付正兴 中图公司技术总监

■中国出版传媒商报记者 王少波 王霖

　　线 下

◎书单营销 汇集资源打通平台

◎场景营销 打造匹配读者的消费场景

◎创意体验 用出圈儿“圈”住读者

◎校园定制 挖掘需求建立长效机制

◎社办书店 融合发展探索商业新路径

线 上

◎试水直播 最强“带货”激发消费潜力

◎布局短视频 收割新流量红利

◎音频引流 纸声联动点燃融媒营销

◎线上首发 渠道多元化的精细运营

◎全网导流 高覆盖下的差异化营销

◎头部产品群 赋能品牌放大营销价值

近年来，受大环境影响，出版社营销的爆点似乎越来越少，提起众所周知的爆品也不如往年那般亮眼。原因是多方面的：传统渠道受到挤压，新兴渠道分流严重，营销媒介迅速迭代，人才培养赶不上变化，营销成本不断增加……营销人不禁仰天长叹：我太难了！

面临重重压力，营销人仍冲在市场一线，不断探索，希望提高营销效率。这是最坏的时代，也是最好的时代。传统渠道纷纷转型吸引稳定人流，新兴渠道逐渐细分培养私域流量，营销媒介升级带来全新体验，所有出现的挑战在一定条件下都能转化为机遇。

最大的挑战，是读者越来越挑剔的“胃口”。不能不承认读者既有独特的个性，又有时代赋予的整体特征。今天的营销对象，有着如广大消费者一样的倾向，那就是厌弃浅尝辄止和表面文章，拥抱能够打动内心深处的内容、回味无穷的形式设计和实实在在的价值。比如，线下活动选址要更匹配品牌风格而不仅仅参考辐射人数，体验活动要融合更多创意设计而不仅仅是听听看看，线上销售要灵活运用多媒体引流而不仅仅是满减买赠，等等。

出版社营销，向前多走一步，或许就能冲破重重阻碍，提高转化率。而这一步，须是充满创意、设计、技术的一步，须是面向核心受众、有一定难度和欣赏门槛的一步。这层意思，在2019年有一个对应的热词：硬核。

出版社营销步入硬核时代。

线下渠道：“破”局传统思维 创新营销手段

作为传统的营销渠道，线下实体渠道仍然发挥着重要作用。但在实体零售遭遇线上平台冲击时，只有传统不再保持传统，才能获得新的发展。线下，出版社打破传统思维，深耕社办书店和校园渠道，巧用体验营销和书单营销，做好线下活动的场景匹配，不断创新和改变，给读者更直观和有质感的感受。这也是在硬核时代，出版社迎合读者的最有效方式。

1 书单营销 汇集资源打通平台

近年来，各类由相关部门或媒体推出的书单越来越多，往往都能吸引众多读者的目光。2019年，除了延续多年的中国出版集团好书榜等榜单外，更多的出版社将目光投向了书单营销，凭借自身对图书与市场的深刻理解，针对各类读者推出各种形式的推荐书单，并通过汇集资源，打通出版社、图书与读者之间的互通平台。

找准时机发布书单事半功倍。虽然图书没有有效期，但热点有。如果能借助热点发布书单，往往能吸引更多读者的关注。比如今年，国务院印发《推进普通高中育人方式改革指导意见》，指出2020年将继续扩大考试范围，最大限度地提升全体学生的广泛阅读水平。在这场改革中，阅读成了语文考试的重中之重。为此，教育部最新颁布了全国中小学推荐书目，并有针对性地从中选出了小学、初中、高中推荐的阅读书目，助力未来的大语文学习。在这个时间点上，北京大学出版社推出相关书单，获得了过万的阅读量。接力出版社在2019年圣诞节期间推出“圣诞书单”，推荐了10种与圣诞有关的出版物，同时策划了留言有奖的活动，为圣诞节的火热气氛添柴加火。

汇集资源联合发布扩大影响。许多出版社不仅发布独家书单，而且与其他同类型出版社、相关媒体联合发布书单，抱团营销，往往能取得“1+1>2 ”的效果。前不久，北京出版集团父母必读杂志社、北京承启文化传播公司开展了2019年度优秀童书50本荐书活动，并于2019年12月18日发布书单。活动共征集到690余条推荐书目，共计370种图书进入复评，最终评出2019年度入选的50本作品。

“人文社科联合书单”由全国人文社科领域优秀出版单位联合发布，致力于推荐最优秀的人文社科图书。每月发出一期书单，不但汇集译林出版社、上海译文出版社、北京大学出版社、中华书局、中信出版集团等好书，而且联合澎湃新闻、当当、长江日报等共同推广。与之类似，“军政历史好书推荐”书单一方面汇集中国工人出版社、四川人民出版社、新世界出版社等出版机构，另一方面联合中华网军事频道、中国陆军网等相关媒体，双方联合推荐好书。

年度备忘

案例

“我是编辑我推荐”：这是翻译类新书的联合推荐书单，由社科文献出版社旗下品牌“索恩”发起，邀请博集天卷、商务印书馆、上海译文出版社等国内众多知名出版机构和品牌参加，每月整理发布一次，向读者推介那些有料、有趣、有颜值的新书好书。每年会发布一次年度书单。

2 场景营销 打造匹配读者的消费场景

场景营销是一个脱胎于网络的新营销理念，如今也走到线下。如今，出版社落地线下活动，更注重场地场景的匹配度。特色书店越来越多，体验、定位、产品线、数据、文化空间等书店关键词吸引着出版社匹配相关活动。同时，画廊、酒吧、街区等主题场景，也在出版社线下活动场地的选择范围之内。

发挥特色书店优势，让活动更专业。华中科技大学出版社·有书至美为进一步打造《艺术的慰藉》的影响力，加强读者的参与度，在西西弗书店、生活·读书·新知三联书店三里屯店等书店举行了系列活动，包括主题专区陈列、码堆、读者留言墙、情景展示、社交媒体互动抽奖等形式。接力出版社在地面店铺货上架尤斯伯恩系列图书，打造品牌专区，联系30个凤凰妈妈、50个绘本馆馆长介绍该书内容，打通童书市场，配合举办相关活动，覆盖更多读者人群。

选择酒吧、画廊、特色街区为活动场地，开启别样氛围的跨界对谈。团结出版社为《相亲者女》在上海、北京两地举办了不同的新书分享活动。2019年4月13日，“‘相亲何为？都市新人类的求生法则’座谈会暨《相亲者女》新书发布会”在上海雍福会（keep it quiet）酒吧举行；北京的活动则选择了较为文艺的Page One北京坊书店、尤伦斯当代艺术中心（UCCA），以青年人为受众群体，开展了“女性主义小说与女性书写”专题对谈。在跨界合作上，结合科勒公司的传记《敢创之旅：科勒百年传奇》的出版计划，上海译文出版社与沪上知名网红街区幸福里以及科勒公司完成了刷新街区、新书首发、品牌快闪的合作。现场开设了图文展，将其经典的卫浴产品和上海译文出版社的经典图书混搭，打造了多个互动橱窗，吸引了大量消费者关注、传播、购买图书。

年度备忘

案例

浙江人民社《以色列：一个民族的重生》线下推广：为进一步打造该书的影响力，浙江人民出版社选择了有一定影响力的特色连锁书店进行重点展台推荐展示、会员优惠购书等方式，如西西弗书店在全国近200家连锁店内同时开展营销活动，当月销售码洋增长300%。

3 创意体验 用出圈儿“圈”住读者

目前，网购已成为了众多消费者的首选购物方式。2019年“双11”各大电商平台的“战绩”显示，网购消费尚存巨大潜力。如何吸引消费者参与线下活动，“体验”成为热词。但需要注意的是，越来越多的体验活动充斥着人们的生活，出版社如何冲出重围？快闪、音乐会、展览、比赛等形式层出不穷，“圈”了不少读者心。

快闪、展览、舞会等，让读者进入阅读的另一个世界。在欧美风靡的《企鹅经典：小黑书》，经中信出版集团与企鹅出版集团合作引进后，在中国也成了“网红”。2019年3月20日，《企鹅经典：小黑书》（第2辑）上市，不到1个月时间销售超过15万册。为了进一步吸引年轻消费群体的关注，2019年5月19日~6月9日，香氛品牌AROMAG携手企鹅兰登书屋及中信出版集团，在上海新天地打造了国内首个《企鹅经典：小黑书》限时气味体验空间，以书为灵感，带领消费者探寻阅读和气味的未知与趣味。

“小屁孩日记”系列作为新世纪出版社的超级畅销书，2019年的营销活动在线下注重体验和创新，例如持续开展“小屁孩环球玩趣”艺术展和举办“小屁孩”快闪舞会。其中，2019年4月20日~6月1日，该社在杭州市少年儿童图书馆举办艺术展；10月和11月，该社分别在北京和上海举办了快闪舞会，小朋友在现场使用交际英语交朋友、做游戏、设计服装、炫舞，气氛十分热闹。

花样比赛、阅读“趴”，在寓教于乐中体验故事的乐趣。2019年，浙江少年儿童出版社在全国继续开展了“马小跳课间剧”大赛以及故事总动员的“小不点”之行。其中，2019年3月15日~4月12日期间，河南新乡开展了“马小跳课间剧”大赛，以中小学生自编、自导、自演一场课间剧目为内容进行了初赛和决赛，作者杨红樱在现场进行了点评和阅读分享；2019年6月、8月，浙少社阅读推广品牌活动“浙少故事总动员”携“小不点”走进了广州和丽水，为小朋友带去多场绘声绘色的主题故事会。

2019年3月~7月，中国少年儿童新闻出版总社携手中国大熊猫保护研究中心、爱奇艺奇巴布、央视网熊猫频道等多家媒体平台及公益机构，联合发起“Panda，想和你交个朋友！2019熊猫想想悦读趴”主题活动。为了让更多小读者参与进来，主办方设计了3项活动内容，包含绘画、寄语和问答等多种形式，既培养小读者与伙伴相处，亲近大自然；也认识并爱上可爱的“Panda想想”，不畏艰难险阻，不断塑造自己，成就自己，让自己成长起来的励志故事。

年度备忘

案例

“悦读故宫”展览项目：2019年7月12日，故宫出版社“悦读故宫”展览首站在天津大悦城开幕，通过打造快闪店，将优秀传统文化与现代文化创意产业进行融合；以创意和沉浸式阅读体验场景，吸引大众品读紫禁城600年深藏的历史、文化、艺术、建筑、服饰等。

“放屁大象”系列打造立体文化产品：中少总社与北京西区爱乐乐团、浙江大船文化发展有限公司强强联合，共同深度开发“放屁大象”文化IP，目前已形成了“图画书+音乐会”的产品组合。目前，该书音乐会在全国演出累计满100场。

4 校园定制 挖掘需求建立长效机制

学校作为图书和阅读的重要阵地，进校园系列活动对出版社来说屡见不鲜。如何抓住学校需求，发挥优势资源深耕校园渠道，是当前不少出版社思考的问题。需要关注的是，一方面阅读推广对于建设书香校园发挥着越来越重要的作用；另一方面，不增加学生、学校负担，创新活动形式，打造有效、长效的机制，是当前开展校园系列活动的重点所在。

定制课程，在寓教于乐中普及知识。为了助力青少年的知识产权普及教育，知识产权出版社推出了“我也会发明”系列图书。为做好该书营销，知识产权出版社图书发行营销部策划了“我也会发明”知识产权进校园系列活动。该社根据学校的实际需要，为其量身定制知识产权课程，对中小学学生以及知识产权、科技创新教育的师资队伍进行培养。2019年5月，以“科技强国·科普惠民”为主题的科普阅读进校园活动在哈尔滨市锅炉小学举行。黑龙江科学技术出版社编辑为同学们讲述了一本书从选题策划、组稿、审校，到封面设计、版式设计，最后印刷的过程，向他们讲述了“书宝宝”是如何诞生的，带领学生走进图书的世界，了解图书的秘密，破解图书的密码。

推广阅读，让适合共读融入校园。中少总社儿童文学出版中心图书编辑部重点图书“我的爱”系列图书已出版8种，总销量达到70万册。从图书和市场反馈来看，“我的爱”系列在题材上受到家长及老师的推崇，适合进校园及全家共读。目前，“我的爱”系列图书的阅读分享课已初具规模，由专业的推广机构打造，并结合作家进校园与读者面对面交流活动，取得了较好的效果。浙江大学出版社出版的《我也有过小时候》，其重点读者对象是中小学校师生群体。通过入选2016上海市中小学生读书官方推荐书单、浙江省中小学书香校园工程、全国“班班有读”共读书目等多个有影响力的书单，该书成功进入书香校园阅读活动。其中，由国内知名儿童阅读推广公众号阅读导师团发起的“班班有读”平台，每月由名师指导精读2本好书，每期参与学生逾万人。《我也有过小时候》被“班班有读”选为第3期推荐共读书目。借此机会，浙大社积极配合图书供应，并邀请出版专家任荣康，与全国各地参与共读活动的师生在线直播交流，效果较好。

年度备忘

案例

川少社用“漫画”讲述国宝文物背后故事：2019年四川少年儿童出版社推出《漫话国宝》。新书上市后密切关注销售走势，把握营销节奏，持续推广。针对地面渠道，与书展、书店、学校等接洽联系，组织作者进书店、进书展做新书分享活动，策划了图书进校园、进班级阅读角活动，与少儿期刊联合策划“寒假博物馆打卡活动”等。

5 社办书店 融合发展探索商业新路径

出版社开办书店虽然不是新鲜事，但随着渠道意识的增强，越来越多出版社在经营自有渠道，这种情况下开办书店有和过去不一样的逻辑。如今的社办书店，正在走着一条既要口碑又要效益的融合发展之路。

发挥特色优势，打造专属品牌。新一批出版社开办的书店，往往能依据自身特色，充分发挥优势，打造独有消费场景，从而树立专属品牌。比如华东师范大学出版社的大夏书店，植根于大学又能融入城市文化空间，2019上海书展宣传片就在大夏书店取景拍摄。大夏书店的选品重心在人文社科类图书，包含人文、社科、文学、科普、生活休闲五大分类，体现了对华东师大悠久的文学教育传统的良好传承。随着运营逐渐步入正轨，2019年书店承接了多场新书发布，并自主策划了“大夏通识大讲堂”“‘思’想季人文五讲”等系列文化活动。漓江出版社创建的漓江书院，以坚持做新文化、创新实验、连锁不复制等为定位，目前已经拥有3家风格迥异的门店。今年11月刚投入营业的彤书屋·漓江书院广西大学店是广西首家24小时校园书店，也是全国首家5G校园智慧书店。每家店根据地理环境、品牌定位凸显不同的风格特色。

瞄准特定人群，提供增值服务。2019年4月22日，广西师范大学出版社集团同时开放了独秀书房·梧院店、独秀书房·漓院店两家新店。广西师范大学出版社集团如今已经在高校创办了多家独秀书房，得到了师生认可。广西师范大学出版社集团推出“会员家计划”，通过微信等新媒体渠道吸纳会员，取得其年龄、性别、偏好、期望等数据，并对其进行社群化分组，针对社群属性开展精细化的服务。例如，为热爱诗词的读者策划及推送“神的故乡 鹰在言语——陪海子母亲读诗”，为喜欢民谣的读者策划“旅梦人与他的群鸟归来——钟立风《像艳遇一样忧伤》新书沙龙”等，成功将线上读者引流至实体书店。隶属于语文出版社的语文书店2019年崭新亮相，以“语文”为主要专业特色，突出“语言文字”和“教育”。书店与京东等线上平台展开合作，依托线上平台榜单、数据、供货的便捷性，完成本社之外图书的选品、采购。为突出语文特色，书店策划童心阅读会等品牌活动，助力中小学生阅读习惯、方法的培养。

年度备忘

案例

独秀书房第一家红色主题书店开业：2019年12月17日，广西师范大学出版社集团打造的“独秀书房·兴安红色书屋”正式落地桂林兴安县红军长征突破湘江烈士纪念碑园。这是第15家独秀书房，也是第一家“红色”主题的独秀书房。今年以来，“新时代文明实践所”挂牌独秀书房·贺院店、独秀书房·玉师店、独秀书房·育才店；“广西统一战线新时代文明实践所广西师范大学分场”挂牌独秀书房·育才店，独秀书房·育才店还专门设置了“廉政书架”“统战书架”“不忘初心、牢记使命”主题书架等特色书架。

三联韬奋书店重张开业：2019年12月30日，三联韬奋书店总店重张开业。重装开业的三联韬奋书店新增营业面积400余平方米，总面积达1800平方米，陈列图书近10万种、逾30万册。书店还专门开辟了两处用于举办文化活动的空间，设置了“数字阅读”专区、“创意产品”专区、三联书店“店史陈列馆”等区域。

（下转第20版）

黄志坚

陆彩荣

杨红杰

王 民

曹征平

郭元军

杨建军

贾新田

蒋达德

尹昌龙

范新坤

李久军

王先宁

黄轩庄

杰克斯·托马斯 英国伦敦书展主席

黎遥 新经典文化副总编辑

宋强 人民文学出版社社长助理

尹翔宇 商务印书馆全媒体制作中心主任

郑琳琳 机械工业出版社华章产品经理

郭志平 英国DK北京办事处首席代表

付正兴 中图公司技术总监

《橄榄集》 柳和城 著

　　（上接第19版）

　　线上渠道：“冲”击高转化率 战略战术全面发力

　　线上营销在出版社营销中所占比重越来越高。在如今这个人们上网时间比逛街时间多得多的时代，出版社将目光更多瞄准线上也在情理之中。2019年，出版社线上动作加大，试水直播、短视频、音频，在战略上全面布局，用更前沿的技术吸引读者的注意力；加以线上首发、全网导流、打造头部产品群等战术方式，将读者的注意力变为购买力，进一步提升营销转化率。

6 试水直播 最强“带货”激发消费潜力

在今年“双11”期间，淘宝、京东、当当等平台不同的直播玩法吸引了大批用户线上“薅羊毛”。如今，在电商市场，社交、直播、内容电商已成为重要新业态，并保持高速增长，围绕社交互动、内容分享的电商新生态模式正逐步形成。电商与社交融合推动了电商市场的多元化发展,不断激发消费潜力。从当前出版机构的实践来看，社群直播、视频直播等多种形式让用户有了更直观、更有趣的体验。

引流先行，用“社群+直播”活跃目标受众群。在《陪孩子画唐诗》的营销中，华东师范大学出版社借助线上线下的亲子社群，通过手工坊的形式进行宣传与传播，提高了儿童的参与度。以作者线上直播微课的形式，联合亲子社群和微信公众号开展宣传，围绕节日唐诗、旅行唐诗、读唐诗做手工、看画猜唐诗等开展了数十次活动。另外，邀请作者母女为该书录制了24段音频，以对话形式介绍由诗及画，将唐诗学习回归现代和生活的新型学习方式，通过交流，直观展现书中蕴含的亲子教育场景。

现代出版社在运营《小胖君的蘑菇手记》营销时，虽然作者小胖君因故无法参加现场活动，但出版社借助社群直播拉近了读者与作者的距离，成为重要的营销手段。比如，2019年4月4日，现代出版社合作餐饮品牌西贝莜面村面向亲子家庭推出“家庭阅读计划”，通过1500万西贝会员系统、700万粉丝的西贝莜面村公众号、辐射300万个朋友圈和3000余个微信社群，举办了一次成功的线上分享活动。

用视频直播带给消费者不一样的购书体验。中信出版集团在天猫店铺销售起步早，配套较全，双方合作密切。从用户角度进行整体规划，他们发现认经典和买热点是读者最主要的特征，“直播”是其销售火爆的关键，高密度直播既符合当下消费者的浏览习惯，也为作者和读者提供直接交流的机会。2019年“双11”当天，中信出版集团邀请了朱伟、姚谦、张萌等大咖到直播间和读者交流，当天观看人数逾5万人。2019年，新疆青少年出版社在新渠道尝试淘宝直播，除了与新华书店合作直播，该社在自营旗舰店同时进行另一种尝试，即“客服直播”，即通过互联网技术给受众带来一种实体店购物的体验。

百花文艺出版社每2年1次的百花文学奖颁奖活动常常能够吸引众多文学爱好者的“眼球”，刚刚结束的第十八届百花文学奖颁奖活动邀请了许多知名作家、著名编剧、导演以及文学界新生力量，中央电视台、当当和天猫做了网上实况直播。在此期间，出版社营销部顺利完成了新书“第十八届百花文学奖获奖作品集”系列丛书的众多营销工作，针对的营销群体正是文学爱好者，甚至是《小说月报》的忠实读者。

年度备忘

案例

贵州人民社策划“与哈克·斯凯瑞面对面”直播活动：贵州人民出版社蒲公英童书馆《斯凯瑞金色童书·百年诞辰纪念版》以“征集话题”“现场直播”为切入点，扩大参与活动受众的覆盖面。蒲公英童书馆将当当作为网上发货渠道，制作“致敬大师”“寻找斯凯瑞小读者”等系列专题页面，并策划了“与哈克·斯凯瑞面对面”直播活动，在当当直播间、一直播、斗鱼平台同步直播现场活动。

广东教育社“跟着Wolly游世界”开启直播带货：该社在抖音、淘宝直播、微博等平台开拓短视频、直播等渠道，入驻拼多多、有赞、微店等平台。例如，近期与新华文轩天猫店合作，开启直播销售，让编辑从幕后走到台前，变身人气主播，向读者推介图书。

7 布局短视频 收割新流量红利

据2019年《中国电视剧（网络剧）产业调查报告》显示，2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频。在用户规模上，短视频也以32%的同比增速达到了目前8.21亿的月活跃用户数（MAU）。伴随着5G时代的到来，短视频不仅是内容传播的形式之一，也将成为数据时代“叙事视听化、视听叙事化”社交语言。短视频大盘流量仍在增长，不少出版机构纷纷加入短视频营销的阵营，并取得了一定成效。

以图书为切入口，用短视频打造爆款。电子工业出版社小猛犸童书推出的《打开中国：了不起的建筑》一书具备新奇、有参与感等特质，十分适合在短视频平台进行推广。为此，该产品巧妙利用POP-UP的优秀形式，再现中国的名胜古迹，并选择在新中国成立70周年大庆前夕推出，上市时机的把握使得其在流量获取上占据优势。基于抖音平台的特点，该团队积极联系“玩书”“好书博物馆”“王小骞亲子说”等账号，投放了该书的竖屏剧，获得了较大的传播量。《谁在导演世界》作为由北京市教委资助出版的一本普通的社科书，原选题会论证印数为3000册，在北京航空航天大学出版社为其编辑加工、重新组稿改名后（原书名为《一个精神逃亡者的哀思》），通过拍摄一位学者携带该书出镜仅几秒时间的视频并在微信朋友圈不断转发，使得该书推广视频浏览量半年超过6000万人/次，年总浏量突破1亿。该书在重点营销宣传的3个月中，每月加印4次，仅当当日均发行800余册。一本资助书就这样做成了市场书、畅销书。

“短”出新意，做出内容，专业才是硬道理。2018年掌阅开始关注短视频平台，2019年着手规划，掌阅短视频矩阵经过4个月筹备，于5月正式上线，涵盖掌阅读书实验室、掌阅读书、掌阅职场、掌阅读书坊、掌阅亲子等多个账号。短短6个月，粉丝数突破千万，掌阅在短视频领域“抖”出了一套新玩法。华文出版社于2019年3月注册“南门太守盘三国”抖音账号并与社外资源共同合作运营。内容沿用选题思路，注重与网友互动，并且由专业的第三方制作视频。截至2019年10月，“南门太守盘三国”已发布200余条短视频，获赞112.8万个，总评论13.2万条，粉丝16.1万人。值得关注的是，该社在粉丝粘性较强时选择了在视频里添加商品橱窗，销售“三国英雄记”套装和6个单本。还为抖音橱窗专门定制了随书赠送的手机壳，希望通过独家销售方式提高转化率，带来更多收益。

年度备忘

案例

山东科技社发力短视频营销：2018年9月，山东科学技术出版社设立了“丽丽姐工作室”。截至2019年4月底，“丽丽姐魔法粘土”共播出视频教程90多期，“丽丽姐折纸”视频播出近20期，在线人数累计近60万人次。以粘土、折纸为主要内容的短视频在“抖音”“火山小视频”等平台上线不到1个月粉丝过万。

二十一世纪社集团在抖音推广《大中华寻宝记》：二十一世纪社集团在2019年尝试与抖音公司合作，将优势IP品牌《大中华寻宝记》的内容制作成小视频在抖音平台推广。团队根据图书特色，拍摄了多个趣味小视频，全方位展示产品，同时加入导购链接。

8 音频引流 纸声联动点燃融媒营销

在媒体融合背景下，图书营销在实践中要与各类媒体密切融合，走出一条时代需要、市场需求、消费者亟需的现代化营销之路。要充分考虑到融媒体时代的特点、读者品味的需求，在继承和发扬传统图书样式的基础上，巧妙运用音频形式，将纸与声完美“嫁接”。

提供增值服务，增强互动体验。音频能够引流，是因为它能在“看”的同时为消费者提供“听”的服务，以更灵活的呈现形式，增强体验的效果，并为互动提供可能。比如为了满足不同读者的阅读需求，群众出版社在《福尔摩斯探案全集》（修订版）三卷本的基础上，推出了五卷本。新版图书创新添加音频二维码，使其既可读、又可听。群众社制作《福尔摩斯探案全集》音频版时，经过多轮试听和发布试音版征询读者意见，从全国25位主播中挑选出知名播音员、配音师成在群担任全书主播。

西安出版社针对《气势恢宏的地下兵团：秦始皇帝陵博物院》一书，以融合出版、互动可读为特色，加入“赛导游”扫码随时随地听讲解功能。在大众传媒多元数字化的背景下，融合出版更能推动文化传播的演变进入一个崭新的领域，相契于文字的解读，更透出传统文化的深邃意蕴，吸引更多公众喜欢文物、阅读文物。

引流速率明显，带动销售走高。音频作为一种传统的媒介形式，无论是在制作、传播还是导购方面都已十分成熟，这无疑使其更容易被出版社所使用。比如天地出版社与喜马拉雅开展战略合作的第一个项目《汴京之围》，在纸质图书出版的同时，由喜马拉雅的人气主播吕鹏录制了有声书，读者通过扫描纸书上的二维码就可以收听；喜马拉雅的用户也可以便捷地在喜马拉雅平台了解和购买纸质书。《汴京之围》首印入库前2周，按计划启动了预售，喜马拉雅投入APP开机屏、推荐页面轮播banner图、弹窗等强势资源为纸质书销售导流，该书上架第1周就取得了不错的销售成绩，很快进入了当当和京东平台历史类新书榜，上市1个月即启动加印。

中译出版社的《西南联大英文课》于2019年4月推出有声珍藏版，在推进有声版营销活动的同时，中译社积极探索该图书IP多介质开发的路径。比如与三联中读APP达成合作意向，联手开发《西南联大英文课》音频专栏课，并确定了“课书打包销售”的策略。2019年12月2日，“西南联大英文课——像杨振宁、许渊冲那样学英语”音频专栏课+图书轻读礼盒预售套餐上线，三联大号头条发文推广。上线当晚，课程订阅量即突破1000份，目前已超4000份。

年度备忘

案例

广东人民出版社《英雄赞歌》：基于RAYS现代纸书技术的支持，该社针对图书创建了数个读者交流群，在读者群里，读者可以获得与纸书配套的音频，并录制自己的音频，与其他读者进行互动交流，参加阅读打卡活动。此外，《英雄赞歌》的同名音频栏目入驻了喜马拉雅并在平台“70年”专题的焦点位置呈现，推出2天即有超过2000次的播放量。

9 线上首发 渠道多元化的精细运营

不同于线下的新书首发式，新书线上首发更加强调销售功能，即线上平台先于线下销售，一方面迅速实现单品上量，另一方面通过造势带动其他渠道的后续销售。这在线上渠道愈发多样化的当下，依托出版社对读者定位的精准把握，逐渐成为了一种有效的营销方式。

功能性、话题性强的图书线上首发效果好。工具性强、实操性强、知识性强的作品更适合深度解读，易于好评转发，首发效果好；或者图书内容自带话题性、独创性或者时效性，有易于传播的潜质，有自己的“燃点”。比如电子工业出版社的“DK编程玩起来！”系列，利用“小猛犸童书”的科普品牌认知度、电子工业出版社的专业特色、DK知名品牌这三者的结合，在线上首发时做到了精准引流，2019年6月20日上线，开团微信推文阅读量达到5.4万，首日销量6000多套、近60万码洋。四川少年儿童出版社《漫话国宝》凭借“国宝”话题的高热度，在线上首发，充分运用合作平台的推广资源为新书增加曝光，快速获得第一批读者和第一波好口碑，形成市场影响力，该书首发期间在京东图书销售4.2万册。

选好平台瞄准目标读者提高效率。电商自营平台、官方旗舰店、第三方店铺、社群电商等，都可以作为新书线上首发的平台。在平台的选择上，除了解图书本身外，还要对合作方的消费群体、营销能力、物流体系等进行全方位了解。有的平台聚集了较多关注科技的男性读者，有的平台聚集了大量关注绘本的女性读者等，无论是大平台还是小平台，都在某个或某些领域有着专业性。比如中国人民大学出版社在今年7月首发《栀子猫的奇幻编程之旅：21天探索信息学奥赛C++编程》时，就选择了京东图书，原因是京东图书用户流量较大，关注科技话题人群相对集中，与读者人群吻合度较高。

线上首发带动其他渠道销售。新书线上首发的时间一般不超过2个月，但首发的效果不仅仅体现在这段时间，往往还会对后续销售起到推动作用。2019年春节之后，辽宁人民出版社推出的“小米多诗词王国漫游记”在育儿公众号“成长树”首发，2019年2月27日上线当天就销售近6000套，3天销售约9500套。隔月二次返团再销4000余套，加上“成长树”商城以及首发带动的其他微信公众号跟团，截至2019年7月底，该套图书在公号平台总销量近5万套。

年度备忘

案例

四川文艺出版社《万物生灵：冯骥才给孩子的散文》：今年4月，四川文艺出版社选择当当首发该书，首发期间实销约1万册。该书首发持续了2个月，之后开放了全渠道，首发的循环推广使该书获得了较好的市场影响力和知名度，对其他渠道形成了前期铺垫预热和市场激励，因而后期全渠道十分重视该作品的上架推广和铺货陈列。

10 全网导流 高覆盖下的差异化营销

微博、豆瓣、今日头条以及各类微信公众号等，构成了一张覆盖绝大多数读者的网络。和前几年纷纷吐槽营销渠道越来越多、成本越来越高相比，如今出版社已经开始适应在全网导流的高覆盖下追求实现差异化的营销。

多端发力确保到达率。全网导流的前因，是网络分流的进一步深化。即使同一特征人群，也会选择不止一个媒介平台。这就要求出版社营销在全网导流的同时做到差异化营销。比如宁波出版社2019年9月推出的《懂方法的父母不焦虑》就通过多渠道曝光图书，提高营销转化率。考虑到该书的受众是新手爸妈，参加线下活动不便，更喜欢在网上咨询和购书的特点，出版社确定以线上营销为主。图书出版后，出版社在百度百科、豆瓣等平台建立该书的网络档案；图书入库后请资深书评人撰写书评并投放到今日头条、豆瓣、澎湃新闻等平台；同时请作者在妈妈群、医生群等社交平台进行推荐。

借助新媒体营销，出版社往往能获得快速传播优势。比如在《小蛙人漫游记》上市前期，安徽少年儿童出版社进行书讯、书评组稿，在业内外媒体进行投放，释放图书信息。同时，制作《小蛙人漫游记》抖音短视频，在书店官微、媒体等平台投放。例如在当当和京东渠道上线“读科普，爱科学”专题页面；预约大V店等母婴群视频直播；发起豆瓣读书、微信公众号免费试读活动；联合合作的新媒体平台、杨红樱微博等转发活动信息；策划朋友圈转发积赞送书活动，得到众多读者的转发宣传。

多层次推进延长热度。全网导流的节奏十分重要，避免重复传播导致的浪费和反感，同时通过多层次推进延长营销建立的传播热度。比如浙江文艺出版社《埃及四千年》在首发前通过豆瓣和KOL（关键意见领袖）进行预热，在豆瓣想读、豆瓣新书速递、豆瓣非虚构热门图书等板块，通过读物博主、历史博主、书评栏目进行预热宣传；上市后连续1个月在榜豆瓣每周热门图书，得到陆大鹏、李静睿、陆浑戎等连番推荐，微博热搜单条阅读量超过100万。针对《艺术的慰藉》的线上营销，华中科技大学出版社·有书至美将其推广分为两轮，首轮主要是着眼于都市人生活精神层面的微信公众号及KOL影响力。联合一条、三联生活周刊、大象公会等微信公众号进行线上新书首发推广，在意外艺术、目刻时光等艺术领域微信公众号同期推广。第二轮营销主要邀请文化类阅读媒体和知名读物博主进行推荐，联合新京报书评周刊、中读、微博文化读书等媒体以及阅读好书推荐、书香可人等知名读物博主共同推荐，阅读量总计超过60万次。

年度备忘

案例

广西师范大学出版社《儿童粮仓·童话馆书系：爱梦想的树》：抓住新书上市、节假日、社会热点等重要节点，在微信公众号渠道推送20余篇优质文案，同时三方面有效引流。一是母婴群阅读直播。将微信公众号粉丝引流入“儿童粮仓分享群”，并以互相邀请的方式组建“阅读分享群”。二是微信公众号合作团购、分销。和“百草园”等母婴号联合，借力大号的影响力和精准的目标人群，进行有效营销。三是微信微博网店联动。以微信、微博等平台为主要阵地，，同时在旗舰店、微店等多平台开展预售和限量毛边纪念本的销售活动。

11 头部产品群 赋能品牌放大营销价值

爆品的缺乏是许多营销人共同的烦恼。头部产品不仅能带来直接的经济效益，还能间接带来品牌价值，带动其他产品的销售，让营销事半功倍。因此，培育头部产品群对出版社来说十分重要。

围绕强势IP，扩大产品线影响力。二十一世纪出版社集团“大中华寻宝记”项目组，以促进出版社头部重点产品“大中华寻宝系列”项目的融合发展为职责，以营销活动赋能品牌提升，坚持以IP打造为原则，拓展多元化图书产品。“大中华寻宝系列”已推出漫画版26种、小说版8种，累计销售2000万册。2019年，项目组依托主打产品线，推出了益智思维游戏书系“寻宝记神兽在哪里”和科学漫画书系“寻宝记神兽发电站”两大全新的图书产品线，进一步扩大品牌在原创知识漫画图书领域的市场占有率及影响力。2019年，“大中华寻宝系列”出版新书及重印书共有4个系列、40个品种，总计造货码洋逾2亿。江苏凤凰科学技术出版社则是通过扩大“凤凰汉竹”“凤凰生活”的头部品种，进行差异化的单品、套装品的打造。

集中优势资源，提高营销转化率。2019年，辽宁少年儿童出版社着力发展文学、绘本、低幼、科普四大板块，并在每一板块挑选出一套重点产品进行营销，打造出头部产品，以头部产品带动全社的发展；并且每套书上市前都会设计一套完整营销方案，因书施策。例如《柏杨说史：少年读〈资治通鉴〉》正式上市前1个月在当当发起独家预售，并且在预售期间利用各种渠道进行宣传，扩大图书影响力。上海古籍出版社通过网站定制、重点品直降等方式打造头部品。网站品管、编辑室、网络发行部等三方共同商议定制品、直降品，努力培育社内头部产品。《说文解字今释》《古文观止》等图书通过重点品直降，销售相当可观；《梦影红楼》青春版在当当20周年庆时，总编辑亲自录播视频重磅推荐，“双11”期间通过官微推送、大V推荐、电商预售等方式集中宣传，网上销售远超预期。

年度备忘

案例

江苏凤凰科学技术出版社“线下播种，线上收割”：重点维护、推广“凤凰汉竹”“凤凰生活”的头部品种。针对头部产品，继续聚焦孕产育儿、养生保健、咖啡文化、亲子家教等细分类别，结合新品出版计划与重点经销商和社天猫店、微店不同的销售优势，进行差异化的单品、套装品的打造。同时，灵活运用“打折”“满减”“买赠”等促销手段占领榜单，扩大销售。结合各地馆藏订货会、寒暑假期、读书节、开学季、门店讲座、科普进校园等线上、线下渠道活动的开展，线上线下相互配合，实现“线下播种，线上收割”，打造高曝光度的强大产品群。