■中国出版传媒商报记者 陈 莹 温珮滢

多位受访者不约而同地认为，当前中国市场“全版权”运营其实仍停留在“多版权”阶段。各平台都在尝试进行全版权运营，但都处于摸索阶段，目前还未诞生出十分完善的全版权运营模型。网易文漫IP合作总监袁婷认为，比起全版权，平台更需要对优质IP内容价值的丰富和纵深打磨，包括是否拥有对于优质IP内容的顶层设计能力和运营挖掘能力，为一个IP的内容和世界观找到最匹配的开发方式，将IP价值进一步提升。此外，IP的版权意识，以及行业上下游更开放的合作生态也需要进一步打磨。

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如何实现全版权运营？

普遍认为，作品的特性不一样，版权开发的路径也会截然不同。有些IP适合动画，有些则适合真人拍摄，站在平台方的角度，一般都是根据作品本身特性来进行最大价值的开发。

博易创为董事长宋海龙认为，实现IP全版权开发的前提是具备三个要素：第一是有原创能力、能源源不断生产优质内容产品的团队，不仅仅是单支线的内容生产，而是全品类的生产，不拘于小说这一条线；第二是有运营实力，内容和用户运营缺一不可；第三是有产业整合能力的，能完成跨界资源整合，为IP的立体开发形成完美联动。

单纯的小说作品并不足以称之为IP，IP是指那些有一定粉丝基础的内容产品。IP开发过程中，内容是核心，是第一生产力，要打造可持续发展的、有生命力的IP，必须围绕内容本身进行深耕，产业渠道只是实现手段之一。

博易创为从2016年开始已经形成了围绕内容展开的IP体系化运营机制，围绕博易创为核心的内容生产实力，已经形成一套覆盖小说、出版、有声、漫画、动画、影视、游戏的完整的自有IP生态链条。目前在这套机制下运作的IP有集群式的《望古神话》整套系列；有单品类的《神厨狂后》《纯情陆少火辣辣》等。

但是，并不是所有IP都需要全版权开发，应根据题材选择合适的产品类型。“从内容角度来说，具有中国文化元素和印记的作品更适合国内企业开发。”袁婷分享了网易文漫的经验，现实题材将是未来IP开发重点。“现实题材包括历史现实题材和都市现实题材，悬疑向和女性向的题材往往也比较接近现实生活，也是孵化和开放的重点方向之一。”

袁婷认为，IP全版权开发需要的核心能力是对于内容的架构、孵化和运营能力。在这一点上，网易文漫通过内部业务整合，以及基于网易集团内的游戏、影视、传媒等方面的优势，已经形成了基于IP内容开发的矩阵效应，在全版权内容开发方面都达到了比较高的水准。“我们还很注重产业链上下游的密切合作与联动，积极拓展与各大出版社、内容生产方、各大影视剧制作公司的合作，内外联合，形成以文学IP为源头的影视、动漫、游戏等全版权生态战略。”

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站在产业链上审视传统出版

当泛娱乐产业链上的影游动漫都对IP虎视眈眈，出版社作为手握IP和作者的庞大资源库，依然得到了产业链上各板块的重视。

“从IP市场来说，出版业是最大的价值洼地：一是因为出版业的整体规模和体量还是非常大。二是出版社与创作者之间的交流和情感积淀是最深厚、最频繁的。三是传统出版有庞大的内容产量，大浪淘沙总有金子。”在蝴蝶效应总裁汪洋看来，传统出版社仍掌握内容这一核心资源。“因为文字创作的成本是最低的，因此出版行业在所有IP创作类型的产量上最有优势。IP首先要有量才能谈质，对于受众来说也是如此，一部作品看不出好坏。”

既然传统出版尚有优势，我们不禁产生疑问，在IP产业链上，传统出版社将扮演怎样的角色？出版社具备IP全版权孵化的条件吗？

“出版社是IP开发过程中的增量环节。”宋海龙认为，不止是出版社，任何一家具有原创内容生产能力、运营能力和跨界整合实力的公司，都能做到。“这类企业在当下有不少，所以我们这一代文创人，赶上好时代了，百家争鸣。”

袁婷则直言，IP的全版权开发涉及到文学、出版、影视和游戏等产业链各端的相互协作，不是任何一方可以独立完成的。但不可否认的是，一些出版社已经具备全版权孵化的思维，例如日本的轻小说，其插画、动漫、影视和游戏的联动已经比较成熟了。

在袁婷看来，实体出版是IP开发中至关重要且必不可少的一环。“对于市场而言，实体出版是一个IP获得市场认可、粉丝青睐的标志，也是IP具备衍生开发价值的表现之一。”比如网易云阅读最近推出的《方外》《大汉光武》等实体书，随书附赠网络版阅读点，用于阅读电子书，以及基于云音乐平台的有声书，这些都是很受读者欢迎的联动。

但是，当视野放眼到整个泛娱乐产业链的时候，出版社掌握的更多是IP源头，越往产业链下游离出版就越远，能够聚集的资源也越少。“这就意味着，即使版权在出版社手上，版权的转化能力也很弱，原先出版社只通过产品经营就能赚得盆满钵满，但现在传统出版经营面临越来越大的市场挑战，必须换一种思路，要把出版社所掌握的版权进行转化继而产生价值。”冯杰认为这可能才是出版社面对未来转型的真正需求。

在中版数媒动漫事业部主任杜都看来，并不是先有了全版权开发计划再去做IP，因为不同企业介入到产业链条中的起点不一样，继而各企业的全版权会有所差异。“比如中版数媒起点是内容创作，而迪斯尼的起点是动画制作，深圳方特起点是游乐场。不同公司介入到产业链中的起点不一样也决定了企业的发展路径不一样，但整体来说，迪斯尼是很好的榜样。”

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传统出版需顺势而为

当资本、互联网内容平台对IP趋之若鹜，传统出版机构对版权的思考和探索也从“与己无关”转变为“息息相关”。其实出版集团对全版权运营的探索也由来已久，多家上市出版集团成立了各类与IP开发相关的工作室和影视孵化公司。

中国出版集团成立专注于IP孵化的子公司中版昆仑传媒，并先后成立曹文轩儿童文学艺术中心、雪漠图书中心，以及以知名编辑为核心的脚印工作室、王瑞琴工作室等。中版昆仑传媒总经理曹剑表示，版权运营需要做到的是明确定位，出版社掌握的是文学作品，也是IP市场中的头部资源，未来出版方想要在市场中拥有更多主动权，需要先想清楚“我们有什么”。“作者有权自己卖版权，而版权市场被资本掌握在手中，作为‘中间地带’，出版单位和IP孵化公司最关键的是要挖掘图书作品的版权开发潜力，图书作品能否进行影视开发，需要有专业的评估体系进行判定。”曹剑介绍说，现在图书IP的影视化开发有三个关键属性：强故事性、强逻辑性和强受众。

但是，只有这些还远远不够。

2017年6月中国网民年龄结构中，29岁及以下的人群占比高达52.2%，90后和00后的人口基数达到3.3亿，也正是这一人群在为IP孵化后的产品买单。曹剑表示，图书IP的全版权运营来自于市场需求，因此需要尊重市场的选择，有了自身准确定位，接下来需要引进具备IP开发能力、具有影视思维的复合型人才团队。背靠中版集团强大的出版资源，中版昆仑从成立之初就牢牢把握这一优势，理顺与出版社以及作者的关系，深度合作开发优秀版权资源，先后策划出品人文讲述类节目《中国故事大会》、《蒙古密探》系列三部曲、中国古代大案要案系列等IP。曹剑希望中版昆仑传媒可以打造成为中版集团各出版社向IP延伸的中转站和议价变现平台，根据每个IP独特的属性与覆盖人群，孵化出适合“X产业”的价值空间。

出版企业在版权运营中的作用更多仍是依赖于自身优质的内容。作为一家出版公司，中南出版传媒集团旗下中南博集天卷文化传媒有限公司早在2016年就走上“影视化”道路，与搜狐视频联合出品的《法医秦明》成功晋级为年度网剧“黑马”。之后，博集天卷正式进军影视行业，成立博集影业，布局出版、新媒和影业三大领域。

博集天卷总经理黄隽青说，十几年的出版经验让公司内部沉淀了一些好作者和好作品，同时也积累了比一般影视公司更大、更专业的内容筛选团队——编辑，他们是内容的源头。图书出版性质决定了编辑们寻找的内容一定是头部和聚集爆发潜质的，这也是出版单位做版权开发的相对优势。黄隽青坦言，过去几年影视行业的井喷式发展使资本对头部产品的追逐更趋白热化，之前培训、壮大的新的头部产品的图书市场又产生了剧烈变化，很难再有一部优秀的新人作品能够获得方方面面的关注。在这样的形势下，博集的团队一方面需要更年轻的血液，一方面也需要更加专业的内容判断和趋势判断。

对于图书作品是否需要做全版权运营，黄隽青表示，全版权运营应该一分为二地看待。图书产品中能够被称为优质IP的产品本身是经过市场论证的好内容，通过不同载体，进行二次转化和传播，能够充分挖掘产品的附加价值。但图书和影视毕竟是不同的载体，有的好故事和好创意不一定适合用图书的形式表现，直接进入影视环节也可以。“很多时候，出版行业需要的是顺势而为，顺应一个好内容的口碑传播，而不是反向操作，把一个影视已经立项的产品，再做成图书。这样的图书无法反哺影视，从逻辑上也说不通。”

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“谁拥有版权谁才拥有未来”

出版社正逐渐成为内容产业链的其中一环，已是不争的事实。其实在IP转化路径上，出版物也不一定是IP的第一个孵化产物，甚至于可能不再是IP产业链上的必须环节，跳出出版看IP可能更具前瞻价值。

今年3月，少年儿童出版社拿到了第14届精神文明“五个一工程”奖作品《布罗镇的邮递员》的全版权代理，5月又拿下了获得“2018年第5届上海好童书奖”的《追踪非洲五霸》的全版权代理，现在，社长冯杰正信心满满地进行IP全版权开发。《布罗镇的邮递员》影视和舞台剧授权已在商务接洽中，主题公园、漫画、周边衍生品开发都在考虑中。

“内容价值主要体现在在其转换能力上，转化能力越强则价值高。”这也是冯杰拿下两项全版权代理的缘由，“相对于作者本人而言，出版社可能拥有更多的平台、资源优势，能够提供更多的内容转化渠道和转化效率。”

这背后是新社长冯杰今年1月到任少儿社后实行“三年改革”砍下的第一板斧：社内行政架构改革。“成立版权经营管理部门，由该部门统筹协调社内书刊版权的经营和管理，并负责商标、法务等工作。”在他看来，只有将版权经营定位为未来发展核心战略，出版社才有机会生存，少儿社发展方向也将从产品经营转向版权经营。

“要让所有出版人都意识到，‘谁拥有版权谁才拥有未来’这句话的真正含义。”以前靠出版资源就能够衡量出版社在市场中的体量规模，现在单靠出版资源无以支撑企业生存发展，衡量出版社实力的评价标准也相应变成了头部IP数量。

出版社版权战略的核心是形成版权经济。冯杰认为，从版权到版权经济还需要经过商业运营，“这涉及到对传统出版社整个系统的改造，包括战略制定、资源重新配置，即出版资源、人力资源、物力资源的系统改造，也包括盈利模式的改造，随着版权战略的调整而调整。”很现实的状况是作为传统出版社，如果不能全盘考量未来发展，即使拿到了全版权代理，如果在一定时间内还没有把它转化出去，其实这个版权最终还是会离你而去，因为没有让它产生价值。

就像冯杰所说，当下整个IP市场，一个不容忽视的事实是，出版社IP存量日益消耗，当资本将出版社存量IP采买殆尽，彼时长久依赖传统生存渠道的出版社如何生存？就像冯杰所说“当阅文、掌阅等互联网平台事实上实现出版职能的时候，出版社就没有出路了。”

那么，出版社应该怎么做？一方面，开放资本进入的相关规制，出版社通过让渡一部分出版预期利润作为投资，与社会资源进行深度融合。另一方面要借力资本进行孵化，比如出版社可以不直接投资，但通过相关的产业基金参与对IP的开发和孵化，以此规避一定风险，但整体来说，资本对版权的全产业链构建或全产业链转化的作用不可或缺的，离开资本的孵化没法做到。

传统出版还有机会吗？“当然还有，但机会稍纵即逝。”现在一些民营出版商、互联网内容平台还在寻找出版社合作是看中了版权存量，当前这种合作性价比最高，但增量市场已经根本不需出版社参与了。冯杰强调：“需要正视：如果出版社没有版权存量了，那么对体制外的内容平台将不再有价值。因为对增量市场来说，出版职能可以完全被覆盖。”

但一个值得注意的误区是：出版社不要将自己定位于CP（content provider，内容提供商），出版社最多是CP代理商。“将出版社视为CP是基于传统出版仍有存量做出的判断。因为原先作者想出版图书只能找出版社，没有其他渠道，久而久之使出版社错认为自己代表作者就是内容CP。其实出版社只是向作者提供服务的，如果服务质量达不到社会、作者的预期，出版社就不再是CP。”

“传统出版的惯性思维是善于从出版角度看待文化传承与传播，这难免带有主观局限。当今市场条件下，我们更应该善于从文化传承与传播的视角回看出版，那我们的视野就能足够开阔。”就像冯杰所说，想要摆脱出版困境，需要首先摆脱出版的局限。在转型升级过程中传统出版应该思考另开一桌。擅长做内容的心无旁骛做内容，把内容做到极致就可以了。至于内容的转化，另外一个团队、另外一个模式去让其变现。但是，如果未来某一天出版社的IP存量被消耗殆尽，但仍未能形成成熟的版权经济的话，可能传统出版就真的没有机会了。这并不是危言耸听。

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最重要的IP变现来自下游

在影视从业者眼中IP产业链是这样的：“上游是内容，体现为IP储备和交易，经过中游的影视剧制作与运营放大IP效应，最后到下游的衍生品市场实现最终变现。”

汪洋所在的蝴蝶效应对IP全版权的运营主要流程，包括上游内容资源授权的取得，中游各分发渠道平台构建及下游版权延伸的多元化营销。“合作授权形式可以是全版权IP入股、共同出资出品、成立专项系列工作室、IP反向定制等。”汪洋认为，周边衍生品开发、授权和主题公园是最重要的IP变现渠道。“迪斯尼50%的收入来自于下游变现，包括玩具和主题乐园。”

在杜都看来，从产业链条的角度看，越往下游衍生IP的变现能力越强，“相当于在推动IP逐步研发的时候，越往末端推广产值就越大，前端产值虽小但对品牌宣传很有效果，这就是为什么当下改编影视游戏受追捧，是再好不过的宣传手段了。”就像动画电影带火了迪士尼白雪公主、漫威玩偶，如果没有这些宣传，衍生品销量肯定完全不同。

冯杰也回忆起曾参加迪士尼授权加盟商大会的经历。根据迪士尼排他式授权的规则，现场有1500人推算出迪士尼约有1000种以上授权类型，这引发了他的思考：“我们也可以学习这种细分授权模式，比如将玩具类别的授权再进一步细分为长毛绒玩具、拼装玩具、塑料玩具等。当然，这种授权的操作前提是IP本身已经具有强大号召力。”

对于出版社进行全版权运营，杜都表明了另一种态度：有全版权则好，没有也不要过于强求。“对于出版社来说只要把握住内容的源头就行了。保持开放的思路，创作故事就尽量开放，游戏公司对IP感兴趣就可以加入进来，开放授权进行有效开发，对出版社来说只需要保证收益就可以，不强求游戏产品、影视作品都归己所有。”杜都直言，出版社大多是传统单位，但是面对当下产业发展现状开放才有机会。“一部电影下面制作单位可能有几十家上百家，所以我们也希望开放IP合作，在不同的产业链环节、不同的方向上合作一起放大IP价值。”