○山东友谊出版社尼山书屋天猫旗舰店 ○广东人民出版社电商运营中心

○广西师范大学出版社魔法象团队 ○博集天卷二中心营销团队

山东友谊出版社尼山书屋天猫旗舰店

电商运营的小生意大智慧

■宋 亮（山东友谊出版社市场营销部主任）

成立时间：2017年10月 成员：4人

业绩：2018年上半年，实现销售额96万元

运营攻略：搭建供应链、完善数据链、强化运营链、细分仓储链。

山东友谊出版社尼山书屋天猫旗舰店运营团队是一支由4人组成的年轻队伍，分别是店长——邵海燕、运营——金戈、客服——王茜、货源——王震，4个人分别负责店铺的日常管理、营销推广、客户服务和仓储物流。在这个团结有爱的小集体里，大家围绕尼山书屋天猫旗舰店的发展建设，紧密地结合在一起，各司其职，统筹规划，共同打造尼山书屋天猫旗舰店，丰富店铺功能，提高运营效率，提升服务体验。

尼山书屋天猫旗舰店于2017年10月底上线运营，经过3个月左右的探索和磨合，功能逐渐完善，规模不断扩大，效益日渐显著。2018年上半年，实现销售额96万元，充分发挥了自营店铺的特点和优势，有效提升了友谊社图书在网络渠道的影响力和占有率。尼山书屋天猫旗舰店之“新”，主要表现在3个方面。

第一，不只有书。尼山书屋天猫店中的图书推介不仅有单一图文的呈现，还有声音、动画、视频。我们充分使用音视频等多媒体技术立体展现图书信息，借助更加生动形象的表现形式，让读者更加全面直观地了解图书的卖点，最大限度地缩短了读者和图书之间的距离。

第二，不只是纸书。尼山书屋天猫店中不仅有纸质书，还有电子书。长期以来，友谊社深耕数字出版，形成了强大的电子书制作力量，打造了完善的电子书阅读平台。基于此，读者到尼山书屋天猫店选书、看书、买书，不仅可以购买纸质书，也可以购买电子书，让读者的选择更加多元、灵活。

第三，不只是一本书。尼山书屋天猫店中的图书不是单本零散的陈列，更是一整套精心打造的系列产品。当下，童书仍是图书市场中最炙手可热的蛋糕，围绕儿童成长，尼山书屋天猫店系统打造了从0~12岁、从胎教到早教等完整的图书产品链条，一站式的服务化解了读者选平台、选店、选书的困难。

搭建供应链。友谊社与明天出版社等山东省内出版社和山西科学技术出版社等地方科技类出版社联合体内约20家出版社供商进行了沟通并达成合作意向。经过对各供商的产品线进行细致分析，确定尼山书屋天猫旗舰店的重点销售图书品类是传统文化类、生活科技类、少儿类，并筛选出千余种图书进行书目上传、仓储备货和上架销售等工作。随着网店仓库建设进一步完善，我们将进一步明确营销重点，扩大品种数量，在“精度”和“广度”上努力实现平衡。

完善数据链。鉴于自营店铺直接接触客户的特点和优势，在大量客户服务的基础上，我们尝试对用户进行画像，分析各个品种图书的市场动态和读者群体，为编辑选择策划、再版修订提供数据支持和有益参考。

强化运营链。结合网络营销的一般规律，我们系统总结店铺上线以来正反两方面的经验和教训，抓住运营这个关键，实现原则性和灵活性的统一。一方面，恪守原则性，编制网店操作流程，制定商品发货标准，规范客户服务用语，努力将各项工作精细化、流程化，建立健全工作制度与管理制度，加强网店管理，细化流程控制，确保各项工作依规进行。另一方面，把握灵活性，综合运用多种营销策略，搭配使用不同营销工具，紧跟市场热点，刺激客户需求，更大限度地进行引流、实现转化。经过半年来的规范和实践，店铺运营更加成熟，销售成绩愈发喜人。

细分仓储链。尼山书屋旗舰店的定位是中外文化交流、优秀传统文化传播的特色专营店，为了使图书品类更全，我们需要规划一批外社优秀图书进行推广、销售。鉴于网络销售发货的特殊性，一是发货要快，二是库存要准，尼山书屋旗舰店在原仓库之外建设独立的网店仓库。3月初和6月底，我们分别在原样本室和山东星工坊办公区建设了网店仓库。目前，星工坊办公区仓库因办公面积紧张，仅用于常销书日常发货；位于原样本室的仓库因仓库面积较大，用于外社书备货。一大一小两个仓库搭配使用，不仅满足了网店发货时间快的要求，而且实现了备货品种多的目标，初步形成了合理完善的仓储体系。

广东人民出版社电商运营中心

电商融合出版如虎添翼

■严耀峰（广东人民出版社电商运营中心总经理）

成立时间：2016年6月 成员：30人

重点产品：会计培训类、注册消防工程师类、计算机编程系列图书等。

业绩：2018年3月至今，“初级会计考试辅导”类图书已售出超23万套，销售额达925万元。已购书的读者二次购买线上课程，累计收益逾80万元。 2018年7月底上市的注册消防工程师考试图书按“纸质书+视频教程+线上答疑”模式，目前已销售近5万套，销售额达676万元，销量不俗，前景向好。

广东人民出版社电商运营中心，下设网络事业部和信息数据部。网络事业部分运营组和编辑组，负责全社各自有电商平台的图书销售业务；信息数据部负责全社数字内容加工出版、经营数据核定分析和信息化建设工作。3年来，部门按照内容数字化、服务平台化、业态网络化三大原则，策划了多个数字融合出版图书项目，销售成绩斐然。

此前出版社只是简单将数字内容授权给渠道方加工，制作成电子书销售、出版社拿分成的“二传手”，所有销售数据、销售收入根本没法第一时间获取、核实，受制于人。电商平台的应用为我们摆脱现状、推出融合出版图书提供了无限可能。譬如我们策划的“初级会计考试辅导”类图书，从单一为用户提供教材详解，拓展到在线课程视频和考前押题等丰富多采的衍生品，并通过线上答疑和社群互动满足消费者多渠道获得产品和服务的需求。2018年3月至今，已售出超23万套，读者二次购买线上课程，累计收益逾80万元。

出版社自建的电商平台，既是一个销售服务平台，更是一个线上流量入口。通过大数据分析，我们实现了对不同用户人群的精准营销，根据用户不同阅读习惯，推送新书信息，效果显著，有效地拉升图书销量。譬如我们策划的“注册消防工程师”系列套装图书，7月上线销售至今，日均销售800多套，运营、讲师、客服通力配合，目前销售排名全天猫平台注册消防工程师考试类目第一名。

随着电商销售规模日益壮大，我们策划了涵盖计算机编程全科目的融合出版项目——“零壹快学计算机学习融媒体平台”。针对国内庞大的计算机编程爱好者苦于没法提升技能的现状，邀请国内外一线IT技术工程师，编写C、C++、JAVA、Python等主流计算机编程图书，开发安卓、iOS、WEB、微信小程序等应用平台，嵌入配套课程视频、社区互动、在线答疑等功能。另外平台还植入了计算机等级考试模拟器，读者通过扫码下载，提供海量试题测验，必定能拉动教材和课程的销量。

广西师范大学出版社魔法象团队

构建连接书、儿童与成人的魔法王国

■柳漾（魔法象童书馆创始人、桂林魔法象文化传播有限公司总经理）

成立时间：2015年初 成员：25人

重点产品：“创意图画书”系列作品、《忠犬八公》《猫哈拉商店》《马克的完美计划》等。

主要业绩: 2018年，魔法象已出品图书60余种，总码洋约2000万。

魔法象是广西师范大学出版社于2015年初推出的童书品牌，今年年底即将迎来她的4周年生日。魔法象诞生于山灵水秀的桂林，品牌标志绿色小象来自桂林著名风景象鼻山。Logo设计中自然呈现的“ME”两个字母，既是魔法象英文名称“The Magic Elephant Books”中核心词首字母的缩写，也是魔法象出品图书编号的前缀，更包含着“我（们）”出版好童书的赤子之心。

魔法象团队目前共25人，团队很年轻，“90后”占了大半，80%的成员是“85后”。团队氛围活泼，凝聚力强。编辑室共12人，其中文字编辑9人、美术编辑3人。魔法象分3个编辑板块：“图画书王国”“故事森林”“阅读学园”。“图画书王国”为0～8岁的孩子提供世界各地的优质图画书；“故事森林”为6～14岁孩子提供桥梁书、童话、儿童小说、传记文学等体量分级、体裁多样的儿童文学作品；“阅读学园”则为大人们开辟了一方感受儿童文学魅力的天地。我们不光为孩子选“孩子读的书”，也为大人选“孩子读的书”，我们希望构建一个连接书、儿童与成人的魔法王国，让大人也来读一读孩子的书，真正了解孩子所读、所思、所想，更好地陪伴孩子成长。

2015年至今，魔法象已出品图书品种330余种，包括图画书220余种，儿童小说、童话、桥梁书等近100种，儿童文学理论和阅读指导书10余种。我们汇聚了伊娃娜·奇米勒斯卡、薛蓝·约纳科维奇、乔恩·艾吉、艾兹拉·杰克·季兹、汤米·温格尔、D.B.约翰逊等近20个国家的图画书大师。魔法象也正在努力开发原创作品，原创图画书作家杨思帆“创意图画书”系列作品《呀！》《错了？》《奇妙的书》荣获2017“中国最美的书”、原创图画书2016年度排行榜（TOP10）、入选2017年布拉迪斯拉发国际插画双年展等20余项国内外奖项。魔法象出品的儿童小说均邀请插画师绘制富有审美品位的插图，图文并茂，《忠犬八公》《猫哈拉商店》《马克的完美计划》等入选“百班千人读写计划”“爱阅童书100”等阅读书目，其中《忠犬八公》出版不到2年，已加印14次。魔法象重视对作者的经营，从2015年开始启动“年度作家”项目，每年邀请一位外籍作家来华交流，

在图书推广上，魔法象擅长“打包营销”。如以重点产品《和爸爸一起读书》作为龙头产品，围绕“爸爸”“阅读”主题出版了《爸爸》《爸爸，我爱你》等14部“爸爸”主题图画书，以及《鸟有翅膀，孩子有书》等12部“阅读”主题图画书。我们倡导“和爸爸一起读书”，有爸爸陪伴的童年才是完美的童年。

2018年，魔法象已出品图书60余种，总码洋约2000万。品牌进入第4年，新书品种较往年虽有所下降，但加印品种增多，加印码洋与新书码洋持平。

魔法象所有的尝试和努力，都只有一个一以贯之的目标：推广亲子阅读，对儿童进行人文启蒙。我们相信阅读的力量，我们坚持“为你朗读，让爱成为魔法”！

博集天卷二中心营销团队

让读书“时尚、有趣”起来

■刘宇敌（博集天卷第二编辑中心营销经理）

成立时间：2016年 成员：4人

重点产品：《观山海》《毛姆作品精选集》（夜光珍藏版）、《如果没有今天，明天会不会有昨天？》等。

营销策略: 立足内容营销理念，强化口碑，布局多媒体渠道。着力打造视觉化卖点并向二次元领域拓展。成功跨界互联网行业，进行跨品牌营销。举办直接脱生于图书IP本身的线下展，真正意义上实现了“线上引流—线下体验—线上反馈”的闭环营销模式。

博集天卷第二编辑中心的营销团队，是一支年轻且富有想法的队伍，团队成员都是“90后”。团队重视这个时代的信息传播特点，仔细研究、察觉各种媒介渠道和内容展现形式的变化，并希望能逐步形成一套能最大程度地发挥内容价值的营销理论体系与实践方式，最终找到合适的方法去应对。同时，我们还强调营销不仅仅是一个环节，而应该成为贯穿整个项目从策划到销售全流程的核心思维。

目前传统出版的营销工作正面临着新的抉择与挑战。当影响受众变得越来越难，营销成本变得越来越高时，如何把读书变得像刷抖音、玩手游、看综艺一样有趣，是我们一直在思考和探索的问题。如果一个内容或者产品，连年轻人都不去转发分享，那么就很难形成有效的传播推广。

不同于传统的图书营销节奏，我们团队对于重点项目的营销准备工作，往往是新书上市前几个月就开始的。“夜光毛姆系列”以及《观山海》，更是在产品策划初期，营销团队就已经介入。在进行持续的市场调查、充分了解了消费者的心理后，我们分析产品卖点、消费者获取产品信息的方式，调动团队每位成员的主观能动性去开拓新的传播渠道并研究其运作方式，从而有针对性地调整营销方案。

除了在营销节奏上突破常规，博集二编营销团队在营销方式上“不走寻常路”。从主流媒体、五大门户网站到“双微”、豆瓣、抖音……受众获取信息的途经越来越多，如果仍仅仅依靠传统的营销方式——以攫取更多存量的资源来达成效果，那么在当下的环境中，营销中人力物力的支出会是之前的几倍。我们不能满足于价值攫取型的工作，要做的是创造价值。我们尊重那些已经被实践过的成功经验，在主流媒体、“双微”领域查漏补缺，与各种文化类APP达成了长期的战略合作，力图覆盖更多的受众外，还会突破书籍本身的限制，创造除内容以外的卖点。例如在去年《毛姆作品精选集》（夜光珍藏版）的营销中，我们提出“夜读”的概念来进行场景化营销，并突破性地将封面制作成夜光变化的效果——白天它是一个马卡龙配色的清新单品，夜晚它则躺在床头发着淡淡的光，在夜深人静的时刻，给予心灵慰藉。

而在今年《观山海》的项目中，我们的尝试变得更加“大胆”。基于其丰富的内容，一方面宣传其所蕴含的文化价值，另一方面着力打造视觉化卖点并向二次元领域拓展。在线上，我们不仅深耕B站、抖音、梨视频等当下最受欢迎的视频媒介平台，通过不断沟通争取到官方支持，对该书进行了大量的视觉化营销外，还通过寻找图书产品与其他品牌的共同之处，成功地跨界到互联网领域，在尊重其商业逻辑的基础上，与小米科技、黄油相机、搜狗输入法等达成了合作意向，共同研发新的虚拟电子产品，覆盖图书领域外的更多受众。目前与小米手机合作的《观山海》手机主题、壁纸，以及与黄油相机合作的《观山海》Q版萌兽贴纸均已顺利上线。我们还基于图书内容IP去孵化市场运营——与西西弗合作在大型商场进行落地的线下策展，试图将一本图书发酵延展为一场文化事件，使其拥有一个长尾效应。

图书营销需要跳出图书产品片面强调“自身内容”为单一重点的局限，改变内容资源与其他资源的融合方式，为相同的资源带来的增值。以市场、消费者为导向，通过分析他们的需要，切换产品定位，提供更多体验和消费价值，最终将受众的欲望转化为需求，让消费者自发自觉地来获取产品。这才是身为营销者，最珍贵也最重要的价值。