中国出版机构海外选题及经营业态一览表

■中国出版传媒商报记者 渠竞帆

中青社：十二载扎根西方市场 打造中国高端艺术书品牌

■郭 光（中青英国国际出版传媒公司总经理）

如何开发选题？

中青社在英国成立伦敦分社（即中青英国国际出版传媒公司）至今已走过12年创业历程，目前已出版600多种介绍中国文化艺术和当代社会风貌的多种语言版本的优秀图书，全部进入西方主流市场。如大型视觉艺术画册《中国》《西藏》《中国艺术5000年》《最美的中国古典绘画》《清·孙温绘全本红楼梦》的英、法、意文版都创造了出版质量、定价、销量、综合影响力的最新纪录，被国际出版发行界誉为“奢侈品级别的中国文化艺术图书”。中青国际创造了连续12年盈利的业绩，其出版品牌已成为囯际知名的中国文化艺术出版品牌。

我们的成功得益于长期扎根西方市场进行本土化运营。首先要进入当地的出版发行业，建立与我们业务相关的专家、顾问和营销合作朋友圈，每季度对欧美市场进行调研，采购相关样书，分析相关数据。然后根据市场需求和我们掌握的出版资源策划选题，定期与我们聘请的专家、顾问和发行代理商讨论选题方案和样张，并通过伦敦书展和法兰克福书展进行展示和预订。在图书策划、编辑过程中就对产品的规格、市场定位、定价、营销模式进行逐步确认，与各国分销商签订分销和包销协议，然后再定稿印刷。有时我们会根据不同国家的读者和市场特点对不同的语言版本在封面设计、定价等方面进行分别处理，提高选题的成功率、图书盈利及影响力。

如何开拓发行和营销渠道？

作为一家有中国文化背景和投资背景的海外出版企业，必须根据自身优势在国际市场有明确的定位，根据经营策略和产品特色寻找和开拓适合自己的渠道，逐步形成适合自己的营销模式。首先是要拿出高品质的选题和有市场价值的产品，通过恰当的营销和公关方式打动分销商并给他们合作信心。在产品少和计划不稳定阶段，要先与国际上了解中国文化、有兴趣和经验经营中国文化图书的中小型分销商合作。待积累了成功案例并形成一定影响力后，再寻求与大的分销商合作。

中青国际每年都在法兰克福书展和伦敦书展上设立展位并举办推广活动，为逐步完善发行渠道起到了关键作用。我们的大型艺术画册多以包销（合印）形式与全球几家著名的出版发行机构合作，大部分以限量版形式由各语言版本分销商负责营销。小开本和中低价位的图书则以预订和代销的方式与多个国家的代理商合作，从而使中青国际的产品不但进入国际主流市场，同时也覆盖全球几十个国家。

如何进行人力资源建设？如何与国内员工合作？

我们一直采用招聘专职员工、聘请兼职专家以及部分业务外包三者相结合的管理模式。招聘资深的出版营销专家主要是靠当地专业的猎头公司推荐，招聘应届生和普通员工靠广告和校招。

为了利用好国内资源并降低运营成本，总社在2017年成立伦敦分社的同时，就在北京成立了中青雄狮数码传媒科技公司，作为中青国际的北京编辑制作中心，负责协助中青国际在国内搜集素材和编辑制作，包括合作策划选题，执行出版项目。

人大社：与顶尖社合作 本土化与项目制结合

■郭晓明（中国人民大学出版社副社长）

如何开发选题？

主要有三种途径。一是积极参加国际书展，了解当地需求。国际书展是与各国出版商建立合作和沟通的最有效平台之一，也为世界各地的出版商、版权经理提供沟通交流的平台。人大社每年都会参加主要国际书展，在书展上访问当地各出版社，了解对方的出版需求，结合自身的学科和出版优势，了解当地的市场需求，探讨合适的选题，寻求深入的合作。

第二个途径是通过课题研究，深入开展市场调研。自2007年以来，人大社每年都鼓励员工申报社内外大小课题，对国际出版市场的主体架构、渠道建设、市场规律和行业规则开展调研活动，并资助一定的经费。通过10年来调研工作的积累，人大社已经摸索出一条中国学术图书“走出去”的道路和模式，积累了一定市场经验。

第三个途径是实地发放问卷，了解读者阅读喜好。人大社在参加国际书展期间，通过向读者发放调查问卷的方式了解读者的阅读喜好和倾向。如在哈萨克斯坦欧亚国立大学访问及举办“中国优秀图书展”时，向参展者发放问卷，通过调研分析了解到，该国读者对中国的政治、经济和文化等内容最感兴趣，之后将问卷结果反馈给相关编辑，以便他们尽快策划出有针对性的选题，从而实现国际出版与专业出版的信息共享，资源整合。

在开拓市场发行渠道和营销方式方面有哪些经验？能否介绍一两个案例？

为保证图书能进入目标国的主流渠道，人大社坚持与“三个顶尖”出版社合作，即国际顶尖、行业顶尖和所在国顶尖。在图书版权输出过程中，向顶尖出版社倾斜，借助国外出版社的声誉做影响、做品牌。如与麦格劳-希尔教育出版公司、劳特利奇出版公司、麦克米兰出版公司、剑桥大学出版社、施普林格、圣智等国际公司建立了长期、固定的版权推荐机制。同时，与世哲、爱思唯尔、普林斯顿大学出版社、Peter Lang等历史悠久、专业化程度高的出版机构建立图书版权信息交流机制，积极探索中国学术图书的合作出版路径。如人大社和麦格劳-希尔合作出版的《对话中国》英文版邀请中外知名学者就中国政治、经济、文化、社会、教育等相关领域的热点问题进行深入探讨和交流，麦格劳-希尔有极大兴趣，并在短时间内完成了该书英文版出版，双方就打造“对话中国”系列丛书达成进一步的合作意向。

如何进行人力资源建设？如何与国内员工相互配合开展出版工作？

人大社主要通过两种方式，一是聘用当地专职雇员，制订工作计划，要求对方定期汇报工作成果。如人大社与特拉维夫大学合作建立了以色列分社，采取“公司化”“本土化”“市场化”运作模式，聘用本土资深策划、编辑和出版人员，在充分市场调研的基础上，针对以色列本土图书市场和读者，策划出版关于中国内容的系列图书，并借助本土出版公司在当地主流发行渠道，推动中国图书进入以色列主流读者群。二是通过项目合作方式开展专项合作，签订项目合作协议。如人大社与意大利路易斯大学合建了中国馆，开启了人民大学与意大利高校交流合作以及中意两国文化人文交流合作的新篇章，也为意大利青年学生打开了一个认识中国、了解中国的窗口。

安少社：精准步入学校和大众市场

■古宏霞（安徽少年儿童出版社对外合作部主任）

如何开发选题？

安少社与黎巴嫩数字未来公司2015年9月成立了合资公司——时代未来有限责任公司，我们主要通过中东地区的国际书展搜集信息及合作伙伴的反馈来了解当地市场需求。

如何开拓发行和营销渠道？

在实体书店和图书展销会等常规销售渠道之外，我们还开发校园渠道新型零售渠道。目前已进入中东地区500多所学校，成为老师推荐书和学校图书馆的馆配书。时代未来公司于2018年11月推出了中国版权图书海外自动售书机项目，首批10台自动售书机在第29届多哈国际书展上亮相，在中东刮起一阵中国图书“旋风”，吸引阿拉伯世界主流媒体的集中报道。目前售书机售卖的是由安少社引进版权、该公司出版的阿拉伯文版图书，包括小说、故事书、活动书和汉语学习读物等类别。售书机主要设于中东各主要国家的购物中心、机场、车站、学校、医院等公共场所，正在成为实体书店和图书展销会之外新颖而重要的图书销售渠道。

未来3年，时代未来公司计划在黎巴嫩、沙特阿拉伯等主要中东国家铺设20台自动售书机。作为实体书店、图书展销会和校园推广以外的全新图书零售形式，该项目精准定位于目标市场的广大市民，有效服务于中国图书“走出去”，对促进中国版权图书落地中东市场、切实产生文化传播影响、树立中国文化企业标杆形象以及增强中华文化影响力具有积极的推动作用。

如何进行人力资源建设？如何与国内员工相互配合开展出版工作？

时代未来公司没有专门在海外聘用工作人员，主要工作由黎巴嫩合作方的工作人员完成，与国内保持沟通和联系，提供每季度财务报表。

（下转第3版）

中国出版机构海外选题及经营业态一览表

（上接第2版）

人民天舟：广拓渠道 深耕市场 增强造血机能

■李苏楠（人民天舟副总编辑）

如何开发选题？

目前人民天舟在新西兰、摩洛哥和阿联酋设有三家分支机构，主要针对英语、法语和阿拉伯语市场出版和销售各品类图书。在面对海外市场开发选题时，我们会针对不同市场的阅读需求、风俗习惯做相应的选题开发和销售。我们了解市场需求主要有几种方式。一是参加国际书展。人民天舟每年定期派员参加近20场国际及区域型书展，这些书展均为销售型书展，有的书展上当地官方机构的采购额就达800万元人民币，当地读者的阅读购买热情也给了我们极大信心。现在我们每期书展的备货量在逐步增加，我们的市场部人员和图书编辑都参与现场销售。除了从书展的销售数据了解读者需求，与读者面对面的沟通也为我们的选题工作提供了有力支撑。

二是走访当地渠道商和书店。我们从国内向当地派驻工作人员，对周边城市和地区的渠道商、销售终端进行有计划的走访，在推广产品的同时获取很多市场反馈。很多当地的渠道商和书店对我们的拜访都感到惊讶和欣喜，也有助于我们了解读者需求。

三是通过在海外设立的星空书店了解市场需求。星空书店在发挥其传播中国文化、推动国际文化交流功能的同时，也提供了一个真实的空间，能让我们直接掌握读者购买和需求的第一手数据，为其他渠道获取的信息提供修正和补充。

四是与长期合作的伙伴共同开发选题。他们在当地有丰富的出版经验，合作开发选题可以保证选题方向和质量能满足读者需求。

我们发现，关于中国发展经验的图书受到海外读者普遍关注，成为我们在国际书展上的长销书，我们正筹备反映中国创新型企业成长的选题。另外，手工益智类童书在海外市场也很受欢迎，如我们自主开发的“趣味刮画”系列图书目前已出版阿拉伯语、英语、西班牙语等版本，并在出版当年加印。

如何开拓发行和营销渠道？

我们通过国际书展、与当地渠道商合作及实体店面销售图书。在渠道建设方面没有捷径，需要踏踏实实做好每条线、每座城市、每个地区的工作。在完成海外战略布局之后，我们没有选择继续扩张，而是把精力集中在了深耕海外这三个地区市场上。

在海外做出版，产品质量一定要过硬，我们要跟当地的出版商竞争。我们一直坚持量少质优的策略，自己的出版物不多，就从海内外采购了很多外语图书带到当地做推广销售。但是当地经销商直接指出了个别书中的问题，这坚定了我们做精品、严要求的想法，不仅翻译审稿、出版质量要严，对采购的其他图书的选品把关也要严。

现在，海外各类线上活动非常火爆。我们在海外的星空书店已成为当地网红打卡点。书店每周都会定期举办各类文化交流活动，还有当地小读者专门来学习汉语。我们不仅会邀请当地知名作者，还邀请中国作家、艺术家去当地与读者交流互动，举办各类读书会、艺术展、慈善捐赠、国际义工等活动。书店前不久举办了“黑五”优惠活动。无论是在书店还是书展现场举办的各类活动，都会提前在线上预热。总体来说，还是线上线下相结合的营销方式。

如何进行人力资源建设？如何与国内员工相互配合开展出版工作？

专注海外市场，必须以国际化的专业团队为支撑。我们一直非常重视国际化人才的储备和梯队建设。我们在海外招聘了一批适应岗位需求的当地员工，国内的团队成员除了具备语言优势外，也大都具备海外留学或工作经历，熟悉海外市场，擅长国际文化交流和国际贸易。部分国内员工在经过培训考核后会被外派到海外履职，与海外员工合作开展工作。海外员工也会定期来北京公司总部交流学习。

我们的三个海外机构会通过定期的网络电话会议、电子邮件、项目协同工具等统筹协调工作，在一定程度上消除了时差的影响，但很多时候也不可避免会连轴转。无论是出版内容还是在海外举办活动，我们都会在海内外团队的通力配合下完成。海内外团队在选题策划、内容组织、翻译审稿、编校审读等出版环节密切配合，多重把关。在海外渠道拓展上，国内团队也会为海外提供渠道建设经验支持。

中版东贩：用好眼力脑力脚力打通发行主渠道

■胡建斌（中国出版东贩有限公司总编辑）

如何开发选题？

中国出版东贩公司于2010年由中国出版集团和日本东贩公司等单位合资成立。在海外做出版，要抓好两头，一要抓住中国近年来适合“走出去”的好书，二要了解当地读者兴趣及当下的流行话题，这是策划选题的前提。开发本土化选题，一要用眼用脑，要多渠道掌握出版信息，紧盯出版市场动态。我可以阅读东贩公司定期寄来的《东贩周报》和《书店经营》杂志，从榜单及新书信息中知道哪些书需求量大，哪些选题还有空白可以挖掘。二要迈开两条腿，要多跑书店，看看哪些书放在最佳位置，哪些是当前的热点话题。三要集体论证选题。我们在策划选题时，针对一本书、一套书都要做预期分析。召开选题论证会时，要求编辑、翻译、营销、印制人员都参与，做到选题决策精准合理。

我们通过调研和现场了解发现，日本年轻一代对当代中国了解得太少。一个国家的影响力是由一批著名人物的影响力形成的，如法国的拿破仑、巴尔扎克；英国的丘吉尔、莎士比亚；俄罗斯的普希金、托尔斯泰。为此，我们提出了中国当代著名人物系列的选题，近年来翻译出版了中译社的《周恩来自述评传》日文版和“中国著名企业家与企业”丛书。

如何应对市场做出快速反应？

我们在翻译出版“中国著名企业家与企业”的过程中，正值西方某些国家制造“华为事件”的时期。为了在海外市场上树立中国形象，彰显正义，我们决定在保证质量的前提下提前出版该系列中的《任正非》一书。为了赶进度，我们积极与中译社的编辑和翻译人员联系，推进翻译、编辑、审读进程。新华印刷厂在业务繁忙的情况下优先安排印刷装订；中图公司出口部积极快捷办理海外出口业务，用最快的时间将图书运达东京，受到日方称赞。另外，为纪念周恩来总理诞辰120周年，我们邀请两名日籍译者翻译了《周恩来自述评传》，通过流畅而准确的日语表述，为日本读者认识中国的伟人、了解当代中国提供了新视角。该书发行一年来，受到许多日本友好人士的称赞和关注，也一直在日本各地书店上架，没有退货。

如何开拓发行和营销渠道？

一是与当地大型发行商建立合作关系，保证主渠道畅通，出版的书才能在书店上架。日本的书店不直接找出版社进货，必须由中盘商发货，我们的合作伙伴——东贩公司是日本最大的图书发行商。我们每出版一本书都要在东贩和日贩这两大公司登录，再通过配送系统发往各地书店。二是加大在日本亚马逊、e-hon网上书城的销售力度。三是拓展直销渠道及艺术类、古籍类和医学类图书的专业发行渠道。我们与日本一家出版社合作，借助其专业销售渠道和营销能力，到各地书店找客户点对点地交流，让出版的图书走进学校、图书馆和研究机构。

如何进行人力资源建设？如何与国内员工相互配合开展出版工作？

中国出版“走出去”，在人力资源建设方面需要顶层设计，为配合国家文化战略的落实，要培养一批复合型人才。有人才储备才能有效地“走出去”。为此，我建议每年招收一定比例的外语专业毕业生，在出版社积累几年工作经验后执行外派工作。外派人员不在人多，要用精锐部队，要派能做事、做成事的人。外派人员主要是三类人才，一是组织管理型，二是业务骨干型，三是外勤营销人员。此外，海外公司还需整合当地资源，用好当地人才建立编辑出版团队。

在选题策划、编辑设计、文字审读方面需要由当地专家来把关，才能接地气，并保证编校质量。同时，翻译出版又离不开原书出版单位的支持配合。我们与中国出版集团所属出版社是战略合作伙伴，在翻译、编辑、排版、设计各方面配合默契；在图书物流和进出口方面，我们与中图公司合作，保证了出口图书发货通关顺利进行。

华教社：深入调研做选题 合力打入主渠道

■韩 晖（华语教学出版社总编辑）

如何开发选题？

海外市场和国内市场最主要的区别是：针对的读者地理距离遥远、文化背景迥异、思维方式陌生。因此，要想了解海外读者的需求可以说是难上加难。此外，向世界介绍中国是我们出版人的使命，国外读者想了解的内容与我们希望国外读者了解的内容可能有出入。如何把这两方面内容完美地统一起来，也就是要实现社会效益和经济效益的统一，这又是一个更大的难点。

了解当地的市场需求并开发满足需求的选题不能靠想象和猜测，必须经过大量的市场调研。而市场调研最有效、最直接的途径就是深入当地，和当地的读者及发行机构面对面地交流，了解需求；接下来就是要对需求进行分析和归纳，并结合自身特点及使命制定初步的选题方向；有了初步的方向，下一步就是如何实现选题的开发，找到一个合适的作者是决定选题能否成功的关键，这就关系到如何讲好中国故事这个重大的话题。

如何开拓发行和营销渠道？

在开拓市场发行渠道和营销方式方面，不同门类的图书有不同的方法和渠道，最核心的一点仍然是利用好当地资源，比如和当地的发行机构合作，进入当地主流发行渠道。

华教社作为一家教育类出版商，在开拓发行渠道方面特别注重对当地教育资源的利用。2015年，华教社首次派人赴美参加了美国佐治亚州教育厅举办的公立中小学中文教材竞标活动。经过一系列复杂的评审程序，华教社参加竞标的图书获得14个评委的一致通过，成功入选佐治亚州教育厅教材选购目录。在美国佐治亚州的成功中标让华教社找到了一条图书进入美国主流教育体系的新路径。该路径符合国家对外传播的方向，符合华教社汉语学习对外传播的使命，也符合美国市场的要求，是国家需要与海外市场需求相结合的一个案例。

如何进行人力资源建设？如何与国内员工相互配合开展出版工作？

海外市场的人力资源建设，首先要遵守当地的相关法律法规，很多国家对外资机构的员工聘用有严格的规定，保护当地佣工的权益。另一方面，从国内派出人员驻外也受到很多因素的限制，因此，驻外机构在人力资源上也是主要利用当地员工。由于国外佣工成本很高，而驻外机构的主要优势是接近市场，所以对于出版机构来说，比较理想的模式是策划、营销推广两头在外，编辑出版则由成本较低的国内完成。

北语社：打造对外汉语教材市场新天地

■郝 运（北京语言大学出版社董事长）

如何开发选题？

北语社是专门做对外汉语教材的教育类出版社，2010年开始筹划成立北美分社，即梧桐出版有限公司，2012年正式运营。北美分社主要有两类选题，一类是由海外作者开发的选题，我们从中选出有市场潜力，或者没有竞品、预期市场规模比较大的选题；第二类是由中外合作开发的选题。我们通过与当地教师的交流讨论，或者依赖北美分社团队对当地市场的了解来开发选题，由国内外专家联合编写教材。我们会从选题的社会、经济价值，选题特色，在竞品市场的优势度和创新性、市场规模等方面进行论证。我们在泰国出版的《天天汉语》就是结合当地的教学大纲，由国内作者联合当地教师共同编写，该套教材已经获得泰国教育部认可，在中学和职业学校推广使用。

随着中国经济实力不断增强及“一带一路”倡议在全球的推广，无形中推动了对外汉语教材市场的发展。每个国家情况不同，大多数国家都在增长。总体看，对外汉语教材市场每年增长10%。有些国家还处于市场培育期，因此，我们采取“一国一策”的策略，对不同国家制定不同的目标，实现的方式方法也不同。

如何开拓发行和营销渠道？

北美分社目前有1/3的图书通过国图、中图和各省的贸易公司发行，1/3通过北美分社在各国建立的经销渠道发行，另外1/3通过自建的直销渠道。依赖第三方发行会因其人员变动、业务调整和各国政策变化而受到影响，所以我们开辟了海外本土化的经销渠道和直销渠道，在各国不同区域自建分销渠道，与贸易公司相互衔接、互为补充，扩大市场覆盖率。这样保证了自己掌握市场数据，并对渠道有掌控力。2013年我们的教材就进入美国巴诺书店和Follett等主流图书馆配渠道，还推动汉语教材进入美国佐治亚州等6个州的官方采购书目，这是首次进入美国国民教育体系。

如何进行人力资源建设？如何开展国内外合作？

北语社2004年成立海外拓展部，从此开始，对外汉语教材销售有了爆发式增长。2010年创办北美分社时，我带着两个刚毕业的大学生过去，比较辛苦，那时候是怀揣着职业梦想和对人生价值的追求去创业。

我们经历过从初创筹备到开拓市场再到自主开发选题几个阶段。公司的快速发展要求员工的学习能力要快速进化。在逐渐开拓市场渠道、对教材具备了识别能力后，在2014年建立了以当地为主的分社经营团队，2015年实现了营销本土化，2016年成立北美分社国内编辑部，采取前店后厂的模式，北美分社美国同事拿选题和营销，国内同事编辑和出版。当年北美分社就实现了年度盈利。

为了更有效地对接北美市场的需求，今年底我们取消了国内的编辑部，准备在美国聘请熟悉市场的编辑直接开发选题，这样可以缩短编辑、作者和市场的衔接链条。在美国，通常半年出一本书，周期比国内快，而且美国的人力成本并不比国内高。目前北美分社有10名员工，负责财务、人力资源、库管、市场等业务，我们将招聘2~3位全职编辑和几位兼职编辑。

海外公司的企业管理有何经验？

一是全面了解目标国的政治、宗教和文化环境，按当地法律环境制定新企业规则，开展经营活动。二是有明确而成规模的目标群体和细致的市场规模的论证。三是组建优秀的海外经营团队。这些年我们提高了北美分社员工的工资水平，接近美国正常水平，这样可以保持团队的稳定性。四是关注海外投资的财务风险，做好财务控制，保证资金安全。（下转第10版）