■中国出版传媒商报记者 王少波

发行不是一个新概念。“图书总发行”自建国以来就有，新华书店对出版部门所出版的图书一直实行包销制。每种图书全部由某一发行单位负责包销，叫“总发行”。1982年以来，在图书发行体制改革中，把推行多种购销形式作为重要内容，除要求继续实行征订包销外，积极推行征订经销和寄销等形式。

发行却又是一个新概念。不同于新华书店的发行，出版社的发行既面向终端读者，又面向以新华书店为代表的分销商。实际上，改革开放以来的40年里，出版社的发行经历了几个阶段的发展，正如中国出版协会副理事长、中国出版集团原党组书记、中国教育出版传媒集团原党组书记兼总经理李朋义所说：“1980年代的发行主题是‘品种竞争’，就是谁有品种谁就占领市场。进入1990年代，主题是‘品牌竞争’。品牌出版社、品牌作者、品牌书占领着市场。进入新世纪以来，主题是‘品牌+市场竞争’。哪家出版社对市场情况掌握得好、出版的图书品牌好，哪家就能占领市场。”

改革开放之初，出版社的发行可以说是“被动”的工作，只要有品种就不愁卖。进入1990年代，随着图书市场由卖方市场向买方市场转化，图书市场的竞争愈发激烈，出版社的发行也愈发“主动”起来。新时期的发行，有了新的内涵。从1990年代一路走来，竞争更加激烈，出版社的发行工作不断成熟，乃至今日成为一个与营销密不可分的概念。

可以说，作为新概念的发行是改革开放的产物。在改革开放40周年之际，本报特邀在不同年代具有代表性的出版发行人，讲述他们与一本书的故事，以此回顾40年之发行概貌。

●李朋义：如今，《新概念英语》不仅仅是一套书，还有全国巡回演讲、教师培训、技能大赛、背诵大赛等。这些其实都是出版社发行、推广的方法。我对这套书的总结是：为中国的英语学习者提供了非常好的英语学习教本，为中国的改革开放事业培养了大量的英语人才。

●任 超：在改革开放40周年之际，《朱镕基答记者问》《朱镕基讲话实录》（四卷本）《朱镕基上海讲话实录》继续受到读者的广泛关注。

●王秋玲：改革开放40年来，人民文学出版社始终秉承首任社长冯雪峰“古今中外，提高为主”的办社宗旨，出版了一大批优秀文学作品，形成了在文化和出版领域享誉海内外的图书品牌。

●张玉芹：10年来接力社始终强调实效发行，实效营销，在优质产品、渠道、营销上实现合力共振，创造了很多记录。

从无到有 从一本书到一个产业

■李朋义（中国出版协会副理事长，中国出版集团原党组书记，

中国教育出版传媒集团原党组书记、总经理）

1991年，我作为外语教学与研究出版社副社长，主管出版发行工作。那时的图书市场处于品种竞争的时代。当时出版图书的纸张由国家配置，印刷厂也是指定的，这就限制了出版的品种。因此，1980年代的发行主题是“品种竞争”，就是谁有品种谁就占领市场。进入1990年代，主题是“品牌竞争”。品牌出版社、品牌作者、品牌书占领着市场。进入新世纪以来，主题是“品牌+市场竞争”。哪家出版社对市场情况掌握得好、出版的图书品牌好，哪家就能占领市场。

1990年代，如果说我对哪本书最有感触，那一定是《新概念英语》。《新概念英语》出版发行20多年，如今依然十分畅销。我与《新概念英语》有着不解之缘，这段缘可以分成3个阶段。

第一段是我的大学时光。1977年，我到北京外国语大学就读英语专业，第一本教材就是《新概念英语》。那时我国尚未加入世界版权公约组织，因此国内有很多版本的《新概念英语》，比如外研社版本、上海外语教育出版社版本、天津科学技术出版社版本、安徽科学技术出版社版本等。从那时我就爱上了这本书，到现在为止依然能背诵很多篇章。但凡有人问我如何学好英语，我的回答一定是：学新概念，背新概念，听新概念。

第二段是我毕业后到外研社当编辑时，作为责任编辑编的第一本书就是《新概念英语》。对于能够编辑这本书，我感到十分自豪。

第三段是我成为外研社社长之后，做的第一个合作大项目就是《新概念英语》。1992年我作为常务副社长，主持外研社工作。那时我非常想出版《新概念英语》，于是我就和《新概念英语》的版权方联系，同时和该书的作者联系。首先是购买图书版权，其次是邀请作者到国内，在各个学校进行巡回演讲。该书作者路易·亚历山大是个“大腕”，他的著名教材有《新概念英语》和《跟我学》等等，影响很大。

1995年，亚历山大来中国巡回演讲了15天，我一直陪着他。我建议他对《新概念英语》进行修订，最好能和中国教授合作推出新版本。这样版权就落户外研社了。2年后，《新概念英语》出版，我又邀请他在中国巡回演讲了2周时间，同样大受欢迎。

时代在发展，行业在进步。未来的图书行业呈现3个趋势：一是知识产权为王。这从“内容为王”演变而来。半个世纪以来，国际出版业一直在说“内容为王”；随着连锁店的出现，人们开始说“渠道为王”；之后，互联网时代到来，出现了“便利为王”的说法。内容是体现在知识产权之中的，有了知识产权，就有了市场和资源。因此，知识产权是核心。二是数字化和传统出版融合发展。我不认同传统出版过时的观点，我认为传统出版将长期存在，同时数字化、互联网、大数据也是出版的未来。纸质版图书和数字化、互联网、大数据将共生共存、相互依赖、融合发展。三是网络渠道销售和实体店销售并行不悖，地面店要及时转型，把阅读、文化、图书销售、互联网等结合起来。改革开放为中国出版业的发展增添了巨大的活力。没有这40年，就没有中国出版业今天的繁荣发展，也没有中国出版业在国际上的地位。

革新发行方式 创造销售高峰

■任 超（人民出版社常务副社长）

2004年2月6日，我来到人民出版社。为了做到心中有数，了解人民社的图书在市场中处于什么位置，我先去了王府井书店调研。虽然人民社是品牌大社，但图书销售却不理想，有些与市场上同类书中最优者相比差距很大。当时人民社每年发货码洋约为1亿，今年到目前为止发货码洋已经超过11亿。

首次采用项目制运作效果突出。2004年年底，出版社一名年轻的编辑李朱，通过在网上和李开复进行交流的方式组了一份书稿，书名拟作《成功同心圆》，后来改为《做最好的自己》。人民社社长黄书元决定，要以项目运作的方式来做好这本书，也就是由几个部门联合运作而非一个部门来做。因为该书的策划编辑是由人民出版社主办的《新华文摘》的编辑李朱，所以就以《新华文摘》原总编辑张耀明及其部门为核心，出版部、发行部以及新成立的策划部等配合。

在确定印数时，发行部的意见是，按以往经验最多5万册。但最终的首印数确定为10万册。这在发行部内部是一次具有颠覆性意义的事件，不少人质疑：这本书真的能发行10万册吗？事实上，首印10万册很快销售一空，到目前为止已经销售200多万册。

《做最好的自己》畅销的原因是：首先，这是人民社第一次以项目制的方式运作图书，策划、组稿、宣传、发行、印制等形成联动机制。在这之后，出版社一些重大选题图书的出版，都是以项目的方式来运作。其次，当时正值李开复从微软离职、进入谷歌。这件事对该书的销售起到了一定的推动作用。这是一次抓住时间节点进行运作的典型案例。回头来看，这本书的成功，对于出版社来说是一次有着相当于创业意义的事件。

提前介入创造系列爆款书。2009年～2013年，人民社出版了朱镕基同志的3部著作《朱镕基答记者问》《朱镕基讲话实录》（四卷本）《朱镕基上海讲话实录》。这几本书与改革更加紧密相关。

图书的策划从2004年就开始了。我协助社长黄书元统筹负责朱镕基著作的出版工作。当时的编辑队伍由朱镕基同志办公室相关成员、专家、人民出版社两位编辑鲁静等组成。人民社的两名编辑进入编辑团队，提前进入选题的前期工作，是比较少见的。经过几年的努力，2009年《朱镕基答记者问》出版。当时我分管印制、发行、宣传，对该书的宣传提出：一是新书发布会的地址要选书中出现过的场景，后来确定为北京梅地亚中心；二是要制作一个8~10分钟的视频，以便让那些没有感受过答记者问现场的记者更深切体会到那种气氛。这些方法后来成为了出版社宣传上的常用动作。

在预估发行量时，考虑到朱镕基同志的影响力，最终首印数定为25万册。当时各地书店的报数统计刚刚超过10万册，25万的首印数不可谓不多。但仅仅几个月时间，发行量迅速攀升到100万册。幸亏当时我们做了充分的准备，提前联系了7家印厂加印。目前，该书销量已达150万册，而且是依靠市场销售实现的。

《朱镕基讲话实录》（四卷本）相比《朱镕基答记者问》，更像是重头戏。那时没有如今这般发达的新媒体营销方式，我们就不断从书中抓取新闻点进行宣传。因为平装版的全套书价格也有196元，所以预测发行数会受影响，最终确定首印数为50万套。在发行过程中，我们每天关注着实体书店和网站的销售情况，发现销量在起步阶段出现了与《朱镕基答记者问》持平甚至略高的情况，于是在48小时内迅速将印数追加到100万套。几个月的时间销量就冲到百万套。

2年后，《朱镕基上海讲话实录》出版。2016年，《朱镕基答记者问（精装光盘版）》再版。这4种图书的销量总计超过750万册。这些图书的出版，给读者以进一步了解改革的价值观和方法论的重要途径，我们一定要牢记这段历史，继续推进改革。在改革开放40周年之际，《朱镕基答记者问》《朱镕基讲话实录》（四卷本）《朱镕基上海讲话实录》继续受到读者的广泛关注。

敏锐触觉现机遇 主动出击赢市场

■王秋玲（人民文学出版社副社长）

近年来，人文社一直以坚实步伐稳步前进，发行码洋和市场占有率逐年稳步提升。2018年是改革开放40周年，人文社的各项经营指标再创新高，发货码洋近15亿，公开数据统计的市场排名也跃居到第6位。

作为发行部的负责人，我一直注意培养锻炼我们的发行队伍，坚持与时俱进、开拓创新。在大家共同努力下，出版社的业绩稳步提升。从2016年起，《围城》的发货册数每年均超过百万；2017年出版社发货码洋首次超过10亿，一本本文学新书出现在畅销榜上。

在众多新书中，我印象最深刻的是《红星照耀中国》一书。这是一部纪实性很强的报道性作品，作者真实记录了自1936年6月～10月在我国西北革命根据地的第一手资料，向全世界真实报道了中国和中国工农红军以及许多红军领袖、红军将领的情况。

该书于2016年6月由我社出版，当年的销量是10万册。2017年初，我得知该书有可能被列入“教育部语文七年级（上）指定阅读书目”，便及时与编辑部沟通，提前备货，在确定该书入选指定阅读书目后，第一时间推出了《红星照耀中国（青少版）》。由此，两个版本同时在文学和教辅两个渠道推广，2017年该书销售近280万册。

2018年初，根据该书前一年的销售数据，发行部提前加印备货，并在渠道内提前征订。然而，就在2018年6月，市场上出现了其它版本的《红星照耀中国》。对此，我们积极应对，坚信董乐山的译本在中国流传数十年，是最忠实原著、具有里程碑意义的译本，而教育部之所以向中学生推荐阅读该书也正是基于董乐山这个优秀的译本。面对激烈的版本竞争，我们主动出击，采取各种形式向经销商和读者推荐。

今年“6.18”前，我们提前与京东联系，经过充分的营销策划，当日销售超过10万册。目前，《红星照耀中国》累计发行量已经超过600万册。对《红星照耀中国》一书的发行，我们敏锐地捕捉到了教改信息可能带来的机遇，同时在激烈的多版本竞争中以质取胜，同时也锻炼了发行营销队伍。

未来，尽管传统纸质图书的竞争会更加激烈，但读者对经典的、高质量的阅读需求不会改变，特别是随着全民阅读推动，文学类及传统文化类图书依旧保持着较好的增长势头，而人文社的图书恰能满足读者这样的需求。目前人文社不仅在传统出版上不断创新，抓新品、整合资源，在数字出版上也在谋求新的突破，未来融合发展是主旋律，人文社也将双举并重，对出版资源进行多元化深度开发，真正实现纸质出版与数字出版的融合发展。

线上引流获取数据 线下实现精准营销

■张玉芹（接力出版社发行一部总经理、经营管理委员会委员）

改革开放40年，少儿图书出版业发生了巨变。回顾我在接力出版社做发行工作的这十几年，少儿图书发行渠道的发展大致经历了3个阶段：10年前图书发行多集中在实体店渠道，2007年接力社实体渠道销售占比90%以上。2008年～2012年，是传统电商崛起并迅速发展的5年，接力社打造多年的好书、好品牌赢得了新渠道的认可和好评；2008年接力社在当当网的销售码洋1055万，到2012年发货码洋过亿，此时电商占比接近40%。2012年之后，天猫、新媒体社群渠道、少儿团购定制渠道发展突飞猛进。2016年接力社举办了“‘互联网+’时代的社群电商图书营销新趋势”论坛。2018年接力出版社线上渠道发货码洋2.85亿，占总发货码洋的49%。

在接力社，给我印象深刻的书很多，但最深刻的还是“怪物大师”系列。2012年，“雷欧幻像”的项目团队找到接力社，希望出版新作“怪物大师”，项目很快签约。作为出版社重点打造的图书项目，由于作者雷欧幻像此前的系列作品已经有了很好的市场反响，“怪物大师”能否再创佳绩，大家都压力很大。为此，出版社组织发行部、编辑部、推广部（现在的阅读服务事业部）制订了详细的工作和营销计划。各部门参与选题的策划与讨论，收集市场信息并及时反馈，按计划逐步推进工作。

发行部一方面采用彩色征订单，给书店领导和业务主管寄送预热宣传材料。当时，微信等新媒体社交工具还不流行，黑白征订单、电子征订单早已使客户产生了审美疲劳，而彩色征订单更能诠释新书的信息，也更能抓住客户的眼球，体现新书的重要性。另一方面，根据渠道的特点，制订不同的上市计划和营销计划。当时渠道主要是传统电商、新华书店和民营经销商，重点书、畅销书既要保证订数和铺货，同时还要协调同一地区各经销商的利益关系；根据新书入库的时间安排好仓储和物流，按照由远及近的原则协调运期，保证统一上市。

推广部则配合编辑部与发行部，与中国青少年阅读推广平台旗下天鹅阅读网共同策划了“怪物大师”读者线上社区“摩尔本十字基地”；在书中夹印“入学通知书”，将线下读者引流到线上，读者可在线获取该系列新书动态、参与线上活动，并接收线下活动的通知等。在积累了一定用户及样本数据后，接力社运用大数据对读者年龄段、分布地域等进行分析，发现粉丝群多集中在北京、天津等地。随后按照读者密度分布及兴趣，制定线下活动地点及方案，实现精准营销。

“怪物大师”上市时首印10万套，上市2月即售罄并加印，当年发行量达到71万册，发货码洋1070万。时至今日，“怪物大师”已出版21种，单册印次最高达28次，单册销量超过百万册，总发行量高达1903万册，总发行码洋2.96亿，成为最受青少年读者喜爱的畅销品牌之一。

面对童书市场日新月异的变化，接力出版社在2018年又进行了新的改革，设立了婴幼分社、少儿分社、青年分社3个分社，发行部一分为三，建立发行一部、二部、三部。一部负责实体书店，二部负责传统电商、社群电商，三部负责接力社天猫旗舰店和天猫渠道，实现渠道精细化、管理数据化、人才专业化。我坚信，这种改革和调整，会促使接力社一般图书营销工作有新的更快的发展。