■商报记者 文 冀

近年来，走出去工作深入拓进：在相关工作长效推进的基础上，“创新”成为摸索过程中的突出表现，并且这种创新已经渗透到了多个层面。故此，在此次2013内容创新报告中特别设计走出去创新分报告，选择了一些在资源整合、本土化建设、渠道拓展等方面有创新尝试的案例加以呈现。

与“单打独斗”相对应，联合相关力量进行合作生产与营销，实现资源整合的创新性利用，成为一大创新表现。值得一提的是，这种联合既有“国内组合”，也有“内外联手”，如外文出版社就将国内各地的外宣机构和国外出版社都纳入到自己的合作圈中。在创新合作对象的同时，各社也积极创新合作模式，如化工社就摸索出“共版合作”、“利润最大化合作”等有效模式。集团单位由于雄厚的资源更具备合作优势，并且各集团也依据自身特色进行了创新性合作，如中国出版集团探索资本合作的方式，以合资方式较快推进国际化进程。广西出版传媒集团依托广西面向东盟的独特地域优势，办海外书展、搞版权贸易，为中国文化与东盟的交流与合作开辟了新渠道。

在诸多走出去方式中，本土化建设堪称突破性创新，它在中国出版步入国际主流市场中发挥了重要的“一线阵地”作用。浙江出版联合集团与英国普罗派乐卫视在伦敦签署出版合作框架协议，其中就包括在英国设立出版机构，实现内容和渠道的本土化运作。在这方面，一些单体机构也有所尝试，英国新经典出版社的成立就是典型案例。

此外，国外出版资源的运作也有了更为丰富的创新体现，除作者资源外，美编、发行等岗位也实现了“国际化”。一些单位也在选题挖掘上创新做法，如时代出版传媒股份有限公司举办走出去选题策划大赛，强力打造走出去骨干项目和文化品牌。

值得一提的是，在新技术时代，走出去新增了“数字化色彩”，一些数字产品已经打入国际市场。而亚马逊“中国书店”项目则凸显了网络营销平台下渠道的创新。

走出去还需要不断出新，而一些运作方式也可以激发新想法。如北京少年儿童出版社推出的《可怕的科学·中国特辑：谁来拯救地球》的创作方式就有一些新意：自2010年起，北京出版集团每年都举行近百场“科学家进校园”科普讲座，在全国开展各类主题阅读活动。2011年启动了“科学小英才”全国选拔赛，最终获胜选手获得了与英国金牌科普作家尼克·阿诺德和托尼·德·索雷斯（《可怕的科学 ·经典科学系列》作者）共同创作了一本关于低碳环保题材的图书的有资格，《可怕的科学·中国特辑：谁来拯救地球》就是合作成果。外向型图书的创作和营销未尝不可借鉴其中的一些思路，多角度提升走出去的命中率。

中华书局多方位创新运作模式

中华书局的《于丹〈论语〉心得》，目前在海外已出版韩、日、英、法、德、意、西、葡、巴西、希、匈、挪威、瑞典等21个语种、27个版本，累积销售34万册，英（亚太区）、日、法、荷兰和意大利版本的销售业绩突出。2012年9月以色列出版社出版了该书的希伯来语版。

该书能够持续输出并在国际主流市场上产生广泛影响力得益于多方位的创新性运作：首先，《于丹〈论语〉心得》在一定程度上反映了中国经济高速发展背后的文化原因，从内容而言可以引发国际人士的兴趣和关注。2006年底，《于丹〈论语〉心得》上市刚一个月销量就突破100万册，中华书局组织、配合媒体上做了充分报道。它在中国的持续热销以及“于丹现象”和“国学热”所引起的广泛报道与争论，引起了欧美媒体的关注，多国媒体对于丹进行了采访，这为国际接下来的版权输出创造了良好的条件，而该产品在一些国际主流市场的良好反映对于版权输出数量的持续增加起到了很好的激励作用。该书在走出去过程中选择国际版权代理制，符合国际出版惯例的操作模式——中华书局请托笔伊迪文学代理公司代理这本书，代理人对选题、译稿、与各大出版社的联络、宣传推广等等都有完整的设计，并逐一实施，与各国出版社沟通顺畅、运作规范，成效十分明显。中华书局在合作中与合作伙伴密切沟通，使得版权输出、国际书展、宣传推广、资金往返中的各项问题都能顺利、妥善解决。作者于丹配合各国出版机构做了若干场活动，使得这部凝聚中华民族智慧的经典，通过图书、广播、电视、电子书、演讲、对话等途径，拥有了更多的受众，更大限度传播中国传统文化，并成为全世界人民的共同精神财富。

化工社创新合作模式

2010 年至2012 年，化学工业出版社除有多种图书获得“优秀引进、输出图书奖”，在英文图书走出去方面也形成了较有代表性的合作模式。

Wiley 合作新模式——共版合作模式。前几年，该社已与一些出版公司开展了走出去合作。但为追求走出去图书在国外拥有更大的品牌影响力，他们对国际知名出版公司进行了全面考察，最终选定国际销售能力很强的Wiley 公司，经过开拓走出去合作新模式——双方共同策划选题、中方组稿、Wiley 编辑制作、国内外分别销售，签署了双品牌战略合作协议。该模式已被Wiley 复制到与其他出版社的合作中。该社与Wiley 合作开发选题主要涉及“新材料技术丛书”、“先进电子封装技术丛书”等多种，其中《照明用LED 封装》在Wiley出版的短短4 个月时间就实现了300 余册的销售佳绩，广受欧美韩日学者赞誉，伊朗学者还选其作为教学指定参考书。

Hanser 合作——利润最大化的合作模式。德国Carl Hanser 出版公司虽不是大型科技出版集团，但其专业优势高分子材料加工在国际上首屈一指，而且和化工社的传统优势领域十分吻合。经过协商，该社和Hanser 谈成图书编辑加工由Hanser 负责、最后由该社统一制作国际销售版和国内版的合作模式。因为Hanser 的专业图书销售渠道强大，图书印量可观，故这是该社利润最大化的合作模式。双方现已签订相关项目合作。

亚马逊“中国书店”创新渠道

中国国际图书贸易集团公司和美国亚马逊公司联手启动亚马逊“中国书店”项目。亚马逊“中国书店”于2011年8 月开始试运行，是目前亚马逊网站图书频道中唯一以国家命名的主题书店。国图集团公司通过与亚马逊公司合作，建立全新的商业模式和技术流程，精心挑选中国优秀出版物向全球推广，加强翻译、采购、物流等基础环节的优化对接和技术平台建设。

“中国书店”主要通过亚马逊成熟的网络营销平台、先进的技术及全球影响力，实现中国图书的全球网络销售。上线后，几类图书首先成为“中国书店”的选品主力军，如亚马逊中国排行榜单中的热点新书，其中尤以现当代文学作品为主；关于中国当前经济、文化趋势分析的特色图书；国内出版社走出去项目中的外向型图书。

自正式上线以来，“中国书店”还在选品、页面和时效性上不断完善。为充分利用好该平台，对外推出更多、更好的中国出版物，国图集团公司已和中国数十家出版单位建立了亚马逊“中国书店”项目联席会议机制，以确保项目所需图书的品种选择、信息编制和实物供应。

华东师大社深入推进“对口”合作

近年，华东师范大学出版社先后将《数学奥林匹克在中国（2003~2006）》、《数学奥林匹克在中国（2007~2008）》、《亚洲物理奥林匹克（第1届-第8届）》、《数学竞赛中的数论问题》、《数学竞赛中的组合问题》、《图论》等一系列产品输出到新加坡。

一方面，华东师大社的这些图书具有国际水准。国内学生在国际数学奥林匹克比赛中的成绩在国际上得到了认可，同时也得到了关注。华东师大社的“走向IMO”系列由中国国家集训队教练组编写，“数学奥林匹克小丛书”由中国数学奥林匹克委员们和金牌教练编写，这些因素确定了图书内容的高水准。另外，新加坡近年很重视数学奥林匹克，参赛者的成绩不断上升，这种上升带来的需求为相关图书走出去提供了空间。

而这些产品顺利走出国门的制胜因素很大程度上还得益于该社以自身的优势和特色为出发点，寻找合适的合作伙伴——新加坡世界科技出版公司，确立有效的合作模式，推动版权输出工作持续、稳定发展。华东师大社的教材教辅中，数学学科的相关产品是一个强项。新加坡世界科技出版公司则主攻理科，高中数学竞赛是双方选题的交叉领域。华东师大社与世界科技出版公司在合作中分工明确——前者推荐，后者确认；前者物色译者，后者负责校订、版式；前者排版、校对，后者印刷、销售，双方协助宣传。这种模式发挥了各自的优势，使得既有项目做得更成功，并且更有兴趣继续拓展。

湖南美术社巧用“中国文化”

2012 年初，湖南美术出版社通过设在美国的孔子学院，向美国犹他州盐湖城湖谷东南地区的印第安纳山中学推荐该社出版的《美术》教科书。这一教材很快就出现在了该校的中国文化选修课上，并开始在犹他州多所中学传阅。2012年9 月，湖南美术出版社又接到了美国犹他州另外几所中学对湘美版《美术》教材（七年级上册）的订单，同样用于中国文化课教学。一本给中国学生用的初中美术在走出去中迅速“走红”主要得益于以下一些原因。

作为国内美术教材，这一教材天然就富含中国文化因素，同时又安排了大量的画画等美术动手环节。动手实践性，是其吸引美国师生一大原因。

最关键的一点还在于，这套美术教材暗合了文化传播的一大规律，即从美术角度巧妙地编排一些经典的中国文化词汇，例如“梅花”，这极大地方便课堂教师进行扩展性的文化教育，而不仅仅停留在画梅花的技术教育层面。事实上，词汇是语言中最积极、最活跃的部分，在汉语中具有丰富文化内涵的词汇数不胜数，这类文化词汇能从某一个或几个层面能够反映中华民族的社会状况、宗教信仰、风俗习惯、审美情趣、思维方式和心理态势等等，是进行文化传播和文化导入的关键桥梁。湖南美术社的《美术》教材不仅从美术方面编排了动手实践环节，而且以此“点化”了关键的文化词汇，深刻地契合了文化传播规律。

其实，美国学生最感兴趣的就是原汁原味的中国文化，包括不经意间体现在这本美术教材中的具有中国特色的图片或图案，例如书画作品、民间工艺等等。事实上，中国剪纸、绳结等民俗，作为民间文化中带有集体性、传承性、模式性的现象，本身就是民族文化的基本形式，也是对外文化传播和汉语教学的一个重要突破口。湖南美术社的这本教材恰是通过彩色图片、动手工艺等立体手段，极大地增强了多姿多彩的中国民俗感染力，激发了美国学生的兴趣，加深他们对中国文化的理解。

“新经典出版社”国外生国外长

民营出版人黄永军在英国成立了第一家由民营企业创办的新经典出版社，目的就是要将中国主流文化传播于世界，让西方读者真实客观地了解中国。

新经典出版社成立后，推出了一系列产品，在伦敦书展、法兰克福书展和美国书展刮起了“中国风暴”，这些产品极具特色，例如《图解老子的智慧》以西方人喜欢的漫画方式轻松幽默地介绍中国传统文化；《投资中国》——抓住西方人对中国经济的浓厚兴趣，以外国人的视角对中国市场、中国社会进行全方位的解读，等等。

在具体运作上，该社高薪聘请外国专家从事渠道拓展、顾问和选题策划，寻找在国际上有声望的汉学家成为合作者，挖掘中国文化资源，选择合适的切入点，在主题选择、内容创意、产品形式等方面都兼顾本土化与国际化，打造国际化图书品牌。并且，在发行渠道上，该公司与英国最大发行商之一——兰登公司合作，使产品正式进入英国主流发行渠道。

外文社合作对象“内外并举”

在2010 年12 月转企改制后，外文出版社进一步明确了“打造中国最权威的、最具影响力的对外出版机构”的发展目标，更加注重贴近国外受众信息需求，探索和尝试了一些新的工作思路与方法。

利用原有的定位和系统优势，外文社在外向型出版方面也借助了各地外宣机构的力量。“中国城记”系列丛书的出版就是一个很好的例子：该项目由外文社挑选适合的外国专家，与各地外宣办合作，在各个城市进行实地采写、图片拍摄等工作，再进行细致的后期编辑加工、设计制作等环节，最终完成一座城市一本书的出版工作。

外文社也充分利用外文局海外机构平台，探索对外出版新的途径和方法，进一步实现外宣本土化。该社与中国国际图书贸易总公司联合收购了法国一家出版社，在当地聘请职业经理人，实行公司化市场运作，力求使该公司成为有关中国图书的欧洲营销中心。在阿语图书出版方面，该社与阿拉伯思想基金会达成合作关系，每年该社将一定数量的介绍中国文化成就、发展经验的中文图书翻译成阿拉伯文，阿方负责在阿拉伯国家出版。在美国，该社与华媒集团（长青公司）达成了合作，实现诸多版权贸易和合作出版项目，《他们在创作——25位中国新锐艺术家的面孔》、《798》等书进入美国主发渠道销售后，在国内外都产生了强烈反响。

值得一提的是，外文社的外向型出版也走上了数字化的快车道：开拓了中国电信天翼书城、卓越亚马逊电子书销售合作的新领域。加强电子图书平台建设，通过电子图书授权合作进一步展开自主经营电子书平台业务。针对移动互联网用户发展电子图书业务，在北美区和亚洲区建立苹果客户端，分批分期把社内图书转化为应用程序，供苹果终端客户下载阅读。为了更准确地锁定目标客户群，该社还即将推出苹果商店北美地区客户端Here’s China，针对英语国家受众销售外文版英语图书。积极调研、策划数字出版产品，并申报国家级项目，其中《中国针灸学》数字出版项目入选国家“十二五”规划400种精品项目。

华语教学社调内部机构拓国际市场

华语教学出版社看到了外向型出版的巨大商机，围绕海外市场的开发进行全面调整，改变过去偏重国内对外汉语教材市场的定位，大力拓展国际汉语教学市场。

为做好外向型出版，华语教学社首先进行了内部结构的调整。从2008年开始，该社逐步尝试将生产线、销售线内外分开。外宣编辑部负责全社对外汉语产品的编辑出版，与之配套的海外拓展部负责这部分产品的海外营销、版权输出等。与此同时，该社也在人员招聘上大胆创新，直接招聘外籍员工，并让外籍员工真正全程参与到对外汉语教学图书编辑出版发行的每一个环节。该社聘请了澳大利亚籍审稿专家，负责相关图书英文部分的审定。从2011年开始，华语教学社开始尝试引进外籍销售人员，负责该社产品在澳洲地区、法语地区、西语地区和阿语地区的销售。2012年，该社还新引进了一位美籍设计人员，通过真正的外国设计师的眼光，对其图书进行包装，提升国际竞争力。该社在2009年成立伦敦分社，该分社以满足本土汉语学习者的需求为目标，通过加强与英国汉语教学界的沟通合作，开发针对英国及其他英语母语市场的汉语教材和辅助读物。

近年，该社加大海外市场开发力度，不仅加强了与国家汉办的合作，也尝试海外直销，先后与俄罗斯、澳大利亚、西班牙、印尼、泰国、墨西哥等多国销售商达成销售代理协议。该社与国外知名机构合作，研发重点产品，打造强势品牌。例如，该社借助中国外文出版发行事业局的力量与美国耶鲁大学联合开发大型对外汉语教学产品《环球汉语》，它包括高清电视剧、图书、多媒体、网站等多种配套产品。

社科文献社建国际学术出版传播平台

经过近10年的努力，社科文献社的学术出版和传播平台基本建成：与荷兰Brill、德国Springer、英国Paths、新加坡World Scientific、日本东京大学出版会、俄罗斯财经大学出版社建立了长期合作关系；年合作出版发行有关当代中国研究内容的学术图书50余种，其中约半数为连续性出版物；皮书数据库正式授权由East View在欧美国家销售；按通行国际学术出版规划并结合自身产品特点形成了选题策划——组稿——专家评审——翻译——外籍专家审校——交合作方进入其出版流程——参与全球推广等这样一套流程和模式；国际分社经过十年运行日渐成熟，专业国际学术出版人才队伍初具规模。

近年来，该社在国际学术出版和传播平台方面的搭建已经产生了较好的影响力，将中国学者的声音传达到世界范围内。如2012年4月在伦敦书展·中国主宾国会场，该社举办“全球经济失衡与中国经济发展”主题图书发布暨学术报告会，中国社会科学院副院长李扬作英文主题报告，中国社会科学院学部委员李培林、高培勇等著名学者现场回答外国听众有关中国经济、社会问题的提问。2013年3月，在圣地亚哥美国亚洲年会上，社科文献社与Brill联合举办“中国研究视角”系列新书发布会，该项目由国家社科基金给予翻译资助。发布会上，相关学者作英文演讲，引发国际学界关注。