付正兴 中图公司技术总监

关键词 适量密度 纸电声一体 适配程度

　　■中国出版传媒商报记者 渠竞帆

　　商报君问

1. 在资源抢夺白热化背景下，出版社应开发新人新品还是争抢知名作家资源？

2. 社媒营销图书有什么成功秘诀或要素？

3. 如何布局并更好地开发知识服务产品？

4. 开发有声产品时，如何应对有声平台崛起带来的有声版权费升高？

5. 在选书时最看重书稿的哪些要素？

社媒营销不要过度消费

○黎 遥（新经典文化副总编辑）

1. 如今对内容资源的争夺日益白热化。准确的说，这不应叫“争抢”，而应叫“争取”。名家资源，是通过出版机构长期形成的综合实力争取得来，要量力而行，有所为有所不为，要根据自身平台的能力、特点，以及产品粘性决定自己的取舍。一家长于川菜的馆子，真要奋力争抢鲜活海鲜菜品，那是要干嘛呢？所以对出版机构来说，没有所谓“最好”的资源，应该争取的是“最合适的资源”。

既有资源，是存量，这些存量一般都是经过一个个出版机构长期培养而来的，多数资源都“名花有主”。对出版机构来说，最好也最稳固的资源，第一就是自己培养出来的既有资源，第二是自己有培养能力。简单说，培养新人新作及其培养能力，是一个出版机构存世的基石。

2. 社媒营销图书其实并没有什么秘诀。营销的核心要素是两个词：告知、诠释。要素前面要加一个限定词“适度”。

将自己对作品的理解、诠释、解读（这里既显示编辑、专家对作品的理解深度与宽度，也显示出版机构对未来世界的理想和胸怀），用适应当前媒体传播的方式，以“适量的密度”告知媒体、渠道和读者。酒香不怕巷子深多少有些落伍了，密集轰炸基本等同于过度消费，这是营销方面两个负面的极端现象。

3. 对于开发知识服务产品来说，迄今所见的所有出版物，都是知识产品，也基本没有免费的，都是“知识付费”。犹如别的工业产品一样，图书的“服务”不是产品本身的部件，是附加物。说到布局，基本也是看自己店的位置与长处，根据既有资源来谋划。既有资源，业界常常只见版权只见原有图书和作家，常常忘记了知识机构最大的资源其实应该是人力资源。正如开馆子，最大的资源是大厨。

4. 有声产品的版权升高，正说明这个市场容量在扩大，产品能卖出钱来。喜马拉雅、懒人听书等平台最初开张的时候，大量产品都免费，那是因为战略，为了引流，一收钱人就跑了。但是当这个“产业”可以去掉引号，真正成为产业的时候，也就是基本形成了顾客的消费习惯，收费自然成为可能。

收费成为可能，前提是有声产品变得成熟；有声产品的基础是作品，要通过声音消费作品，付版权费用理所当然。

这个产业开始变得成熟，产品也有了头部、腰部和长尾的区分，那么版权（主要是头部品）费用的升高，也是必然，是大势所趋，更是市场逻辑所致。要参与到这个游戏中，应对版权费用上升这个必然趋势有两个办法：一是做得更好做成头部，自己获得更多，也能给作者更多的回报，然后形成良性循环，大者恒大强者恒强；二是有上升进取能力，有将尾部升到腰部、将腰部升到头部的能力。没这两个，那还是早点撤吧。

5. 在选书时只需要遵循一个要素：逻辑。讲一个笑话，就要人能笑。人听了看了不笑，就不是好笑话，你总不能下去咯吱人笑。一部学术著作，就得有理有据有创新，东拼西凑是烂本子，跟风抄袭那连“本子”都不是。

构建新媒体平台 布局有声品市场

○宋 强（人民文学出版社社长助理） 赵 晨（人民文学出版社数字出版与科技部主任）

1. 我认为出版社既要开发新人新品，同时也要争取知名作家资源。这两者中，争取知名作家资源更重要，因为知名作家的创作比较成熟，达到了一定水准，他们的作品一般都有稳定的销量，是大家都紧盯并争抢的重要资源。同时，新人新作也是非常关键的内容资源，因为它是出版业保持活力的一个重要维度。

2. 图书社媒营销的成功秘诀是充分发挥自媒体及新媒体的作用，出版社要积极构建自己的新媒体平台，包括微博、微信、抖音等短视频传播平台，因为这不仅是宣传自己的图书，同时也是在传播自己的品牌影响力。然后是凝聚最广大的读者群体，在当下的新媒体时代，这一点格外重要。

3. 布局知识服务产品主要是根据出版社图书的特点，针对有效人群，开发多种形式的付费产品，如问答、讲故事或概括形式等。

4. 这两年人文社注重在有声市场的布局，我们会从人文社的图书中选出头部作品做成有声书，在喜马拉雅、懒人听书等平台上进行分发，同时我们自己也搭建在线店铺“人文读书声”， 可通过微信搜索到小程序并下载使用。

在开发数字图书时，我们注重与纸书结合打造纸电声一体的图书。如为图书提供作者寄语、专家介绍等音视频，读者扫描二维码，就可以阅读、收听或收看富媒体的图书。我们更加重视图书的全版权运营，图书出版后，会将纸书、电子书和有声书同步推出，整体运营，利用不同的营销组合，给读者提供更便捷的阅读方式，扩大图书的影响力。

目前人文社已开发了170多种有声书产品。我们做了不同的尝试，如为人文社的“名著名译”系列开发出免费的音视频产品，读者购买图书并扫描二维码，即可收听音频内容。此外，我们也在《红星照耀中国》的书中加入书签，读者扫描二维码后，只需支付很少的费用，就可以收听该书的音频内容。

我们正在做市场调研，计划在2020年做文学名著的专家讲解有声产品。总体来说，目前电子书的发展遇到了瓶颈，而有声书仍处于起步阶段，未来会有比较大的增长空间。因此，人文社将抓住这次契机，开发出既有社会影响、又受读者喜爱的有声产品。

有声产品市场越来越大，有声平台的用户规模也越来越大，现在很多平台直接跟作者签有声产品的版权，争夺资源，因此版权费升高是一个必然现象。相比而言，平台要支付的版权费会更多一些，这是对作家版权和出版社版权的尊重，我们希望有声产品能获得更多收益，同时作者也获得更多收益。

5. 选书稿有两个重要因素，一是内容质量，它的故事是不是足够吸引人，是不是有积极的正能量，二是写作技巧在同类作品中是不是属于上流水平。看完书稿后，对此会有一个判断。

社媒营销及自出版成2020伦敦书展焦点话题

○杰克斯·托马斯（英国伦敦书展主席）

1. 出版社既要争夺知名作家，也要开发新人新作。这两方面都是出版社非常擅长的。今年英国市场上出版了许多名作和新作。

2020年的伦敦书展（3月10日~12日）上，将邀请在童书、成人书领域的知名作者和插画家、诗人来参展。书展首日将举办第三届作家高峰论坛，请prolifiko.com创始人贝克·伊文斯（Bec Evans）及萨姆·密辛汉姆（Sam Missingham）、艾丽斯·琼斯（Alison Jones）等出版专家向自出版作者分享各自的洞察和建议。还有经纪人一对一对话环节，自出版作者可以直接听到经纪人对作品的评价。书展上还将举办第5届荧屏周暨上海国际文学周，两位中国作家将向国际观众介绍中国文学作品。

伦敦书展对英国大众出版市场的分析文章中指出，自2009年12月最后一家鲍德斯书店在英国关张以来，图书零售业一片萧条。而瓦特斯通在2019年新开几家店铺，试图扭转零售业颓势，瓦特斯通CEO詹姆斯·当特正对新并购的美国巴诺书店进行改革，这是整个行业面临的一大挑战。

英国2019年涌现了不少好书，如玛格丽特·阿特伍德（Margaret Attwood）的《证言》（The Testaments），书展为该书的宣传做了不少工作。此外，随着网飞（Netflix）等流媒体平台上图书内容日益成为稀缺资源，书展也将就此展开讨论。

2. 社媒营销在中国是一个很热的话题，它也会成为2020年伦敦书展上的一个热点。英国书业媒体《书商》还首次评选出150位出版业社媒影响人物。我们在作家高峰论坛上将邀请营销专家帮助自出版作者创建自己的在线品牌，在Insights Programme论坛上，将邀请有经验的数字营销专家讨论如何与网络大V开展线上活动，以及如何进行病毒营销。

4. 有声书市场在中国日渐升温，2020年伦敦书展上将举办首届有声市场高峰论坛，我们非常高兴把这个论坛带到书展上。在英国和其他很多国家，有声书都是一个令人振奋的出版领域，也保持着两位数的增长，吸引新的读者来买书阅读。该论坛将探讨有声书市场以及有声书优先的出版项目的营销和创新举措。此外，伦敦书展也关注教育和学术出版最新动态，2020年3月11日书展上将举办以中国童书市场上教育技术的发展为主题的论坛。3月20日还将举办第8届教育出版大会，围绕未来的出版资源和技术进行讨论。我们认为，教育出版一直处于技术革新的最前沿，教育技术在出版业位于核心地位，纸书仍很受学生欢迎，不会退出英国市场。3月12日书展还将举办学术出版论坛，探讨学术出版的发展趋势和面临的问题，如S计划及关于开发获取专著的最新进展等焦点话题。

提前布局知识服务赛道

○付正兴（中图公司技术总监）

3. 中国图书进出口（集团）总公司成立70年来，已发展成为国内顶尖的出版物进出口企业和国际性书展服务机构，是拥有先进数字技术、现代化物流中心、国际化营销网络，提供全产业链服务的出版物中盘。进入21世纪以来的20年，中图公司积极探索转型之路，在做出“纸电将长期并存，数据是现在更是未来”的前瞻性判断后，我们一方面坚持做好传统业务，另一方面扎实推进数字内容经营，目前已经完成从传统出版贸易商向内容服务商的初步转型，可以一站式为用户提供出版物发现、购买、使用、智能推荐等服务，让产业链上游、中游和下游几方都实现共赢。

书刊进出口的本质就是知识传递、知识服务，人类通过书刊可以跨时间、跨空间与作者交流，书刊的内容不同于其他网络内容，具有权威性与体系性特点，书刊的含金量非常高，只有从书刊内容的海洋中淘金搭建知识体系进而为用户提供知识服务，才能从根本上满足用户的需求。为满足用户日益精细的知识服务需求，中图公司制定了下一步的战略发展目标，就是从内容服务商向数据运营商的转型。基于海量的数据资产，如何从多角度深挖其潜力，去满足用户深层次的需求成为当前我们主要关注的问题。

面向知识服务的目标，我们制定了四步走战略，包括基础计算及存储资源的保障建设、海量内容资源的聚合与服务、数据资产的统合关联、满足客户深度需求的知识服务。首先是建立起集计算能力、信息存储、备份能力于一体的“中图云”，为各项工作奠定基础；二是持续打造集数字资源聚合、加工、管理、交易、服务于一身的“易阅通”数字资源交易与服务平台，该平台聚合了涵盖逾百万册电子书、上亿条元数据、上万种电子刊在内的海量内容资源；三是搭建数据资产管理平台，通过统一数据标准来规范数据，对散落在各业务线的相关数据统一收缴、管理、加工，从而打破一个又一个数据孤岛，使相关数据可以有效关联起来。通过对数据资产的深入管理，可以实现对数据全生命周期的监控，既可以有效保障数据安全，又可以为生产、服务、决策提供有力支撑。基于上述基础工作，我们利用大数据、人工智能、区块链、5G等新技术，来打造独具特色的“信息挖掘机”。通过对海量内容资源的发掘整理来搭建知识体系。利用大数据与自然语言处理技术，更深入了解用户，进而为用户提供有针对性的内容供给、知识服务。

经过多年的积累与沉淀，中图公司形成了自己独特的核心竞争力。我们将充分发挥中图公司在内容聚合能力、渠道建设、出版内容资源、深入理解用户需求等方面的基础优势，利用我们的内容加工与筛选能力、知识体系构建能力、数据分析能力、知识服务能力，来开发新产品、打造新服务、构建新模式，以数据化转型赋能未来，为推动中外文化交流、文明互鉴做出新的贡献。

多维度开发知识服务产品

○尹翔宇(商务印书馆全媒体制作中心主任) 李 霞(商务印书馆学术编辑中心主任)

3. 商务印书馆开发的知识服务产品主要有六个方面，一是聚焦商务独有的专业内容优势，打造多维度全媒体产品。如开发“汉译名著图书馆”。二是持续汇聚大师名家，持续推出“商务印书馆名家大讲堂”。三是开发商务已有的各学科重点产品线，形成数据库和音视频产品线，在线上开展服务。如开发中国设计全集数据库、四部丛刊数据库、民国期刊数据库，以及博物课堂系列等。四是融合新媒体特点，打造不同形态的知识服务产品，契合不同梯次用户需求。五是开发并融合其他社会内容资源，特别是音视频，利用商务的专业编辑优势，进行专业编辑加工，打造专业的知识服务产品。六是有选择地与第三方平台合作，重点打造契合平台用户的产品。

4. 随着有声产品市场规模的不断扩大，也出现了有声版权费升高的问题。需要指出的是，我们重视版权合作，重视各类知识产权，并愿意积极推进内容付费市场的健康良性发展。对于具体产品的有声版权来说，主要从社会效益和经济效益双效统一的角度考虑，根据具体情况会给予比较大的调节空间。

5. 学术著作及译著书稿是商务的主要出版领域。对此类出版物而言，我们在遴选时首先关注书稿本身的学术价值。而学术价值又主要考虑以下几个方面：一是考虑是否在思想史或学术史上占有重要地位；二是学术原创作品是否具有理论方面或者针对现实等方面的原创性；三是在理论或方法方面是否具有引领学术方向的前沿性。我们会请相关领域的专家进行审核，各编辑室和商务印书馆也会进行讨论评估。

此外，还有一些外在标准，如“国家社科成果文库”这样级别的项目也是我们参考借鉴的标准，因为这类项目经过了本领域的专家评定。其次，我们会考虑书稿与我们自身产品线的适配程度。如果能与我们的出版品类相吻合，尤其适合收入我们的某类丛书或某个项目，这样的选题我们会倾向于选取。第三，我们会审读书稿的逻辑和文字，如果书稿逻辑架构不清、文字表述不当，一般不会考虑，因为这也显示出书稿的学术价值不高。对于译著稿件，我们要通过对照原文，审核其译文水平，主要从翻译术语及表述准确、语言规范流畅等方面审核。第四，对于原创性学术著作，在考虑学术价值的同时，我们也会考虑其论述主题是否适合能“走出去”。这也是我们选择书稿的一个因素。（下转第16版）

黄志坚

陆彩荣

杨红杰

王 民

曹征平

郭元军

杨建军

贾新田

蒋达德

尹昌龙

范新坤

李久军

王先宁

黄轩庄

杰克斯·托马斯 英国伦敦书展主席

黎遥 新经典文化副总编辑

宋强 人民文学出版社社长助理

尹翔宇 商务印书馆全媒体制作中心主任

郑琳琳 机械工业出版社华章产品经理

郭志平 英国DK北京办事处首席代表

付正兴 中图公司技术总监

（上接第15版）

　　注重开发新品 警惕过度营销

　　○郑琳琳（机械工业出版社华章产品经理）

1. 对于华章而言，可能新人新品更有优势一些。持续25年做专业出版，华章已经积累了非常专业的选题评估体系，可以相对确定地把握选题质量。而对于知名作家资源的争抢，确实华章不够“壕”，付不起超额版税，在合作关系的考量上，我们还是相信彼此获利才是长久合作的基础。

2. 营销图书，最可怕的有两点：一是没有营销；二是过度营销。没有营销很好理解。我主要说下过度营销。一本书实实在在的价值点在哪里，可以贴近一定的热点，但是如果把这个价值点升华、发挥，可能就会贴近非常多的热点。读者反复被触达，形成购买后，就会产生一个问题：“最后悔买了哪本书？”华章还是一直秉持着朴素营销的理念：准确把握图书卖点，不夸大。

5. 华章在选书时更看重书稿的专业性，也就是从专业出发服务大众。首先的基本条件就是专业过硬，不能从基本逻辑上就是错的，出版出来，不是服务大众，变成了危害大众。专业过硬的选题，带给我们的是长期的销售与盈利，华章有很多书都是出版了10年甚至20年的产品，这些书都经过了无数读者的验证，具有持续阅读的价值。在朋友圈里很多老师会定期整理藏书，一些没有收藏价值的图书就会赠送，每当看到这样的消息，我都会去仔细看有没有华章的书，有几本。可以说到现在为止，我们的书还是赠送几率最小的。这也从另外的层面证实了图书的价值。

社媒营销已成重要宣传销售渠道

○郭志平（英国DK北京办事处首席代表）

2. 在中国，社媒营销已经成为图书非常重要的推广和销售模式。通过公号、抖音这样的新媒体、自媒体进行图书营销推广是对传统网店营销的革命性的突破。

社媒营销有两个特点十分突出。一是销售目标精准。每一个自媒体都长期积累了一定数量的粉丝群，也是潜在的用户群或读者群。媒体人也了解粉丝群的需求和痛点，有针对性地推荐相关图书以满足他们的需要。

二是媒体选择的图书在内容和形式上也表现出很强的独特性和针对性，能满足读者的需要，解决读者面临的问题。因此选书很重要。再加上媒体人的详尽解析与发掘，会得到传统渠道远不能达到的销售效果。某些书通过新媒体几天的销量甚至会超过传统网店或其他渠道一年的销量。新媒体的营销与推广对图书在传统网店的销售也起到了巨大的推动作用。

DK近几年销售猛增很大程度上就得益于这种营销模式。最典型的例子是2019年由中国科学普及出版社出版的《DK博物大百科》，率先通过超过半年的新媒体营销，售出30多万册，码洋超过1个亿。