■中国出版传媒商报记者 张聪聪

机械工业出版社社长李奇：

直播是出版机构作为知识服务商的“本色出演”

全民直播的当下，大Boss们有何直播感受？通过实践领悟了哪些直播带货门道？

他们如何看待当下的线上营销趋势？我们采访了几位近期变身主播的大Boss。

近日，我参加了由机工社文创产品创作中心组织的“‘园梦’主创带你走进苏州园林”直播活动。通过此次直播向观众实时传达机工社企业文化，分享产品背景故事以及产品制作工艺等。直播既传播了我国优秀传统文化，也是机工社品牌升华的一个过程。

内容为王。此次直播活动遴选了机工社文创产品《明月舫场景》《湖心亭场景》，以及建筑分社的《中国建筑图解词典》《中国园林图解词典》，向观众传达机工社塑造工匠精神、传播工业文化、强化工程教育的核心理念，坚持在产品研发和服务方面为用户带来知识性价值。

高效互动。作为文创产品的主设计师，我在直播前做了大量功课，学习查阅了相关资料，来确保直播内容的质量。脚本由我亲自撰写，进行了不少于7次的修订完善，尽量兼顾内容的专业性、趣味性，确保直播内容既通俗易懂，又带领观众知晓根源。在资料展示上，精选了数十幅精美图片，力求实现良好的观赏效果。为使大众更直观地了解古建，学习到相关的知识，我们还定制了大量的模型道具，通过模型的讲解，让古建知识不再枯燥，而是在艺术的氛围下将知识传递给观众，使大家有意犹未尽的感觉。直播中我们还设置了抽奖活动，以便吸引粉丝、活跃直播氛围。

技术保障。为确保技术支持到位、提前解决潜在问题，机工社数字资源创作中心进行了两次彩排，对镜头位置及其画面切换、主讲人及展品位置、光线、提词器摆放、PPT呈现效果等进行调整。

流量变现。此次直播活动在九州云播、京东图书、天猫、当当、微博、腾讯直播、今日头条、拼多多、有赞九大直播平台顺利上线，近40分钟的直播活动，吸引2万余人次在线观看。为借助直播引导流量变现，我们在宣传海报上添加了模型成品图，直播间中添加有产品购买平台及链接，另外在九州云播“关注”模块设置有微信公众号二维码，整个直播过程中，订单销售量破万元。

及时复盘。活动结束后我们对直播活动进行了复盘，也意识到宣传的针对性要更强、更垂直。此次活动充分利用了全社自媒体进行传播，起到一定效果。为提升效果，今后还应加强对有团购潜质、古建行业及对古建热衷的群体的垂直宣传。

机工社疫情发生以来已进行400场左右的直播，内容涵盖科技、商业财经、大众生活、教育教学等领域，逐步摸索出一套高效的直播流程工作法。从直播内容策划、主播对接、物料准备、宣传推广、技术支持、全平台同步直播、播后复盘等各流程进行严格规范。同时也建立了直播业务的柔性组织，对各直播平台的不同特点进行深入了解。

直播主题想要吸引关注，一方面要有料。突出实用性、话题性、新颖性，让粉丝从直播过程中不但获取产品本身相关信息，更能获得增值的内容价值信息，不单单是带货，更是为读者输出有价值的内容。另一方面是有趣。大家都在直播，怎么吸引粉丝到你的直播间，需要从内容主题、海报设计、宣传文案等多方面下功夫，同时通过抽奖、小游戏、拼团、发放优惠券等形式增强直播间主播与粉丝的互动性，这也是增强带货效果的一种方式。

高频、高质、多元化的直播活动是出版行业作为“知识服务商”的一次“本色出演”，通过视频直播、在线互动等形式与读者分享知识干货，更加凸显出版社的品牌优势和作品内容优势，对出版社、读者都是一次成功的有益尝试，也是互联网时代出版行业的必然趋势。未来直播也许会变成出版社常态，这也是在行业大环境下，出版社快速调整营销策略、转变营销思路来适应时代变化的体现。借助直播等方式来触达终端，最根本的还是要持续提供有独特价值的内容产品，不能盲目跟风而忘记了初心。

下一步，机工社将把直播业务作为未来常规营销模式，并把这一营销模式嵌入工作流程大力推广，同时加大对已开展活动的复盘，及时总结经验，进一步加大相关业务技能的培训力度，不断提升直播活动的质量和水平。加快构建企业的私域流量池，包括自媒体、自营网店、自营书店、自营馆配体系等。出版社会从整个产业链加强对自有销售平台的扶持力度。在产品开发上要求“一纸三电”，在提供纸质产品的同时提供相关多媒体产品，在营销战略上要求全媒体营销，通过网站、自媒体、社群、直播、短视频等全渠道传播。我们将继续积极探索创新型业态，通过整合资源，加大直播、视频业务与图书出版、期刊出版等传统业务方式的有机融合力度，加快实现业务的转型升级和高质量发展。

上海人民美术出版社总编辑邱孟瑜：

将持续性店播做成日常运营手段

出版社的社长、总编走到台前来直播，和目前那些快手抖音平台上的网红直播还是有很大不同。我们的直播不约而同选择以品牌营销作为内容主打，更像是在做比平面化图文介绍更加直观、且更具吸引力的商品详情的导购。目前看来，直播或者线上营销已经成为了主流趋势。

我目前参与过的直播活动，有上海书展的线上活动、顾铮《城市表情》的云首发直播以及上海书城的直播活动，只能说自己是参与者。其实，从直播导流到形成转化率，这种即时消费的完成，需要的是用户对品牌的绝对信任，这种信任度可能来自于直播人，也可以来自于直播货品。对二者而言，口碑品牌需长期积累而成，直播网红并不能一蹴而就。大家拼的是厚积薄发形成的一朝爆发力，像图书这种渐进慢热型的产品，尤其对专业图书来说，还在适应调整中，而且也需要摸索一条适合该类图书产品的路数。

另外，我觉得关于直播现在有一个矛盾，就是打品牌并不等于打折扣。甚至一味靠低折扣来讨好，其实是对品牌的巨大伤害。而类似薇娅等网红直播，其实他们一上来的热场都是靠打折扣来吸引大众流量的。图书行业该怎样来应对这一点？的确需要冷静思考。对于图书等内容文化产品相关的直播，设计主题相当重要。怎样的主题能够牢牢抓住人们的刚需、符合人们的精神需求？这和纯粹物质消费品推销是完全不同的。我倒觉得，把一场网红直播做成无数场持续型的店播，作为日常运营、上新、促销的手段，未尝不可。讲到底，还是以新的服务手段来增加客户粘度，至关重要。

目前，上海人美社的编辑也都意识到了这一点，都在踊跃尝试。这其实也能让每个人借机梳理自己的产品线，思考让产品板块化、规模化、系统化的方法。当编辑、营销等都成了商品的导购员，就会更加逻辑性地去梳理这些产品，思考如何更有说服力地让别人接纳自己的产品。反过来这对编辑整体的策划能力也是一次极大的提升。就上海人美社而言，我们还是寄希望于持续性的店播，把它作为日常运营的重要手段。很多事情原本是可做可不做，现在已经到了非做不可的时候了。线上的导购营销，大量图书以外的服务性内容提供，这是我们亟待突破的方向。

上海文艺出版社副社长李伟长：

扩大营销概念 减少无效营销

近期，腾讯华文好书组织的“守望书店计划”系列直播中，我和评论家黄德海一起搭档，为助力实体书店钟书阁，做了上海文艺出版社专场直播。之前还是不明白什么状况，对带货概念没有认知。结果观看人次有39.5万，半个小时就过了10万人次，当时被震惊了。此次直播带货状况也不错，例如上海文艺社的“小文艺口袋文库·知人系列”（全7册，定价195.00元）12套很快被秒杀，备货有点少了。

线上直播和线下分享不一样的地方在于直播目标是卖书，俗称带货。和线下分享一样的地方在于，直播也讲究主题，也就是设计故事，主题可以是一个系列、一种路径，较为直观显示卖哪一类的书。想要取得好的效果就要尊重这种直播思路，尊重线上互动习惯。

出版社纷纷顺应形势，探索直播这种新方式，上海文艺社也开启了出版社淘宝旗舰店直播计划。个人认为，心态要放低一些，不期望卖多少书，而是视为营销的一部分，让营销编辑更多地参与讲书。未来的图书营销，首先，要提升扩大营销概念，将电子书、有声书和线上直播融合起来。其次，因为带货概念的出现，带货数量会成为衡量营销有无效果的方式，很多无效营销会减少。另外，行业未来对人才的需求趋势是要求复合型出版人，懂选题、懂营销、懂发行市场的策划人需求增多，传统出版的组织结构会因此发生变化。

奇想国童书总编辑黄晓燕：

用卖书和卖面对比自创“梗” 借合作丰富直播

近期，我做过3次直播。第一次是悠贝亲子图书馆组织的出版品牌直播，面向的主要观众人群是悠贝各地的馆主。基于受众人群的特点，这次直播我主要介绍了奇想国的品牌理念、价值观和主要的产品线。原定直播时长是1小时，我足足讲了2个小时，非常过瘾。这算是我的直播首秀。我喜欢讲品牌理念，喜欢讲育儿观和价值观等比较有体系性的话题。这次直播，我完全没有和观众互动，只是一口气很卖力地介绍自家产品，但由于嵌入了理念介绍，与纯带货、叫卖的感觉不一样，更像演讲。

第二次直播是当当网和当当天猫店双渠道合并的奇想国专场直播，这次直播因流量优势带货效果显著。此次直播前，我已经接到了各方对于我直播首秀的反馈意见，包括语速要慢、要不断和观众互动、要记得卖货等。因此，这次直播，我尽量让自己活泼轻松，多开玩笑，集中展示产品的卖点，不断呼吁“买它买它”。作为一个陕西人，我还自创了一个梗，不断地用打完折以后的书价和一碗面的价钱做对比，提醒大家书价其实很低，而读书的收益很大。在我看来，这才算是我真正意义上的第一次直播。直播的目的是卖货，而想让货卖得好，基础前提是物要够美、价还要够廉。所以直播时，我不断宣称作为奇想国童书的负责人，我这个小老板今天给出了最优惠价格，大家可以放心收。第三次直播是中国出版协会安排的快手直播，主题是童书中的生命教育。这次直播时长也仅有1个小时，相对比较中规中矩。

回顾几次直播经历，我觉得，图书作为一种产品，其实并不是特别适合直播带货这种形式。直播要做到效率高，前提是物美价廉。但是每一种图书都是独特产品，可替代性不强，不像其他物质产品，可比性和差异性强。同时，电商渠道已经把图书的利润空间压缩到几近于无，直播能让利的空间较小。当然，直播可以展示图书的内页，更加详细地讲解图书的内容、获奖和各方面情况，帮助读者更多地了解这些书，这些都是直播的优点。但是，从效率的角度来说，图书直播的效率肯定是不高的。同时，一本书的好，最终还是得由它的阅读者来认可。对于同一本书，每个人的阅读感受是千差万别的，和百货等物质产品的消费感受差异也较大，所以，直播的转换率也相对要低。

目前，奇想国童书京东旗舰店每周二和周四下午都固定有直播。固定时间可以吸引奇想国忠实粉丝不断回顾。同时，我们也和一些自带流量的绘本馆馆主和阅读推广人合作，请他们进入直播间介绍奇想国图书。这些主播自带流量，并且能够作为局外人讲解自己对于奇想国图书的理解和热爱，更有说服力。事实证明，几场这样的合作，带货效果都非常好。立体书、互动类图书、玩具书这种通过直播可以更好地展示内页的书，相对更适合直播形式。直播效果取决于多方面，提前多做宣传很重要。此外，直播时间段的选择也很重要，时间延展得越长越好。当然，在互动设置中，券越多、抽奖越密、奖品价值越高越好。

一直以来，出版业都会紧跟技术发展的步伐，从不会落下。业界进行各种探索，也是为了在当前电商几乎完全掌控了图书销售命运的困局里寻找更多的可能性。无论如何，这些探索都是非常有意义的。奇想国童书会将直播活动常态化，也会寻求更多的合作方，邀请更多的嘉宾主播入驻我们的直播间，而不仅限于自己的员工做主播。