■中国出版传媒商报记者 孙 珏

　　10月25 日，在B站网页端和 App 端搜索“罗翔”词条，会自动出现一个动画，庆祝@罗翔说刑法帐号粉丝量突破1000万。而在8月当当畅销榜中，罗翔的普法力作《刑法学讲义》在当当新书非虚构榜中挺进前5。据该书策划方果麦文化透露，截至今年9月，发行了超过20万册。2020年，出版圈产品经理的选题方向、作者维护方式、对接口径都急速扩张，出版机构的营销工作集中火力转向线上。层出不穷的新媒体如抖音、快手、B站、视频号……都在催促作为内容生产一线的编辑们跟上步伐。大量走在市场前端的出版机构在积极响动，调整战略战术。然而，在这个过程中，产品经理（策划编辑）们工作大大扩容，从纸端腾挪至更为广阔的内容产品生命周期中；营销编辑则从无考核压力的产品推广岗直接晋升为背起“带货”硬指标的销售岗。出版机构运转链条上的重要环节发生了职能变化，无疑在昭示行业剧烈变革的到来。

产品经理幕后转台前

产品经理把目光从案头工作上挪开，注视到整本书的生命周期。让一种书从诞生到从大部分人眼中消失的整个过程，都能得到更多的善待。

北京时代华语图书股份有限公司副总孙文霞做了10年的产品。在公司，最让她满足的是策划上的“主动权”。大部分时候，只要策划思路足够清晰可行，公司非常支持产品经理的工作。今年孙文霞的团队策划了《我真的很棒：建立稳定而有秩序的内心》，作者是心理咨询师丛非从，算得上是今年上半年心理学板块的一匹小黑马。但这本书引起过很多争议。主要集中在封面。“有的觉得太幼稚，给产生读者偏差。”最终，公司决定尊重策划人员的意见。结果在孙文霞的预料之中——“毁誉参半”，但“做书就是一个系统博弈过程，每个产品经理做出来的东西都不一样。”

眼下，有部分出版机构的产品经理文案工作已经大大扩容，除了书名、书相关文案撰写，还要对接各路各色物料文案（新媒体推文等），除此之外，非重点产品，自己还要想办法参与推广。孙文霞并不觉得这样的变化来得很突然。“这些工作每天都在做，甚至还要更多。”在她看来，产品经理在出版公司中是一个很有意思的存在。其他部门的业务虽然都不是很精通，但产品经理确实能设计方案、联系印厂、联系书店、联系媒体、制定营销方案。“什么都能干。”

孙文霞所在的策划七部今年上半年策划的《有趣的灵魂都有静气》，产品经理精选了朱光潜先生的美学经典，与设计师反复沟通，在装帧上做到精致典藏效果。比如选取了烫金、锁线等优质工艺，全方位提升这本书的质感。在后期营销中，更是通过视频、九宫格、推文、直播等新媒体形式，让更多人能看到这本书。“除了在内容上的完善，我们需要更多考虑读者感受，善用新媒体渠道优势，在短视频、直播、推文等能充分展示，让读者能够知道我们的新书。”

事实上，近些年，行业内部策划编辑不论是从岗位名称还是职能上看，一直都在比照其他行业产品经理或者项目经理的工作进行调整，这种变化节奏伴随传播媒介的剧烈变化越来越快。产品经理工作定位早已不是把书做出来，而是把好书做出来，并且让书能跟更多的读者见面。在这个目标驱动下，大部分产品经理会想尽千方百计，无限扩充自己的工作范围。

华文天下策划编辑考拉酱入职公司快8年，正经算下来，做策划、当产品经理也有差不多5年时间。在华文天下，整个编辑部被分为四大编辑室，每个编辑室都有各自负责的产品经理，管理各自的项目组。编辑总监和总编辑是策划编辑最大的支持者，为开发符合部门路线的选题做指导。

考拉酱印象中“产品经理”这个思维很早就在编辑部整个扩散开来，基本上每个策划编辑在选题开发前就有意识地去考虑图书选题通过后文案该怎么写、该在哪些渠道宣传和推广，又有哪些话题稿可以提供给营销编辑，甚至还要考虑和敲定名人背书能否可行的事情。“编辑才是一本书的亲妈”，这个理念一直在提醒产品经理在所有事情上都尽量做到亲自参与。近年，她感觉到的最大变化在于，以前产品经理的工作重心更多放在整个产品的制作环节，包括选题评估和开发、作者开发维护、市场评估、定书名、定设计、成本控制、监督印厂印刷品质、宣传点概括整理等，都是以书为中心。现在产品经理的工作则是从“只有书”发展到“做好书+找对人（市场）”。除了做好书外，还要考虑宣传如何做，除了书名、书相关文案撰写，渠道定制、对接各路各色物料文案（新媒体推文等），还要在屏幕前做直播（当然这也是因为今年疫情的影响），“是从幕后到台前的转变”。

选题的开发路径在资深策划人眼中变化不大，区别在于信息获取方式的不同，将很多行业内的精英送到了编辑们面前。但这并不意味着被动获取的可行性变大，反而由于竞争的加剧，对策划人主动创意策划的要求更高，此外，从考虑内容为王变成考虑作者影响力加内容的方式也成为今年的重要策划态势。

营销编辑带货硬指标

今年年初受疫情影响，各渠道直播铺天盖地，去年合作过的抖音、小红书博主也慢慢从视频扩大为“视频+直播”的推广形式。定期开发抖音带货博主成了营销编辑们的常规任务。今年最大的变化还在于，与销售挂钩的工作（要求合作方添加电商平台链接）也被加进了很多营销编辑的工作项。

“与销售挂钩的工作比营销推广难度大多了，尤其大号，对接好多出版社， 经常‘技术性掉线’找不到人。尽管营销编辑心里抱怨，嘴上还要一遍一遍给对方留言，等待对方指不定哪个时刻的回复。还有的大号在国外，半夜10点11点聊产品也是常事。”在出版社有多年营销工作经验的善文2020年经常处于“失控”状态，因为“跟从前的工作项差别太大”。最令善文抓狂的地方在于，“线上发布会，平台说好会给流量，结果观看人数远低于预期”。（下转第10版）

（上接第9版）

“快手平台4.23也是说好了给流量，但由于当天大号太多分流，结果邀请来的合作方直播只有20几人在看。”善文对此颇为无奈。

“听着挺简单，但找到能达成合作的博主可不容易。”接到一个项目，适合做抖音开发，前期王瑶（时代华语营销编辑）会在手机上切换关键词来搜，或者在新抖上找近期销量比较好且有参考借鉴的书，看这些书有哪些营销动作，有哪些达人在带，从这部分人中再进行内容调性和粉丝画像以及以往带货数据分析，筛选出能合作的博主。去年王瑶在抖音上精准开发了读书博主，能沉淀下来的优质账号不多，但达成合作效果就会很好。据她回忆，当时一位博主推荐《季羡林的人生智慧》，24小时带货300多套、将近1000册。今年4.23期间公司跟掌阅等其他读书号合作推广《许愿冲：美得窒息的唐诗宋词诗经》销量近1500套、将近5000册。下半年，公司在薇娅直播间做了《唐妞驾到》新书首发，当晚不到3秒2万册售罄。

“很多时候新书扎堆加上重点书要做活动，顾不过来就会很焦虑。也有些策划、发行很看好的书，但是媒体接受不如人意，开发新渠道又没什么进展，就会有一种不知道从哪儿发力抓狂感。”每个项目下厂前，王瑶就开始介入营销，包括对项目通读了解，提炼卖点，为后面推广资料做准备。根据每本书的情况看是否进行渠道拓新，列出媒体表单。比如公司正在推进的一本科普书《老爸评测》，整个项目在抖音尝试开发了健康、美妆、评测类三个方向的达人，定期沟通各自拓展的情况，根据达人反馈基本可以确定这几个方向是否行得通、是否需要调整方向。同时在书上市前期，准备好各渠道的宣传物料，小红书的卖点提炼、抖音的视频参考文案、微信软文、微博文案，跟策划、发行沟通，整体把控一本书的营销进度。

“以前都说3年一个轮回，但现在因为网络，信息和风向变化非常快，这样的轮回时间越来越短。”像所有忙翻天的营销编辑那样，华文天下营销编辑滕瑶的新尝试也都在围绕视频平台展开，抖音、快手、B站等，比如自媒体平台的视频图书分享，读书博主的读书分享，带货博主的直播，甚至是带货博主直接进驻到公司或库房，在现场进行图书的直播销售。

在营销方向集中火力转向线上后，白马时光文化的营销部及时调整战略战术，成绩斐然。据公司营销总监邹艳兵透露，童书项目与几个抖音头部大V长期深入合作，取得了质的飞跃，成为公司的新晋重点板块；青春书方面，除了与抖音大号合作，发展了自己的新媒体矩阵，如抖音号“白马青春书社”“好书黑洞”等，《某某》《云深清浅时》的内容大量吸粉；文学小说方面，《人间告白》《我们最好的时光》经过微博话题发酵、豆瓣口碑营销、抖音大号的加持，成绩亮眼；社科书如《秦俑两千年》《一本不正经的博物志》《人生处处是修行》《目光》等经过名人大咖加持、微博文化历史大V转发，加之抖音优质读书号的推动，取得了预期之外的好成绩。

后浪图书浪花朵朵童书营销编辑柳无码却是“享受”变化的一类人：“营销编辑的工作最有意思的地方就在于任务丰富：制作营销物料，宣传照、推广文章和视频；外联，联系媒体和大V；如果有展会或线下活动，筹备展会，现场卖货或做活动主持；去抖音快手这样的视频平台带货直播……每天都像打仗一样。刚刚开始当营销时，柳无码绝对想不到自己有天要去写视频脚本，也想不到会去做带货直播，更想不到今年有机会和央视主播张绍刚一起在抖音介绍《念楼学短》。“直播带货节奏快又好玩，需要瞬间回答观众们各式各样的提问，感觉像打游戏闯关。特别是还发现自己在镜头里比想象的要好看。”新生代营销编辑似乎对忙碌的一切充满新鲜。