■中国出版传媒商报记者 焦 翊

随着“双11”“双12”的落幕，2019年也迎来了尾声。这一年，在新掌门人雷玟的带领下，京东图书的发展令人关注；当当重启数字阅读业务，对主营图书也进行了重大调整；亚马逊中国全面停止纸质书销售；新华系电商以文轩网为代表，重点发力线上线下，出版社、社群电商等，在新风口“直播带货”的引领下不断发力TC业务，成绩频频。综观2019年，对图书电商来说既是保存量的一年，也是借力新渠道与新技术，谋求创新发展的一年。本期商报记者特采访京东图书、当当、文轩网、湖北新华、湖南新华、重庆新华、葫芦弟弟等网络书店，通过他们的表现，管窥网络书店2019年的创新发展。

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新理念 “平台化+技术”赋能行业上下游

互联网的出现为传统书业带来了新理念，而随着图书电商的进一步发展，由互联网引发的理念变化正在进一步影响着行业的发展。如何打破“低价倾销”的销售魔咒？如何利用数据为用户提供更优质的服务？如何在服务用户的同时，促进行业发展？对图书电商2019年的发展来说，理念的创新和发展成为关键。

平台化与课程培训服务行业发展。当当致力于以平台之力推进行业发展，在今年8月22日举办的当当出版研讨会上，当当提出将加大“平台化”。对供应商资源的分配和赋能提供具体的“方法论”。如在站内资源的分配上按人群设计促销活动，最大化将微信公号、天猫、抖音等渠道用一键分享工具对接，打造面向供应商的补货、运营、促销、数据查询等多元化、自助式运营工具等。此外，为维护行业健康发展，当当提出了“五要，三不要”。“五要”指的是：全面毛保；定价权交给出版社，当当只负责比价，价格全网最低；降低售断率和加快周转；新书优先上架，当当独家；引流到当当，当当负责费用。“三不要”即不要采购谈判；不要跟其他渠道独家；不要赔钱的销售规模。通过打破原有采购销的营销方式，当当与供应商一起，共同开拓流量，用场景跟读者交互。

近年来，随着电商的发展不少出版机构开始尝试触网，但也面临着诸多问题，集中体现为对花样繁多的电商营销手段缺少透彻了解，不能有效操作利用，难以实现希望达成的营销效果。针对上述问题，今年，京东图书为供应商打造了电商研修班培训课程。根据供应商情况，京东图书将课程分为一阶、二阶、三阶3种，课程内容由浅至深，解决供应商在不同阶段的难点和问题。今年，随着新书品种数量的同比下降，出版业进入了品种的深耕细作时期。为充分调动京东图书和出版单位的优势，进行流量、销售和市场影响力的共建，助力合作伙伴提升新品销量，京东图书还在今年先后推出了“超级新品计划”和“京东图书V计划”。

借数据发力用户服务。文轩网持续完善多渠道网络销售模式，拓展新销售渠道，并根据不同渠道的运营特点，策划多种营销活动，精准用户需求，提高销售转化率，提高客单价，扩大销售规模。今年，文轩网在保证优势品类图书运营的同时，深挖市场需求，加大对图书的精细化运营，满足不同用户的需求。同时，更加重视对大数据的运用，建立了完善的数据分析模型，更为精准地获取用户需求、了解图书市场的发展趋势，实现运营效果最大化，不断巩固和提升市场竞争力。如今年文轩网发挥网络连锁经营的渠道优势，充分利用数据，深度挖掘、分析和应用相关数据，大力促进营销活动精细化，在哪些渠道哪个时间节点，采用什么样的营销方式，都有相关应用数据支撑。

湖北新华今年在电商业务上，通过集团信息技术中心、物流中心、连锁分公司协同，初步打造了库存小程序、电商协同平台、融媒体营销矩阵、数据大屏等应用工具，以大数据为基础对各门店进行精准分析个性化选品，初步探索精准化、互动化营销，实现聚集线上线下会员粉丝累计达百万人，库存动销有大幅增长，物流发运峰值突破3万单。而随着图书电商从单一的打折促销逐步向产品深度、精细化运营升级趋势逐渐加强，湖北新华电商运营从产品营销逐步向用户营销进行转变，从单一线上运营向线上线下一体化运营转变。通过社群营销、融媒体广泛吸纳新会员，建立会员标签，截至目前，湖北新华线上线下会员超百万，社群营销方式的应用不仅提升了活动的覆盖率、参与率、转化率更带来超过百万元的转化销售。

此外，不少新华系电商还着力细分客群需求，并着力打通线上线下。如重庆新华阅淘网打造了读书会及团购系统，读书会将线上热爱读书及传播的人群，聚集到线下实体店进行文化传播及推广，带动地面门店的人气，使新华书店成为全民阅读的根据地。

案例

当当拆散出版物事业部聚焦平台化

8月22日，当当举办出版研讨会，当当网董事长俞渝宣布拆散出版物事业部。除了架构的改变，当当还将加大“平台化”，对供应商资源的分配和赋能提供具体的“方法论”。在站内资源的分配上按人群设计促销活动，实现线上场景化；站外资源的配置，最大化地将微信公号、天猫、抖音等渠道用一键分享工具对接，带着图书和促销活动找读者。放权供应商，打造面向供应商的补货、运营、促销、数据查询等多元化、自助式运营工具；大数据驱动智能物联。

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新建设 “渠道下沉+营销一体化”破发展瓶颈

经过十余年的高速发展，电商发展进入瓶颈期成为行业共识，因此，越来越多的电商着力“渠道下沉”，从一、二线城市向三、四线城市、从城市向农村扩大用户群体。而这种变化也影响着当当、京东图书、天猫等传统图书电商的发展。此外，新华系电商因其具有的线下渠道优势，在线上线下方面也进行着不断的探索，实现良性互动。

渠道下沉实现利润新增长。今年，京东图书除了持续关注一、二线城市用户，五、六线城市用户越来越成为京东图书关注的重点，并利用短视频渠道触达该用户群体。今年“双11”期间，京东图书五线、六线城市的成交额同比增幅远超一线城市。

借流量优势实现线上线下渠道拓展。借助第三方平台实现规模优势；通过区域自有平台建立公域、私域电商店铺，打造区域网络发行竞争力；线上线下融合，实现传统企业的互联网化，是江苏凤凰新华书店集团有限公司在电商业务领域的三步走战略。“双11”期间，江苏凤凰新华电商实现销售码洋7009万，核心店铺“凤凰新华书店旗舰店”同比2018年销售净增长23%，平台图书类目销售排名由2018年的第11名上升为第8名。经过3年多的努力，江苏凤凰新华初步实现了第一步目标。目前，正在规划第二步目标，打造具有核心竞争力的平台，构建千人千面的私域与公域电商，为江苏凤凰新华传统产业的互联网化夯筑基础。

今年以来，湖北新华在第三方电商平台不断取得进步的同时，自建电商平台、融媒体平台、会员平台上也逐步取得新突破。湖北新华电商平台粉丝总数已超过30万人，通过三方平台、自建平台、融媒体矩阵的协同发展，相互引流大力建设湖北新华特色品牌产品体系。随着零售订单的增加，已逐渐在读者心中形成品牌效益，并逐步建设完善多店管理、分销应用系统的功能，初步实现门店、分销商入驻，为实现线上线下营销一体化打下良好基础。截至目前，官网“九丘网”上架品种数超过数万余种，销售码洋1100万。

今年，湖南新华电商平台实现蓬勃发展，天猫、当当以及自有阅达书城、阅达教育等平台的发展实现了渠道的拓展，促进了传统图书业务向“互联网+”的转型升级。此外，今年湖南新华在发展上更加注重全网全平台的销售，并且注意自身品牌的打造与推广，通过阅达书城与阅达教育线上售书平台和O2O模式的科技与艺术相融合的BOOLINK书店的尝试，不仅取得了良好的销售业绩，也取得很好的社会效益，提升了品牌价值。

案例

文轩网精准服务提升转化率

文轩网持续完善多渠道网络销售模式，拓展新销售渠道，并根据不同渠道的运营特点，策划丰富的营销活动，精准用户需求，提高销售转化率，提高客单价，扩大销售规模。2019 年，文轩网深挖市场需求，加大图书精细化运营，满足用户需求。同时，更重视大数据运用，建立了完善的数据分析模型，更精准地获取用户需求、了解图书市场发展趋势，实现运营效果最大化，不断巩固和提升市场竞争力。

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新玩法 “短视频+直播”助力营销创新

“计划永远赶不上变化。”当抖音、快手等短视频平台成为书业关注的焦点，并开始逐渐发力之际，谁也没能料到，凭借超高的“带货能力”，“直播”会成为今年的“黑马”。在“双11”，凭借抖音、快手、天猫直播等诸多新渠道的发力，无论是天猫图书、京东图书、当当，还是文轩网、博库网、阅淘网等新华系电商，销售均呈爆发式增长。

场景营销触达更多用户。当当在2019年注重场景化营销，对内重组出版物事业部，并成立了成长焦虑小组、生活方式小组、大学场景小组3个场景化小组。对外，扩大触达范围，邀请大V、出版社、营销号等，致力于加强与社交媒体的密切合作。以生活场景小组的合作为例，当当创建了“阅读+咖啡”的生活场景，与连咖啡共同发起 “连在一起，就是生活”的主题活动，联动文化、快消、教育、AR科技、旅行和健康等，在连咖啡北京、上海100家门店内，联合丁香医生、主持人王芳等大V和50多家出版社，整合多个渠道触达顾客，曝光量达千万。在听音乐的生活场景下，当当与QQ音乐共同打造了“听音乐读好书”跨界合作，通过2000个社群同步推广，为当当带来了超千万码洋的销售额。这些主动营销触达、服务顾客的场景化动作，无论是在流量、新客还是销售额上都增长显著，打造了现象级的场景活动。

京东图书不仅注重场景营销，还在流量积蓄和私域打造、用户感知三方面发力，今年“双11”期间，京东图书在全民带货、店铺增粉、新品打爆三个方面重点部署，通过开展抖音挑战赛，以专业大咖和渠道达人的影响力快速实现销售转化。京东图书在营销方法上的创新远不止在“双11”期间，今年以来，京东图书在流量方面，积极搭建流量池，实现声量、流量、销量的“三量合一”，除微信、微博渠道外，布局抖音、快手、B站等新渠道，并重视达人挖掘，积极与MCN机构开展合作，接入京东商品池。其自制短视频节目《书生说》栏目点击量超千万，#书生说#微博话题阅读量近2000万。

作为今年的高频词，“直播带货”成为不少新华系电商重点发力的方向。与2018年相比，文轩网今年开展的营销方式更多样化，充分发挥多渠道、多端口的营销和销售能力，与出版社构建更加互动、紧密的协作关系，在产品曝光、品牌推广等方面开展深度合作，将不同产品与不同营销端口的传播和销售特性相结合，打造了高品质内容营销。在“双11”当天，文轩网利用不同的直播平台，直播场数高峰期每小时达3场，累计观看人数超过百万。微博阅读话题阅读量超千万。

湖北新华“双11”期间直播22场，直播排位赛最高获得天猫图书文教行业第2名，新增店铺粉丝达5万余，累计参与人次超过50万，通过直播、社群营销成交码洋300余万。

深耕童书市场9年、连续5年保持天猫童书销量榜榜首的葫芦弟弟率先走出童书市场舒适区，变“输血”为“造血”，抓住短视频的风口，结合当下全新业态的童书直播，源源不断地为推广阅读注入新活力。今年，葫芦弟弟首次将线下实体书店、线上网络书店、直播视频平台融为一体，旗下天猫旗舰店“葫芦弟弟儿童书店”，10位主播11小时不间断直播，还邀请著名音乐家谭盾的夫人、教育家黄静洁，耕林童书馆总编辑敖德，全国语文名师何捷等知名专家、优秀作者走进直播间，为家长和孩子提供专业、有趣、权威的阅读指导，有广度，有深度，更有温度。数据显示，其天猫店直播月播量300余小时，日均观看量1.7万，平均每场互动量5万，单场直播销售额约1万元，月成交额约20万元。通过正规化运营和精品化内容，直播为图书营销、推广阅读实现突围、走进更广大人群打通了新渠道。

案例

京东图书抖音引关注

目前，京东图书合作的传统媒体、新媒体和自媒体触达近8亿互联网用户，并致力于借助新玩法吸引更多用户。以2019年开学季的抖音挑战赛为例，京东图书通过抖音完成前端获客，通过京东平台完成流量变现。#越读越上头#抖音话题播放量近4000万，参赛视频累计528个，视频点赞+评论+转发总数近100万。