图5 区域市场零售结构比较

■商报·东方数据专题组

市场分析

整体和细分市场图书市场的成长性：市场有所下滑 文学类相对强势

2012年11月整体市场指数为79.7点，较上月下降了6.4点，环比降幅为7.43%，比照去年同期近15%的环比降幅，市场依托时政类图书和莫言书等的强势表现，出现了较明显的降幅收窄。在各细分市场中，文学类升至首位，指数为129.2点，少儿类降至次席，指数值与生活类相同，均为117.5。其余各类指数低于100点，其中艺术类和社科类指数分别为89.7点和87.5点，科技类和教育类指数相对较低，分别为61.8点和57.3点。各类中，文学类和科技类的位次各较上月上升了1位，少儿类和教育类分别下降了1位，生活类、艺术类和科技类的位次没有变化。

从各细分市场指数的环比表现来看，各类指数中仅有文学类一类出现上升，该类小升了0.31%，其他各类下降，其中艺术类、教育类和少儿类等的降幅较为明显，此3类均较上月下降了一成以上，生活类、科技类和社科类的环比降幅则在5%～10%之间。

从各细分市场指数在近4个月的表现比较来看，在指数值比较方面，主要受到莫言作品的拉动，11月文学类指数在近月中得以居首，而其他各类指数则均下滑至近4个月来的最低点，整体市场指数也同样低于前3个月；在指数环比升、降幅的比较方面，11月市场同样表现不佳，社科类、科技类、少儿类和艺术类四类图书的环比降幅均为近几个月最多。

市场的零售结构变化：各类中“三升四降” 教育类下降最多

11月教育类的码洋份额依然居首，为25.39%，社科类位居次席，码洋份额为21.35%，文学类反超少儿类居第三位，码洋份额为15.17%，少儿类和科技类的码洋份额同样在10%到15%之间，分别为13.59%和11.56%，生活类和艺术类图书的码洋份额相对较低，其中生活类的码洋份额为6.78%，艺术类为4.70%。

从各类别码洋份额的环比增减来看，各类图书的市场份额出现了“三升四降”的态势。在上升的三类中，社科类和文学类的码洋份额各上升超过2个和1个百分点，分别为2.02和1.49个百分点，科技类上升0.04个百分点，在其他几类中，教育类下降较为明显，下降了2个百分点，生活类、艺术类和少儿类则各下降了0.17、0.51和0.78个百分点。

从各细分市场的码洋份额在近4个月的表现比较来看，文学类、社科类和科技类等3类图书的码洋份额在11月来到近月来的最高值，教育类图书的码洋份额则落至一个相对较低值。在二级类别的码洋份额涨跌对各类的影响方面，在社科类中，政治类图书在十八大相关文件图书等的带动下有较为明显的市场份额上涨，该类的码洋份额上升超过3个百分点，而同为社科类二级类别的工商管理类及科技类下属的工业技术类图书也有一定程度的上升，在码洋份额下跌的二级类别方面，教育类的二级分类语言文字类下跌最多，下跌了1.5个百分点以上，此外，社科类中的历史地理类和教育类中的文化教育类图书也有相对较为明显的下跌，二者均下跌了0.5个百分点以上。

细分市场零售品种份额变化：教育类小升 科技类表现较佳

11月，科技类、社科类和教育类位居三甲，此三类图书的品种份额均超过20%，分别为22.24%、20.55%和20.21%。在其他类别中，少儿类的品种份额为12.12%，较文学类高出1.87个百分点，文学类的品种份额为10.25%，艺术类和生活类的品种份额低于10%，艺术类的品种份额为7.45%，生活类为5.89%。

从各细分市场品种份额的环比增减来看，有三类图书的品种份额环比上升，分别是教育类、科技类和少儿类，其中教育类和科技类上升较多，此二类分别较上月上升了0.36和0.17个百分点，少儿类则微升了0.06个百分点。品种份额下降的图书有四类，分别是文学类、生活类、艺术类和社科类，其中社科类下降较明显，下降了0.5个百分点，文学类、生活类和艺术类则各自微降了0.03、0.04和0.07个百分点。从各细分市场的品种份额在近4个月的表现比较来看，科技类图书在11月的品种份额为近4个月以来最高，与之相对的是，文学类图书的品种份额在11月处于近4个月内相对较低的位置，较份额较高时的9月下降了0.29个百分点。从11月图书的动销品种规模来看，整体市场的动销品种数仍在40万种之下，较上月下降了不到2000种，环比降幅为0.49%，较上月下降不多，从各类图书来看，教育类和科技类的动销品种数均较上月有所上升，其中教育类图书的动销品种数上升了1.31%，科技类则上升了0.25%，社科类下降较为明显，下降了2.86%，生活类和艺术类也下降超过1%，各下降了1.21%和1.36%。

整体和细分市场的出版社集中度变化：整体市场集中度回升 社科类领涨

2012年11月的整体市场集中度CR10为22.27%，较上月上升了1.60个百分点，在近4个月中居次席。

在各细分市场中，科技类的市场集中度仍高出其他各类较多，该类市场前10出版社的码洋份额之和为63.42%。文学类的市场集中度位列第二，该类的市场集中度为57.28%，较为少见地突破了五成大关，市场集中度超过四成的则有少儿类、生活类和社科类，三者的市场集中度分别为44.45%、42.85%和42.38%，艺术类和教育类的市场集中度在3成到4成之间，各为36.89%和33.39%。从各细分市场集中度的环比增减来看，社科类、文学类和少儿类等3类的市场集中度上升，其中社科类和文学类均有较为明显的上升，各上升了9.97和8.85个百分点，少儿类小升了0.89个百分点，艺术类、生活类、科技类和教育类等四类下降，各下降了0.45、0.95、2.15和2.55个百分点。从各细分市场的市场集中度在近4个月的表现比较来看，文学类和社科类的市场集中度均上升至近来最高，分别较低谷时的9月和8月上升了12.72和10.70个百分点，艺术类、生活类和教育类的市场集中度则为近4个月的最低点。

整体和细分市场出版社份额环比增减变化点析：党政书、莫言书表现亮眼

11月，整体市场出版社码洋份额环比增长前3位的出版社分别是人民出版社、上海文艺出版社和作家出版社，其中人民出版社在党政文件及相关图书方面表现抢眼，该社的《十八大报告辅导读本》、《坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进 为全面建成小康社会而奋斗/在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告》和《中国共产党章程》等书的销售相当突出，后两者虽定价较低，但均有超高的监测销量，双双突破了40万册。上海文艺出版社和作家出版社则是最为给力的主打莫言牌的两家出版社，这两家出版社的11月销售中，除《好妈妈胜过好老师》在作家出版社有跻身前十的销售之外，其余的两社十强图书均为莫言作品，其中上海文艺出版社的销售三强图书为《丰乳肥臀（全新修订版）/莫言作品系列》、《蛙/诺贝尔文学奖获得者莫言作品系列》和《生死疲劳/诺贝尔文学奖获得者莫言作品系列》，作家出版社的销售三甲书为《莫言文集（平装全二十册）》、《丰乳肥臀》和《蛙》，其中《丰乳肥臀》这部作品是在此次的诺奖颁奖词中特别提到和极为认可的莫言作品，而《蛙》则是2011年曾获得过第八届茅盾文学奖的作品。

在文学类中，除头两名出版社的突出表现和莫言作品息息相关之外，探花社四川文艺出版社同样凭借《莫言自选集》搭上了“莫言号”快车。与之类似的是，十八大文件类图书对社科类的影响也极为显著，该类的亚军社党建读物出版社的异军突起离不开《十八大报告学习辅导百问》、《十八大党章修正案学习问答》等书的强力市场表现。在科技类中，建筑工业出版社主打的是建造师考试书，分别涉及了一级、二级建造师考试的《建设工程经济/2012全国一级建造师执业资格考试用书》和《建设工程施工管理（第3版）/全国二级建造师执业资格考试用书（2012年版）》的市场表现较为抢眼。在生活类中，人民卫生出版社出版的“健康大百科”系列有着不俗的销售成绩，该系列的“学龄前儿童篇”、“中青年篇”、“老年篇”、“心脑血管病防治篇”、“心理健康篇”和“孕育篇”、“家庭急救篇”等分别就不同年龄段人群、疾病和用途等对各种健康保健问题作出了划分，有着较强的针对性。

整体和细分市场出版社份额同比增减变化点析：上海文艺出版社和作家出版社份额提升较多

11月，出版社码洋份额同比增幅三甲出版社分别为上海文艺出版社、作家出版社和浙江少儿出版社，码洋份额分别较去年同期上升了2.02、1.26和0.57个百分点，此三家社中各自码洋贡献最多的图书分别是《丰乳肥臀（全新修订版）/莫言作品系列》、《莫言文集（平装全二十册）》和《狼王梦/动物小说大王沈石溪·品藏书系》。

在文学类中，新星出版社的图书类型较为多样，该社中市场表现出挑的既有《有一天，妈妈老了》、《空间在时间里流淌》和《男人和女人，女人和城市/王安忆“非虚构文丛”第二部》这样的散文类图书，也有纪实文学类的《冬牧场》、科幻类的《大师的盛宴：20世纪最佳科幻小说选》和商战小说《螳螂》等。在社科类中，湖南文艺出版社仍然是以引进版的励志类图书为主，朗达·拜恩的《魔力》和《力量》、理查德·怀斯曼的《正能量》和我国台湾作家张德芬的“都市心灵课”系列是其中的佼佼者，其中“正能量”一词正成为人们社会生活中的热点词汇，该词也屡屡见诸媒体，成为对十八大总结的高频词汇之一，作为正面因素，相信该词汇的热度提升对《正能量》的热卖和销售走高起到了积极的影响。在湖南文艺出版社的本土社科书方面，乐嘉的“性格色彩”相关心理学图书也对该社的份额增长起到了较强的辅助作用。社科类另一家入榜出版社商务印书馆的社科榜中，定价高达1.98万元的“汉译世界学术名著丛书（典藏本）”和定价9000元的《钱锺书手稿集·中文笔记》对该社的码洋影响最为突出，此类大部头和高定价的经典图书、手稿等一旦动销，对出版社的份额影响便难以忽视。在生活类中，黑龙江科技出版社无疑是一张新面孔，该社在保健养生类和饮食烹饪类等图书的出版方面有其独到之处，其榜首书《百姓养生家常菜1688》较好地将饮食和保健相结合，堪称一处妙笔。

区域图书市场概述：艺术类和生活类在南部市场较强 文学类和少儿类在东部有优势

教育类仍保持其在东部、南部和中西部等三区域市场的首位位置，码洋份额分别为26.53%、27.09%和24.05%，该类在北部市场位居次席，码洋份额为22.72%。社科类则在东部、南部和中西部市场居第二位，在北部市场居首，该类在此四区域的码洋份额分别为18.61%、19.92%、22.92%和26.28%。文学类和少儿类分居东部和中西部市场的第三、四位，文学类在此二区域的码洋份额分别为16.53%和16.21%，少儿类为15.48%和12.38%。在南部市场，少儿类则在文学类之上居第三位，码洋份额为14.49%，文学类的码洋份额为12.57%。此外，北部市场的第三位类别为文学类，码洋份额为14.64%，第四位为科技类，码洋份额为13.05%。

从各区域间的细分市场份额比较来看，社科类和科技类图书在北部市场的码洋份额领先其他各区域，文学类和少儿类在东部市场表现较为突出，南部市场中的艺术类、生活类和教育类份额较有优势。相对而言，北部市场在少儿类和教育类，东部市场在社科类、艺术类和生活类以及南部市场在文学类和科技类的市场表现则较为不尽人意，上述几类图书在相应区域的码洋份额较其他区域市场为低，而中西部地区11月表现较为平淡，该区域既无类别在码洋份额上领先其他区域，也没有明显落后的类别。（柏陈斌/执笔）