■中国出版传媒商报记者 王少波

变多了：线上渠道哪家强？

6月1日，京东“6·18”活动上线，开启了以京东为代表的线上平台年中大促狂欢的序幕。京东年中购物节·图书嗨购日推出叠券最高享200减120、400减280等优惠活动，当当年中狂欢推出了叠加满减最高享400减300等活动，天猫理想生活狂欢季推出购书叠券享满300减130等活动，其他线上渠道也不甘人后纷纷出台一系列购书优惠政策，线上活动层出不穷，新招不断。

与往年相比，今年的“6·18”已经从单一商家的周年庆活动，发展成为整个线上渠道的促销活动。在参与渠道越来越多、优惠力度越来越大的背后，是近年来线上渠道的壮大与变化。这对出版社的发行是新的考验。

从京东图书、当当到天猫图书的传统电商平台，再到以微信和大V店为代表的社群新媒体平台，以及唯品会、拼多多、网易、抖音等新兴渠道，图书的线上渠道从出现至今在迅速地分化、裂变，从一家独大到三足鼎立直至进入“春秋战国”时期。随着部分渠道逐渐退出市场，如今能够继续留在图书市场的线上渠道都有着一技之长。

随着线上渠道愈发复杂多变，出版社对于渠道的分类各有不同。在大部分出版社发行人眼中，线上渠道大致上可以从两个维度进行分类。

其一是从功能上，分为销售类和社交类。中国少年儿童新闻出版总社数字出版中心副总监颜显森认为，销售类如京东图书、当当、天猫图书等，其功能就是直接销售；而在社交类渠道，销售只是作为其中一个环节而存在，具体是通过在社交中产生需求从而实现销售。他说：“后者是未来的方向，因为其目标客户更加明确，所以提供的产品和服务也就更加精准。而且在社交过程中可以跟踪到消费者后续的反馈。这种从社交中得到的反馈比销售平台收集的反馈更加准确。”广西师范大学出版社集团发行中心总经理卢建东认为，社交类电商销售图书品类集中，品种选择比较严格，销售形式灵活多样，例如话题营销、粉丝引流等，流量转化率高，宣传反应和销售快，持续时间相比第一类电商要短，价格敏感度相对较低。

其二是从主体上，分为电商自营类、电商平台类、专项渠道类等。这也是最为主流的看法。商务印书馆营销中心副主任江彧认为，电商自营类以京东图书和当当为代表，还有博库网、文轩网等，该类平台优势在于品种齐全、配送便捷、读者认知度高、分类细致，有专业的选品推广团队，营销能力强；电商平台类以天猫图书、拼多多、京东POP、当当第三方为代表，该类平台开放度高，开店商家多，竞争激烈，价格因素比重大；专项渠道以社群、微商、有赞微店等为代表，优势在于客户群细分，客户画像准确，营销精准度高，符合当下人群的购买习惯，成交率高。

由于各家出版社之间的发展节奏和策略不同，所以体现在线上渠道的占比与增速也就不同。目前，从占比来看，“传统强队”当当、京东图书的优势明显，一些出版社在当当和京东图书的销售也有着较快增长，例如华东理工大学出版社、广西师范大学出版社集团等。据华东理工大学出版社营销中心主任王雪介绍：“近年来我们将几位擅长分析数据和产品挖掘的产品经理安排在京东图书和当当这类渠道上，图书销售取得较高增长率。”

此外，天猫图书近年来发展迅速，在机械工业出版社、华东师范大学出版社、华东理工大学出版社等已经占比最大。今年以来，商务印书馆、中国人民大学出版社、机械工业出版社、河南科学技术出版社等均在天猫图书实现了较快增长。例如机械工业出版社在天猫图书、京东图书、当当的销售占比为4：3：2，今年以来在天猫图书平台的销售同比增长超过30%。

变少了：“潜力”马如何找伯乐？

如果把书比作马，渠道就是伯乐，为书找对渠道，就能更快到达读者身边。为一本有潜力成为畅销书的“潜力马”，找到最合适的渠道，才能变成“千里马”。然而，随着线上渠道越来越多，单个渠道的爆款却越来越少。面对这种情况，出版社该如何选择呢？

首先是找流量。这是线上渠道的根本。机械工业出版社营销销售中心副主任苗强认为，天猫图书流量巨大，京东图书和当当都有其稳定、忠实的会员，因此是重点合作伙伴；拼多多和网易作为图书领域的新军，受到消费者关注，成为新的合作伙伴。

其次是选品类。根据图书的类别和品种来选择相应的渠道，才能事半功倍。浙江文艺出版社市场营销部副主任蒋莉认为，天猫是集中与个性的综合体，不同的店有不同的特色，出版社要对自己的品种和店铺的调性都很了解，在不同的店针对不同品种做不同的促销，比如一些公版书就特别适合给一些店铺做定制。江彧也谈到，对于渠道的选择，针对不同产品线，策略也不尽相同。商务印书馆对工具类产品，如《新华字典》《现代汉语词典》等刚需引流品，严格限价，目前合作客户以新华系电商、京东图书、当当为主；对于社科类产品，除新华系电商、京东图书、当当之外，还以一些特色中小店铺作为补充，该类店铺通常在销品较少，选品严格，客户群体较为精准，市场反应迅速，单品销售能力强。

再次是挑风格与服务。渠道的风格是否与出版社一致，能否提供足够的支持，都影响图书销售。在卢建东看来，选择渠道，一要看其销售能力与市场影响力。二要看其销售方向与出版社主要产品的匹配度。“比如北京墨轩文阁的经营方向为学术性、思想性强的社科人文图书，与我社主要市场产品调性一致，我们就重点开展合作。”三要看渠道投入宣传资源的力度。“如2018年罗振宇跨年演讲重点推荐《枢纽》一书，其平台也投入大量资源进行宣传推广，该书当年在罗辑思维平台上的销量就超过15万册。”

最后是看准时机。华东理工大学出版社目前和30多家天猫图书专营店进行合作，其中一部分是综合型店铺，如文轩网、博库网、凤凰新华书店旗舰店、悦悦图书专营店等；另一部分店铺规模较小但很精准。对此，王雪说：“我们和不同的店合作，采取不同策略。在新品的挖掘上，小店做得较好；但想销售上量，则需要和大店合作。”他特别提到了自营的旗舰店，主要作用是展示产品和提供服务，因为如果没有旗舰店，很难了解到其中的销售技巧，也就没有办法为合作的店铺提供帮助和服务。对于几个线上渠道之间的营销顺序问题，蒋莉说：“从利润、流量与转化的考虑，我比较建议新媒体——电商平台——天猫店的营销顺序。新媒体短平快，且能积累流量，可以在部分群体中先实现转化；大平台覆盖面广，是真正意义的面市；各天猫店上架则是全面铺开。现在各新媒体渠道也开始受其他线上渠道的影响，会被迫参与价格战，所以控价和差异化的版本会是社里要考虑的问题。”

变难了：发力线上渠道难在哪儿？

◎王 雪（华东理工大学出版社营销中心主任）：现在的困扰是，新品上量非常难。如果是一套书推出新册，比较快就可以提升销量。为了更好地推广新品，我们年初从合作的30家天猫店铺中选出一部分进行重点拜访，介绍计划和政策，并展示新品，然后进行双向选择，选好品种之后再谈页面设计和销售策略。这样比直接就某个品种进行对接效果好得多。

◎胡文晞（华东师范大学出版社发行中心副主任）：一是恶意打折促销，混乱的价格战，是图书线上渠道与生俱来的原罪之一。新兴线上渠道这个问题尤其突出。二是线上渠道的深耕，越来越考验精细化运作的能力，倒逼出版社各个环节流程跟得上这一发展。另外，高质量人才可遇不可求，如何吸引人才、留住人才应该引起高度关注。

◎夏 爽（中国人民大学出版社网店业务组负责人）：线上渠道随着销售环境的变化而不断演进变化，优胜劣汰。总体来讲，自营电商的平台流量在逐渐减弱，自营电商销售的优势在减弱，线上渠道的分散将会导致营销手段的进一步细化。并且随着拼多多、抖音等新的流量聚集地的产生，需要新的营销方式和渠道策略与之匹配，这是出版社经营线上渠道需要不断学习和跟上流量脚步的方向。

◎苗 强（机械工业出版社营销销售中心副主任）：一是促销过于频繁，出版社成本加大。二是头部品竞相推广，长尾品无人问津。三是人口红利逐渐消失，新流量引入略显不足。四是商铺间竞争激烈，经营风险隐患突出。

◎刘大龙（河南文艺出版社发行部主任）：不同的合作伙伴之间很容易形成价格战，最终受伤害的还是出版社，实体店也跟着受损失。

◎马 晨（中华书局营销中心发行二部副主任）：网店销售对于供应商折扣的限制越来越大，如何在销量和利润之间做出平衡，是出版社面临的重要问题。

◎朱哲彬（江苏凤凰科技出版社营销编辑）：很多大号排期紧，选品严，有时候想开辟一些新的号较难。

广东新华联合中移动打造广东智慧教育新生态

中国出版传媒商报讯 近日，广东新华发行集团与中国移动终端公司在广州签订战略合作框架协议。双方围绕广东教育信息化升级发展开启战略合作，共同开拓广东市场。广东省出版集团、南方出版传媒党委书记、董事长谭君铁，中国移动终端公司总经理栾晓维，南方出版传媒总经理叶河，南方出版传媒总编辑、广东花城出版社党委书记、社长肖延兵，南方出版传媒副总经理、广东新华发行集团党委书记、董事长蒋鸣涛，中国移动终端公司副总经理顾健华等及联想、华为等平板供应商代表，南方未名、创而新等平台运营商代表出席了活动。

蒋鸣涛表示，本次通信领域和文化领域的战略合作，是一次跨界融合、迎接5G时代行业深化应用的创新之举，也是一次探索构建智慧教育新生态“广东模式”的有益尝试。这是广东新华以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，站在新的历史起点上，弘扬新华书店光辉历史，抓住新时代、新技术赋予我们的新机遇，立足主业，融合创新的战略之举。今后，合作双方将有效整合中国移动的技术、硬件、资费等综合资源与广东新华的教育资源和渠道优势，合作包括但不限于泛智能终端销售、教育专属渠道运营、教育信息系统集成等，推动广东教育和科技创新的协同发展。

作为2019年双方首批合作项目，广东新华乐育智能馆正式落地。该项目是广东新华发行集团多元业态发展和中国移动终端公司的智能技术力量碰撞的结晶，是阅读空间与物联网、人工智能深度融合的成果。接下来，广东新华将在全省精选门店，进行重点打造，重点培育，并将“乐育智能馆”品牌延伸至智慧校园、智慧社区和智慧家庭。（焦翊）