2013年4月民营图书零售市场走势图

■商报记者 刘志伟

学术图书作为不少大学类出版社、专业类出版社的主攻领域，面对学术图书是否需要营销这个问题，似乎已经初步达成了共识。然而，目前的学术图书营销，却基本上处于散养、无序的状态，与教育、财经、文学、生活等大众图书的营销对比却很弱势，可谓“门前冷落车马稀”。但是，一些注重学术图书营销的出版社却不约而同地将学术图书分级管理，从持续性与有效性两个层面加以营销。似乎学术图书的“分级”营销有望成为制胜的关键因素。

持续性：培育品牌观念破旧立新

无论出版集团还是一些中小型出版社或许都在焦虑，“不能完全无视学术图书的独特价值与社会效益。学术图书不可不营销，但去做营销又会花费大量的人力物力，学术图书营销的地位普遍尚处于一种比较尴尬的地位。”南京大学出版社总编辑金鑫荣接受采访时表示，形成这样的现象其原因是多方面的。传统的观念认为，学术图书专业性强、读者面窄，不需要大面积、大规模的营销。即使做了营销工作，和大众图书相比，在单位时间内营销效果并不明显，在经济效益上更是难以望其项背。此外，学术图书大多又有出版经费的保证，进而削弱了出版机构的营销积极性。

当然，不少学术类出版机构还是对学术图书的营销报以积极与肯定的态度。浙江大学出版社启真馆营销编辑刘佳的观念颇具代表性，“我们不但做营销，而且还是做重点营销”，不可否认的是“学术图书的营销，着实与市场图书有所区别”。

谈到学术图书与市场图书在营销策略上的差异化，刘佳认为，“学术图书不需要营销，读者群如此固定，不想购买的依旧不会去购买”，类似的对营销的误解观念颇有必要澄清。信息爆炸的时代，指望“口耳相传”的美誉度去营销学术图书，难度极大。“已经历经几十年乃至上百年的经典学术著作，沉淀丰富，足以让学者念念不忘。但是，当前大部分的学术图书还处于等待检验或成为经典的过程之中”，她表示，“营销”正是为了让更多的专业人士有机会去讨论、赞美和非议这些学术图书，能够引起争鸣的学术图书才有价值。

“学术图书的营销，更多的是对出版品牌的营销”，而非单纯的成就某一本书。不仅仅是学术图书，着眼于其他领域的一些出版机构对此的认识也有所偏差。刘佳说，一位读者可能并不会购买《维特根斯坦传——天才之为责任》，但是读者却可能因为启真馆策划了如此够分量、被学者认可的图书继而关注这个品牌中的其他图书，成为潜在的购买者和支持者。

“营销是持续性的工作，不宜短视，眼光需要放得长远。”类似强调学术图书营销的观点，也为不少出版机构所认同。例如，上海交通大学出版社就特别在2012年建立了“责任营销”的机制。该社营销中心副主任张晨向记者介绍说，例如上海交通大学出版社的“大飞机出版工程”、“船舶与海洋工程系列”等重点模块的图书，图书末尾除了标注常规的责任编辑姓名，并附有责任营销姓名。据悉，责任营销从前期的策划阶段就介入其中，从市场和营销的视角给予责任编辑意见和建议。

有效率：产品分级还需把握时机

出版业内的一些学术出版重镇，历来对学术图书的营销十分重视，因而也形成了较为成熟的营销策略和机制。中国人民大学出版社学术出版中心营销编辑王琬莹告诉记者，从营销活动的重点程度而言，中国人民大学出版社将学术图书划分为三类：大型套书，如《康德著作全集》、《方立天文集》等；学术水平很高但出版时间不久、知名度不高的图书，如《民国时期大学校园文化（1919~1937）》等；业已受到学界认可、常销不衰的图书，以及专业性较强、读者群有限且稳定的图书，如《中国历史研究法》、《说一切有部之禅定论研究》等。“正是基于这样的区分，营销的策略因而也不尽相同，”王琬莹如是说。针对第一类图书，除却常规性的宣传，中国人民大学出版社还会策划规模大、规格高的新书发布会或学术讨论会，邀请学界相关领域和出版行业的专家出席，部署相关媒体进行重点报道。第二类图书，则会组织小型的学术沙龙，使读者与媒体同作者就图书的内容与创作进行讨论、交流。至于第三类图书，便通过在学术类报刊发布书讯、书摘、书评、微博等方式进行基本的宣传。“这种分类对待、针对性强的营销策略，在宣传学术图书、提升出版社学术出版知名度方面，都有显著的效果，也较好地节约了各方面的成本。”

把握学术图书的发布时机也不容小觑。中航出版传媒有限责任公司发行部主任杨卫兵强调，新学期的开学阶段是非常具有导向性的时间过程，出版社如何根据学术图书的类型和特点进行校园推广尤为重要。比如2007年，在中国民航大学推广期间，促成了与该校的合作，于次年出版了“通用航空丛书”。又如2011年，在通州的陆航学院进行校园推广期间，经过沟通交流，与学校图书馆达成了20万码洋的协议。燕大元照作为北京大学出版社旗下专业出版法律学术和法律实务图书的品牌，由于法学专业知识门槛的高度所限，燕大元照的营销推广工作往往由其独立承担。“2013年春季的开学阶段，燕大元照设计了我国台湾法学学术作品的专题活动，在法学专业院校宣传推广王泽鉴、林山田等法学学者的作品”，该社编辑田鹤表示，“每个学年的开学阶段是图书推广的黄金时期”，便于把握住高校的教师、学生等目标读者群体，对潜在读者群体的培育也不无刺激作用。“2012年秋季的开学阶段，我们发起的“十位著名学者向法学新生推荐十本书”营销活动效果颇佳，像苏力老师的《走不出的风景》库存售罄，并在当年年底又一次加印。”

细分化：营销触“电”勿忘渠道磨合

当前的学术图书数字化的主要形式是建立资料库，便于检索与下载。相较纸质学术图书，具有使用简便与价格低廉的优势，能够为更多的读者所接受。王琬莹表示，未来的学术图书营销，如何针对数字出版的趋势进行调整，配合数字学术图书的特点和发展需要，非常值得出版社深入挖掘。现在的数字化营销尚且处于起步和肤浅的阶段。

网络营销渠道的成本低、效率高，凭借着较传统营销更具个性、交互、经济、高效等明显的优势，已经被业内所承认与倚重，甚至成为了很多出版机构操作营销所遵循的市场圣经。但是，学术图书在进行网络营销的过程中，却遭遇了一些疑惑。杨卫兵坦言，网络邮件营销以及大众类出版机构进展得如火如荼的微博营销，对于学术图书其效果并不明显，主要也是“因为学术出版对应的细分专业狭小，与社会生活交集有限，一般的营销方式反而难以有效传播”。他认为，采取会议营销、协会营销等传统的营销手段，以及通过相关领域的院士专家和专业媒体进行推荐，是学术图书较为合理的营销策略选择。

正因如此，不少出版机构都视“营销成本”为主要的问题所在。王琬莹坦言，过往的学术图书营销工作中，出版社并没有清晰地将学术图书区别对待，像知名度较高的学术著作再次花费精力去宣传，反而没有收到更好的营销效果。将图书分类，使得营销工作具有针对性，或许是一种节约营销成本的可借鉴方式。

论及学术图书营销还有哪些难点所在时，张晨笑称，学术图书有两大“伤不起”——备货“伤不起”、发货也“伤不起”。他坦言，学术图书如果没有形成一定的规模与影响力，其采购量还是很低的，因而容易埋下不良的库存风险。为避免发生这种问题，上海交通大学出版社特别针对馆配和网店专门组建了“专业渠道营销部”负责相关事务，并通过整合渠道营销的手段，降低营销成本。不难想见，“馆配和网店日渐成为学术图书的重点营销对象”。而在另一方面，即出版战略的角度考量，则还需要逐步提升学术图书的规模化和影响力，或者说是对学术图书品牌的打造应下足功夫，譬如2012年上海交通大学出版社便与爱思唯尔就“大飞机出版工程”达成版权输出的协议，从这一点来看对出版社在馆配业务的影响力也是有所补益的。

记者也了解到，学术图书的营销其实正呈现逐渐细化的趋势，从传统渠道与新生渠道的优势比对过程中，在铺货规模、发货地域上有所取舍，进而提升学术图书的营销效率。特别是对待触“电”之余，还应磨合好新老渠道，有效地协调好二者之间的区域争夺、渠道控制和价格冲突，避免因“迷信”电子商务而伤害传统渠道，都是学术图书营销过程中需要注意的地方。