《马背上的朝廷：巡幸与清朝统治的建构，1680~1785》【美】张勉治著 董建中译/江苏人民出版社2019年10月版/90.00元

视频号是微信团队今年年初推出的新功能。值得注意的是，出版圈也已经有一批机构和作者、编辑等“试水”视频号运营。目前来看，出版机构开设的视频号还不多，并且大多被当做短视频内容的又一输出端口。通过搜索，记者看到，目前已经开通视频号的机构有人民文学出版社、人民邮电出版社、中国画报出版社等。相对来说，以作者、编辑等个人形象出镜的视频号似乎成为一种潮流。例如，作家周国平、陈春花、大冰、张佳玮、钟二毛、刘兴亮等都开通了个人视频号。此外，出版人三石的视频号“出版界的三石老师”，童立方创始人杨文轩的视频号“文轩通识课”等也受到业内关注。直接荐书或输出自己专业、兴趣所在领域内容是出版人运营视频号较为普遍的形式。视频号能否成为图书、内容营销下一个爆点？视频号运营需要哪些技巧？我们询问了一些出版人的看法，并邀请到已经试水一段时间的三位出版人来盘一盘做视频号的体验。

观点探讨

李 奇（机械工业出版社社长）：视频号目前在微信内部被给予较大加持力度，本质上也是对于用户时间争夺的战争。以信息流呈现方式的视频号定位与抖音没有本质区别，又背靠微信11亿月活用户，视频号可以通过个人微信、微信群、朋友圈、公众号推广获取微信生态全渠道流量，我们也注意到目前一些开通微信视频号的号主获得了较大的播放量。机工社已经陆续开通了视频号，进行讲书说书和一些干货内容的输出，期望抓住这波红利。我们也期望以此建立微信+微信群+公众号+视频号的私域流量生态，未来图书营销我们将在直播+短视频+私域流量这三个方面寻求突破口。

黄晓燕（奇想国童书总编辑）：视频推书是行业发展的方向。我自己也刚开始运营自己的微信视频号。想让自己的短视频在海量的短视频里脱颖而出，就必须有一个明确的视频号定位，要把视频号当成一个产品，系统性地运营才行。视频内容或者有趣，或者打动人心是关键。奇想国注册了抖音号、微信短视频号和快手号，但都是刚刚起步运营，我很看好短视频介绍书的前景。

艾 嘉（石油工业出版社爱丽丝童书部主任）：说它是不是爆点，个人很难预测。但是对我来说，基于自己喜欢，有一个平台让你表达、展现，分享兴趣和爱好，能找到同好中人，还能慢慢形成自己的粉丝，能和粉丝互动，能给他们解决一些关于诗词、大语文的问题，就特别开心。等视频号打通直播、商场之后，积累下来的粉丝就是我们可以对相关图书进行营销的基础用户。

麦小麦（作家、花城出版社营销总监）：视频号必然是下一个爆点。小视频是未来移动互联网产品发展的重要方向，而微信一直以来在这方面都没有一个拳头产品，抖音和快手已经占据了很大的市场，可以想见视频号对微信的战略意义。现在视频号还在内测阶段，据小道消息说目前只有3000万个微信号真正开通视频号，也就是说只有这些人可以关注、评论和发内容，其他人只能观看和点赞，但已经成为一个大家的讨论热点，也有那么多的大V小V入场。相信等到微信全面开放视频号的时候，必将迎来一轮爆发。

刘宇昕（磨铁星球独立策划人）：注意到视频号，不过目前观看人数不是很多，有点公众号的意思，相对于抖音、快手来说，它不够开放，内容多样性不丰富。往往拍视频的人，都常驻专业视频网站，而写公号的人喜欢拍视频号，抖音快手，相对来说操作简单一些。所以把视频号当做新的途径，传达自己观念的方式，也是可取的。因为视频号的定位人群更高端一些，短视频平台定位更大众、娱乐化。

张 坚（“坚叔说历史”视频号运营人）：目前已经有不少出版人开始运营视频号了，多数为真人出镜，而且很有特色。小姐姐们出镜比中年大叔更有看点。视频号能否成为下一个爆点？目前并不好说，但我长期看好，它会和快手、抖音一样，成为短视频内容平台中不可忽视的一极。腾讯过去几年一直在短视频领域跌跌撞撞，但微信推出“视频号”是不是为了阻击“抖音”？我觉得不是，“视频号”更像是对微信生态的补充，只不过很多人“闻风而动”，担心错过这个红利。视频号的出现在快手、抖音之后，目前正值内测阶段，还不是全量用户，所以都在观察。包括拍摄剪辑组件、视频观看体验和推荐，目前都比较简单。

出版界可以先行先试，优势在于输出优质的内容。视频号的气质，适合知识类内容的传播。可能娱乐类账号入驻会影响平台氛围，但知识类的内容在视频号上很受欢迎，关键是围绕各自的图书类别打造优质内容输出平台，为用户产生价值。首要的还是要做好内容持续输出。我个人对视频号的未来发展比较看好，很多在抖音、快手没有做起来的，视频号是个很好的打造个人IP的机会。（下转第3版）

（上接第2版）

视频号玩的就是私域流量分享

■艾 嘉（石油工业出版社爱丽丝童书部主任）

视频号：“艾嘉讲语文”

定位：每天分享一个大语文知识

运营时间：从4月18 日开始日更，每天坚持发一个大语文范畴的小视频

“艾嘉讲语文”视频号目前已更新20余条内容，单条点赞量最高为500+。内容不局限于图书推荐，而是结合热点、故事等将大语文相关知识进行趣味性输出，能够吸引家长和孩子的兴趣。

作为出版人，自己也写过不少书，有表达的欲望，也有与人分享的愿望，正好有视频号这么一个私域流量的表达场地，就想展现一下自己。短视频，可以理解为一本小小的书、一部小小的电影、一篇小小的文章，只是载体不同，其实都是从选题内容策划开始。出版人在做内容方面有优势，只是需要改变形式。微博等领域已经错过，抖音快手的下半场也不好做了，视频号作为微信打通的短视频，有着庞大的基础用户，并且它更强调的是私域流量的分享和获得，对于想创作的人来说，不失为一个机会。

“艾嘉讲语文”视频号内容策划和视频拍摄都是我自己一个人完成。从场景布置、化妆服饰、神态语气，有创作的成就感。再碰上自己正好有表达欲，就会享受这个过程。

一条视频内容的诞生一般需要经过以下过程：首先，从选题构思开始，视频号要有明确定位，在这个定位下，再细分内容，做分支，以便获得垂直领域的内容支持。我对垂直领域内容的表现形式和板块划分还在探索中，目前是以古诗词为纲，来做内容。

其次，每个视频就是一个选题，从前期的选题策划开始，到脚本写作、修改、试读、找感觉要一步步来，内容需要限制在一分钟之内。此外，服饰道具、化妆布景、灯光音效，这些也要到位。我在家里设置了一个专门的房间用来录制视频。做视频号之后，自己变得更忙，也更累，确实会花不少时间、占用很多精力。有时候运气好，一遍就过了，有时候会录制很多次。另外，需要自己剪辑制作，加文字、动画、音乐、剪辑、调整等。视频剪辑好上传发布后，还要分享到朋友圈、微信群。视频号玩的就是私域流量分享，所以这也比较重要。

每天一个大语文知识，是艾嘉讲语文视频号的内容定位。因此，我每天的更新就围绕着大语文素质知识来布局。目前碰到的问题是还不太清楚视频号的逻辑和算法。总结出的一点经验就是上传的时间最好选择微信流量较大的时间段，另外，上传之后，最好借助自己的朋友圈和亲朋好友的微信群转发分享，带动一下前期的流量。

目前出版人的视频号大多集中在图书的推荐宣传、好书分享、个人VLOG上。我自己是中文硕士毕业，很喜欢古诗词、喜欢研究大语文，策划的图书选题也集中在大语文教育、通识学科教育上，所以爱好、兴趣、特长、工作的结合，就形成为了我目前对自己视频号内容的定位。

做视频号，将来可以打通公众号、朋友圈、小程序、微信商城的链接，进行破圈销售和营销，打通私域流量带来的红利。我对自己视频号的展望，就是培养出自己的粉丝，之后进行图书营销、直播带货、课程销售。

做视频号要能够源源不断输出内容

■麦小麦（作家、花城出版社营销总监）

视频号：“小麦书屋”

定位：女性成长，分享书中最打动自己的观点和可以马上开始的方法。

运营时间：1个多月，每天更新1条

“小麦书屋”已更新50条左右，单条点赞量最高300+。说起这段时间做视频号的经历，麦小麦告诉记者，觉得最不可思议的是由于作家刘兴亮在朋友圈的推荐，马化腾关注了她的视频号。

“小麦书屋”每条视频最后我会说一句话“我是麦小麦，你的书房闺蜜”，这就是我做视频号的初衷，陪伴那些“爱自己、爱生活、爱学习”的三爱闺蜜们共同阅读、成长。“小麦书屋”视频号内容围绕女性生活的方方面面：心理、职场、情感、育儿、生活方式、自我成长，当然还有文学。同时我也在公众号“麦小麦读行记”后台开了微店和有赞微小店，都叫“小麦书屋”，方便爱书的人一步到位买到我推荐的书。

开视频号的契机很偶然，是疫情期间刷朋友圈，刷到朋友刘兴亮的一篇文章，题目是《21天56条微信视频号，我有9点感受》，说他开了个视频号“刘兴亮”，疫情期间发了一两百条，很有心得。他说了三个看好视频号的理由，一是出圈，从私域流量转向公域流量了。二是可以关联公众号，意味着能与公众号、小程序做成闭环。三是张小龙很重视，他的视频号就是张小龙邀请他开的。

我一看就动心了。一直以来我就是个爱读书爱分享的人，当然还是干自己最擅长的事。不过读书的范畴太宽，这次我希望不同于以往的种种读书和荐书行为，想先把“为谁读”和“读什么”这件事定下来。我最熟悉的是自己身边的闺蜜，干脆就将目光投到“闺蜜”概念上，只读围绕女性生活、女性成长的书，以我个人的鉴赏能力，将书中最打动人心的观点和片断挑出来，加上理解，分享给大家。书的类型，就像我在简介中的另一句话：“你想要的，你需要的，我读给你听。” 每条视频片尾有一句话“你离更好的生活只差阅读这件事”，这是我即将在广西师大出版社出版的新书的书名，也是我视频号的一个理念，以读书方式让我们拥有更好的生活。

作为出版人，读了这么多年书，最不缺的就是书和内容。一口气录十条都是小菜，比起公众号时代吭哧吭哧才写一篇文章容易太多，心里有点窃喜，这下终于找到最适合话痨的自媒体形式。可惜心灵手笨，不会剪辑，也没有时间，于是找了朋友帮忙做后期，除了嫌自己不够年轻漂亮之外完全没缺点。前期仓促上马，边做边调整。后期来问书在哪里买的人越来越多，也有越来越多出版机构来寻求合作，就顺手开了微店。也有时尚、家居、女性生活周边品牌来询问，但觉得目前体量还太小，想过一阵再尝试。

“小麦书屋”目前内容有两个原则，一是女性朋友真正需要的，二是我喜欢的。受众需要，这是市场考量，我喜欢，这是做这件事的初心。我分享的内容一定要符合我的三观，一定是我真正想向更多的女性朋友传达的价值观。这体现在两个方面，一是选取与女性成长相关的书。二是以我多年读书经验与心得，在书中选取最有价值的内容，可以是观点、方法、故事，但一定是最能打动人的，或马上可以上手。内容优化是一个漫长的过程，需要用心体会、不断迭代，这对我也是一个学习成长的过程。目前积累到的经验就是做视频号，一定要是一个能够源源不断输出内容的人，内容才是核心。

我也经常学习各种视频号，像秋叶大叔的“秋叶读书”，十点读书CEO林少的“十点林少”、资深出版人杨文轩的“文轩通识课”、出版人栗伟的“读书育儿”等等。我也会观察其他类型的号，比如凤凰卫视主持人潘玥的“玥野兔好物”，是个时尚荐物类的号，有情节有个性。还有我的作者钟二毛的视频号，更新特别勤，内容丰富，也吸引很多关注者。

视频号在导向上比抖音、快手更加强调知识、强调有价值的内容，这与图书行业不谋而合，会成为图书营销的一个重要窗口。很多机构也开通了视频号，比如我们《花城》杂志。但还不够多，搜索“出版社”，只有寥寥数家。相信无论是图书宣传还是销售，未来的日子里都可以在视频号上找到新的突破口。

明确定位 持续输出

■张 坚（“坚叔说历史”视频号运营人）

视频号： “坚叔说历史”

定位：儿童历史启蒙

运营时间：从3月22日开通后，已经1个多月，每天更新1~2条

“坚叔说历史”视频号目前已发布视频近80条，单条点赞量最高近800。张坚此前有多年在长江文艺出版社担任编辑的经历，在做书的过程中逐渐找到自己的兴趣所在。除了视频号，他自己运营的头条号也已经小有名气。

做短视频的缘由，是因为目前所在公司正在调整方向，图文之外在短视频内容输出上要加大投入。目前公司已经布局快手、抖音等短视频平台，视频号作为微信生态的重要组成部分，我们很看好其未来的发展。公司在获得开放权限后，迅速上线几个视频号。“坚叔说历史”视频号作为先行试水产品，由我持续运营。

“坚叔说历史”视频号，目前的内容策划和视频拍摄均由我一人完成。从确立选题到视频最终上线，每条视频平均需要2个小时。选题内容的确定是重中之重，通常我会提前一天准备好，拟好2~3个符合账号定位和受众感兴趣的话题。写完脚本后（视频最长1分钟，脚本文字在220~250字左右，表达起来会比较从容），然后进行录制、剪辑和发布。发布之后，运营也是关键。我会把视频转发到朋友圈、亲子妈妈群和视频号互关互评群。这样可以做到冷启动，覆盖到精准受众和视频号同道，这些人都属于我的视频号受众的核心圈层。

账号定位直接决定了账号能否实现持续发展。为了符合儿童历史启蒙的需求，我将有趣的历史知识，作为账号的核心卖点。为了吸引儿童及家长的兴趣，我设计了两个系列内容：

一是故宫600年600问。今年是故宫建成600年，故宫本身也是一个极具魅力的文化符号，孩子们对故宫建筑、故事、传统文化等都有浓厚兴趣。所以，我每天在视频号上发布一个关于故宫的小知识，比如“故宫为什么叫紫禁城”“故宫里面的大水缸是做什么的”等。很多孩子喜欢这类内容，甚至每天看视频做笔记，还会和家长交流相关知识。

二是古人的生活。孩子对古人的生活同样兴趣盎然。例如，在世界阅读日当天，我会根据热点来告诉孩子“清代的皇子如何读书”。

运营遇到的问题很多，突出表现在拍摄经验和选题内容把握两方面。因为以前一直从事文字工作，缺乏面对镜头经验，所以每条视频大概都会录制二三十遍才会上传，录制的时间成本比较高。但随着经验增加，录制越来越轻松，也能比较自然地面对镜头说话了，就像和朋友聊天一样。视频号不需要一个“包装”人，而是记录一个“真实”的人。哪怕觉得自己不好看、声音不好听、没有拍摄经验，但“真实”才是打动别人最好的“武器”。选题内容上有时会摇摆，会因为播放数据不好，而做调整和徘徊。随着更新越来越多，自己对选题的把控也能够逐渐摸索出一定的规律。

如何运营好一个视频号？我也还在学习和摸索规律，目前有三方面体会：首先，要做好内容定位，明确知道自己服务人群的需求。哪怕开始粉丝少、播放量低，只要方向准确，再小的进步也是进步，无非是快慢的问题。其次，要主动学习视频号的推荐规律，参考和研究同领域优秀账号的做法，自己不断调整改进。视频号是新生事物，和抖音、快手不一样，算法推荐和社交推荐并重，而且在抖音快手上爆款视频，在视频号上不一定会爆，这就是社交关系推荐的缘故。所以，要不断学习平台的推荐规律，让账号来适应平台。学习同领域优秀账号的做法也非常必要的，让自己少踩坑。

第三，持续输出，不要轻易断更和放弃。做视频号和其他自媒体一样，数据会波动，但会影响运营人的心态，尤其是新手。每个运营的人都会经历这样的阶段，无论数据怎样，我们都要一如既往的做好内容，做到持续输出，让系统认识你，让粉丝习惯你，数据慢慢就会好起来。视频号也一定是“剩者为王”，有很多人熬不下去放弃，坚持到最后的就会脱颖而出。