图1 2016~2019年全国书业销售

市场规模史上之最

　　持续4年销售双增 实力格局新现

国家新闻出版署最新编发的中国新闻出版统计资料显示：2019年中国书业市场规模实现了两个之“最”和两个跃升，即全国书业（全国新华书店系统、出版社自办发行单位）销售数量达83.04亿册，销售金额达1059.92亿元，这两个新高均系新中国史上之“最”。这两个之“最”，使中国书业市场规模跃升80亿册和1000亿元两个新阶。当年销售数量7.77%的同比增长，销售金额7.87%的同比增长，还使“十三五”期间书业市场的销售数量规模和销售金额规模呈连续四年双递增，这种书业市场规模的持续4年递增（见图1），是本世纪以来首次出现，极其不易。

中国书业的这一最新市场规模，系中央书业和地方书业共同铸就。中央书业和地方书业在中国书业市场版图中的各自位置，诠释了中国书业最新的市场格局和实力分布。根据2019年终结数据产生的这一市场格局，是当下中国书业最新的市场格局。在2020这个非常之年的终结数据产生前，这一市场格局是当下中国书业多方力量最新的实力版图。

中央书业销售上扬

优化品种结构发展网络销售两手抓

2019年的中央书业由218家中央级出版社（含副牌社13家）和中国图书进出口（集团）总公司、中国国际图书贸易集团公司、新华书店总店及中国教育图书进出口公司等中央外贸、发行单位构成。前几年，中央书业销售曾一度徘徊、下滑。进入“十三五”，中央书业销售增长，2019年中央书业销售62.24亿元，同比增长2.08%，由此实现了中央书业连续4年销售递增，这是2008年以来11年间中央书业首次4年销售递增，同时也是2008年以来中央书业销售的新高。（下转第2版）

表1 2020年1~10月图书销售综合总榜

表2 2020年1~10月社会科学类图书销售排行榜

表3 2020年1~10月文化教育类图书销售排行榜

表4 2020年1~10月文学艺术类图书销售排行榜

表7 2020年1~10月5类图书销售TOP60所属出版社（上榜品种相同的按销量降序排列，两社共出一书的各按0.5计）

赵 屹

于 北

施 勇

孙 瑶

王志毅

马春华

图1 2016~2019年全国书业销售

（上接第1版）

◎“十三五”期间，中国书业市场规模持续4年双增，系本世纪以来首次出现，极其不易。

◎2019年，中央书业销售62.24亿元，同比增长2.08%，系2008年以来中央书业销售新高。

◎2019年，地方书业销售997.68亿元，同比增长8.25%，占全国书业销售比重为94.13%。

◎2019年，全国省域书业销售“龙头”浙江以97.47亿元的销售额，将省域年销售“峰值”提升至90亿新阶。

虽然中央书业的销售增长，但由于增幅低于当年全国书业销售的增幅，因此中央书业占全国书业的销售比重略有下降：5.87%的比重比上年下降了0.34个百分点（见图2）。

图2 2016~2019年中央书业销售及占全国比重

中国书业市场规模的发展和扩大除需加大营销力度外，主要取决于两个资源的深度开发和利用。一是内容资源的开发和利用，即开掘选题资源、作者资源、版权资源等，提升内容质量，使产品更加适销对路。二是渠道资源的开发和利用，即开掘网点资源、门店资源、网络资源，拓宽销售渠道，使产品发行的覆盖面最大化。与地方书业比较，中央书业在内容资源上相对具有一定优势，而在渠道资源上却相对略显短板。除少量针对特定读者的产品或有系统发行渠道外，中央书业尚没有从属于自己的一方稳固领地，其在市场中的拼抢和经历的挑战甚于地方书业。特别是其多以城市为主要目标市场，以都市发行为主要抓手的销售布局，使其受到来自民众阅读方式转变的冲击更甚于地方书业。

2019年中央书业销售增长，乃至“十三五”期间持续四年销售递增，主要得益于众多中央级出版社在克服短板制约上发力，发展网络销售：或通过专业电商销售，或在专业平台开网店，或自身开设网店。为扩大市场占有，一些出版社双管齐下、三管齐下，网络销售已在许多出版社的自办发行业务中占了相当份额，并呈递增态势。而2019年中央级出版社乃至整个出版业普遍强化内容资源建设，加大优化品种力度，提高单品印数，也为中央级出版社的销售扩增提供了重要支撑。

今年疫情之下，中央级出版社乃至书业整体以网络直播为代表的多种形式的线上促销，为中央书业的扩销提供了积极启示。中央书业当充分利用自身的内容资源优势，把这类线上促销，作为弱化“短板”的重要手段，大力施行，拓展产品的市场覆盖面，深化产品的社会渗透度，为扩大中央书业的市场份额，探索出一条新的路径。

地方书业市场份额稳增

24省域销售增长，两位数增长达13省

2019年，全国地方书业销售997.68亿元，同比增长8.25%。地方书业由全国31个省（自治区、直辖市，下同）的书业实体构成，含各省新华书店和出版社。比之中央书业，地方书业由于各省书业均有自身固有的一方领地，因而具有得天独厚的渠道（区域市场）优势。虽然相当一个时期以来，业界和主管部门一再呼吁破除市场割据，但现实中这一“割据”仍客观存在，且尚难破除。

与中央书业相仿，进入“十三五”，地方书业销售已连续4年递增。地方书业销售占全国书业的比重始终在93%以上（见图3）。在分析地方书业的市场比重时，应该公正、清醒地认识到，地方书业的销售有相当一部分源自中央书业的产品，中央书业的内容资源优势在其中起了不可忽视的支撑作用。因此客观、准确地说，地方书业的市场占有中包括了中央书业的产品占有，地方书业的市场份额优势，隐含、融合了中央书业的产品优势——中央书业对全国书业的贡献和担当，远大于其单一的市场销售份额。

图3 2016~2019年地方书业销售及占全国比重

地方书业销售涵盖各省的书业销售，是全国31个省域书业销售的集成。2019年全国省域书业销售整体状况显示（见表）：24个省域书业销售同比增长，增长范围为全国省域书业的77.42%。其中半数以上的省域（13省）实现两位数及以上增长；分别为浙江、四川、江西、云南、广东、广西、贵州、内蒙古、黑龙江、辽宁、宁夏、青海、西藏；实现10%以下增长的共11省域，分别为山东、江苏、河南、湖南、河北、山西、陕西、福建、重庆、甘肃、湖北。销售下降的共7省域，分别为安徽、上海、新疆、北京、吉林、海南、天津。

与上年比较，2019年省域书业销售占全国书业销售比重扩大的共15个省域，分别为浙江、四川、湖南、江西、云南、广东、广西、贵州、重庆、内蒙古、湖北、黑龙江、辽宁、青海、西藏；比重缩小的共15个省域，分别为山东、江苏、河南、安徽、河北、山西、陕西、上海、福建、新疆、北京、吉林、海南、天津、宁夏；与上年比重相同的为甘肃。

2019年全国省域书业销售排行中，与上年比较，位序前移的有5个省域，分别为广西、福建、贵州、内蒙古、青海；位序后移的同为5个省域，分别是上海、新疆、北京、湖北、西藏；位序不变的有21省，分别为浙江、山东、四川、江苏、河南、湖南、安徽、河北、江西、山西、云南、广东、陕西、重庆、甘肃、黑龙江、辽宁、吉林、海南、天津、宁夏。

据上所示，2019年全国地方书业近8成省域销售同比增长，近7成省域市场位置不变，市场份额扩大和缩小的省域各半。整体趋势呈现稳中有增，增长面大。

第一方阵实现扩容

“龙头”销售升阶，12成员排位依旧

2019年全国省域书业销售“龙头”浙江，已是2017年以来的持续3年蝉联。其对当年中国书业的一个不凡贡献是：将全国书业的省域年销售“峰值”提升至90亿级阶。其97.27亿元的销售额，不仅以13.43%的增幅，把自身年销售一举提升10多亿，还把其与省域销售第二的差距拉大至近20亿元，稳固了自己的全国书业销售龙头地位。同时，也使浙江书业销售占全国书业销售的比重达9.20%，比上年扩大了0.45个百分点。浙江书业素以稳健、务实著称于业界，其书业主体浙江出版联合集团有限公司系全国文化企业30强之一，已连续3年以资产总额、主营业务收入和所有者权益均逾100亿元而荣膺“三百亿”集团，在2019年全国图书出版集团总体经济规模排名中位居第6；其发行主体浙江省新华书店集团有限公司在2019年全国发行集团总体经济规模排名中同样位居第6。这两个第6，均是对上年排名位序的延续。浙江书业在全国书业销售霸主地位的持续获得，主要得益于其持续加大线下、线上销售力度，不断完善线下实体门店和线上销售网络，2019年仅旗下博库公司线上销售就增长了39%。浙江书业以销售同比两位数增长、销售额跃上新阶和市场份额扩增，实现了年度“三升”。依其与后位省域书业销售的差距，其书业销售的霸主地位未来几年当无可撼动。而倘若不是疫情影响，其在今年“十三五”收官之际，摘得年销100亿桂冠也可谓适得其所。

山东书业以年销售77.83亿元，列第2位，保持了其在书业市场的位置。只是由于其销售增幅偏小，其在全国书业的销售比重略有缩小，其与销售“龙头”的差距也由约10亿元拉大至约20亿元。山东书业主体山东出版集团有限公司系全国文化企业30强之一，在2019年的全国图书出版集团总体经济规模排名中位居第5；其发行主体山东新华书店集团有限公司在2019年全国发行集团总体经济规模排名中同样位居第5；其另一劲旅青岛出版集团有限公司系最新全国文化企业30强提名企业。山东省2家出版上市公司山东出版传媒、青岛城市传媒在2019年上市出版公司平均资产收益率排名中分列第2、3位。实力雄厚的山东书业当在“十三五”收官之际，续写辉煌。

四川、江苏分别以76.88亿元和71.98亿元，列省域书业销售第3、4位，均与上年位序相同，且二者分别新晋70亿销售级阶，使位处这一级阶的省域从一省增至三省。四川书业还以两位数的销售增长，使自己与位居第2的山东书业销售差距缩小至不足1亿，并扩大了自己的市场份额0.25个百分点。江苏曾是多年的全国书业销售“龙头”，通过稳步增长实现晋阶。两省书业主体四川新华发行集团有限公司和江苏凤凰出版传媒集团有限公司均荣膺全国文化企业30强。前者在2019年全国发行集团总体经济规模排名中位居第2，其上市公司新华文轩在2019年上市发行公司平均净资产收益率排名中位居第3；后者系“三百亿”集团，在2019年全国图书出版集团总体经济规模排名中列首位，其发行主体江苏凤凰新华书店集团有限公司在2019年全国发行集团总体经济规模排名中位居第3。新华文轩在巩固提升实体书店品质基础上，优化网上发行渠道，面向行业建设“物联网中盘”，业务覆盖24省（区、市），服务近500家零售商和馆配商。凤凰新华线下线上并举，图书电商销售突破10亿元。

河南、湖南、安徽分列省域书业销售第5、6、7位，位序均同上年。河南书业以65.31亿元的销售，成为唯一位处60亿级阶的省域，湖南、安徽分别以56.88亿元、50.04亿元，居50亿级阶。与上年比较，河南的市场份额微降，湖南的市场份额微升，升降均为0.02个百分点。安徽是第一方阵中唯一同比销售下滑的省域，由此其市场份额下降0.99个百分点。3省书业主体中原出版传媒投资控股集团有限公司、湖南出版投资控股集团有限公司（中南出版传媒集团股份有限公司）、安徽出版集团有限责任公司、安徽新华发行（集团）控股有限公司均系300亿集团和全国文化企业30强，湖南出版、安徽出版、中原出版在2019年全国图书出版集团总体经济规模排名中分列第4、7、10位，安徽新华在2019年全国发行集团总体经济规模排名中位居首位。中原出版传媒实施文化服务“上网下乡”工程，实行新华书店、新华·百姓文化云、新华超市、新华快的“四个新华”齐发力，2019年实现文化电商销售收入2亿多元。湖南新华在积极拓展网络发行的同时，加大实体网点建设，建成和在建校园书店达上千家，基本覆盖全省14个市州三分之一的中小学校园。安徽书业充分发挥黄山书会对书业销售的拉动作用，安徽新华积极探索与图书馆、文化馆的合作模式，拓宽销售领域。

河北、江西、山西分列省域书业销售第8、9、10位，位序均同上年，且分别以49.72亿元、48.20亿元、42.02亿元同处40亿级阶。江西书业销售实现两位数增长，市场份额扩大。河北、山西书业销售增幅偏小，市场份额缩小。江西书业主体江西省出版集团公司系全国文化企业30强，且为“三百亿”集团，在2019年全国图书出版集团总体经济规模排名中位居第2；其发行主体江西新华发行集团有限公司在2019年全国发行集团总体经济规模排名中位居第4。2019年江西出版集团成功并购新兴文化产业上市公司——慈文传媒，进一步壮大了实力。江西新华一方面实现全省流动售书常态化和全覆盖，打造服务农村读者的“最后一公里”；一方面加快门店数字化转型升级，推动线上线下融合发展，销售显增。河北发行主体河北省新华书店有限责任公司在2019年全国发行集团总体经济规模排名中跻身第9，河北书业销售在全国排位前10，已是稳固多年，2019年其销售同比增长，只是由于1.10%的增幅偏小，市场份额同比下降0.32个百分点。山西书业状况与河北大体相仿，销售同比增长4.40%，由于增幅偏小，导致市场份额同比下降0.14个百分点。

云南、广东书业分别继上年两位数增长后，2019年再度实现两位数增长，分列第11、12位，且双双晋升省域书业销售第一方阵。云南以37.82亿元的销售额加入第一方阵，为西部书业在第一方阵中占得第2个席位。云南虽地处西部，且少数民族区域居多，但近几年其书业却获得长足发展，其发行主体云南新华书店集团有限公司已跻身2019年全国发行集团总体经济规模排名第10位。昔日中国省域书业销售“龙头”，后一度连续几年销售下降、排位后移的广东书业，已是连续3年实现销售两位数增长、市场比重提升，大有重振雄风之势。其以37.12亿元的销售额进入第一方阵，可谓“回归”。其“三驾马车”式的体制令人刮目相看，广东省出版集团有限公司、深圳出版集团、广州新华出版发行集团，在业内均颇有建树，特别是广东省出版集团有限公司新近荣膺全国文化企业30强，其上市公司南方出版传媒在2019年上市出版公司平均净资产收益率排名中位列第4。

2019年省域书业销售前12名，构成了书业销售第一方阵，2家新成员的加入壮大了第一方阵阵容。12家成员销售总计711.27亿元，占全国书业销售的67.11%，市场比重较上年提升6.37个百分点。省域销售第一方阵是中国书业的强势军团，其华东5省、中南3省、西南、华北各2省的结构，凸显了东部经济发达地区对中国书业的强力支撑。

第二方阵悄然瘦身

成员减少，比重下降

陕西以31.16亿元，列省域书业销售第13位，位序与上年相同，且成为书业销售第2方阵的新领衔。陕西书业作为西北书业“龙头”，已是连续几年销售增长，2019年其书业主体陕西新华出版传媒集团成功承办全国图书交易博览会，为其销售增长提供“大促”。

广西、上海、福建、贵州、新疆销售同处20亿级阶，分列省域销售第14、15、16、17、18位。广西、贵州两个欠发达、且少数民族居多省域，分别实现两位数销售增长，实为难得。广西书业以逾3成的销售增幅，将自身位序较上年前移2位，其国门书店建设、八桂特色书店建设有力助推销售。贵州书业实现了排位、销售额、市场份额、销售级阶“四升”。福建书业销售增长，排位同比前移一位，其书业主体海峡出版发行集团选择在知名景区、网红村落，积极打造集文化阅读、研学和新华新零售驿站于一体的新华阅读空间，为扩大销售延伸新的触角，成效显现。上海、新疆由于销售同比下降，位序分别同比后移1位和3位。上海虽销售下滑，但曾创下中国新华书店第一股的上海新华传媒股份有限公司在2019年上市发行公司平均净资产收益率排名中位列第7，显示了其实力。

重庆、内蒙古、甘肃分列第19、20、21位。与上年比较，重庆销售增长，位序不变，市场份额微增。甘肃销售增长，位序不变，且是唯一市场份额不变的省域，其书业主体读者出版传媒股份有限公司在2019年上市出版公司平均净资产收益率排名中居第14位，实力不菲。内蒙古以逾3成的销售增长，不仅使排序前移3位，还晋升至第二方阵，并扩大市场份额0.26个百分点。

省域销售第二方阵由9省构成，成员数量较上年减少一家，当年销售总计201.09亿元，占全国书业销售的比重为18.97 %，同比下降5.29个百分点。第二方阵为中国书业的中坚力量，其承上启下作用不可忽视。

第三方阵孕育新机

西部省区大幅扩增前景可期

北京、湖北同处10亿级阶，分列第22、23位。北京由于销售下滑，排位比上年后移2位，且从第二方阵降入第三方阵。北京和上海两大都市销售均下滑，应该说与大都市更加多元的文化需求、更大范围的阅读方式转变，导致对书业更加严重的冲击不无关系。湖北书业销售同比增长近1成，其市场份额同比提升0.03个百分点。其书业主体湖北长江出版传媒集团有限公司在2019年全国图书出版集团总体经济规模排名中位居第10，其上市公司在当年上市出版公司平均净资产收益率排名中居第7，实力不凡。

东北三省黑龙江、辽宁、吉林排序相邻，分列第24、25、26位。其中黑龙江、辽宁分别实现两位数增长，黑龙江将网上书店作为实体书店的延伸，至2019年底共开办网上书店116家，线上销售约占总销售的22%。辽宁书业主体曾创下中国出版第一股的北方联合出版传媒集团股份有限公司，在2019年上市出版公司平均净资产收益率排名中位居第12，实力可见一斑。吉林由于销售略有下滑，虽排序未变，但市场份额下降。

海南、天津再次排位相邻，二者分列第27、28位，位序与上年相同。二者市场状况相仿：销售均同比下滑，比之上年，市场份额均微降0.07个百分点。

宁夏、青海、西藏3西部省区，分列第29、30、31位。宁夏与上年位序相同，青海、西藏位序与上年互换。宁夏销售微增；青海销售大增，增幅达190.76%；西藏销售也呈大增，增幅为94.31%。两西部欠发达地区创下当年销售特高增幅，二者的市场份额均获提升。西藏出版物物流配送中心建设2019年9月开工，拉萨中心书城项目已完成设计，即将进行施工招标，未来几年西藏书业的销售实力有望再增。

第三方阵10家成员，成员数量与上年相等，年销售总计85.31亿元，占全国书业销售的8.05%，比重同比下降1.01个百分点。