■商报记者 思 实

出版社

当前，数字化产业突飞猛进，产值屡创新高，赢利模式不断创新，文化、科技、资本深度融合和相互促进，给出版业带来巨大的变革与创新发展机遇。积极推动传统出版企业向数字出版转型是当前中国出版业改革的核心任务之一，这就要求我们进一步增强加快改革发展的紧迫感和使命感。互联网技术的广泛应用颠覆性地改变了出版物发行业态，内容与传播方式数字化已经成为国内外出版产业发展的方向和潮流。

凤凰出版传媒在出版产业转型过程中的思考代表了我国很多出版集团的心声。江苏凤凰出版传媒股份有限公司总经理周斌表示，凤凰出版传媒的数字化转型涉及到整个出版产业链：在出版环节要内容数字化，出版形态和内容的转型强调的是数字化、多媒化和图文化；在发行环节突出优势板块的电商化，并结合现有实体渠道的优势，强调线上线下互动拓展，实体门店要加快调整结构，向综合化、专业化和小型化转型；在印刷环节重点加强数字绿色印刷和按需印刷，建立科学、高效、减少资源浪费的生产体系。长江出版传媒股份有限公司总经理周艺平介绍，集团已经把2013年发展重点放在数字出版转型上，准备将集团上市募投来的近6亿元资金用于发展数字出版。此外，全国多家大型出版集团、出版社都已经开始在数字出版领域发力。

11月28日，西安国家数字出版基地开工奠基仪式在西安高新区举行。西安国家数字出版基地是经新闻出版总署批准，继上海、重庆、杭州、湖南、湖北、广州、天津之后，我国第八个数字出版基地。基地将重点发展手机出版、电子书、传统出版数字化、数字动漫与网络游戏等六大业务板块，将大力发展以“高新技术为支撑，数字化内容为核心，版权交易为手段”的数字出版产业，建成集内容原创、技术研发、数字加工、版权运营、终端服务等为主的产业集群，通过辐射带动作用，引领陕西乃至西部地区数字出版产业的发展。从全国数字出版产业基地的建设和发展也能反映出我国数字出版产业的蓬勃发展，前景广阔。

近日，经新闻出版总署批准，安徽新华音像出版社增加电子和网络出版权，更名为安徽新华电子音像出版社。新增加的电子出版范围是：出版文化艺术方面的电子出版物；新增加的互联网出版范围是：出版同本社出版范围一致的互联网音像出版物。据悉，2011年以来，该社加快向数字化、网络化转型升级，除积极申请电子、互联网出版权外，还着手对原有音像出版资源进行数字化转化。今年，该社推出了《农林牧渔多媒体素材库》电子选题，并进入“十二五”国家重点图书、音像、电子出版物出版规划，成为该社进入数字出版领域的首次尝试。网络出版权和电子出版权的相继取得，标志着该社向数字出版迈出重要一步，对该社利用音像出版资源优势，对产品进行多方面、立体式的开发，进军数字出版，实现数字化转型升级起到重要的推动作用。出版社申请电子和网络出版权也成为一种趋势。

目前国内图书销售主要还是依靠实体书店，但网店销售在逐渐增多。中国建筑工业出版社社长兼总编辑沈元勤说，这两年与建工社合作比较多的网店是当当、卓越和京东，建工社一年将近6个亿的销售，网店的销售每年以20%、30%的速度增长。但网店销售并没有影响实体店的销售，实体店的销售也没有减少。只不过网店提供的品种比较多，而实体店即便是全国再大的新华书店卖场最多也只能陈列20万种，网店的品种则远远超过这个数。

上海世纪发行中心总经理助理尹滢告诉记者，2006年，网络销售只占上海世纪出版集团全部销售的1%~2%，而到了今年，网络销售已经占到世纪集团全部销售的四分之一，有的出版社更占到了其销售的40%。正因为如此，上海世纪出版集团2012年客户年会邀请当当网、卓越亚马逊、京东商城、北发图书网等参会，增加了关于网络销售的营销策略与举措的话题研讨，交流突出供应链问题，比如网络书店的补添货机制。讨论中大家发现，网络销售有一个很有意思的现象，即“二八定律”突出，“长尾现象”也突出。比如，在网络销售中，16%的品种占到了80%的销售。而上海世纪出版集团2012年在江浙市场实体书店的动销品种为1.8万种，在网络书店的动销品种则达到了1.93万种。所以，大家认为，行业网站很有发展前景。特别是网上书店对精品图书的推荐十分强势，据了解，目前，50元~1000元定价的图书占到网站销售的35%，而这类书在地面店只占到销售的26%。为此，有网站代表提出，出版社应主动参与网站营销，每个编辑可以直接参与网站页面的维护等。

今年的金秋十月是不寻常的，10月11日，著名作家莫言获得2012年度诺贝尔文学奖。由此，阅读出现了井喷，“洛阳纸贵”的出版神话再现。上海世纪出版集团旗下上海文艺出版社推出的新版“莫言作品系列”包括16种，囊括了莫言所有的长篇小说。一时间收到了大量来自全国各大书店的莫言作品订单。上海世纪出版集团资产管理部主任顾林凡介绍，文艺社启动了“大数量”加印，短时间内，第一批10多万套图书就发行完毕。可见，目前对于出版社来说，实体店销售和网店销售哪个也不能少。

通过对出版业网站的数据监测，缔元信发现出版业在互联网上的发展还有很大的成长空间，特别是数字出版兴起之后，出版业网站将成为信息宣传、产品推广、在线销售和按需定制等数字化服务的平台，提高网站运营水平将在极大程度上影响出版行业的经济效益和社会效益。而出版业网站属于专业性较强的网站，虽然目前大部分单位都拥有自己的网站，但对行业整体还缺乏一个清晰的衡量。只有越来越多的单位加入统一的出版业互联网平台，才能形成对行业整体水平的分析和把握，帮助他们找到自己在业内的位置，也帮助出版业找到在整个互联网行业中的位置，为出版业进一步发展和繁荣提供现实依据。

丘吉尔曾经在二战进入僵持阶段讲过一句话，意思是说，现在还不是结局，现在甚至还不是结局的开始，但是可能已经是初始阶段的结束时刻。有业内人士认为，目前，数字出版产业也已经到了初始阶段的结束时刻。数字出版发展经历了三个阶段，第一个阶段是1990年到2000年。当时是以出版为触发点，斯蒂芬·金的《骑弹飞行》的书号称只以网络形式发行，这本书只有4万多字，但是却在短短24小时里面获得了50万次下载，如此在24小时内就为出版商和作者赚取了200万美金，这一事件标志着我们进入了数字出版时代。当时安达信预测，2005年数字图书的销售将占据整个出版业的10% ，但这个数字是延后了5年在2010年才实现的，这5年里发生了很多事情，实际上是因为狂热而产生的不正确的判断所导致的。《骑弹飞行》的成功不具有普遍性，这种非普遍性的事情并不能标志着人们就可以完全通过网络版去读书，也就是说当我们看到一个数字版或网络版产品取得成功的时候，我们应该清楚是因为它内容本身的原因还是因为采取了网络的形式才会成功。于是，从2000年到2007年，数字出版进入了一个质疑的阶段。而从2007年至今才进入到一个突破与爆发的新时期，2007年亚马逊发布第一代Kindle电子阅读器成为一个划时代的事件。Kindle的发布为数字出版的发展找到了渠道，大家开始了解数字内容到底依靠什么终端来看，同时也刺激了整个数字出版的发展。2010年，在美国十大畅销书中，电子书的销售已经超过精装本和平装本的总和。

但是初始阶段的结束时刻也带来了很多新的问题。出版业的竞争已经超越了传统出版的范围。单纯做传统出版是在跟同行竞争，而现在数字出版的竞争范围已经超过了出版业。传统的出版业在整个社会产业强度上并不是一个非常庞大的产业，但是随着金融产业和制造业的进入，出版行业的资本和规模达到了新的高度，技术对于行业发展的作用再次成为企业的抉择因素。企业是成为一个更小规模的内容供应商还是成为更大规模的市场控制者，这样选择的结果便导致了新一轮的选择和退出。而不管采用什么样的技术，核心都是技术能否和渠道实现完美结合。目前，80%的国际集团采用的策略是技术加渠道，采用的技术要直接对接现成的成熟的渠道，这样技术的采用才有意义。正确的顺序应该是先创造一个渠道，认识到这个渠道需要什么样的技术，然后再去搭建所需要的技术平台去对接已有的渠道。不同的渠道需要不同的技术。第一要考虑技术兼容性，第二要注意先选择渠道再选择技术，第三是出版社的内部管理。总而言之，采用任何技术都要实现技术和渠道的完美结合。

当出版业采用技术服务的时候应该有哪些期待，所搭建的技术平台要实现哪些功能?第一、技术一定是为内容服务的。比如全索引的链接，就是最大程度地增加被链接的可能性，被链接就意味着增加了被索引的机率。另外是为内容增加附属信息，出版商可以通过扩充一个附属信息增加被找到和使用的几率。第二、帮助提升业务的功能。能够明确用户是通过什么搜索搜到的，是如何使用的，这些统计到位了内容才会越做越好，这是在纸质环境里做不到的。第三、支持内容发现和开辟新市场。平台和技术采用要对搜索有全面的支持。第四、多语种网站。很多图书都有“走出去”的想法，在国际市场的时候要考虑有多语种的支持，以及多种货币和税收政策的影响。第五、社交软件的互动。第六，平台所支持的商业模式要灵活。出版商对定价应是完全操控的，卖订阅、卖单行本还是卖下载或是线上浏览，是英镑、美金还是欧元全都由出版商操作决定，而后台必须支持出版商的运营需要，支持它的商业模式，这样出版商才能根据它的内容创造新的商业模式。第七、出版方面格式越来越多，所以在平台建设中，要对多种格式有一种预留。（孙赫男）

图书馆

除了出版社的数字化转型、新华书店的体验式探索，其实目前国际国内的诸多图书馆也在进行着数字化建设。

记者近日获悉，贵州数字图书馆的访问量目前已经超过了4000万人次。据悉，2009年9月，贵州数字图书馆正式投入运行。该图书馆是目前国内公共图书馆中较早探索为社会提供“一站式”检索服务的数字图书馆之一，同时还是国内以IP范围作为限制，向全省公民提供数字源免费服务的公益性数字图书馆。馆内有290多万种中文电子图书，几乎涵盖了新中国成立后正式出版的所有中文图书；有近4000余部工具书。此外，该馆还拥有覆盖小、初、高三个阶段20多门课程的试题仓库，少儿科普知识和中华连环画等，世界上98%以上的古典音乐资源及大量外文图书、期刊等数字资源。而这只是全国数字图书馆的一个代表。

10月23日，由中国书刊发行业协会科技发行委员会、中国出版协会经济出版工作委员会主办的广东2012年秋季图书馆馆配会在广州召开。来自全国各地出版社和图书馆的200多名代表参会。记者从会上获悉，参会代表对纸质图书馆配市场的发展空间仍显示了充分的信心，特别是对党的十八大以后文化市场的整体繁荣和巨大规模将带给馆配业的利好热烈期待。经过十余年的高速发展，馆配业已进入精耕细作阶段，需要上下游与资源各方加强合作，优势互补，尽快形成强有力的一站式综合服务平台。代表们建议，未来馆配机构之间应整合资源，改善交易和服务模式，建立统一的电子商务平台，应对高校图书馆、大型公共图书馆不断增长的服务需求，并向中小学图书馆、社区图书馆、企事业单位图书馆、公益图书馆等长尾市场推进。

世界图情采购分析显示，数字内容在图书馆资源采购预算中的比例保持全球性持续增长。从2004年到2010年，北美、欧洲、亚太等几大区域对数字资源的采购已经占到了58.8%。就是说，如果我们卖纸质图书的话，走出去竞争的是41.2%。如果是卖数字资源，竞争的就是58.8%。从全球图书馆总预算的使用上，有超过50%的资源采购预算是花在数字资源上。因此，在全球范围内，建立信息平台已经成为重要的趋势，而在信息平台上，虽然以文字为主，但图片、视频和音频也开始逐渐提升比例。

渠道商

近日，浙江省书刊发行业协会在杭州召开《新形势下的城乡出版物发行网点建设》论文交流会。会上，中国书刊发行业协会副会长周立伟表示，经济是有周期的，中国书业改革30年，出现过三个低谷，一个是1990年代初，这个时期发行体制改革，新华书店普遍不适应，当时物业很少，书店卖场大部分出租，不卖书了；2000年初又是一个低谷，面临实体书店转型调整，国有、民营都不理解，不能及时调整；如今又是一个低谷，信息化来了，实体书店傻了，特别是没有调整的民营和国有书店走进了低谷。现在所有企业的压力都是转型的压力，调整的压力。周立伟说，在当前形势下，企业更需要的是坚守。最近新闻出版总署公布的行业网点情况显示，网点总体比上年增加8%，开的比关的多，纯卖书的店关的多了，但百货店、大型超市及其他行业的人开的书店多了。网点在发展，说明这个行业还在发展，只是发展的形式发生了变化。

当下都在谈实体书店转型，怎么转？转什么？周立伟认为：实体书店必须与网点沾边。不和网点沾边，实体书店就像是少了胳膊少了腿。卖场卖什么？一定要高举卖书大旗，以一般图书为中心，滚大文化相关产品的雪球；以卖场为中心，滚大文化地产的雪球。图书需要与相关文化产品相结合，而相关文化产品就需要文化地产的支撑。党的十八大提出建设中国特色的社会主义，需要五位一体，其中文化建设党和国家是不会放弃不抓的，要抓，就会给政策，有政策，就会给企业生存发展的空间。书业应高举卖书的大旗，夯实文化地产和文化商品的基础，以信息化引领产业提升，发挥实体卖场的半径优势、时间优势、政策优势。相对民营书店，新华书店还是有发展机会，要坚持改革，坚守图书阵地。这可以说是一种无奈，也是一种历史的责任和使命，更是一种出路。

在网络化和数字化时代，电子商务业在蓬勃兴起，面对网上书店的冲击和人们消费习惯的变化，一些实体书店已经在尝试数字化书店、体验式书店、大文化书店。

大连市新华书店：实现数字化

一直依靠传统形式经营的大连市新华书店，利用网络销售平台，建立起了属于自己的销售与宣传为一体的大连数字化新华书店。通过构建数字化、智能化网络平台，借助多媒体终端机、电脑、电视、手机四种终端，利用有线电视和移动通信网络，克服了实体门店位置及空间的限制，实现市民随时随地动动手指就能逛新华书店、查书、购书、读书的愿望，为全体市民提供丰富的阅读资源，更为书店的发展注入了新的血液，使传统老店焕发了新的生机和活力。为实现上述目标，大连市新华书店筹建了3000平方米的数字化新华书店总部。总部下设数据中心、样本中心、业务中心、营销中心及配送中心，同时，在中心门市图书大厦设立了分部。

数字化新华书店经过三年的不断发展和完善，已经取得阶段性成果。首先是自主研发了国内尚属首创的数字化新华书店多媒体终端机，在全市进行免费安装，突破了传统的销售模式。首批数字化新华书店多媒体终端机已经免费安装在大连市委市政府、大连24中学、大连周水子国际机场等党政机关、学校、公共场所，为广大市民接受和认可。第二批30台终端机已免费安装在青泥洼桥街道、中华路街道及所属社区，真正完成了覆盖大连市内四区的数字化购书体系。接下来，大连市新华书店将继续加紧多媒体终端机的三、四期的安装，在确保广度的同时增加在全市的覆盖密度，让更多市民接受和认可，实现与实体新华书店互动互补。第二是实现了数字化新华书店利用互联网络进入桌面电脑，市民可以使用电脑逛新华书店、查书、购书、读书。第三是利用有线电视，实现数字化新华书店通过高清互动平台进入家庭，市民通过电视遥控器就可以逛新华书店、查书、购书、读书。第四是准备通过2G、3G通信技术，实现数字化新华书店进入手机。大连数字化新华书店的探索也许就是实体书店的发展方向之一。

巴诺书店：定位文化体验中心

在数字化形势下，实体书店应该如何实现突破和重获新生？我们不妨将目光投向在这方面先行一步的美国出版业。首先，在经营理念上，巴诺的总裁史蒂芬·吉利奥一直把书店定位为文化体验中心，而不是单纯的图书卖场。显然，这种定位在网络书店以其强大的竞争力迅速占领市场的今天是十分有效的，就图书品种、价格、便捷的收货方式而言，实体书店一般无法超越网络书店，其唯一的优势就在于能够提供给顾客完整的购书和阅读体验。巴诺打造完美文化体验的最重要的一步就是满足不同层次顾客的需求，并为其提供最完善的服务。不同于我国连锁书店旗下分店的同质化定位，巴诺针对每个区域顾客的结构、生活习惯、消费方式等特征，提供不同种类的图书类型和具有个性化特色的服务。

特别值得一提的是，巴诺实体书店非常重视数字化浪潮带来的机遇，创新业态。他们大力发展巴诺网上书店，网络书店和实体书店优势互补，网络书店为巴诺的顾客提供了更为便捷的购书渠道，而实体书店巨大的藏书量和品牌优势为其网络书店的建立和发展奠定了良好的基础。作为全球最大的书业零售商，巴诺在采购、物流、网点方面十分完善，因此一定范围内的送书上门服务也做得丝毫不逊于大型网络书店，它提供的在纽约曼哈顿街区保证24小时内送书的特色服务受到读者的一致好评。

诚品书店：转型“文化百货“之路

诚品书店也曾受到来自网络书店的冲击，不得不加快数字化的脚步，2000年，书店推出其专属网络书店。成立之初，就力争导入更多的文化、设计产业，因此成为我国台湾设计师、新兴品牌的创意平台与渠道。另一方面，诚品网络书店还与大型旗舰店进行虚实整合，配合卖场的规划，将网络营造出游逛真实卖场的感觉。同时，网络书店不希望陷入折扣战，因而通过网站设计与商品结构，导入丰富多元的文化商品，建构台湾设计与文化产业的渠道与平台，提供不同品位的文化商品。目前在台湾，和诚品网络书店签约的便利超市不下5000家。

诚品能取得今天的成功，走的是一条文化百货的路子。总的来说诚品还是书店，但它在书店中辟出一块位置引进了与书业有关的其他文化业态。诚品书店的发展策略打破了传统书店的经营模式，先由品牌奠定成功基础，再带动商场、书店与零售的“复合式经营”。除了以精致优雅的阅读空间规划、精心陈设展现阅读价值外，还长期举办各种演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，开创了书店与读者各种对话的可能。

编后

互联经济时代下，出版社的数字化转型是必然，而其实体书在实体店和网店的销售缺一不可；因此，新华书店既要重视实体店的销售能力，也要重视网店的销售能力，同时还要转型体验店，向大文化发展。目前，云技术的发展与应用风头正劲，极大地方便了数字出版资源的集成与存储，而平台技术的发展也正促进着出版专业平台的建设，这些对产业升级将起到强有力的推动作用。