8月27日~28日，由中国出版传媒商报举办的“2020全国书业社电营销实务对接会”召开，近300位书业同仁齐聚北京，共话图书电商的当下与未来。会上，来自当当、天猫等电商平台，文轩、博库、云书网等新华系电商，B站、快手等短视频平台，为与会嘉宾带来了精彩的分享。此次，商报将其中部分嘉宾的精彩分享进行整理，以飨读者。

打造京东多圈层营销 共建图书多领域发展

■刘婷（京东零售集团图书文教业务部自营图书业务负责人）

　　图书的“圈层经济”。什么是圈层营销？“圈层”概念是从房地产市场开始的。在房地产市场中，当一个楼盘被开发时，无论其在市中心还是郊区，开发商都会先圈定楼盘附近的商圈：判定中高端潜在客户、有共性的群体，再通过产品定位和细分市场把房子盖起来。“圈层”一般从5个方向运营：一是准确地划圈子，二是寻找“圈中领袖”，三是挖掘专属渠道，四是获得品牌效应，五是维护并保养圈子。随着时代的发展，“圈层经济”从房地产市场来到了电视圈、娱乐圈，同样奢侈品牌也有“圈层经济”。

　　未来的图书一定是分圈的，图书可能有小众的、有大众的、有女生喜欢看的、有男生喜欢看的。未来，在做图书创作、出版、发行时，一定要先想到所出版的图书要“圈哪儿”，具体需确定图书的人群、目标、渠道和服务。如何让“圈层营销”变得更好，我们总结了十个字——曝光、惊喜、创造、专一、亲近。

　　为什么有的图书围绕以上几点来做圈层营销就可以引爆市场，有的图书就不行？除了以上的方法外，还需要一个“光环”，图书一定要自带光环。这一光环首先包括内容，即内容一定要做好；二是文案，文案的创作一定是让图书增加光环的。有了文案以后，接下来就是流量。曝光从哪里来？现在的流量来源已经不是传统发个稿子，做一个文章就能得到，目前流量主要是通过跨界营销、IP营销、饥饿营销、事件营销、口碑营销、情感营销、互动营销、病毒营销、社群营销、CPM小卡片等方式得来。

　　2020下半年图书营销趋势。下半年的图书营销趋势，我们认为有以下四个方向。第一是差异化产品；第二是上新和翻红。翻红是什么意思？书业迄今为止已发展多年，有很多书在出版时并未引起广泛关注，但有爆款的潜质，现在就可以把有价值的图书重新进行宣传推广，这也是未来的一个趋势。第三是KOL&KOC带货。第四是脉冲式促销。很多人问我，现在的图书促销都已经是5折了，到底还该不该做？回答就是肯定得做。但是怎么做？在广告学里有个叫做脉冲式的营销方案。即要在某一段时间一直频繁的宣传，而且图书的周期一定要比食品还要长，所以这叫做脉冲式的促销和营销。

　　京东在图书营销过程中，可以提供站内流量和站外流量。站内流量包括首页资源、活动首页曝光、下沉渠道、活动日加持等。站外引流包括广告外投——今日头条、广点通（抖音预告、腾讯系广告位）、朋友圈广告、什么值得买、京粉；媒体资源——京东图书官方公号、荐书联盟等；精准推送——短信；大V推荐新品、大V垂直用户带货等。京东的站外引流主要是来自于内容平台、社交媒体和垂直平台。为什么选这三个？因为目前，对图书来讲最重要的就是这三个平台。内容平台包括抖音、快手、小红书、豆瓣等；社交平台包括微信，微博，QQ、内容推荐、熟人推荐等；社交平台包括社区/社群、垂直APP（专家定向服务）等。

　　对粉丝的运营及爆款打造的流程。圈层经济中还有一个非常重要的要点是对粉丝的重视与维护运营。部分图书出版业的从业者不是十分重视对粉丝价值。在资本市场，如果一旦拥有30万的粉丝或者30万的用户，就能够得到一大笔资金的投资，但是一些出版社好像从来都没有觉得那是一笔钱。无论是对微信还是微博，出版社做出来的所有的努力，甚至卖的每一本书都是给用户的，如果他都来到了出版社的私域，请一定要善待他。那么如何运营粉丝？首先是粉丝营销，包括粉丝价/券、店铺礼包、粉丝活动、强曝光坑位等；其次是网络书店的基本运营，包括店铺装修、店铺品种绑定、店铺客服等。三是内容营销，包括直播、买家秀、软文、视频等。

　　关于爆品打造的流程，一是深挖产品卖点，即根据产品内容，深入探寻营销卖点，符合市场且满足受众诉求，用以实现用户渗透。二是敲定营销方案，即根据产品卖点，圈客户，衍生营销创意、把控推广节奏、全链路资源盘点及节奏把控。三是整合各方资源，即根据营销节奏梳理资源，形成资源合力，流量最大化，最终实现强转化。在爆品打造的整体营销策略中，首先优质产品为先，从产品内容出发，圈定用户层，抢占市场。其次，契合平台节奏，精准把握平台特性，满足用户诉求，最大限度促成转化，给予用户优质价格体验。最后，提供多样性营销方案，分层次分阶段制定营销策略，紧跟市场热点，多渠道多手段创新营销。

　　当下，VLOG营销非常有效，如何做一个质量上乘的VLOG？第一是吸睛的开场，吸睛的开场一般惯用的是问题引入或者观点引入；第二个是主题内容，主要是展示细节；第三总结升华，以互动提问、行动号召、美好祝福、金句引用来升华。

　　优秀直播的打造。京东图书直播版图包括店铺直播、达人直播、作家/大咖直播及品类直播。直播的产品需具备以下几个特性：若产品是秒杀直降的，那就是“直降场”，即带货直播；如果产品品类属性或者独家首发、IP、热点、营销支持，那么直播就是“种草场”，以种草为目的。

　　一场优秀的直播要把控以下6大要点。一是主题，要以品牌+产品+卖点+价格/优惠的形式来命名活动主题；二是利益点，即优惠信息和活动，在活动环节提示主播活动玩法，能够更好的调动直播间的气氛及引导消费；三是选品和卖点，即确定选品，梳理产品的卖点，在产品卖点中梳理产品特点，包括产品功能卖点、价格卖点；四是流程细节，直播脚本具体到分钟，比如8点开播，开播前10分钟预热，与观众打招呼并按照计划执行；五是时间，即直播时间段固定，并能准时开播，促进粉丝按时观看直播的习惯；六是人员安排，要注意直播参与人员的分工，如主播负责引导观众、介绍产品、解释活动规则；收集中奖用户信息等。其次，要把控人、货、场。“人”，即要有固定的主播；“货”，即促销或“种草”；“场”，即要把直播的场造大。如何将直播的“场”造大，需要一是通过多条视频推荐，提前预告；二是直播页面要有吸引人的封面，并时常在1.5小时以上；三是引进粉丝和私域；四是其他页面推荐。

聚焦新营销渠道 服务行业推动发展

■王昊楠(当当出版物事业部运营总监)

　　2019年，当当内部成立了三个场景化小组。如何理解场景？当当执行董事俞渝的一句话来总结最合适不过：场景是什么？场景就在我们身边，需要我们去发现和寻找。20多年来，当当有着丰富和大量的图书销售及读者购买行为习惯数据。数据为先，场景开花，当当在寻找读者身边的各个场景，始终坚持品质阅读，推动全民阅读。

　　多场景发力，持续推广阅读。阅读公众号、抖音、快手、B站等的出现，让顾客的行为习惯发生了变化，与之相适应的新营销方式也被广泛运用。8月24日~9月6日，线下方面，当当在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、重庆、西安、杭州、南京10个核心城市投放了30万块屏幕，全量覆盖分众、新潮点位，包括4万余各城市的核心小区，1万余个写字楼、地标商厦。借此，当当希望让读者想起阅读，进而推动全民阅读。线上方面，当当在如百度、360等搜索引擎，微信、知乎、抖音、今日头条等APP开展了广告投放。此外，当当还在多个场景发力，如与尧泰汉海文旅集团联合打造“书中的海底世界”主题活动等。

　　涉足热门领域，开展跨界合作。近年来，当当持续“出圈”，开展跨界合作。一是与公众号开展合作。疫情爆发后，人们阅读微信公众号文章的时长和频次有了较大增长。而早在2019年8月，当当就开始与公众号运营团队接触，开展多种合作。截至今年8月，当当共与35745个公众号开展了合作。二是与抖音号合作。当当与8752个抖音号建立了联系，下一步将建立更紧密的合作关系。三是与628个B站UP主和2438个各类跨界APP实现了合作。如书加加、今日头条、QQ音乐、连咖啡、看漫画等。以与今日头条合作开展的“中国式父母焦虑”话题活动为例，其展示量、阅读量接近1亿，共有5万多人参与讨论。

　　聚焦私域流量，推动图书销售。今年4月，当当创造了销售的最高峰，主要做了以下几项工作。一是开展了“我是荐书官”活动，邀请郑渊洁、谢娜、杨澜、王芳、麦家、蔡康永、尹建莉和大J担任首席荐书官，并增加了114位联合荐书官，这些名人作家、知名企业负责人的加入，吸引了大量素人参与视频录制，活动累计3万人提交了荐书视频，抖音、微博话题阅读量超过3亿。同时，当当还开展了跨界品牌合作，合作企业包括穷游、九阳、果壳、企鹅医生等。二是开展了读书计划、亲子阅读活动，共吸引了超过2000万人参与，有278万人建立了读书计划并在书香节期间下单。三是举办第六届当当影响力作家评选。活动累计参与人数超过300万，微博话题阅读量超过500万。此外，当当天猫店是天猫图书第一大店；与抖音达人合作短视频、直播带货；每月新增顾客20万人；积极与快手、 B站、小红书、知乎等平台达人合作。未来，当当将以更多开拓的心态，出现在各个平台，借平台优势发力图书销售。

　　今年，疫情为图书行业带来了巨大的冲击，当当重点开展了直播带货，抓住直播风口，联合作者、出版社编辑策划直播栏目，包括新书情报站、小说之夜以及宝宝绘本馆等。在这一过程中，当当为优质出版人和主播提供黄金流量，增加直播间的互动（如直播时间段定时发红包、优先回答直播观众的提问），直播间内的单品搜索、榜单加权，设立单独的直播榜、提前预告，直播时站内推送、短信、微博、微信，并开发了线上签售会等功能。

　　除与作者、编辑合作，当当还与头部主播如薇娅等KOL开展合作。今年以来，当当共开展了1200余场直播，销量可观。如麦家《人生海海》图书直播销售3.5万册，刘同《一个人就一个人》图书直播销售6.5万册。在最近的一场作家大冰的直播中，实现全网销售32万册，刷新书业直播单品新纪录。此外，当当打造爆款图书时，还加入一些新玩法，如微信小程序、主图视频、外卖场发力、抖音、快手、微信联盟、信息流投放、社交电商、社群营销等。值得关注的是，作为当当即将开发的一个可以触达更多圈层、更多人群的电商工具化产品，社交电商发展前景值得期待。

　　推动品牌建设，服务行业发展。在品牌方面，当当有3个案例值得分享。一是名家作品加全国独家书模式。如《语言表达课》一书，今年5月上市至8月中下旬，共销售12627套。《少年读史记》则通过抖音KOL刘媛媛，实现当月增量17000套，累计销售4万余册。二是短视频带货。以《秦俑两千年》为例，该书通过个性化短信推送、个性化PUSH推送等，6月在抖音平台多次借助短视频推广，单次成功销售3万册，上市2个多月销售6万册。三是学术大众化产品。以《南北战争三百年》为例，首先，该书内容优质填补了市场空缺；其次，选题视角独特，提出诸多有价值的观点；最后，书名设计到位，点睛又不古板。此外，封面设计、营销配合到位、政策支持等，实现了该书高销量。在特色产品线品牌塑造上，当当为出版社提出了诸多有效建议，如做好品牌名称、设计特定的LOGO、统一调性；在选题内容风格、水平相仿，符合品牌特性方面，采用专门的微信公号、微博账号等营销聚粉；与当当推广合作需做到书名统一，强化品牌关键词；固定的专题，配置无线+PC入口，新书定期更新；主抓重点单册的营销推广；同时还需与当当微信和微博的互动，通过定期推文，当当也可以在品类日和大促期间开展重点推荐。

　　综合来说，当当想要做的是加大市场投放、持续推广阅读；让读者想起阅读；将读者从餐桌拉回书桌；争夺碎片化时间，深度阅读；开放心态，到处都有阅读的场景，践行“书香中国”；持续打造“亿元俱乐部”。

透析未来规划 支招线上店铺运营

■简铭（天猫图书运营专家）

　　今年6·18，天猫图书销售超出预期，用户在天猫图书平台上的购书热情持续了20多天。能达成这一目标，得益于4个“多元化”。一是运营多元化，尤其是疫情之后，所有店铺都在想更多办法做好运营。二是流量多元化，其实现在国内已经没有多少免费流量了，几乎所有流量都需要付费才能获取，天猫站内和站外的流量也是如此。在这种情况下，精准获取付费流量是目前的趋势，6·18期间很多店铺非常精准地从外部获取流量，并产生了很高的转化。三是用户多元化，在对6·18复盘时，我们发现今年增长最快的有两部分，第一部分是18岁~25岁的人群，第二部分是六线城市的人群，可以看到我们要触达的人群越来越多。四是品牌多元化，今年上半年有很多旗舰店增长非常快，一方面是因为平台和品牌店的距离越来越近，另一方面这些品牌店也做了很多的内力和外力的提升。

　　市场变化产生更多机会。今年上半年，图书市场发生了一些变化，与此同时也出现了很多未来的机会点。

　　首先，新书品种数将持续缩减，民众购书需求被压制，文化消费萎缩，产能被压制；书业20年来第一次负增长；提高图书定价的极限将至，折扣可能再破新低。由此而生的机会是，教育基本盘依然稳定，并有小幅上升，折扣驱动类商家依然有发展空间。

　　其次，出版社、线下书店、民营图书公司遇到困难；大型品牌出版集团可能出现并购计划；市场型出版单位转向经纪公司。在这种情况下，各家出版单位及商家展开积极自救行动；我们希望通过中国出版传媒商报举办的此次全国书业社电营销实务对接会，将更多同仁和天猫联系在一起，这也是未来的发展方向之一。

　　再次，网文增速放缓，但继续挤占大众阅读市场；精准用户的增量依然明显。二次元及次世代崛起，独立圈子成为诉求表达核心。产品有一定的延续性。图书代表着文化，文化一定是有延续性的，因此不管是做市场还是做出版,都要抓住00后，他们是未来的消费生力军。

　　最后，有声市场继续保持高速增长，知识付费在“免费”之后收费难，图书直播及短视频带货逐渐形成模式。知识服务类目进入洗盘阶段，内容营销出现新型模式。

　　产业渗透做好价值隔离。天猫图书希望运用所有资源，最终渗透到出版的各个环节。每家出版社不管有什么样的资源，天猫图书都可以嫁接；不管是作者、商家还是消费者，以及分销商、达人等，天猫图书都可以去对接。整个上半年，我们最主要的工作就是在做基础运营的完善，包括以下几方面。

　　一是营销矩阵。天猫图书现在活动越来越多，主题性的活动也越来越多。这是因为我们要针对不同的人群，搭建不同场景。

　　二是内容运营。短视频非常重要，今年6·18期间，天猫将更多流量倾向短视频，包括首淘下方的推荐、固定坑位等，现在都在慢慢转向短视频。而天猫图书的短视频目前内容还不够丰富，正在发力做短视频的赋能服务，让更多商家把更好的资源转化成短视频，然后传上来。今年双11我们会有更多的流量向这方面倾斜，未来谁做的短视频越多，获得的免费流量也越多。

　　三是平台商品的深度运营。相比过去，天猫图书正在优化商品透出展现维度，增加了更多属性，比如类目属性、品牌、年龄段等；另外，今年的重点之一是榜单的沉淀，之前因为数据的问题这方面做的不到位，今年将从底层开始优化，打造最纯净的榜单。

　　四是新品及品牌精细化运营。新品如何在天猫成长？今年我们把整个图书类目放到天猫新品池中，各个商家努力程度不同或者是投入程度不同，所获得新品露出位置也不同。

　　店铺运营及选店思考。如何做好一个店铺？作为出版方如何选择一个好的相关店铺？首先，要看这家店铺有没有互联网思维。什么叫互联网思维？就是从用户有什么样的需求出发，通过用户需求打造出来商品，才是最适合用户的。举例说，一家店铺的某书月销3000册，那么到底是哪些人买了这本书？店铺很难知道，与用户距离非常远。这种情况下店铺只能打折，用低价吸引用户，但其实用户的诉求可能不是低价。所以说，互联网思维就是从用户的角度出发思考销售。

　　其次是非佛系营销 。过去，很多店铺相对来说比较“佛系”，比如在遇到问题的时候不去找“小二”，问题就自然而然地发生了，然后就是被投诉、被扣分。其实这样的情况很多都是可以避免的，即便是被扣了分也可以申诉。想做好店铺运营，就和“小二”多沟通，不“佛系”。

　　再次，内力提升+外力加持。在实际运营中，很多店铺都没有很好的去研究“生意参谋”这个工具。“生意参谋”中有很多模块，很多店铺都没有充分使用这些模块，可能仅仅用了前面的流量、品类、交易等几个模块，其他的则没有打开过。一家店铺在运营时如果连这些都掌握不清楚，又何谈做好店铺。另外，天猫平台上有很多课程，商家可以通过上课，快速提升店铺运营能力。

　　最后是细节决定一切。有很多店铺，通过用心经营，增长特别快。因为他们抓住了很多关键点，比如店铺的颜值是第一生产力。一家店铺，需要让用户一进来就被吸引住，这样页面转化的效果会非常好。

打造博库全媒介知识服务品牌

■高翡飞（博库网运营总监）

　　博库网的发展规划是围绕图书、搭建场景、创造需求、精准服务、知识服务赋能，打造博库全媒介知识服务品牌。围绕文化消费进行全场景化的设计，构建博库文化的闭环生态产业链。为做好这些工作，博库网进行了一系列布局。

　　首先，为推动全方位的场景化建设，进行组织架构调整。以人为本，通过整合及强化博库集团的组织架构，加强人才队伍建设，通过强有力的职能部门服务各子公司，规划并推动业务发展。以顶层设计、内容生产、管理、服务为主，业务部门以销售为主，实现博库内部的资源融合发展，推动场景化建设。

　　其次，打造图书线上消费场景。5G时代迎来了线上消费场景化变革，从广度到深度重塑消费场景。博库网正通过三步操作，增强场景体验深度，满足线上用户的消费体验，模拟“逛”店浏览趣味，增加用户在线时长；通过数据采集产品浏览深度及翻阅时长，分析用户既往销售数据，指明消费方向。

　　一是开拓消费场景化空间。打破以线上连锁书店矩阵及自有媒体矩阵为场景设计的单一模式。通过新型全面的线上场景化阵地，沉淀优质种子用户，结合作者担当阅读大使、KOL阅读达人、自建主播及短视频IP孵化，为出版社打造私域流量运营方案，依托平台实现覆盖公域、私域的全场景营销体系，实现从产品运营向用户运营方式的转变，带动作者、达人、编辑加入营销场景化中来。

　　建立了多品牌全渠道线上连锁矩阵。以博库为主品牌，丰富完善木垛、土星等系列子品牌，打造四大电商体系，形成线上图书电商连锁矩阵。充分利用新媒体的交互性和及时性、海量性、共享性、个性化和社群化的特点，借力新媒体打造传统图书影响力，推动传统图书的营销效率增长，发现市场、把握市场，在新媒体营销渠道实现业务突破。通过组建直播及短视频团队，每天保证直播在线时长；在抖音、快手、头条、微信矩阵等新媒体阵地，联合MCN网红大V，形成博库的产品推广和品牌传播。

　　二是强化品类场景化建设。从目前单一的一般图书销售拓展到相关文创产品、知识付费课程以及K12纸书教材线上销售，掌握流量、用户和数据，实现新增长点。推动泛文创品类概念，打造复合文化消费渠道中盘。突破传统固化思维，以书为媒，以文化作为核心点，将店铺运营重心从图书转向平台。通过不断融入更多、更好的文化生活元素，实现单一销售图书向复合文化消费转变，构建图书销售，渠道中盘的复合型经营业态和多产业链共存。

　　三是提升用户的消费体验，通过内容运营，进行产品核心内容提炼化，打造沉浸式的知识服务结构；深挖用户价值，进行场景化精准营销，着重关注多SKU客户，根据标签及算法确认用户价值，提供精准服务，挖掘高价值用户。

　　最后，优化供应链管理和物流建设。一是扩大品种布局，加强中盘供货能力。持续提高商品组织、渠道运营、物流配送和技术支持等能力，继续推进图书供应链管理升级，实现主流供货商全部覆盖，完善博库仓库物流体系建设，以“最短距离、最快到达、最优体验”为核心，在华南、华中、华北、华东四仓的基础上建立更完善更智能的仓储协作体系。

　　目前博库网正在重点布局多方面工作。一是打通立体化可复制的线下服务场景。以博库图书专营店和博库书城为试点，打造“文化+、空间+、服务+、数据+”的新型立体化运营模型。线上线下信息互联，在建设开放购书服务平台的同时，开展多内容业态的知识服务（文化活动、培训/教育/讲座服务、知识服务线下体验等）。打通线下以“博库书城”为体验空间的场景体验，同时连接线上更多个性化、定制化的优质文化产品和知识服务；借书城的用户信息，依托大数据服务，开展精准营销，实现店铺运营重心从 “图书”转向“知识空间”，构建可再生可复制的线上场景化体验消费空间。二是重点打造选品团队，开拓重点独家品种布局。锻造选品团队的核心竞争力，维稳基本面。提升选品选题市场化、运营精准化、成本控制专业化、营销推广立体化，经营能力数据化五项专业素养。从数据获取阅读偏好模拟需求市场，内容开发围绕痛点展开，“内容+技术升级”，通过观测市场反馈数据掌控产品内容输出。三是知识付费场景打造。通过知识付费转型升级，打造“博库电商+”新格局，构建以“阅读+服务、内容+教育、平台+社交”为抓手的三位一体场景化服务。

　　此外，还包括代理知识服务产品销售、知识付费产品自主开发、建设浙江数字教材服务平台、付费课程产品包体系建设。

　　探索新零售模式 赋能线下实体店

■刘世雄（河南省新华书店发行集团云书网经理）

　　2014年1月，云书网文化电商平台上线运营，按照中原出版传媒集团文化“上网下乡”的发展思路，满足新时代用户差异化、多样性的文化需求，致力于打造河南省最大的文化电商平台，为河南省新华书店转型升级、创新发展探索路径。6年来，通过不断创新文化服务载体、激活了全省新华系遍布市、县、乡、村的“毛细血管”，延展深化了服务内涵、下沉服务网络终端，全方位服务各类读者。2019年，云书网平台线上访客浏览量2945.45万次，月均访客量10万人，网站日均访问量2.6万人次。上线商品总量超百万种，包括图书、电子书、办公文具、教育装备、生活用品、家用电器、手机数码、文化特产等品类，平台注册用户317万人。

　　打造新华服务新矩阵。线上，云书网重点打造了“老家河南·三馆一汇”特色品牌，开展了河南所有市县128个特色馆建设工作，同时扩大商品规模、丰富经营品类，整合全省39万种河南品牌特色产品。线下，河南新华在全省建设了210余家新华超市、128家市县电商运营中心和超1.26万家乡村电商服务站，实现了2000人以上行政村的全覆盖，打造了“新华强链服务”新矩阵，满足老百姓的物质和文化需求。“新华服务”遍布城乡的协同联动体系，是新华书店固本强基、产业再造、行稳致远的强力保障，有效地将服务终端下沉延伸至老百姓的家门口。同时，通过完善“通道+枢纽+网络”的物流运营体系，延伸服务产业链，架构新华快的配送网络，解决基层服务“最后一公里”，走出了一条“输血”与“造血”相结合，一站式的供给体系，因地制宜“文化点单与埋单”让乡村文化活起来。

　　近年来，互联网和电子商务呈现“井喷式”发展，河南新华因时而进，实施文化服务“上网下乡”工程，除搭建“云书网”文化电商平台，还实现了新华书店、新华百姓文化云、新华超市、新华快的“四个新华”一起做，实施线上与线下、电商与物流、图书与非图书相融合，推动了文化服务往网上走、往乡村走、往农民需求上走，打通文化下乡“最后一公里”和农特产品进城“最先一公里”。2019年，实现文化电商销售21.29亿元，同比增长116.4%；新华快的配送3010.42万件，同比增幅133.4%，云书网业已成为河南省第一大电商平台。

　　以用户思维和场景思维发力销售增长。目前，云书网线上图书共120万种，实物库存600余万册，满足客户需求的同时，部分图书还未投放到市场。为此，云书网着力在郑州市打造精品社区书店，做为城市书房项目的触角，一方面营造全民阅读的社会氛围，另一方面盘活库存资源，赋予城市书房功能，把触角延伸到贴近市民生活的方方面面，从而引领城市文化消费新时尚。

　　集约优势打造B2B2C电子商务协调模式。今年上半年，在河南新华线下门店各细分类码洋比重中，码洋比重最大的是教辅，比重为43.21%。其次是社科，码洋比重为20.33%。再次是少儿12.36%。

　　基于多年在教辅领域积淀的发行渠道，河南新华顺应时代变化，在云书网平台实行“云产品+云服务”两大创新模式，即提供线上教材教辅产品和在线数字教育服务，覆盖中小学全部学科。云书网线上教材的供应链系统是基于省店教材科的信息升级转型，在APP客户端实行一对一教材征订的同时，线上零售填补市场上对教材产品补充性购买的空白；教材供应主要以省内评议类教辅品种为主，加强师生认可度高、市场畅销的主流教辅供应。同时，根据河南省中小学课堂教学的地域特色化、差异化，发行相关辅助类阅读性教辅读物。因此，教材征订个性化、教辅系列化权威化、课堂阅读读物多样化，打造云书网线上教材教辅业务的主要亮点。

　　构建图书直播矩阵 拓展营销变现模式

■周红君（北京国云传媒有限公司董事长）

　　当下，网络购物逐渐成为主流。其中，直播带货是网络购物新兴市场，用户培养和习惯的养成日臻成熟，供应链体系也逐步完善：第一，互联网销售中，直播带货是快速上升的重要模式。2019年，全国累计5亿直播用户，总成交额4400亿，预计2020年，直播用户数将达到10亿，总成交额将超过万亿。第二，直播带货的竞争力强，体现在公域无限流量池、私域高效变现率、爆品打造、去库存等方面。第三，疫情提速行业变革。应对特殊时期对线下行业的短期与长期影响，各行各业都在用新型方式探索复工复产方法，直播可以快速建立新的获客渠道，加速了各行业的线上转型变革进程。第四，拓展传统行业经营半径。如上海一汽大众推出“高管直播天团”，银泰百货千名导购变身“云柜姐”，义乌小商品市场商家集体“云开市”等，线上直播正在成为连接实体商业与“足不出户”消费者的核心枢纽，从时间与空间上拓展了传统行业的经营半径。

　　在这样的背景下，直播可谓站在了风口，成为各行各业关注的热点。如何规划直播业务，提升品牌及变现能力？我认为，应重点关注全链条直播运营能力的打造。首先，直播常态化，包括流程标准化、团队固定化、执行行业化、操作专业化。其次，多供应链平台，在抖音小店、天猫旗舰店、微店、有赞小店等多平台运营。再次，新媒体矩阵运营，如微信群、视频号；短视频平台矩阵；新闻、社交类媒体运营；种草号+个人账号运营等。

　　在直播服务中，通过短视频+直播的方式，打造以“微信平台（私域流量）+抖音平台（公域流量）”为主的最大的图书类内容电商号矩阵。以微信平台联动已有老客户，同时利用抖音平台（短视频+直播一体化）的流量进行精准粉丝的引流，从而建立起“老+新”的客户渠道、快速低成本实现线上转型。

　　一方面，公域流量长线布局。基于公域流量的抖音平台，建设2类抖音号、多个抖音小店、多个流量推广账户。抖音账号用于对外展示窗口，流量注入的入口，并沉淀精准粉丝；抖音小店的作用是推动完成线上下单流程；流量推广账户的作用是进行流量运营，将精准粉丝向直播间引入，0粉丝也可开播，不必先花大量的时间进行粉丝沉淀再直播。此方法特别适合传统线下商家进行线上转型，从而抓住直播流量红利期。

　　另一方面，私域流量快速盈利。基于私域流量的微信平台，起步初期建设1个微信视频号、1个直播账号、1个微店。私域流量平台的“短视频+直播”，主要是面向已有的老客户进行商品复购销售，并逐步建立直播-分销的模式，形成社群推广。其中，看点直播基于用户订阅直播的模式，适合于微信群扩散和朋友圈的分享，凭借已有老客户对于品牌的认知度和信任度，并配合红包、折扣、秒杀、限时等促销手段，激发老客户的复购频率。微信的视频种草号直接将抖音的种草号视频做搬移，保持老客户微信圈的互动频率，形成老客户的一种日常视频杂志，融入到工作和生活中，不断传递图书阅读和出版品牌理念，加强老客户对图书品牌忠诚度。

　　具体到图书行业而言，因为资源优势不同，发展重点有差异，从起步资源、目标用户到流量资源运营方向存在多样性，结合实际情况的“直播+落地销售平台”组合方案也将多样化，但正是这种多样化使得图书行业可以充分探索并模板化各类组合方案，形成针对不同情况的系列解决方案，为孵化“直播+购物”解决方案服务提供先天优势。我们希望与中国出版传媒商报一起合作，提供图书营销的赋能。

　　第一，整合出版社营销大号，打造图书直播矩阵。每家出版社有不同类别的图书，不同的账号都有其不同的侧重点，可以打造账号矩阵，开展联动销售，互相借力，实现粉丝共享。

　　第二，图书能力的资源化，并提供图书资源之外的增值服务。系统内出版社实现资源集权，内部资源可以多样性规划，开放式发展，汇集成池。同时，可以系统性提供更多延伸服务，如研发图书周边的文创产品，沉淀粉丝。不可否认，集权化资源池有助引进优势资源合作、提高商品议价能力、获取直播平台/供应链平台资源倾斜。

　　第三，图书直播服务化。面向行业及供应商提供直播服务解决方案。

　　总的来说，就是要打造图书行业的直播生态，通过图书营销矩阵、图书资源池矩阵、图书服务矩阵的构建，形成良性的生态循环系统。