的品牌。

我们非常强调编辑和作者之间的关系，作者都希望能够和他们的编辑之间保持长期紧密的合作关系。对于作者来说，一方面他们所面对的是和他直接联系的编辑，这是一对一的近距离的关系，是一个比较小的关系，在这背后我们又可以利用全球的资源，为他们提供全方位的服务，所以这里面既有小的服务，也有大的服务。这就是我们所倡导的为作者提供的360度的服务。

接下来讲一下读者。数字技术使我们能够与读者更加紧密的联系起来，我们现在要进一步加强读者的导向作用，我们希望能与读者之间建立更加直接的关系，和他们进行更紧密的沟通。

从营销来说，我们也在经历着变化，原来我们只是针对零售商进行营销，现在我们要同时非常注重对于终端消费者的营销。随着传统零售市场的压力越来越大，书架空间渐渐的消失，和消费者之间直接的沟通和交流变得越来越重要。

到底怎么去做呢？首先我们要使用社交媒体，比如说我们推出了一个由公司内部研发的facebook的应用，它是一个类似于图书推荐的工具。同时我们也建立了分图书类别的社区，对特定类别图书感兴趣的读者们可以聚到一起。对消费者行为进行观察，将是我们非常重要的一项工作。通过这些工具和得到的反馈数据，我们可以让作家们相信，兰登书屋是他们最好的伙伴，相比其他图书出版公司，我们可以让他们和越来越多的读者联系起来。

中国的电子书市场与欧美不同

中国的电子书市场发展形态和国外是非常不一样的，在美国、欧洲市场，亚马逊2007年推出Kindle，是在市场有真正的电子书阅读需求之前，就把这个设备推出来了，实际上是由他们去引导、创造了电子阅读的需求。所以从一开始，市场上就有很多可供选择的优质内容，设备本身也非常具有吸引力，消费者在设备上去购买图书、消费图书也非常便利。这样的话，就使得西方国家在电子图书市场上有优质的内容，价格也相对较高。

而在中国，似乎是一个相反的过程。是先有了电子书出版市场，但主要是自助出版的形式，而且价格非常低，很多属于免费内容，部分电子出版网站是靠广告收入来支撑的。属于优质内容、优质价格的电子书市场发展比较滞后。所以要在中国的电子书市场获得成功需要有不同的方法。

我认为中国应该尽快去建立一个优质价格、优质内容的电子书市场，否则的话，对于读者来说，如果他们太久地习惯于免费的或者是非常廉价的内容和书籍之后，你再让他们去购买相对价格较高的内容，可能非常难。但是总的来说，中国市场容量巨大，同时非常年轻，充满活力，所以我们认为在中国无论是在数字图书业务方面，还是在纸本书业务方面，机会都非常大。