价格战似乎已经成为中国电子商务竞争的“杀手锏”，几年来电商之间“以战止战”的大规模促销引发了“多米诺骨牌效应”。今年“五一”前夕，从图书、服装、数码产品，到化妆品、鞋类，电商价格战一波未平一波又起。

4月17日，当当网推出“50万种图书5折销售”，对经历了数轮价格血战的出版人来说本不足大惊小怪，但同期进行的“电子书全场免费下载三天”的活动，引来书业内外一片哗然。

■商报记者 刘志伟

培育读者市场VS破坏行业生态

“可怜”，这是中南出版传媒股份有限公司董事长龚曙光得知此事后的第一感觉，“一个行业不成熟时，才做这种折腾；一个行业容不下足够多的好企业时，才做这种折腾；一个行业的企业家们还没有足够多的社会理性和商业理性时，才做这种折腾”。在龚曙光看来，出版业在社会的结构中，最应该贡献的是其社会价值，而非经济价值，“以这种恶性竞争的手段，导致书业在人们心中地位的下降，导致书业盈利模式的败坏，导致书业经济秩序的紊乱，这对书业来讲，是一场灾难。”

“震惊、不解、愤慨”，作家出版社副总编辑、中作华文数字传媒股份有限公司董事总经理刘方连用三个词描述了自己难以平复的心绪，更称之为“2013年出版业最大的侵权事件”。刘方告诉记者，作家社在当当网有近千种电子书，算得上传统出版社中重要的电子书供应商，特别是其提供的电子书品种也涵盖了纸质图书的主体。

据刘方介绍，在作家出版社和当当网的相关合同中，明确了出版社拥有定价权，当定价变更时，需要进行书面协议。“国外的亚马逊也有降价、促销活动，但都会事前与版权方有所约定，譬如价差间的损失由平台商补偿或者双方协议共同承担。”刘方认为，当当网这一“不理性行为”，打破了市场规则，助长了读者以对数字阅读的误解，认为它“不值钱”，特别是如此大规模的免费，将对整个行业基础形成破坏。

带着疑问，记者找到了当当网数字业务事业部产品总监闫洁。闫洁回应说，当当网主要是想通过此次活动，挖掘数字阅读的用户。当记者问到免费三天的实际流量与下载量究竟有多少时，闫洁称“大到不可想象”！“我们自己都很吃惊，原来国内有这么多的数字阅读用户，远远超过我们预期的数量，是十分振奋人心的！”

闫洁表示，当当网还会有继续培育用户的市场活动，包括付费的活动在内，目前尚不太方便透露细节。“但我们最终的目标，一定是要培育用户付费购买数字产品的习惯，让用户最终认可当当网的电子书，愿意购买。有些合作单位对这次活动存有质疑，但也有不少单位给予支持，特别是电子书与纸书在同一时间大促销，也间接促进了纸书的销售。”此外，闫洁谈到，活动之后并没有出现当当书城冷淡的情况，包括电子书的订单量在内，各类订单都在稳定增加。

当当网的这一“割肉”式营销策略更是引来京东商城的应战，以“免费谁没有？好书你没有！”为口号，火速上线5万本电子书供免费下载。一位分析人士指出，图书价格战大抵可分为两种情况。（下转第8版）

（上接第1版）

“铺路”性质的价格战，是为了实现品牌价值的最大化，因此不仅靠产品的低价，还得靠基础性质的服务；“挖坑”性质的价格战则是为了倾销库存。目前，整个电商还处于初级阶段，用割肉式的低价甚至于此次的电子书免费下载促销，既能够吸引巨大流量，还可以聚集众多潜在用户，一次性带来可观的销售额。

付费习惯左右市场 追责尴尬凸显

值得玩味的是，就在“免费大战”如火如荼的第二天，第十次全国国民阅读调查结果显示，2012年我国国民数字化阅读方式的接触率为40.3%，比2011年的38.6%上升了1.7个百分点。其中，电子书的阅读量增幅较为明显，2012年我国国民人均阅读电子书2.35本，比2011年的1.42本增长了0.93本，增幅达65.5%；有40.1%的人表示能够接受付费下载阅读，比2011年的41.8%下降了1.7个百分点。

这一组数字与此次电子书免费下载的事件对照分析，更是喜忧参半。特别是目前的数字出版还以外部行业诸如渠道平台商、阅读器生产商为主导力量，出版社基本上只是内容提供者，无法在电子书的产业链条中引入已成型的出版行业规则。记者在采访中还了解到，许多出版社并未设置负责数字阅读的专员，甚至都不知道自身出版社的电子书“参与”了此次活动，也属于出版管理中的盲点。电子书免费下载，表面上反映了数字阅读习惯还未建立起来的现状，但更深层面上反映出图书这一产品形式在数字化环境下的尴尬处境。

凤凰出版传媒集团数字化中心主任、江苏凤凰信息技术有限公司总经理宋吉述分析说，短期看似乎是促进，毕竟“免费”引起了大量读者的关注，提升了电子书的关注度与下载量，形成了一时的繁荣，但出版业的本质是靠内容生存，因此就长远看是对出版社的极大伤害。考虑到当前国内数字阅读发展的困境：一是数字阅读习惯尚未成熟，二是数字阅读的付费意愿极低，那么，电商的免费下载活动，是否利于改变上述两个不利因素呢？“没有，反而在某种程度强化了上述困境”，宋吉述坦言，“保持整体电商业务而牺牲书业，是电商竞争的一种噱头。而且有的电商没有征得出版社同意，就采取类似做法，哪怕给予出版社以费用上的补足，依然体现出其作为强势渠道对上游出版业的傲慢与蔑视，是出版业在数字时代丧失渠道的必然悲剧”。

“免费风波”中，当当网针对不同的供应商的态度采取了不同的应对之策。据刘方介绍，4月17日上午，就有不下10位作者打电话提出抗议。作家社及时与当当网正式沟通，表明态度，并进行了积极的取证，同时保留使用法律手段保护作者与自身的权益。在作家社和中国作协的努力下，该社的近千本电子书已于4月17日中午全部下架。北京大学音像出版社总编辑商鸿业告诉记者，该社要求对自己的电子书暂时屏蔽，“用户在当当网搜不到我们的电子书”。

北京市大器律师事务所一位王姓律师谈到，电商作为企业进行促销无可厚非，但其中作者、出版社、电商的三方的权益需要妥善协调处理。华中科技大学出版社法律分社社长王京图坦言，侵权成本太低而维权成本太高，且出版社的知情和取证也是维权的障碍之一。此外在追责方面，同样存在不小的漏洞。很多情况下，出版社即便面对电商涉嫌违约之举，也鲜有实际的维权行动。如果能一定程度上提高法定赔偿标准，增加惩罚性赔偿的规定，加大执法力度，或许对知识产权的保护有所补益。广西师范大学出版社数字出版分社编辑廖波对此表示认同，在数字阅读的盈利模式下，出版社作为内容提供商得到的利益微薄，因而此次事件中，经济损失对于出版社而言尚在其次，出版社更应引起重视的是这种行为对数字阅读和版权意识的伤害。

完善定价机制或可规避恶性竞争

商鸿业谈到，“在事前与出版社、作者沟通的前提下，此类行为，出版社是否赞同还应视具体情况而定”。他解释说，按照出版方式的不同，电子书分可为出版类和网络原创类两大类。出版类电子书是指依据已经出版的纸质图书转化制作的电子书。由于纸质图书出版要经过严格的选题评审的筛选和三审三校，内容质量有保障。此类书的定价往往与纸质图书的定价相关联，特别是严肃文学和学术著作并不适宜参与“免费下载”的活动；而网络原创类电子书主要是指作者直接将作品上传发表至小说网站，经网络编辑简单编校，基本都是一次性阅读，其编校质量很难达到国家标准，大多是根据读者的点击率决定价格和收益。随着网络带宽的提高和移动阅读终端的快速普及，读者对此类作品的需求越来越强劲。因而，此类完全市场化、娱乐性的作品适于进行挖掘、培育数字阅读用户的活动。

面对愈演愈烈的价格战，有业内人士呼吁建立完备的图书价格制度，遏制电商利用图书价格的潜在弹性进行恶性竞争。商鸿业也向记者介绍了几种电子书的定价策略：一是折扣定价法，根据图书的分类和作者的知名程度，按照纸质图书定价的5~7折对电子书进行定价，如北大社的冯友兰《中国哲学简史》，纸质图书定价33元，在豆瓣阅读网电子书定价16.5元，2个月卖了178本。说明定价还是比较合理的。二是拆分定价法，适用于字数、页码多的大部头图书，或制作电子书时加入了彩色图片、音频和视频等，如该社的《武术基础教材》（配盘），定价人民币68元，在制作iPad版电子书时加入了大量的音视频，开发成本较高，因而分成了4个部分即4本电子书，分别定价2.99美元。三是包月定价法，如中国移动手机阅读基地推出的“军事历史”、“都市言情”、“新书速递”等。将数百本书打包，每个月付费3或5元。四是流量定价法，如17K小说网、晋江文学网阅读每千字收费三分钱。

当然，在对电子书定价时还需要考虑电子书市场的竞争和国家的政策导向，因此，如何对电子书的制作成本进行分析和控制，怎样给电子书定价，探索不同的盈利模式，从而更好地促进电子书产业的发展，是数字出版产业的亟待解决的问题。（编者注：本报将继续关注这一话题，欢迎各界、各方读者发表真知灼见。）