陈颖

■商报记者　刘海颖

2013年初夏，围绕新课标教材的修订、编写、送审、出版、发行等一系列环节展开的竞争，比各地提前出现的酷暑更让地方教育社“煎熬”，因为送审失败将直接导致不可低估的损失：由于一门副科教材的主编不配合，某地方教育社的该科教材没能顺利进行送审，痛失原有市场，眼睁睁看着千万元利润丢掉。

自2011年修订版新课标颁布，加之教辅新政出台，教材教辅市场格局悄然生变，不少地方教育社在全力以赴确保传统市场不失的同时，也被裹挟进近两年一般书市场涌动的暗流中，不得不“转守为攻”，这对地方教育社而言，无疑是一场大考。

多线布局提升市场化能力

记者在采访中了解到，各地方教育社纷纷尝试以多种方式、多种途径来提升自身的市场化能力。

一是在产品开发上，调整产品线布局，做深做透细分市场，寻找教育出版衍生产品，是地方教育出版社不约而同的选择。

江苏教育社社长顾华明表示，苏教社的产品线已经从义务教育延伸到学前教育、职业教育、高等教育、社会教育、艺术教育等教育领域，以学前教育为例，该社的幼儿园教材已经在全国同类产品中占据了10%的市场份额。据辽宁教育出版社副总编崔崇介绍，该社依托品牌进行市场拓展，在“尖子生题库”、“尖子生新课堂”的基础上今年新推出了“尖子生单元突破”、“尖子生中学英语专项训练”两项产品，其中的“尖子生中学英语专项训练”4月推出，5月末即实现了重印，“尖子生”品牌在教辅零售市场被持续擦亮。

大众类图书虽然是地方教育社的短板，但也不乏亮眼之作。山西教育社近年连续推出的《公司的力量》、《央企真相》等畅销图书，大大提升了该社在业界的影响力。辽宁教育出版社今年推出的“民国人文地理”等市场类图书，反响也不错。

基于对低幼教育市场潜力的判断，江苏教育社还开设了“天线宝宝”幼教中心，目前已经设立数个体验店。安徽教育出版社则瞄准出国培训，2013年年初打造的学院派培训一炮打响，SAT、托福、雅思等出国留学英语项目将成为常规培训课程。该社还与中国安生教育集团商谈合作编写出版SAT系列教辅图书，以期进一步拓展市场。

受教辅新政影响，延边教育出版社旗下北京卓奥天瑞文化传媒有限公司在相关教辅的品种和销量上都有很大的萎缩，于是把主攻方向锁定在非同步类选题上。而公司的少儿出版板块经过3年多培育，目前已开发出500多个品种。延边教育社社长助理乔松林表示，目前大约仅有40余种产品属于与民营策划机构合作开发，就是不希望对合作出版过于依赖，丧失自我运作的市场能力。

二是在机构设置和制度设计上，加大一般书市场营销力度。浙江教育出版社副社长周俊告诉记者，该社目前正在实施两项制度——一是新书预告制度，由专人负责内部发行系统和编辑系统的沟通，并同时负责一个片区，将图书宣传要素形成材料发放给业务员，发到相应经销商手中；二是责任提印制度，根据片区业务员得到的市场需求信息确定科学的起印数量。

江西教育社将原发行部门一般图书发行职能独立出来，成立市场图书营销部，主要负责一般市场图书选题的开发及发行，采取“项目拉动，勤跑基层”的策略，现在每年发行码洋从当初的100多万增长到3000多万，实现年销售收入1000多万元。

三是在渠道拓展和营销活动上，地方教育社更加注重贴近目标读者，并普遍开始与电商合作。河北教育出版社为重点推介《快乐阅读》、《晨诵十分钟》等书，聘请教育专家在石家庄、沧州等地学校策划了阅读教学活动，并向周边地市辐射，配合河北省阅读办，开展“阅知行”等推动阅读进校园的活动。该社还以微博营销、视频营销、活动营销等多种形式进行全员营销，利用该社网络平台，以编读互动的方式吸引读者，同时加强与河北卫视的合作，带动营销推广。　　　

（下转第3版）

（上接第1版）

以战略视角应对市场“攻坚期”

从整体来看，部分教育社从其所属出版集团上收教材教辅业务开始，就相对“被动”地走上了市场化的道路。而随着出版产业市场化进程的纵深发展，越来越多的教育社开始主动投身市场竞争。面对其他类型出版社的强劲角逐，特别是在整个出版产业转型升级的大环境下，地方教育社的市场化已经进入了更具挑战的“攻坚期”。

有业者认为，地方教育社虽然在近些年间强化了市场意识，提升了市场运作能力，但其市场化水平与其他类型出版社相比，仍有相当的差距，突出表现就是一般图书的开发力度和规模不够大，同时影响商业模式的创新，经济效益不明显，这将是教育社主业发展的一大软肋。

顾华明表示，当前国家优先发展教育的政策，尤其是《国家中长期教育规划发展纲要》的制定与实施，给教育出版带来了广阔前景。在此背景下，地方教育社需要发挥自身的优势积累，将国家抱负和企业逻辑进行有效结合，摆脱单一的发展方式，这种市场化需要的是战略性的长远布局。

无论是对自身特色的合理定位，还是对市场化方向的科学设计，将关系到地方教育社未来能否在产业变革中获得良性发展。经过较长一段时间的调整，很多地方教育社市场化运作的定位和目标日渐清晰。

浙江教育出版社在“一主两翼”的发展战略中明确提出，坚持“以教材建设为主体，以高品质教学资源类、高品位学术类读物及大众类知识读物的出版为两翼”，这也一定程度上反映了该社的市场化方向。该社目前一般市场类图书有效品种达800种，一年发货码洋接近3亿，占全社发货总量的30%。江西教育社在“服务教育，传播知识，繁荣学术，创造特色”的办社宗旨下，明确了“主业优先、结构优先、质量优先、效益优先、市场优先、成本优先”的经营理念，并将市场至上融入企业精神，强调做出品牌、做大销售。

对市场攻守之道的战略考量，也体现在应对“紧急时期”的利弊权衡上。以此轮教材送审为例，绝大多数教育社几乎举全社之力投入到这项工作中，毕竟教材仍是教育社安身立命之基。而面对随之而来的一般市场书开发人力短缺的问题，业者指出，出版社应从中总结经验教训，不能顾此失彼，通过产品线的整体布局和人才队伍建设，从根本上保证市场类产品的持续长线运作。乔松林坦言，绝大多数地方教育社近些年都在努力迎合市场变化、积极开拓市场，但是很吃力。该社用3年的时间才开始慢慢在少儿图书的出版运作上初步打开了思路，正是需要用长远的视角坚持下去的时候。

不少受访者认为，各地方教育社也应该从战略高度，抱团谋合作求发展，让作用一度弱化的教育社联合体重新发挥功能。

江西教育社市场图书营销部主任万哲表示，全国教育出版社在学生类图书的选题把握方面比较强，产品质量也比较好，但目前各社基本上还是立足于本省市场的开发与维护，建议各社发行部门加强联系，建立相关的沟通机制，充分利用各自在本省的优势资源，立足于全国市场，联手做大做强，将有助于改变目前学生用书质量良莠不齐的状况，以占领教育出版的制高点。