于殿利

文化决定“长度”。人无文化，无以为立；企无文化，无以为继。文化延续企业的生命，企业寿命的长短取决于企业文化的生命力。

文化决定“高度”。要有高远的志向——不仅要和国内其他知名品牌产生同样的影响，还要跻身于世界之林中。只有如此，才能把企业带到一定的高度。

在世界企业史上，能够延续百年的企业凤毛麟角，人们争相求探其“长寿秘笈”。

作为中国历史最悠久的现代出版机构，作为中国民族出版的品牌标杆，

坐落在北京王府井大街36号的商务印书馆，

如何承载115年的光荣与梦想，如何再续“金字招牌”的熠熠光辉？

在商务印书馆总经理于殿利看来，答案只有两个字——文化。

是文化滋养着商务印书馆跨越了三个世纪；也唯有文化，将把商务印书馆带到新的高度。

□采访人 金 霞（商报记者） ■受访人 于殿利（商务印书馆总经理)

文化决定高度

□商务印书馆在创立后的一百余年里，以其高远的文化理想、独到的文化眼光、成功的商业运作，为近现代中国的思想文化发展，并以此为支点，为整个民族的现代化和复兴大业作出了重要贡献。您如何理解“文化”之于企业、之于商务印书馆的意义？新时期新形势下，商务印书馆的企业文化内涵如何体现继承与创新的结合？

■文化决定“长度”。人无文化，无以为立；企无文化，无以为继。文化延续企业的生命，企业寿命的长短取决于企业文化的生命力。文化决定“高度”。要有高远的志向——不仅要和国内其他知名品牌产生同样的影响，还要跻身于世界之林中。只有如此，才能把企业带到一定的高度。

商务印书馆的文化是一种使命文化，肩负了整个民族的文化发展。创立之初，商务即把“昌明教育，开启民智”作为立馆宗旨；抗战时期，商务又提出“为国难牺牲，为文化奋斗”；新时期新形势下，商务提倡做有良知的出版人，即“我们是文化建设者，而不仅仅是商人；我们提倡实事求是，而不是夸张和误导；我们提倡社会责任，而不是攫取社会财富；我们提倡首创精神，而不是盗取他人成果；我们培育名牌，而不是捕捉猎物”。这种“文化担当”一百多年来始终坚守不变，已经转化为一代代商务人的工作基因，到今天仍不过时。

结合商务在新时期对企业文化理解的内生需求，结合中国出版集团关于企业文化建设的要求，我们用了三年时间着力于企业文化建设。2010年是企业文化建设的基础年，重点是制定企业文化的实施方案；2011年是企业文化建设的提高年，形成完整的商务企业文化手册、员工行为准则；2012年是巩固发展年，主要开展企业文化创新年活动。

通过再次梳理和完善，商务印书馆的企业文化内涵更加清晰，更具有时代性。商务的企业文化由三个部分组成：一是企业使命，即“昌明教育、开启民智”，在新的形势下如何理解这八个字并赋予它新的内涵，是所有商务人要认真思考的课题。二是企业核心价值观，即“品质、责任、创新、合作”——“品质”既包括我们的产品品质，也包括企业作为法人的人品；“责任”强调当社会效益与经济效益发生冲突时，商务毫无疑问地会把社会效益放在第一位；“创新”包括制度创新、技术创新、产品创新、生产方式创新和业务模式创新；“合作”是指内部各部门通力协作，举全馆之力办大事。三是企业核心经营理念，即“在商言商，文化当先；创意无疆，品牌至上”——作为企业就要遵循商品经济发展的一切规律，没有离开经济效益的社会效益，但要始终把社会效益放在首位，只有通过真正的市场化经营，才能保证有经济实力承担更远大的文化使命；出版是创意产业，创意不受任何拘束，但前提是要与商务的品牌相匹配。

承百年荣光守正出新

□优秀的出版品牌，最终要靠一批优秀的出版物来支撑。一百多年来，有着厚重积淀的商务印书馆，在引进西学、整理国故、创立现代教育体系、促进文化学术进步，以及引进现代科学技术等方面，取得了卓越的成就。“学术出版重镇”、“工具书王国”既是盛誉，是百年荣光，也有可能成为束缚和标签。那么，商务如何在弘扬传统、承载荣光与打破束缚、拒绝标签化上找到结合点，走出一条新路？

■商务印书馆的百年发展，就是在不断吸收新的文化成为我们的企业文化，吸收新的时代精神成为我们的企业精神。近几年来，我们继续强化品牌管理意识，除了强化原有品牌的内容，特别强调要让我们的品牌吸收新的时代精神，走继承与创新并举之路。在这一思路的引导下，商务在丰富产品结构、深化图书产品线建设上下大力气，图书产品线建设呈现出喜人景象。

工具书产品线注重科研导航。近几年来，商务的工具书产品线强调产学研一条龙建设，注重科研导航。在着力维护传统拳头产品作者资源的同时，积极开拓新资源，如定期组织中青年语言学者沙龙等。一是通用型工具书产品线优势不断强化，《新华字典》第11版、《新华方言词典》、《现代汉语词典》第6版、《新华词典》第4版等全新亮相；二是学生工具书产品线规模继续扩大，特别是“商务馆小学生系列辞书”品种不断增加；三是中外语文教材与读物产品线发展良好。

学术图书产品线突出项目建设。以“中华现代学术名著丛书”第一辑和“汉译世界学术名著丛书”·分科本为代表，近两年我们的学术出版产品线硕果累累，如《中国语言地图集》、《国语运动史纲》、《全国城镇体系规划》、《大清新法令》、《新商务系列》等大型著作，都得到了专家学者们的好评，巩固了商务学术重镇的出版地位。

外语类读物产品线“再出发”。2011年推出“莎士比亚戏剧系列”9种、“薄冰英语时态”6种，同时积极做好市场调研，成立了“商务馆英语沙龙”。近期又推出了《西汉初级口译教程》、《中德跨文化交际与管理》、《教你学做法国菜》、《教你品味法国葡萄酒》等产品。

大众文化图书产品线有了长足发展。商务的大众文化图书产品线近两年的表现可圈可点。汉语中心继续扩展“百家讲坛系列”图书，教科文中心相继推出了“名师讲堂丛书”、“国际文化版图研究文库”、“常识系列丛书”，以及《往事》等通俗读物，六个分馆为大众图书产品线增添了崭新风貌。

在大力倡导内容创新、不断扩大选题和出版规模的同时，商务始终把选题导向管理放在第一位，坚持正确的出版导向，实现高度的文化自觉。以改革推动产品线建设，以产品线建设深化改革，始终注意处理好四个关系。

一是社会效益和经济效益的关系。转企后“赚钱”和“赚名声”也并不矛盾。社会效益始终都是第一位，这是最基本的原则，当经济效益和社会效益发生冲突的时候，一定是舍弃经济效益。二是品牌维护和创新的关系。这有的时候是个矛盾，在经营中处理好这对矛盾既需要勇气，也需要艺术。三是品质与速度的关系。当下的形势，如果不快，根本就谈不上好，但绝不是“萝卜快了不洗泥”，而是在坚守质量底线的前提下尽可能地快。四是规模与效益的关系。从纯经济效益的角度来说，除商务的“三个金蛋”外，相当一部分产品不能因为利润的因素而不出，这是我们的文化担当。

□“昌明教育，开启民智”的企业使命代代传承，“传播知识，建设文化，积累人类文明优秀成果”的企业宗旨历久弥新，商务的企业愿景也被注入了新的内涵：以中外语文工具书出版、学术著译作出版、科教文化图书出版和经济管理类图书出版为四大基础板块，加快由传统出版向数字出版的转型步伐，以资本和业务为纽带实现跨行业经营、跨地区发展，继续保持和不断扩大国内行业领先地位，积极参与国际出版市场竞争，努力建成文化内涵深厚、品牌影响力卓著、主业特色鲜明、规模实力雄厚，具备持续创新能力和市场竞争力的大型现代出版传媒企业。2011年商务印书馆进行了基于愿景和战略的组织结构调整，备受业内关注。这一调整给商务带来了什么？

■组织相当于一栋建筑的大梁支撑。为了实现我们的使命设定愿景，而愿景要靠合理的组织架构来支撑，最终这个组织形成企业优势和竞争优势，利用资源实现我们的愿景。为适应进一步挺拔主业、强化品牌和拓展品牌的战略需要，商务印书馆2011年对组织结构进行了创立和调整。

一是成立大众学术和大众文化编辑室；二是把原著作室、译作室和经管室整合，成立学术图书中心，下设文史编辑室、政法编辑室、哲学社会学编辑室和经济与管理编辑室；三是成立教科文图书中心，下设教育编辑室、科技编辑室和大众学术和大众文化编辑室；四是把版权处改组为版权与法务部。

在进行组织结构调整的同时，对版权与法务部的职责给予了明确规定。对原有的汉语图书中心、新成立的学术图书中心和教科文图书中心，以及英语和外语编辑室的职责进行了明确的重新定位，即明确图书中心和编辑室的五大中心地位：选题策划中心、利润中心、版权经营中心、营销策划中心和文档管理中心。

酝酿和实施组织结构调整的同时，商务在分馆建设、重现百年商务辉煌上迈开了步伐。早在上世纪30年代，商务印书馆就在全国设有36家分支机构，代销机构更是多达1000多家，并在海外设有若干家分支机构。我们不遗余力地推进分馆建设，在跨地区、跨行业、跨所有制合作上进行各种探索，努力使分馆成为巩固和丰富商务产品线建设的重要力量，成为商务经济规模和经营业绩的有力支撑，成为商务品牌建设与传播的重要力量，这既是对商务老传统的承续，也是按照中央要求深化改革、重振雄风的具体举措。

这一战略举措的重要意义在2011年得到了初步显现。首先是经营规模和经营业绩大幅增长。2011年商务国际公司、文津公司、涵芬楼文化公司、南宁公司、成都公司、上海公司等六个分馆共通过选题491种，与上一年相比增长21%；新书发稿319种，同比增长18%；出书389种，同比增长33%。六个分馆的选题、发稿和出书品种分别占全馆的27%、26%和27%，接近三分之一。从经营业绩来看，2011年六个分馆的生产码洋1.3亿，销售收入3391万元，实现利润377万元，分别占全馆总量的12%、8%、5%。其次是产品结构和定位逐渐清晰，各分馆经过一年多的摸索，大都找到了自己的定位，既有自己的特色，又与总馆的品牌相呼应，既有传承又有创新。再次，产品线建设经营成效显著，各分馆的产品线令人耳目一新。

随着组织架构发生了变化，对管理手段的创新也提出了更高的要求。为此，商务一是科学管理出版各环节。依靠科学筹划、周密安排大力提高生产效率，圆满完成了多项重大项目、重点图书的生产任务；加强制度建设，创新管理实践，把实施重大项目过程中的创新管理和流程再造变为常态执行的长效机制。二是积极创新营销渠道与方式。如围绕《新华字典》第11版，探索出“小字典，大文化”的文化营销方法，在赢得较好社会效益的同时也取得了不俗的经济效益；积极拓展团购业务、网店业务，与原有的实体店销售业务共同构成实现业绩增长的三驾马车。三是改进出版基金和科技基金项目管理。积极组织申报，切实推进项目运作，截至目前，商务承担的各类基金项目50多个，总资助额4000多万元。

顺数字化国际化大势而为

□数字大潮正汹涌来袭，从全球出版业的发展趋势看，纸质百科、工具书受到的冲击似乎最明显，而专业出版的数据库是顺势应变的典范。以学术出版和工具书出版安身立命的商务印书馆，是否做好了应对数字化转型的准备？

■有着131年历史的柯达公司最终倒在自己发明的技术上，其经历与书业非常相似，它的技术主义其实就是书业的内容主义，保持内容的领先和质量是好的，但不能唯内容行事。尽管纸介质图书在短时间内还不可能被取代，但数字技术的发展是迅猛的，面对网络阅读、电子阅读等给读者带来的新价值，我们不仅不能忽视，还要在这个领域里下功夫，两条腿走路，然后实现自身的转变和蜕变，这也是一种文化。

当下，我们不仅面临着经济的转型期——文化产业的比例将会越来越大，也面临着文明形态的转型期——西方少数国家开始进入信息时代。因此，我们现在所做的事情不是一个简单的产品数字化的问题，而是商务百年以来最大一次转折和转型，能否做好，关系到我们下一个百年，乃至更多的一百年。

近两年来，商务积极探索全媒体出版，有了实质性的内容和形式方面的突破。根据我们确定的全媒体出版时间表和路线图，十年之内商务要实现真正意义上的全流程复合出版，即全媒体出版；形成商务在数字出版领域的知名品牌；数字出版收入占全部收入的10%~15%；五年内要打造四条数字出版生产线，即工具书数字出版生产线、历史资源数字出版生产线、学术著作数字出版生产线、大众文化生活数字出版生产线；五年内要完成辞书编辑编纂数字化“三库两平台”的建设，即辞书语料库、辞书数据库、辞书资源库和编辑编纂平台、排版平台。

在数字转型的过程中，商务将坚守内容质量和内容创新，这是出版乃至文化产业的核心和规律；以满足需求为根本目标，不搞数字化的大跃进工程。

□您近两年多次撰文强调，全球化已成为当今世界文明发展进程中不可阻挡的潮流，世界竞争的格局不再是单纯经济实力的竞争，而是即将转化为文化的竞争、价值观的竞争，世界文化版图进入一个新的时代。作为有着译介西学、传播中学传统的中国出版“老字号”，商务印书馆如何在这方面“守正出新”？

■百余年来，商务印书馆致力于传播先进的知识和文化，用文化承续国脉。这里的“文化”不仅包括我国的优秀文化，还包括人类其他民族所创造的优秀文化。

产品方面，着力以几大重点出版工程的创新带动。一是持续创新“汉译世界学术名著丛书”，继2009年以整体形式出版汉译名著“珍藏本”400种之后，2011年商务又以原有五类为基础出版“分科本”，在“珍藏本”基础上增补了新近出版的两辑书目共500种，既便于专业学者研读查考，又利于广大读者系统学习。二是推出“中华现代学术名著丛书”，收录上自晚清下至上世纪80年代末中国大陆及港澳台地区、海外华人学者原创学术名著，在展现中国现代学术演进脉络同时，也意图探寻百年来中国发展的思想资源与道路模式。这套丛书正在陆续推出英文版，面向海外发行。三是推出以《主流》为开篇之作的“国际文化版图研究文库”，力图站在中华民族崛起与复兴的文化战略高度，结合当今国际文化的基本格局与现实，深入系统地译介各文化大国在国际文化版图中的兴盛与衰落的历史以及相关的理论研究著述，唤醒国民的文化自觉、文化自省和文化自信。

国际合作方面，商务印书馆与全球一流的学术、教育出版机构建立战略合作关系，为沟通中西文化交流孜孜以求。2010年，商务印书馆与全球久负盛名的法律专业信息服务和出版机构之一的荷兰威科集团建立战略合作伙伴关系，主要就法学研究与法律实务作品的双向引进与输出进行深入合作，填补国内法学研究空白，并借助威科集团强大的全球出版体系、分销渠道及数字出版平台，为国际读者提供对于中国法律制度的真实图景，促进中西法律文化之间的交流。2012年，商务印书馆与德国历史最悠久的高端学术出版社之一的德古意特签署战略合作协议，完全超越了单品种的版权贸易，双方将通过定期协商、沟通，以及共同开发合作项目，加强中德学术文化之间的交流。商务印书馆与牛津大学出版社强强合作三十余年，不断推出适应读者需求的新产品，2012年上市的《牛津高阶英语词典》第8版便体现了近年来英语世界的新变化、新特点和新趋势。

文化发展的终极目标就是传播价值观，而文化产品是传播社会主义核心价值观的有力工具。从出版企业的角度而言，必须具有这样的责任意识——不仅要让我们的产品实用、有趣，更要让它有“思想”，要让人们在享用文化产品的使用价值和服务的同时，还能享受到精神层面的满足。我们要用自有的内容题材，来讲我们中国自己的故事，来传递具有中国特色的核心价值观。这是我们文化企业最重要的责任。

打造跻身世界的企业品牌

□近几年，商务印书馆策划组织了一系列公益活动，让商务品牌的社会影响力不断提升。在出版社转企改制、市场竞争日趋残酷的当下，商务此举的深层考虑是什么？

■企业一开始诞生就像一个小的细胞，仰仗着社会资源去生根发芽，成长壮大。这个成长发展所需要的社会资源，最初取之于民，最终要用之于民。企业最聪明的做法，是在掌握生存之道以后，马上回报社会。尤其是文化企业，经营活动的出发点就是传播文化、回报社会。

为此，商务印书馆大力倡导文化民生，对于担负着普及国民教育功能的《新华字典》等工具书，我们采取最低廉的定价，以庞大的发行量来维持运营。不仅如此，我们还联合一些文化单位，免费送字典、送戏曲、送文化下乡。在做好字典捐赠工作的同时，商务印书馆也致力于多层次、全方位服务农村教育，开展了“小乡村，大课堂”助学系列活动，包括请《新华字典》第11版修订专家深入农村给孩子们详解汉字之美，邀请乡村教师进京培训，设立专项资金开展“支持农村教师培训”公益活动等等。

此外，商务联手国家语言资源监测与研究中心以及新浪网、中国网络电视台等主流媒体平台，连续6年推出“汉语盘点”活动，目的在于扩大汉语影响、推进汉语传播、彰显汉语魅力。商务还与中国教育学会中学语文教学专业委员会共同成立阅读推广中心，积极开展与阅读相关的教研和推广活动，促进阅读推广公益事业的发展。

□作为出版界为数不多的十八大代表，您如何理解文化强国战略给包括商务印书馆在内的文化企业带来的战略机遇期？在此背景下，商务印书馆在品牌建设上有怎样的思考？

■十八大报告明确把文化产业发展为国民经济支柱性产业，推进社会主义文化强国建设，文化企业责无旁贷。除了立足内需，还要推动中华文化走出去，要树立我们国家民族自有的企业品牌和产品品牌。对于文化企业来说，要充分利用国家的政策，力争打造几个在全世界有影响的文化企业品牌。这也是我们文化企业的当务之急。

品牌管理不仅需要理性，更需要胆识和智慧。所谓“理性”，就是要坚守和进一步强化商务的品牌形象和品牌内核。品牌形象主要体现为“工具书王国”和“学术出版重镇”；品牌内核则主要表现为品质，包括商务印书馆作为企业法人实体的“人品”和众多图书产品的品质。所谓“胆识和智慧”，就是如何延伸和拓展品牌，主要的课题是如何使商务的品牌具有时代精神，始终与时代的脉搏一起跳动，才能保持活力和影响，也才能一代一代地传承下去。

对商务来说，品牌的打造分为三个层次：出版品牌——文化品牌——企业品牌。“出版品牌”是指在出版业界要成为最著名、最响亮的品牌。“文化品牌”是指在全媒体出版的形势下，企业的眼光仅仅停留在出版是不够的，而是要以出版为圆心，以全媒体为半径，画一个文化产业的大圆，实现跨媒体、跨行业的突破。传统的出版品牌价值就是出书，新的品牌价值则是以各种读者所喜爱的形式为其提供文化产品，由此品牌的影响力也将突破传统。“企业品牌”又进一步突破了文化产业这个圈，跻身世界其他各个产业的品牌之林，与他们进行交流、对话乃至竞争。我们必须要有这样高远的志向，只有具备这样的立意和理想，才能把它变为可能。如果仅仅想做一个好的出版社，可能最终连一个好的出版社都做不了。