■商报记者 白小禾

转型一 坚持主业不放松

正如浙江省新华书店集团有限公司董事长兼总经理王忠义感慨的，“在市场竞争日益加剧的今天，市场已不再留有空白点和大片空间；在市场缝隙和市场顶端寻找发展空间，需要更强大的经营能力和服务能力。”对于新华书店来说，转型发展是必然的选择，但主业是根基，这个宗旨不能改变。为了保证主业的地位，一些新华书店提出要两条腿走路，一条是要突出经营特色，向高、精、专、细发展。“高”就是要发展高端图书收藏品市场和礼品市场；“精”就是要做精品，为读者提供精品图书，引导读者读精品图书；“专”就是要保证提供相关专业图书和专业化的服务，面对特供、团购、馆配等专业化购书需求，提供专业图书和专业化的服务；“细”就是要强化企业内部的细节管理，通过细节管理，全面提升实体书店的经营管理水平，提升实体书店的市场竞争力。

加强文化体验 创新互助型商业模式

在数字化时代，一些书店经营者跳出了对实体书店功能定义的刻板“条框”，重新探寻商业模式，依靠以文化创意为核心的复合模式，侧重个性化体验、顾问式服务及贴心化需求延伸，走上了创新转型之路。

业内人士认为，“书店不仅是一个卖书的地方，而应该是一个交流和人际沟通的公共空间”。文化社交形态的书店经营模式，很适合当今读者提升自我、寻找精神家园和文化交流的需求，也是一种新型的互助型商业模式。实体书店可以向沙龙、会所转型，与人接触是实体书店未来发展方向。借鉴网上书店营销策略，如把最新作品在网首和频道首页进行推荐，可以移植到实体书店。送书上门，可以开通市内免费送货服务。改变消费者的购书习惯，将书店打造成富有文化韵味和清雅的购书环境，加强读者体验。不少民营书店采用一种“咖啡＋书店”的经营方式，同时搭售各类文化创意产品，值得新华书店借鉴。买书的人不排斥享受其他的文化服务，比如欣赏创意设计师的作品，吃顿简单的私房菜，或看一场舞台剧。单纯的售书模式已经走到尽头，把书店做成文化集散的平台，正是一种尝试。

上海鹿鸣书店前不久启动了一对一客户寻书和二手书售卖，前者是把收集到的图书信息进行定义分类，有针对性地发给有需要的读者；后者是一些人把旧书拿出来，流通到需要的人手上。书店负责人认为，“打破单一图书销售模式，为爱书人搭建交流平台，同时更注重为读者提供个性化服务，这才是实体书店生存发展之道。”

北京“字里行间”书店注重按照每一家店的地点设计不同的风格、采购不同的图书，同时为会员量身订制一些服务，通过让书店变得有“温度”吸引更多的人。拓展更多定制式的文化服务是其发展中的一大亮点。想收藏作者的签名本，想拥有印有个人签名或肖像的个性笔记本，有家庭藏书需要，有举办私人聚会的需求，甚至是为生日聚会制作一本个性照片书，只要与图书有关，都可以做到。

比较网络书店与传统书店，传统书店并非毫无优势可言，电子商务缺乏实体书店的读书氛围，正是传统书店可以抓住的细分市场。传统书店应注重在运营模式上转变，可转型为打造公共属性，从卖书场所转型为文化体验中心。通过打破传统书店沉闷、规格化的固有模式，让单一书店变身大型文化空间，而非一个堆满图书的仓库，通过注重精致优雅的阅读空间规划，为人们提供一个多维度、广视角的文化体验平台，这些都是实体书店独具的、网络书店所不能比拟的内在优势。比如一些新华书店设立了亲子馆、老年阅读馆等主题空间，目的也是为了加强体验和交流沟通。

广东学而优书店总经理陈定方建议，将书店转型为社区图书馆和阅览室，同时，建议政府对书店进行税收免除、租金补贴等政策扶持，让书店担当起基层图书馆、社区阅览室的职责。这样既扶持了实体书店，又免除了政府大包大揽的长期投入，可谓一举两得。

下沉渠道 开拓新蓝海

谈到书业未来时，以浙江新华为代表的新华发行集团仍强调“做强主业发展”。当前形势下，行业更需要信心、需要执着、需要耐心。拓展网点建设、加强团购服务，将触角延伸到更多的区域，是主业发展的一个方向。

浙江新华深入实施“三走一提升”战略，进一步做强主业发展。2011年省外直营、加盟的连锁门店达到20个，卖场面积7万多平方米，销售2.2亿元。出店、出省、出境的“走出去”战略在2011年得到了全面深化，店外、省外、境外市场开拓上都取得了新突破。全集团馆配、大中专教材、农家书屋等各种单位团购“出店”效果明显，店外销售份额突破50%，强有力地支撑了全集团销售的稳定、较快增长。“出省”经营上，浙江新华在巩固原有连锁店的同时，全力投入到豫浙战略合作的实施。中原图书大厦等六家试点店卖场在连锁实施后焕然一新，销售增长势头良好。2011年9月双方正式启动河南配送中心信息系统开发合作，豫浙合作向纵深发展。在“走出去”开拓境外市场上，浙江新华根据信息化时代的市场特点继续探索多渠道、网络化的图书“走出去”途径，着重加强与大平台的合作，与中国国际图书贸易集团强强联合，就“亚马逊中国书店”项目开展图书供应和书目共建合作，拓展国际渠道营销。同时继续加快“走下去”布局和发展小连锁，目前小连锁规模已达256家、2.7万平方米，全年销售可超7000万元。

安徽新华发行集团对“新华书店便民店”、“农家书屋”及“农民电子阅览室”进行资源整合，探索“三合一”模式，“十二五”期间，规划“新华书店便民店”发展到1000 个，极好地占领了农村发行市场。

此外，安徽、江西、河北等新华发行集团在校园书店、社区书店等渠道拓展上，新华文轩出版传媒股份有限公司在商超渠道覆盖方面，也分别进行了尝试，取得了不错的效果。

图书营销多样化

实体书店要靠图书产业振作，必须在文化推广上做文章。比如增加书友会、新书签售会、讲座等活动的推广力度。

前不久上海多家书店开展的“图书整装选购”业务，不仅能根据读者对图书品种、数量和预算的不同要求，包揽书房配书的业务，如果读者对陈列的书架有兴趣，也可以一起买走，并且可享受一个较低的打包折扣。新兴营销方式，受到了一些读者的认可，也获利颇丰。

深圳、江苏、广东、山西等多地近年来掀起的读书月、读书节热潮，一定程度上助推了全民阅读热情。新华书店可以以此为契机，开展相关营销活动，引导大众阅读潮流和消费方向。

转型二

提高电商能力和信息化物流水平

产品同质化、体验单一化、较低客单价等特点，让实体书店更容易被电商复制替代。电子商务具有许多特有优势，如信息速度快、没有时间和地域差异、刷新速度快等。转型数字化、复合式，成为新华书店实现突围的关键一步。

实体书店与网络书店并非势不两立，不仅在进、销、存方面可以实现高度共享，而且在客服、分析市场情况上均可以实现共享，通过合作，形成优势互补。

从国外书业来看，当著名的美国第二大连锁书店博德斯申请破产保护时，另一家图书零售商巴诺书店则在动荡的环境中实现业务的不断增长。纸质书销量虽然减少，但电子书却强势增长，增幅达150%。巴诺积极推出Nook阅读器，并与亚马逊的Kindle阅读器实行差异化竞争，其电子书市场份额已达26%。同时，巴诺书店还建立了可以接入自助出版或直接接入传统出版商的内容平台，把书店的读者转移到平台上，实现出版商和读者终端的对接。由于有实体连锁书店的支撑，巴诺网上书店虽然起步较晚，但是发展速度迅速，目前已是世界上库存量最大的网上书店，现货图书达75万种，同时按MediaMetrix统计，巴诺网上书店也是世界上最大网站之一，在电子商务方面排行第四，在全球点击率方面排名第五。2010年财报显示，巴诺网上书店营业收入约5.7亿美元，占全部营业收入的9.9%，而其增幅则高达24%，远远高于实体书店部分2.4%的增长率。

在国内实体书店经营受阻的当前，部分书店选择了“入网”，在淘宝、天猫开设网店，或者自建平台开展电子商务。2011年大连市新华书店在国内首推上线了“数字化新华书店”项目，2012年2月河南新华也推出了别具特色的“24小时数字书店”，此外，上海静安新华书店等推出了数字实体书店新华e店。力图实现实体商品与数字商品的复合、实体书店与虚拟书店的融合。借助原有网点与物流优势，诸多新华发行集团搭建了自有的数字化分销平台，其中既有新华书店搭建的网络销售平台，如浙江新华博库网、新华文轩文轩网、北京发行集团北发图书网、上海书城一城网等；也有电子书分销平台，如新华文轩九月网、上海新华传媒的新华E店等。业内人士表示：“近年来，随着中国电子书产业发展迅猛，电子图书以其无仓储、无物流、无需大量管理、检索快捷、引用方便等诸多优势而获得广泛的应用。新华发行集团意识到传统出版发行已不能满足读者的需求，建立数字书店、满足读者各种阅读需求势在必行。”

浙江新华在“走上去”发展电子商务方面，博库网技术升级后客户体验大幅改善，订单快速增长，今年仅B2C销售可破亿元，并正在加快打造具有中盘特色的图书网购平台。浙江新华在与亚马逊、京东商城、移动书城等深化合作并取得明显成效的同时，又与国美、当当等开展了新的合作，今年浙江新华整体电子商务销售可超过4亿元。文轩在线于2009年成立，当年销售规模为2000万元，到2011年销售规模为1.26亿元，2012年上半年销售规模为8500万元。北发网上线以来，一直处于高速增长状态，销售额一直是三位数的增长。青岛新华书店淘宝网上书店上线一年销售100万元，今年增长37%……

随着网上购物蓬勃发展，一些新华发行集团也将物流基地建设和运营目标瞄准电子商务领域。浙江新华率先提出并实践了“信息先行”的理念。加强精细化管理，不断提升产品经营能力和服务能力，信息系统持续完善升级，现代物流的运行效益进一步彰显，长尾品种备货规模快速扩容，总部大仓现货备货品种增加到60万种，总部投放各类营销活动180多项，“聚畅销”活动形成品牌效应。今年10月又新建北京数据分中心，以进一步提升书目信息制作的及时性和全面性，加快图书流转。

虽然书业在电子商务方面已有初步成果，但目前的现实仍是信息化滞后，出版和发行之间信息不畅，书业物流和销售环节相当被动。此外，书业物流成本居高不下。需要进一步加强信息系统完善升级，提高信息技术应用水平，提升现代化物流的生产效率和运行效益。

并非所有书店都适合做数字化平台，绝大部分实体书店都无法独立成功的实现数字化平台，原因主要有三：一是电子商务运营经验不足。电子商务对于传统书店来说，属于全新的领域，需要传统书店从头学习，从产品定位、分类管理、开发规划、运营策划等，平台运营对传统书店来说是一个巨大挑战；二是电子商务需要强大的供应链整合能力，而绝大部分传统书店缺乏将用户端整合到自身系统中的能力。对于传统书店来说，上游内容资源的获取非为瓶颈，而连接用户方面却存在问题，用户数据挖掘以及接下来的用户行为分析都是传统书店欠缺的方面，因此传统书店缺乏将用户整合到自身系统中的能力；三是末端用户服务能力方面尚有不足。电子商务核心竞争在于后端的物流服务以及售后服务等，绝大部分传统书店的线下服务未涉及物流等服务，甚至物流服务能力跟不上。发展网络书店，需要有强大的资本，才能做出规模和效益，形成品牌才能获得公众认知。在资本不足的情况下，与亚马逊、当当等电商根本没有可比性，去网络购书的人群依然会选择知名电商，而不是一些“小书摊”。此外，网络经营背后有很高的风险性，在没有强大资本支撑的前提下，一遇价格战、恶性竞争等因素，网店可能很快就会消亡。

时代呼唤中盘，行业呼唤中盘，而中盘需要行业共同努力、共同打造。首先，新华书店需要一个强大的网络中盘，其优势是既有强大的传统书店依托，又传承“新华书店”这块金字招牌，其蕴涵的商业价值和社会效益是无价的，这让网络中盘有了实现的可能。网络中盘除了要拥有雄厚的资金、技术、管理理念支持外，特别要有先进的信息系统、自动化控制系统和完备的物流系统等，同时依托新华书店广泛、忠实的顾客群体市场。

转型三 重新构建产业链和供应链

新华书店未来发展模式由做书店转型做文化，实现多元经营，一方面从传统的报刊、零售和批发向网络多媒体、影视、手机信息平台这个方向发展；另一方面进行业态创新，引入文化、数码、休闲、餐饮、网络等多元业态，从做书店转型为做文化。这已成为当前的共识。通过横向或纵向的产业调整，书店营业模式的差异开始显现。新业态、新品种的进入，原有的以图书为主的传统产业链和供应链发生了变化，要重新进行构建。过去多是出租或委托代理的方式，新华书店从经销商变成了房东，从经营商品变成了经营物业，但今后的发展趋势将不能依靠简单的出租物业，而是要发挥自身优势，整合资源。

当社会分层逐步多元化并且日渐明晰的时候，零售业态的分化就随之开始了，于是会产生很多新的创业机会和发展机会。新华书店站在渠道的立场上，对商品或目标顾客作出调整，可以衍生各种不同的业态组合和思路，拓展转型的空间。多年来许多书店思维方式上一直存在误区，例如，将“读者”与“消费者”概念分开，这种误区的直接后果是容易导致在经营上固守传统模式不放。唯有经营观念正确，才能拓展生存的空间，才能探索出良性发展的经营模式。实体书店选择书与非书混合经营，通过自营、联营、招商、引厂进店、设立品牌专柜等方式，扩大产品门类，满足消费者多方面的购买需求，是一个较易实施的方向。随着市场需求的变化不断调整，最终完成商品结构的自然过渡，实体书店将依赖现有的产业链关系，通过合作，走向未来。

在网络和电子图书的冲击下，河北省新华书店已开始谋划经营方式转型，打造“文化大卖场”就是其中重要一项。今年9月举办了首次“文化礼品”推介会，除音像文化公司常备品种以外，补充了以河北民俗文化为主的7大类近200个品种的商品，达到了8000种文化产品。

浙江新华发挥全集团的卖场资源和渠道资源优势，加大产品资源开发力度，数码、文具、网络产品等相关文化产品多元经营进一步延伸，非图商品保持了快速增长，2012年1~9月份实现终端销售5亿元。下一步将继续依托主业发展统筹产业布局，加快产业发展。

产品多元化方面，大致来说，有两种模式可以探索。一是大文化产品经营模式。即集中销售文化产品尤其是创意产品，在此基础上销售图书。虽说主要赢利的来源并不是图书，但图书却可增加文化氛围及消费者的认同感、归属感；二是跨界经营模式。近年来，书店经营者一直在理论上追求多种业态，但在实际操作中却往往做不到位。“书”永远是书店的核心，与书有关的优质服务才是书店的“招牌”，否则，书店也将不再是书店。因此，并非简单的出租场地就完事大吉。实体书店必须有跨界经营的能力并探索跨界经营的模式，在实现以跨界的销售利润来补贴图书经营的同时，还要用跨界经营的集聚人气推广图书文化。

转型四

不断提升新华书店品牌

中国新华书店协会秘书长张雅山建议各地新华发行集团一定要对自身新华品牌予以高度重视，必须明了品牌也是固定资产，在合作、合资和业务联合中，应该也必须要考虑到品牌的价值，通过评估作价进行运作，这即是对新华品牌的尊重，也是对国有资产的一种保护。目前不少新华人对新华书店品牌的内涵和价值缺乏深入的研究，对品牌建设和品牌延伸缺少足够的认识，更谈不上品牌建设战略。

新华书店不仅是中国的驰名商标，也是中国文化标识，是经几代新华人不断创造、不断发展、不断提升的一个品牌。质量、创新、服务必将是新华书店作为全球性品牌的通行证。老字号新华书店是货真价实的金字招牌，但是也需要更系统地提炼和推广。以资本为纽带，以合作为前提的联合是新华书店今后转型发展的趋势，在当前比较现实的合作就是呼吁设立一个全国性的电子商务网络平台，作为中国出版产业生产、流通、消费的空中桥梁、纽带、信使，店社在其中长袖善舞。这个平台也将极大地提升新华书店品牌影响力。

编后

新华书店并不缺乏生存空间，而对其空间的发掘就在转型创新和商业模式的重构。在互联网时代，一个完善的全国性书业电子商务平台，既承担网络中盘的功能，又不会扰乱市场秩序，这个平台不仅是政府政策的推动方向，也是各家书店所真正需要的，能实现行业企业与平台经营者的双赢。既能推进主业发展，又提升了新华书店品牌影响力。随着书业信息、物流等短板的完善，这个商务平台不仅有必要，也很有可能横空出世。