沈元勤

■商报记者 文 东

潘凯雄（中国出版集团公司副总裁）：第二届全国出版物供应链论坛由新闻出版总署科技与数字出版司指导，全国出版物发行标准化技术委员会与中国图书商报社联合主办，北京中启智联数字信息技术有限公司和广西新华书店集团股份有限公司承办，来自书业各单位的参会者超过100人。本次论坛的召开恰逢党的十八大胜利闭幕，十八大报告中对建设社会主义文化强国提出了更高的要求。因此，本届论坛的议题紧扣行业的信息化建设背景，以互联网经济下的信息化建设为主题，得到了行业内各领域卓有建树的专家学者响应。

本次论坛聚焦传统出版向数字出版的转型，凝聚海内外共同智慧，将进一步提高行业对供应链信息化管理的认识理念，为促进我国出版发行业信息化建设出谋划策。同时，将分别从政府管理层面、企业自身层面以及跨地区合作互补等不同层面探求产业转型、升级与实现共赢。

黄健（广西自治区新闻出版局副局长）:由全国出版物发行标准化技术委员会和中国图书商报社联合主办的全国出版物供应链论坛在南宁举行，应该说是恰逢其时，因为我们现在正处在一个充满挑战和机遇的时代、一个新闻出版业急剧变革的时代，同时也是以互联网为基础，新媒体和数字出版推进社会演进和发生变革的时代。在这样一个时代里，数字技术的应用、互联网的快速传递，对于社会进步、对于社会发生的影响改变着我们的生产方式、生活方式、思维方式以及工作方式。出版业作为信息业的一个重要组成部分，在这场变革里面起着十分重要的作用。党和国家高度重视以互联网为代表的新兴媒体和数字媒体的发展。

我非常关注互联网时代的种种发展，我觉得此次在南宁举办这个论坛非常及时，而这个论坛能放在广西举办，对广西的出版工作也是一个很大的促进。

探索传统出版企业出路 打造数字时代出版价值链

周斌 （江苏凤凰出版传媒股份有限公司总经理 ）：当前，数字化产业突飞猛进，产值屡创新高，赢利模式不断创新，文化、科技、资本深度融合和相互促进，给出版业带来巨大的变革与创新发展机遇。“积极推动传统出版企业向数字出版转型”是当前中国出版业改革的核心任务之一，这就要求我们进一步增强加快改革发展的紧迫感和使命感。互联网技术的广泛应用颠覆性地改变了出版物发行业态，内容与传播方式数字化已经成为国内外出版产业发展的方向和潮流。在此介绍凤凰出版传媒在供应链协同方面的实践和探索供业界分享：

（一）出版产业转型过程中的思考。凤凰出版传媒的数字化转型涉及到整个出版产业链：在出版环节要内容数字化，出版形态和内容的转型强调的是数字化、多媒化和图文化；在发行环节突出优势板块的电商化，并结合现有实体渠道的优势，强调线上线下互动拓展，实体门店要加快调整结构，向综合化、专业化和小型化转型；在印刷环节重点加强数字绿色印刷和按需印刷，建立科学、高效、减少资源浪费的生产体系。

（二）在数字出版方面的实践与探索。统筹传统出版与现代出版，加大对出版资源和数字出版的投入，依托教育出版优势，努力实现内容生产业态的创新。

立足教育出版优势，逐步完善数字出版产业链。教育数字化出版将围绕网站平台、内容资源库、数字内容产品三个方面全面推进。在网站平台建设方面：截至2011年，已建成凤凰教育网、凤凰学习网、中学学科网三大教育出版网站。目前凤凰听书网正在建设中。在内容资源库建设方面：重点建设题库、数字化教材资源库、教育多媒体库等内容资源库。目前“凤凰教育视讯”在江苏广电互动电视和江苏电信ITV平台正式运营。与江苏电信公司签署战略合作协议。在数字内容产品开发方面：加快完成全品种凤凰数字化教材的研发工作，并配合教育网站平台的运营，开发高质量的数字教育内容产品丰富平台内容，增强平台吸引力。

在网站平台、内容资源库、数字内容产品三个方面工作基础上，通过积极参与教育部门的电子书包实验，逐步形成凤凰电子书包的解决方案，并在部分地区进行整体推广。

（三）在数字流通方面的实践与探索。统筹传统发行与现代传媒，加大对电子商务平台、文化消费终端网的投入，努力实现内容传播业态的创新。

1. 电子商务方面的实践。主要是通过“借平台，造平台，买平台”三种方式逐步推进电子商务建设。在当前借淘宝网平台进行网络销售的基础上，今后将投资建设包括B2B、B2C、B2G等多种业务模式的电子商务平台，围绕全产业链，大力拓展网络销售及在线阅读业务，建设综合性、多元化的文化电子商务平台。今后，还将根据电子商务业务的需要收购其他电子商务平台，实现电子商务的跨越式发展。

2. 目前进行的多个信息化建设重点项目。一是社店通。该系统2011年试点，2012年上线试行。现阶段主要对出版社、供应商开放，供应商能够在网上实现新书发布、发货对账、库存查询、销售查询等功能。现在正处于稳步推进过程中，新版本升级和完善已经全面铺开。二是书目数据平台。积极将建设的书目数据平台遵循cnonix标准，以书目数据标准化、规范化为基础，构建集团业务的规范化、标准化的基础数据支撑。以数据服务建设为内容，为集团的市场业务拓展，为图书馆客户、出版社、子公司提供数据、技术、专业化的服务。三是财务业务一体化工程。统一会计政策和相关财务制度，在总账、应收应付、成本控制、固定资产、合并报表等实现数字化管理基础上，建立资金集中管理、全面预算管理和商务智能分析等数字化管理系统。四是OA、ERP信息系统建设。在目前OA内网上线的基础上，重点推进ERP建设，形成比较完善、高效的数字化管理体系。

3. 应对产业业态发展，积极实行实体门店结构调整，转型升级。实体门店转型强调综合化、专业化、小型化。综合化是指打造文化综合消费体。加紧布局，在江苏省内重点城市规划新的大型文化MALL项目。目前正加快推进苏州、南通两个项目建设。其次，对现有实体发行网络中的大型书城进行结构调整。学习借鉴诚品书店，结构调整转型的方向是“文化特色、商业运营、板块清晰、图书优选、方便选择、相关多元、自然融合”， 从打造新型文化商圈角度，以南京新街口店、无锡购书中心、泰州书城等为试点，做精做细做专图书主营，引入多元配套业态，营造文化消费氛围，从传统书城向体验式书城转变，为文化消费终端网的建设积累经验。小型化是指大量的校园书店、社区书店等小微型书店。在网点规划修改和完善的基础上，总结省内高邮公司、吴江公司经验，重点探索校园书店、社区书店、超市书店，以及正在与江苏省新闻出版局共同推进的农家书店工程。

（四）在数字印刷方面的实践与探索。统筹出版产业链的各个环节，加大对数码印刷、印务扩张和转型升级的投入，努力打造产业链整体竞争的新优势。在数字印刷领域，推行数码印刷连锁，建立印务ERP、色彩管理等数字化流程，应用CTP技术，实现对传统印刷的数字化改造，促进转型升级。去年，凤凰传媒启动“凤凰印POD数码连线”项目，这是亚洲第一、中国首条全连线数码POD生产系统，可以使出版社库存减少为“零”，更大大提高了按需印刷的效率。凤凰集团将数字化战略作为第一战略，争取用五年左右的时间完成技术转型，打造全新的数字凤凰，努力成为以数字化引领、多媒体经营为特征的新型出版传媒企业。

拓展电商若干问题的思考

杜超宇（当当网高级技术总监）:我们要思考出版发行行业面临的问题和挑战是什么。首先看品种的丰富性和销售潜力的挖掘问题。在我国传统的出版发行业，比如说新华系统，基本上能做到的品种是20万种，因店面陈列是有限的。当当网的出版物品种达到80万种，比之20万种其销售潜力可以想象。其次是营销策略和价格战的问题。从营销策略上来讲，我们越来越丰富的营销策略要覆盖到会员管理、积分管理，尤其是购物习惯的追踪和促销活动。怎么让顾客参与这些促销活动，离不开对顾客购买行为的追踪，对习惯的洞察。还有顾客体验和卓越服务的问题，体现在：1. 线上购物。品种够丰富吗？价格够低吗？购买和支付够方便吗？2. 搜索便捷与准确。3. 个性化推荐。我们与很多出版社也做过相关的促销活动，买过哪一类非常专业书籍的人有相关作者、相关主题内容、相关标签，我们都能够追踪得到，对他们发点到点的直邮，回头率非常高。4. 支付与安全。5. 全程跟踪与履约。我们能够知道顾客从浏览到购买，到下单、支付以及我们内部订单处理流程，第三方快递公司退换货系统，都已经互联互通，尽量减少信息误导，这样才能做到全程的跟踪。物流建设的问题、信息系统建设的问题、出版发行企业对电商的定位问题，有很多值得思索。如网购量持续增长，出版单位向网店倾斜，购物人群发生了巨大的行为变化，这都要受益于网络的低廉成本。过去我们上一个网或者加一个宽带很复杂，现在是无处不在的网络，几乎是零成本。我们是做零售的，是以顾客为核心的行业，纵观消费者，80后、90后每天都在网络上，在做网购。值得大家思索的是，我们出版发行行业要触电吗？怎么触？是各自干还是合作干？是建平台、造平台还是买平台？

互联网时代推进出版物信息交换的途径

沈元勤（中国建筑工业出版社社长兼总编辑）：前几年我们去调研，有些同行说不想到新华书店买书，一个重要的原因是品种太多了，一种书有十几个版本，他不知道哪一种好，有些内容还是相近的。这给新华书店导购也带来困难。品种多了就带来出版物的信息量巨大，营销人员要了解大量的书的信息，才能够更好地去导购，去推广。所以，品种多了并不是一个好的趋势，实际上还是应该压缩品种，提高单本书的效率。据我们了解，现在一般的出版社图书的库存基本上达到当年生产量的120%~130%。比如当年生产10个亿，库存可能就有12个亿、13个亿，这么大的库存，对出版社是一个不小的风险。目前国内图书销售主要还是依靠书店，主要的销量还是在实体店，随着网络的发展，网店销售逐渐增多。网上书店这两年与我们合作比较多的是当当、卓越和京东，我们一年将近6个亿的销售，网店的销售每年以20%、30%的速度增长。但我们也做过实验，其实并不能说网店销售了实体店的销售就减少了。只不过网店提供的品种比较多，而实体店即便是全国再大的新华书店卖场最多估计也只能陈列20万种，而网上的品种要远远超过这个数。

现在图书行业的特点：1. 品种多；2. 批量少；3. 价值低；4. 不可替代性强。存在的问题：1. 实体店全品种上架难，2. 出版物与读者需求信息不对接，3. 营销渠道未能做到适销对路，4. 库存量大，5. 退货率高，6. 回款难，7. 盗版、侵权影响大。而信息交换的作用：1. 便于编辑及时了解市场需求及反馈信息，有利于优化选题结构。2. 有利于出版物品种调配，减少库存和退货。3. 有利于促进销售。4. 有利于提高效率，提升服务。5. 有利于遏制和减少盗版、侵权。我们出版社在这方面做了一些探索，2006年，建工社与浙江新华书店集团实现了信息交换，成为了第一家按照《图书流通信息交换规则》实现信息交换的中央级出版社。目前实现信息交换的书店有30多家，这些书店的年销售量已达到我社总销售量的50%以上。我们希望与更多的新华书店实现信息对接。要推进信息交换，国家制定标准非常关键，如果每个出版社自己去做，书店就很难办，软件不一样，信息格式也不一样，很难运行。未来推进信息交换的措施：1. 制定出台相关标准，实施有关鼓励引导的配套措施。2. 出版发行单位领导重视，加大投入，加强培训。3. 实现出版发行全程信息化。这些年很多出版社都这么做了，ERP系统都在上，但是很多还没有完全贯通起来，现在通过标准制定把这些贯通起来。我们作为出版社就是想实现对出版物全寿命周期的管理。希望有这么一个系统，从选题申报直到这个书的作者信息、销售信息、用纸信息、印刷信息，全部纳入信息化管理。4. 有条件的出版社建立适合本社特点的信息化服务平台。实现与新华书店的信息对接，与连锁系统的信息对接，与图书馆、院校等重点终端用户的信息对接。5. 信息交换不断拓展增值服务。

数字出版发行商业模式及电子书

John Black [IGroup (亚太)有限责任公司全球出版战略规划家]：2005~2012年，是数字产品销售突飞猛进的年份，原因在于什么呢？一个是平板电脑出现，还有包括各种阅读器的出现。很多出版商、出版公司向服务方向转移，这种服务指的是在线可以阅读的、在线可以使用的教程，这个时候美国有很多公司进行了联合，其主要的目的是为了联合销售或者是开发这个数字产品的市场。这个时候出现了一个引人注目的东西，就是OMMC，意思就是大规模的开放式的在线教程，这个教程有什么特点呢？一个教授可以通过一个教程同时让16万学生来学一本书。到了2012年，又开始出现新的动向，苹果进入了电子书或者是数字产品的发行领域。这个时期根据美国的一个报告，实际上电子书的销售已经超过了传统出版的精装书的销售量。在一类供成年人阅读的作品中，它的数据在2012年上升率为28%，销售额为2.82亿，相比之下它所谓精装书只上升了2.7%，营业额只有2.29亿。从不同领域都显示出了一个结论，电子书正在蓬勃发展，有人预测在5年之内，它发展的速度可能会达到20%。这其中各种各样的阅读装置，比如阅读器等阅读设备起到了非常重要的作用。对于出版公司、印制公司、发行公司以及书籍的联合商，电子书正在改变出版价值。所有的出版公司必须紧紧跟随行业发展，积极吸收新技术，采用新的商业模式。

变化的观念

Joseph Goh [ IG Publishing（IGroup新加坡子公司）负责人]：为什么学术方面的电子书能够取得当前的进展。第一，它的驱动力是经济上的驱动力。实际上电子书的出版对电子书或者图书的所有者是有好处的，可以降低他们的成本，比如减少仓储空间。第二，电子书由于是在网上传播，所以可以非常及时、迅速地传播给用户。第三，对于那些物力资源的拥有者来说，比如说图书馆的馆主，如果它们的图书馆使用的都是电子书的话，那么可以在物力上节约很多成本。电子书的蓬勃发展还来自社会上的驱动力。首先是客户的需求在发生改变，其中包括学生，他们非常愿意迅速获取他们所需要的内容。其次是大学的院系，也希望把各种各样的材料放在一起，变成在线形式在网上提供。还有就是研究人员，因为他们经常要做研究，非常希望能够及时地、同步地在线获得所需的各种信息。除了财政上的驱动力和社会上的驱动力之外，技术驱动力在电子书的发展上也起到了非常重要的作用。越来越多的人正在依赖学习管理系统，越来越多的用户喜欢用经过定制的课件或者是开发工具，还有就是很多人都在依赖电子教科书管理系统，越来越多的人正在使用各种各样的硬件、软件来管理他们的各种资源。作为一个出版商，应该努力做到生产精品内容，就是内容至上，如果想满足这些变化和需求，必须创造出一种可持续应用的，能够增加收入的商业模式。比如电子出版物的订阅不再是必须按月定或者按年定，而是可以根据自己的需要按周定，按半个月定，甚至按三天定，这是电子出版物的优势。电子书特殊的模式，对于数据库，对于各种各样的信息其实都可以采取软件许可的方式，就是说我们拿到一个网址，或者一本书，内容是全的，但是我们可以限定同时在线阅读的人数，这也是一种商业模式。

文化产业迈向无边界零售

孔暹 [INFOR（中国）公司供应链高级经理]：互联网带来网购这样一种对于零售模式革命性的转变，也在迅猛地吞噬传统零售业态的市场。所以，对文化产业来说必须要作一个适应性的转变。讲到无边界的零售模式，首先要谈到O2O以及线上线下的融合。现在移动互联网时代已经到来，移动终端、智能手机的用户已经超过了PC用户，网购也正在从PC向移动智能终端迁移。所谓O2O模式就是从线上到线下，也就是说在线上销售，到线下去实现这样一种模式。第一代的O2O模式很简单，就是通过浏览器，通过电脑在线上搜索，完成订单，然后在线下来享受商品和服务。到移动互联网时代，进一步通过APP这样的移动互联网的方式，帮助实现我们对时间限制的打破，不管我们在什么地方，都可以消费。我们能不能有一个专门的网上卖书的平台，首先它能够营造一种氛围，有一个很好的购书环境，能够让读者、作者自由地交流，也可以让作者卖自己的书，或者是某一类的爱好者买他喜欢的书，形成一个小圈子，大家进行交流。