关键词 主题出版 童书 传播链 ■中国出版传媒商报记者 张聪聪

主题形式多样 成就新增长点

虽然少儿出版领域早就有主题图书的身影，但随着近几年政策扶持力度加大和探索成效积累，少儿主题出版形成可观规模，并成为市场新的增长点，也逐渐成为明确细分板块和被反复探讨的主题。

在各大重量级图书奖项中，少儿主题图书占据的席位越来越多，涉及的主题、形式愈加多样，经济效益向好。2018年，中国少年儿童新闻出版总社主题出版类图书经济效益飞跃发展。《习近平讲故事》（少年版）上市10个月发行量近70万册。“伟大也要有人懂”系列版权输出多个语种，总发行量达数百万册。《伟大也要有人懂：一起来读毛泽东》累计发行超过20万册。该社在主题出版领域的持续耕耘，也促成“主题出版找中少” 的品牌效应，近日揭晓的2018年度“中国好书”中，由中少总社联合人民出版社、北京大学出版社推出的《速读新时代》，占据少儿类好书4个席位其中之一。

除了普遍的儿童文学形式之外，少儿主题出版逐渐以更多元的形式向小读者讲述他们能听得懂、喜欢听的故事。浙江少年儿童出版社近年相继推出了《信仰的种子》《中华好故事》等一批精品出版物，主题既有对家国发展的关注，也有对个体成长的聚焦。值得一提的是，浙少社今年年初推出的“领风者”系列图书，是国内首部以漫画形式全景式展示马克思的亲情、爱情、友情、理论等的图书。该系列图书受到的关注和认可也成为主题出版以漫画形式探索可行性的例证之一。浙少社总编辑邵若愚表示，与成人主题出版相比，少儿主题读物需要立足少年儿童的阅读特点，以通俗易懂的语言和孩子们喜闻乐见的形式，深入浅出地讲好主题故事。少儿主题出版可以是文学作品、通俗理论读物，也可以是卡通动漫或图画书，形式丰富、内容有趣，才能叫好又叫座。

关于少儿主题出版主题、形式的多样性，二十一世纪出版社集团儿童文学编辑室主任谈炜萍也提到，当下少儿主题出版图书类型不仅仅局限在现实主义小说，还逐渐在纪实文学、科普类读物、绘本、诗歌等板块深耕细挖。该社践行慢出版、精品出版理念，推出了《一百个孩子的中国梦》《鬼娃子》等精品佳作。

海燕出版社针对学前教育阶段的主题出版进行探索，研发了《幼儿价值观培养绘本》，通过让幼儿用喜闻乐见的形式接触、了解社会主义核心价值观，帮他们“扣好人生第一颗扣子”。在该社总编辑张桂枝看来，少儿图书主题出版由数量规模型向精品效益型转变，初见成效。

接力出版社于2017年出版的军旅儿童文学作家八路创作的军事儿童小说“铁血战鹰队”系列（6种）是该社将少儿主题出版从纸质图书拓展到有声图书、知识付费课程的代表。该系列上市后，作者八路在全国4个省市的小学、图书馆、书店做了36场以《搏击长空骇浪，磨砺血性阳刚》为主题的讲座，在分享创作故事的同时，普及军旅知识，提升孩子的野外求生技能。 2018年9月，“铁血战鹰队”系列有声书在口袋故事上线，截至目前播放量已达上千万次。随后接力社又开发了作者八路的线上付费课程《超级法则：从管教到自律》，通过30节优秀品质必修课，让孩子从小养成军人的自律品格。课程上线后，收听达到25.2万人次。目前，“铁血战鹰队”系列累计发行量达20万册。此外，2018年已出版3种的 “彩虹鸟少数民族儿童文学书系”以苗族、鄂伦春族、赫哲族等我国少数民族的生活为背景，展现少数民族少年儿童的成长故事。据悉，2019年接力社将壮大“彩虹鸟少数民族儿童文学书系”，同时与党建读物出版社共同出版中宣部组织策划的“中华先锋人物故事汇”丛书，携手打造时代先锋人物书系。

此外，从早年的《56个民族祝辉煌》《我爱祖国》等知识读物到《美丽中国儿童百科》等科普百科再到原创儿童文学等，通过各种类别切入主题出版领域的晨光出版社；结合专业少儿社的渠道优势，分析国内原创红色题材儿童文学的现状，由社领导班子牵头研究部署，组织专人策划“红色少年小说系列”的福建少年儿童出版社；打造了“爱我中华红色探险之旅”丛书、 “儿童时代图画书”（传统节日套装）之《中国节中国心中国梦》等多种形式主题出版物的中国中福会出版社……不少少儿出版机构逐渐有意识塑造品牌特色、构建少儿主题出版矩阵，并逐步开启少儿主题出版物线上线下的融合发展探索。

找准切入点是关键

显然，与少儿出版大局繁荣背后存隐忧的大局相一致，发展势头强劲的少儿主题出版也并非完全一片向好。高速发展背后，存在一系列需要警惕的问题。比如，对主题概念的图解化和狭义化。这与编辑的职业素养、策划水平以及创新意识有很大关系。其次是选题同质化、跟风行为、粗制滥造，比如书写特殊行业的选题成功后，接踵而来许多特殊行业题材；为某一主题创作而创作，导致作品毫无文学性和艺术性。

福建少年儿童出版社教育图书编辑室的詹亮浈分享了自己观察到的隐忧：“选题方向集中度偏高，易形成扎堆现象，出现重复出版问题；因策划不到位，后期推广跟不上，出现‘一过性’现象，导致主题出版物‘市场寿命’不够长；形式单一，内容不够活泼，未能守住童书的本质，导致偏离小读者的阅读习惯；表现形式上缺乏创新，在儿童视角上有所缺失……”

显然，找到主题出版在少儿阅读接受范围的切入点是关键。晨光出版社第一编辑部主任杨蔚婷直言，少儿主题出版物要体现“含金量”，构筑“传播链”，实际就是要实施精品战略，拓展销售渠道，增强图书的社会效益和经济效益。

传播链构建考验智慧

想要找到切入点，就要走近小读者，听取他们的意见。2018年1月，接力出版社推出了李晓鹏的《资本论（少儿彩绘版）》，该书通过有趣的问题，充满悬念的讲述以及活泼的插图，将马克思博大精深的学术体系，巧妙转化为少年儿童能够理解的内容。为了解小读者是否真正读得懂，编辑团队走进北京市几所小学，让小学生试读《资本论（少儿彩绘版）》全文，写出或画出“你读过的资本论讲了什么内容”。1个月内，团队收集了一大摞《资本论》的思维导图、读后感。结果显示，连大人都不一定读过的经典巨著，孩子们竟然能有自己独特的思考。近期，该系列还推出了《共产党宣言（少儿彩绘版）》

在邵若愚看来，少儿主题出版方面，出版社要更注重读者的阅读需求和体验。需要充分的市场调研，表现形式朝生动有趣、丰富多元方向发展，少些说教，多些共鸣，少些严肃面孔，多些鲜活画面。主题出版物的销售和传播也需要崭新思路。张桂枝觉得，除了新书发布、作者巡讲等，“两微一抖”、听书APP、大V店等传播方式，也应纳入传播营销方案。

主题出版物的市场渠道除了地面店零售、电商等渠道之外，馆配、农家书屋、读书活动推荐书目都是可探索的销售渠道。据谈炜萍介绍，二十一世纪社集团在营销《巴颜喀拉山的孩子》时，深挖图书的特色价值、精准定位读者，制订了 “3+3”专属营销计划，开展大型新书路演直播活动，与少儿书店的文学社合作举办亲子读书活动， 以及组织作家校园主题讲座等等，与目标读者面对面沟通碰撞，提升作品的感染力和影响力。

个案

2019年中少总社主题出版新动作

中国少年儿童新闻出版总社2019年在主题出版板块将有一系列动作：北京大学教授韩毓海的新作《新时代国情教育读本》预计于6月推出；“九神鹿绘本馆”也将于6月推出绘本《一条大河》，该书是中国第一本以黄河为主题的原创绘本。此外，中少总社今年尝试将主题出版往低年龄段发展，出版图画书的三大系列：“美丽中国·从家乡出发”系列、“科学家的故事”系列、《习近平讲故事》图画书系列。另外，“九神鹿绘本馆”也将于今年年底重点推出主题绘本《爸爸的火车》。

据悉，“美丽中国·从家乡出发”图画书系列面向5～12岁的读者，旨在让读者通过阅读，感受祖国的魅力，增强他们的归属感和自豪感；“科学家的故事”系列图画书涉及的科学家包括杂交水稻专家袁隆平、空气动力学家钱学森、“两弹”元勋邓稼先、中国解析数论创始人和开拓者华罗庚等。目前已经出版1册《神奇的小草》。

《习近平讲故事》图画书系列丛书紧密围绕深化中国特色社会主义和“中国梦”宣传教育的要求，着力生动讲好中国故事，深入贯彻“四个自信”教育思想，牢记习近平总书记“从小学习做人、从小学习立志、从小学习创造”的谆谆教导，重点引导青少年自觉做共产主义远大理想和中国特色社会主义共同理想的坚定信仰者、忠实实践者和合格接班人；“九神鹿绘本馆”的主题绘本《爸爸的火车》，读者定位3~7岁儿童，深入挖掘中国一家三代都是铁路人的家庭故事，通过孩子的视角，展示出铁路人的奉献和无私。

对于少儿主题出版物的营销，中少总社相关负责人表示，只有整合线上、 线下的碎片化数据，建立以大数据为核心的营销体系，明确主题出版的业务范围与目标读者，才能做到有的放矢。未来的主题出版物营销将聚焦读者，借助大数据应用、移动互联，实现全方位跨界整合营销。

让孩子感受时代变迁

□受访人：余 岚（中国中福会出版社社长）

■采访人：孙 珏（中国出版传媒商报记者）

■您是如何定义少儿主题出版呈现特征的？

□主题出版范围很广，少儿出版又和其他主题出版不一样。我们歌颂新时代，让孩子感受时代变迁，这些孩子收获和感受到的点滴，我认为就是主题出版。

■中国中福会出版社近年主题出版情况如何？

□为迎接党的十九大胜利召开，有效利用上海“红色起点”文化资源，2017年，我们出版了“爱我中华红色探险之旅”（第1辑）（共4册）。为了生动地反映中国少先队的成长历史，我们推出了《上海小囡的故事》三部曲（共3册），该书是孙毅先生70年文学创作之大成。此外，2017年，我们深入挖掘原创绘本中的特色主题，出版了“儿童时代图画书”（传统节日套装）之《中国节中国心中国梦》，用爱的故事讲述节日文化里的深情，获得2016年上海主题出版孵化扶持激励资助项目。

2018年，我们出版了儿童文学作家张锦江的作品集，该系列是他历年作品的集结，这是一套关于生命感悟的主题出版图书。其中包括著名中篇作品《一个站着死的男孩》；张锦江以自己做水手的经历为题材的《海上奇遇记》；而《三色蝴蝶在飞》则是他的读书启示录，包括他对多部世界著名童话及名作家的解读。

2018年正值改革开放40周年，我们乘势策划推出了“爱我中华红色探险之旅”丛书（第二辑） “小脚走申城”系列，分别为《上海智造大不同》《上海速度大飞跃》《城市精神大冒险》《城市建筑大发现》，从少儿生活的角度，运用简洁文字，活泼有趣的插图，突出上海在改革开放中取得的成就。该丛书因其“有筋骨、有道德、有温度”，也被上海市新闻出版局列入2018年度出版专项资助作品。

■该板块未来有何出版计划？

□接下来，中国中福会出版社有一些围绕2019年“纪念建国70周年”、2020年“全面建成小康社会”等的规划。目前，正在规划的一套是和中央文献研究室合作的桥梁书“伟大人物的青少年时代”，另一套描绘的是“中国五大革命圣地”。“伟大人物的青少年时代”系列涉及我国第一代开国元勋。名人的故事有很多，首先要考虑怎样在新时代挖掘新内涵。这套桥梁书将使用我们已经出版的《宋庆龄的故事》的图画书元素和立体书元素相结合的形式，选取伟人在童年和青少年时代最有说服力的一个画面呈现给小读者。

●重点关注

以小见大讲述孩子感兴趣的故事

■邵若愚（浙江少年儿童出版社总编辑）

近年来，浙江少年儿童出版社集全社之力在主题出版方面相继推出了《信仰的种子》《中华好故事》《我是一个兵》《妈妈的渡口》等一批精品出版物，获得了社会各界的好评和肯定。其中，《中华好故事》系列以弘扬社会主义核心价值观为主线，被列入国家主题出版重点出版物等，并多次重印。

主题出版无疑是浙少社每年选题规划工作的重中之重，虽未设立单独部门，但浙少社由社委会、编委会统一谋划、统一布局，从社领导到一线编辑，高度重视，精心组织，提前准备，编制好当期及中长期规划，确保各分社和出版中心均有主题出版的产品线和重点品，通过狠抓内容建设，提升出版品质，以童心、童言、童真、童趣，书写好“中国精神”的童年表达。

浙少社在今年年初推出了由中宣部理论局（中央马克思主义理论研究和建设工程办公室）和内蒙古自治区党委宣传部策划，中国社会科学院提供学术支持，国内多家顶级漫画公司联合打造的纪念马克思诞辰200周年的“领风者”系列。该社从“新”出发，以漫画的形式讲述马克思多姿多彩的个人生活、波澜壮阔的革命经历和深邃厚重的思想理论，全方位展现了一个立体的马克思，把好听的理论故事、生动的通俗话语利用丰富的传播形式进行全渠道传播。

2019年，浙少社结合新中国成立70周年、建党100周年等时间节点，策划了《中国有了一条船》《勇闯无人之境》等40多个重点选题。由董宏猷创作的《中国有了一条船》是国内首部写给当代少年儿童的，回望中华文明、正视历史沧桑巨变、歌颂“红船精神”并展望中国梦美好未来的长篇励志诗歌。从内容来看，当下的少儿主题出版物更多立足少年儿童视角，贴近孩子的现实生活，以小见大地讲述孩子感兴趣的故事，让孩子愿意捧起这些有趣好看的主题读物。

主题图书需精准策划

■谈炜萍（二十一世纪出版社集团儿童文学编辑室主任）

相比早些年的主题出版多为应景之作，概念化、单一化严重，当下的少儿主题出版物日趋丰富和多样化，大力彰显社会效益的同时，也注重其经济效益和市场号召力。这对于推动少儿主题出版的科学可持续发展具有特别的意义。

践行慢出版、精品出版的理念，二十一世纪社集团在主题出版方面深耕多年。梦幻现实主义生态文学《鬼娃子》灵感缘起于作者董宏猷10年前在湖北神农架野生森林居住的经历，最早以短篇小说《鸽子树》出现。作者孕育8年之久，才成就了这部大气磅礴、格局宏阔的作品。新推出的儿童小说《巴颜喀拉山的孩子》，是在藏区生活40余年的著名作家杨志军首次为儿童创作的藏地题材小说。

此外，即将上市的乡村支教题材长篇小说《天使的眼睛》是中生代儿童文学作家舒辉波在多次亲身参与乡村支教，并对支教志愿者深度跟踪采访，在对中西部偏远地区中小学实地调研的基础上创作而成。著名儿童文学作家肖显志多年来坚持深入大自然，近距离观察和拍摄各类野生动物，既是儿童生态文学的积极倡导者也是践行者。他创作的国内首套大自然AR图像小说《大自然笔记·我的鸟族朋友》借助真实可感的细节以及他拍摄的诸多生动的野生动物图片，对人与野生动物、野生动物与大自然的关系展开哲思。值得一提的是，该作品融合新媒体，设计AR小程序，将相关野生动物的声音、样貌体态视听化。此外，为庆祝新中国成立70周年，二十一世纪社集团还将推出国旗设计者曾联松的纪实人物传记。

主题图书的特殊性决定其更倚重前期的策划。从主题、题材到切入点、创作手法以及推广方式，主题出版需要更为准确的判断、周到的策划，一旦偏离初衷，很容易变得四不像。《巴颜喀拉山的孩子》一经出版便产生了广泛的影响力，与编辑对藏地小说儿童书写这一独特性敏锐的判断力和全面的策划把控分不开。2019年正好是纪念西藏民主改革60周年，《巴颜喀拉山的孩子》应运而生，出版不足半年销量近5万册，达到了双效合一。

（下转第10版）

（上接第7版）

秉持内容价值高品质定位

■杨蔚婷（晨光出版社第一编辑部主任）

晨光出版社很早就已涉足主题出版领域，知识读物、科普百科等类别都有涉及。而最受欢迎的原创儿童文学，则是晨光社在主题出版上主要发力的板块。该类别中，许多主题类儿童文学频获国家级大奖。例如，《凤凰的山谷》获得“五个一工程”奖；《如画》《雾里青花泥》《非常地图》入选百种“向全国青少年推荐优秀出版物”。

近两年来，晨光社着重从几个重要时间节点切入策划主题图书，规模与影响力日益增强。2017年为迎接党的十九大出版的“太阳花开”书系聚焦民族团结和生态建设，反映新时代阳光少年的精神风貌，入选云南省公益性项目。“春天三部曲”是晨光社为庆祝改革开放40周年、新中国成立70周年和深度阐释社会主义核心价值观、迎接2020年全面建成小康社会而策划的原创儿童文学主题出版工程。其中第一部“春潮·童年”书系（10册），已在今年初亮相。目前，为迎接新中国成立70周年的第二部“春风·韶华——亮亮晶晶看中国”书系也在推进中。主题出版已成为晨光社今后工作的重头戏和实现图书双效的重要途径。

少儿主题出版，尤其是儿童文学类别，一定要秉持内容价值高品质定位——主题站位高、作家队伍站位高。编辑要拓展视野，紧密结合党的中心工作、国家的方针大政和社会热点提升思想深度，并选取具有号召力和影响力的优秀作家创作。以“春潮·童年”为例，为让作家创作出“有温度、接地气”的中国故事、云南故事，晨光社组织作家深入云南的迪庆、丽江、保山、临沧和大理等地，走访民族团结示范村、民族小学、历史文化名镇，获取了珍贵的一手资料。

高品质的少儿主题图书，尤其是斩获大奖的图书一定是具有蓬勃生命力的作品。有专家的肯定和推荐，更能增加其含金量，成为销售的卖点。一本图书既要符合主题出版要求又能赢得市场，是不矛盾的。少儿主题图书既要按市场图书的销售模式运作，还要利用时间节点在线上线下造势。“春潮·童年”书系出版后，晨光社便邀请《淡香有青梅》作者廖小琴、《雪山的女儿》作者黄春华和《勇敢的花朵》作者唐池子在北京图书订货会上畅谈创作心路。之后，邀请专家撰写书评，各大媒体对书系进行了宣传报道。渠道方面，针对该套书系线上联络电商打造主打产品；线下设列专柜，积极参与馆配书目的竞标，举办有奖征文读书活动、作家进校园活动等，多方位构建“传播链”，市场前景可观。

多方尝试架构市场传播链

■詹亮浈（福建少年儿童出版社教育图书编辑室）

当前，少儿主题出版物呈现出几大特征：首先，紧随时政热点，围绕重要时间节点，进行选题策划和组织出版；其次，跨系统、跨领域合作现象凸显，精品迭出；再次，以现实题材为主，专注讲述中国故事，展现中国气象，传播中国精神。

福建少年儿童出版社立足福建的红色文化资源，结合少儿社渠道优势，分析国内原创红色题材儿童文学的现状，由社领导班子牵头研究部署，组织专人策划“红色少年小说系列”。2017年，“红色少年小说”作为中国人民解放军建军90周年的献礼图书，分两辑出版发行。该系列上市18个月，印量达25.6万册，每种均印数2.1万册。

为纪念改革开放40周年，闽少社还策划出版了一套“春天的故事·纪念改革开放40周年儿童文学原创书系”。该系列每册写一种优秀传统文化在改革开放40年中的命运变化。以其中的《玉扣纸》为例，该书目前发行量近3万册。

提升策划上的“含金量”，要形成自上而下的主题出版战略，重点谋划，重点部署，重点落实。出版社要有一个论证科学的中长期规划，从组织架构到创编团队，从政策到资金，从出版到营销，不断完善配套机制。其次，要结合自身优势，深入研究政策和市场。出版人要有敏锐的政治嗅觉，又要有扎实的专业水准。再次，要实行资源整合，媒体融合，扩大规模效应。对于专业性强、规模较大的选题，出版社要尝试引入联动合作机制，寻求与其他出版社或专业科研机构、高校、企业的合作。最后，要打好出版提前量，严把质量关，扎实做好营销宣传工作。主题出版物容不得半点麻痹大意，涉及重大选题内容的，需履行备案程序，这就要求出版社严把内容质量关、编校质量关和印刷质量关，如有需要，还应增加审次和校次。

主题出版物的市场销售，除依靠政策引导和结合时政热点、重要时间节点的营销宣传活动之外，农家书屋、中小学图书馆馆配是重要补充。在架构市场“传播链”方面，闽少社做了多方尝试，如积极丰富图书内容的表现方式，主动对接AR、VR等技术，融合微课、视频、音频等资源，拓展图书产业链；对主题出版物进行全方位立体营销，多渠道发布信息，并结合传统形式，保持图书的热度。

《铜哨声声》“灰色人物”的成功塑造

■吴其盛

长篇儿童文学《铜哨声声》塑造了多位性格鲜明的少年形象，给读者留下深刻印象。在一些“灰色”基调的“另类人物”塑造上，作者笔力雄厚，出奇制胜，正是小说独具特色的另一个突出亮点。

财主高满堂富甲一方，有着我们熟知的剥削者贪婪、自私的特征。为得到石头家和相邻农户的好地，他和管家精心设计导演了“水怪”闹剧，逼着他们为“避邪”卖地。这样的涉“恶”人物，按我们习惯的文学感知套路，必然是站在日伪一方，直至最后不得善终。然而，随后情节中，我们发现，这位离“十恶不赦”仅半步之遥的大财主，在事关民族尊严与百姓情感的大是大非面前，也有着敢于拒邪、施爱的善良、义气、勇敢品质，有着富含人性光亮的超凡抉择和担当。他的家其实就是新四军运输线的一个站点，部队女文艺兵林玉赶往延安途中遇河面结冰，高满堂瞒着家人将其藏在家中地洞内。紧接着，他又在鬼子突然到来时巧妙周旋应对……这样“脱轨”式的另类角色，给了作品更多的思索与回味空间。

与之相似的还有“高小斧头”“大狸猫”、富贵一干高家在线人物。“高小斧头”是个狠角色，他不仅会一些武功，且性情暴烈，动不动便用手中的斧头和人说话。这样一个富家纨绔子弟在后来的情节推进中被证实，是一个亦智亦勇的正派主儿。为赢得林玉的芳心，他甘愿弃家出走，追随其一路北行，先是进了国民党军队谋生，后又归化为解放军军乐队战士。后来，他和林玉还成了中国人民解放军军乐团成员，参加了开国大典的军乐队演奏。

被称作“大狸猫”的富贵媳妇赵翠花按理是个“搞笑”的角色，她误打误撞成了富贵的媳妇，而小富贵还只是个十几岁的孩子，“大媳妇”相对“小丈夫”，免不了生出诸多笑料。伴随着人物命运逐步展开，这位“大媳妇”立体、可爱的一面得以呈现。至于小少爷富贵，作者将其与石头、胡小七等少年放到同一生存环境中，让他们一起玩耍、悲欢，一起真诚地相处、机智地抗敌。

文学作品人物塑造上，多习惯于非此即彼式的“黑白”归类，以至凡打开著作，便能看到以出生、阵营、潮流等为划线的“好人”“坏人”归类。其实，梳理生活万象、人海苍茫，有时很难做简单的“好人”“坏人”区分。文学作品更多地关注一下模糊地带的人物状态和人性景象，或许可以获取更加丰富的层级归属和艺术真容。

邹雷小说中走出的各类人物，或如荀子在《乐论》中所言，“其入人也深，其化人也速”。对于我们开拓艺术视野、提升审美品位，寻找儿童文学新的价值坐标有着醒目的示范意义。